Лекции по дисциплине маркетинг. Лекции по дисциплине Маркетинг
 Скачать 109 Kb.
|
|
7 Управление маркетингом 7.1 Организация службы маркетинга Для осуществления маркетинговой деятельности на предприятиях создаются специальные маркетинговые службы, подходы к их построению могут быть различными: 1) Организация службы маркетинга по функциональному типу:  Данная структура является наиболее экономичной и позволяет успешно решать маркетинговые вопросы благодаря специализации работников на конкретных маркетинговых функциях. Основным достоинством является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. 2) Организация службы маркетинга по товарному типу  Данный метод используется в фирмах, производящих разнородную продукцию и в этом случае за каждым маркетинговым подразделением закрепляется вся маркетинговая деятельность, относящаяся к конкретному товару или группе товаров. 3) Организация службы маркетинга по рыночному типу:  В этом случае отдельные маркетинговые подразделения осуществляют всю маркетинговую деятельность применительно к конкретному рынку. Такой подход используют если фирма имеет территориально-разобщенные рынки, или если фирма одновременно обслуживает и потребительские рынки и рынки предприятий. 4) Организация службы маркетинга по товарно-рыночному типу:  Наиболее затратный подход к построению службы маркетинга. Его используют диверсифицированные фирмы, то есть фирмы, работающие в разных отраслях и предлагающие товары на разных рынках. 7.2 Планирование маркетинга и маркетинговый контроль Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы можно обозначить одним термином – «план маркетинга». Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо ввести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля: 1) контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель данного типа маркетингового контроля – убедиться в достижении намеченных результатов. В связи с этим существует ряд приемов и методов контроля: - анализ возможностей сбыта (замеры и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми); - анализ доли рынка (необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы); - анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом (такой контроль поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне); - наблюдение за отношением клиентов (основными методами являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов). 2) контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Цель данного типа маркетингового контроля – выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Данный тип контроля позволяет определить рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. 3) стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Цель данного типа маркетингового контроля – выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, что возможно с помощью ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. 7.3 Бюджет маркетинга 7.4 Маркетинговые стратегии Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые стратегии. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. 1) Стратегии по целевым рынкам. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. 2) Стратегия по комплексу маркетинга. Руководитель должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. 3) стратегия по уровню затрат на маркетинг. Одновременно руководитель должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Руководитель знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность. |