|
|
Диплом Севаков. Охарактеризуйте социально экономическую сущность маркетинга
Охарактеризуйте социально – экономическую сущность маркетинга
Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Подчинение всех функций управления задаче сбыта продукции является сущностью маркетинга, его основным элементом. Этот элемент определяет главные принципы маркетинга как комплексной управленческой деятельности фирм. В отечественной и зарубежной литературе существует множество трактовок маркетинга. Наибольшее распространение получили две.
Первая, наиболее известная в США:” Маркетинг - это осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю”.
Один из известных специалистов по маркетингу и управлению, Питер Дракер, в своем определении подчеркивает, что понятие маркетинга включает все сферы деятельности бизнеса. “Маркетинг не является функцией бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие “маркетинг””.
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
|
Выделите и охарактеризуйте основные этапы эволюции концепции маркетинга
Под «концепцией» обычно понимают систему взглядов, методов реализации и организации определенной деятельности. С развитием рынка, производственных сил, рыночных отношений изменялись и концепции развития маркетинга. Маркетинг существует вот уже более ста лет, и за это время было сформировано несколько видов концепций маркетинга.
Производственная концепция существовала в период с 1860 по 1920 гг. С этой концепции начиналась история маркетинга, хотя во многих странах она до сих пор существует. Ее основными характеристиками являются:
•сосредоточение на производстве максимально возможного объема товаров;
•концентрация усилий на эффективности производства и низких ценах.
Эта концепция находит применение в следующих случаях:
1.доход большинства потребителей ограничен;
2.спрос на товар превышает предложение;
3.когда себестоимость производства новой продукции велика и ее необходимо реализовать в кратчайшие сроки;
4.когда на производстве происходят спады и кризисы.
Ведущими целями для производителя в рамках этой концепции являются снижение издержек производства и максимально быстрый сбыт товара. На этом этапе рынок практически не исследуется, поведение потребителей не принимается во внимание.
Товарная концепция существовала в период с 1920-1930 гг. Она сводится к тому, что необходимо производить «лучшие», высококачественные товары и услуги. Эта концепция применима в случаях, когда покупатель обращает мало внимания или не обращает вообще на стоимость товаров и услуг. Однако, эта концепция неприменима в условиях взаимозаменяемости товаров. Достигнуть желаемых объемов продаж в рамках данной концепции можно без значительных затрат на маркетинговую деятельность
В 1930-1950 гг. господствовала сбытовая концепция. Все усилия в рамках этой концепции были сосредоточены на преодоление нежелания покупателей и продажу им продукции.
Кроме того, усилия компаний были направлены на удовлетворение потребностей сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей. В качестве стимулирования сбыта в рамках этой концепции используются цена и реклама. Чаще всего компании, которые придерживаются сбытовой концепции, предлагают свои товары в условиях монополии на рынке либо в условиях дефицита.
|
Определите содержание маркетинга: цели, задачи, принципы, функции
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
¨ тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
¨ приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;
¨ воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах туристских предприятий.
Задачи маркетинга определяют его основные функции:
¨ комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
¨ планирование ассортимента товаров и услуг;
¨ формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
¨ планирование сбытовых операций;
¨ управление товародвижением;
¨ организация до - и послепродажного обслуживания потребителей;
¨ формирование ценовой политики предприятия.
основные принципы маркетинга, которые включают:
1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:
1) аналитическая – это комплексный анализ микро-и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;
2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;
3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;
4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
5) контрольная.
|
Приведите определение сегментирования рынка, выделите принципы и критерии сегментирования
Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.
Как правило, выделяют три основных этапа развития маркетинга:
• массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок;
• товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами, разным качеством с целью покупательского разнообразия;
• целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия.
Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка и позиционирования товара на рынке. Под позиционированием понимаются обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Определим принципы сегментирования:
- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню доходов, роду занятий, национальности;
- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому товару;
- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента рынка;
- психографический учитывает принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности.
Основные правила сегментирования: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».
Для примера можно привести метод Парето, когда 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
• наилучшее удовлетворение потребностей;
• повышение конкурентоспособности товара и производителя;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка (маркетинговую нишу);
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.
В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.
|
Охарактеризуйте теорию жизненного цикла товара
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.
- Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
- Стадия роста в модели ЖЦТ — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
- Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
- Фаза спада ЖЦТ характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.
Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.
Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макро экономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
|
Охарактеризуйте современные рекламные стратегии
Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Современные рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому-то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.
Короче говоря, рекламная современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.
В современных рекламных стратегиях существует два основных типа творческих рекламных подходов. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). В современных рекламных стратегиях встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.
| |
|
|
Скачать 0.67 Mb.