Предметом исследования в курсовой работе выступают мероприятия, повышающие эффективность сбыта
 Скачать 368.5 Kb.
|
|
ВВЕДЕНИЕ Стимулирование сбыта ─ это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему движению товара с целью ускорения сбыта товара. В основе стимулирования сбыта краткосрочное увеличение продаж путем предоставления целевой аудитории определенной выгоды. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию сбыта является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю. Актуальность выбранной темы в настоящее время достаточна велика. Сегодня многие книжные фирмы прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. Именно пиар и реклама играют ключевую роль в конкуренции издательств на современном рынке, определяют размеры продаж и дальнейшую судьбу выпущенных книг. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке. Данная тема является актуальной для любого издательского предприятия. Степень разработанности: анализу рекламы как средству стимулирования сбыта издательской продукции в разное время уделяли внимание ведущие теоретики и практики современности: Марков В. Д., Романов А. Н., Хруцкий В. Е., Гольман И. А., Добробаненко Н. С., Гермогенова Л. Ю. Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей. Предметом исследования в курсовой работе выступают мероприятия, повышающие эффективность сбыта. Цель данной работы заключается в рассмотрении технологии планирования и ведения рекламной деятельности с тем, чтобы представить рекомендации для издательства. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: изучить теоретические основы стимулирования сбыта товаров, сущность и основные средства стимулирования продаж; определить сущность и целевое назначение рекламы; охарактеризовать систему методов рекламного воздействия на потребителей; рассмотреть технологию планирования и распространения рекламы; дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятия и проанализировать стимулирующие сбыт мероприятия; разработать мероприятия по стимулированию сбыта продукции; рассчитать затраты на реализацию предложений и определить предполагаемую экономическую эффективность предложенных мероприятий. Материалы исследования: в процессе работы использованы материалы официальных специализированных изданий, научно-практических конференций, Интернет-статей специализированных журналов. При решении поставленных задач использовались маркетинговые исследования, такие как анализ целевой аудитории. Методы: в исследовании применены теоретические методы – была изучена и проанализирована литература по маркетинговым коммуникациям, в частности по стимулированию сбыта; эмпирические методы – проанализированы данные о продажах в различные периоды, проведен опрос покупателей при помощи анкетирования; были также использованы и математические методы обработки количественных результатов опросов и анализов; для выявления сильных, слабых сторон организации и возможностей, угроз использован метод анализа (SWOT-анализ). Методологическая база: основой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга на издательском рынке. И.С. Березин «Маркетинговый по анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение»; Н.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев «Маркетинговые коммуникации». Теоретическая значимость: результаты исследования могут быть успешно использованы при составлении методических рекомендаций в рекламных агентствах. Практическая значимость работы состоит в том, что результаты теоретического исследования могут быть использованы маркетологами компании «Букводар» для увеличения объемов продаж и количества покупателей. Научная новизна данной работы связана с отсутствием полноценного исследования, которое отражало бы обстановку на современном российском рынке в последние годы. Большинство научных статей и учебных пособий, посвященных теме продвижения на книжном рынке, были написаны не позже 2009 года. С тех пор в издательском бизнесе произошли существенные изменения, которые требовали реакции со стороны издателей. Таким образом, существующие работы по данной теме можно считать устаревшими и в современной практике неприменимыми. В первой теоретической части приводится определение стимулирования сбыта, основные средства стимулирования сбыта, способы определения эффективности маркетинговых мероприятий. Вторая аналитическая часть исследует предприятие и его продукцию, описывают все уже имеющиеся мероприятия по стимулированию сбыта, приведены разработанные мероприятия по стимулированию сбыта, проведены все примерные расчеты затрат на мероприятия и определена их предполагаемая экономическая эффективность. Глава 1 Реклама как метод стимулирования сбыта на рынке издательской продукции 1.1 Стимулирование сбыта на рынке издательской продукции и его характеристики Наиболее важными мероприятиями по стимулированию сбыта на рынке издательской продукции считают такие средства маркетинговых коммуникаций как каталоги, экспозиции на выставках, деловая переписка или прямая почтовая реклама, которые также используются на рынке потребительских товаров [3]. Выставки, ярмарки и экспозиции - это важные средства рекламного воздействия на организованных потребителей, которые дают возможность издательскому предприятию представлять свои товары в короткий срок большому количеству клиентов. Под выставками понимают публичную демонстрацию достижений отдельных отраслей материальной или нематериальной сфер деятельности, которые имеют целью обмен идеями или знаниями, сопровождающиеся и коммерческой деятельностью. Под ярмарками понимают коммерческие мероприятия, основной задачей которых является заключение торговых контрактов в отношении представляемых товаров [5]. Выставки и ярмарки могут быть межотраслевыми, на которых показаны достижения в различных областях деятельности, так и отраслевыми, которые специализируются на товарах конкретной отрасли. Экспозиции, как правило, размещены на территории предприятия-производителя, могут действовать постоянно или периодически, есть меньшими по масштабам и количеству участников, чем выставки или ярмарки, но сродные с ними цели. Организационно-функциональная структура книжного рынка включает организации оптовой и розничной торговли. Здесь работают книжные магазины, книжные клубы, лотки и киоски, интернет-магазины, оптовые и мелкооптовые организации, структурные подразделения самих издательств, дилерские сети. Продвижение изданий на рынке осуществляется с учетом структуры книжных рынков и существующих механизмов книгораспространения. Основные специалисты, заинтересованные в точном знании рынка – редактор и менеджер. Причем редактор хорошо, даже досконально знает произведение литературы и заведомо, на этапе моделирования управляет параметрами издания, в то время, как менеджер должен быть ориентирован в параметрах рынка в данный конкретный момент и прогнозировать их ко времени выхода книги в свет [1]. Этим специалистам необходимо постоянно контактировать друг с другом с момента начала редакционного этапа ИП, когда формируется издательский проект. Прохождение издательского проекта по всем этапам ИП, его "внутренний путь" в издательстве, должно быть скоординировано с характеристиками и основными шагами его продвижения на рынке. Задумывая и определяя сроки рекламной кампании, необходимо учитывать, что для продвижения издания на рынке необходимо не менее, чем за полгода начать ознакомление будущих читателей с внешним видом книги, используя для этого обложку. Следовательно, график прохождения рукописи через отдельные этапы ИП должен быть соотнесен с программой рекламной кампании издания. Реклама книги – это одно из средств стимулирования сбыта изданий. При организации рекламы осуществляется пропаганда чтения, пропаганда конкретных изданий, популяризация авторов и произведений литературы. Реклама формирует имидж издательства. По целевому назначению выделяют три основных вида рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама, кооперативная реклама [4]. Торговая реклама ориентирована на книготорговую сеть и библиотеки. По мнению специалистов, этот тип рекламы сравнительно недорогой. Преимущество такой рекламы заключается в том, что в данном случае осуществляется представление не только книг, но и издательств. Содержание торговой рекламы направлено на обозначение самого издания: автор, название, время выхода, цена. Однако не следует забывать, что на основе данной рекламы магазин и библиотека должны иметь возможность работать с читателем. Поэтому сюда необходимо включать те характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, а также перечень мероприятий, которые планируются издательством для продвижения книги на рынке и для стимулирования сбыта, и льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли. Потребительская реклама ориентирована на конкретного читателя. Поэтому издание должно быть позиционировано на рынке. Ориентируясь на специфику издания, определяют каналы рекламы книги. Кооперативная реклама осуществляется совместными усилиями издательства и книготоргового предприятия. Кроме задачи продать книгу эта реклама решает вторую задачу: убедить читателя купить ее именно в данной книготорговой фирме. Поэтому содержание такой рекламы включает информацию не только о книге и издательстве, но и о книжном магазине. Считается, что наиболее продуктивно в нашей стране "работает" печатная реклама – информационные и рекламные листовки и буклеты, каталоги, тематические планы, плакаты и материалы для выставок и ярмарок, публикации в отраслевых и массовых газетах и журналах, на самих книгах. По содержанию печатная реклама может иметь информативный, увещевательный, напоминающий характер [2]. Информативная реклама обеспечивает: - сообщение о новинке; - информирование об изменении цены; - описание услуг; - формирование привлекательного образа книги [6]. Увещевательная реклама формирует предпочтения к конкретной книге, при необходимости изменяет восприятие покупателем издания, убеждает совершить покупку сейчас, принять предложение фирмы. Напоминающая реклама убеждает покупателя в том, что книга может ему потребоваться в будущем, показывает, где можно купить его, удерживает книгу в памяти покупателя и поддерживает осведомленность о нем. Объектами рекламирования выступают: отдельная книга, литература по определенной тематике, серийное издание, само издательство. Программа рекламной кампании издания должна учитывать его типологические характеристики. Так читательский адрес и целевое назначение определяют формы и методы доведения информации о готовящемся или вышедшем издании, сроки начала кампании, характер мероприятий. Наиболее активной должна быть реклама массового издания. Можно использовать радио и телевидение, буклеты, давать рекламу в газетах и журналах [8]. Поскольку редактор хорошо знает содержание и особенности литературного произведения, именно он должен готовить рекламные материалы, определять формы отдельных мероприятий. При этом целесообразно учитывать маркетинговые исследования, результаты анализа читательских запросов и потребностей, общее состояние рекламной деятельности на рынке. Очевидно, организационную часть рекламной кампании должен выполнять менеджер. Ознакомившись с программой, разработанной редактором, менеджер должен определить все аспекты своего участия в ее реализации. Очевидно, он берет на себя связи со всеми службами и лицами, которые должны участвовать в этой программе, разрабатывает план ее проведения. От программы, созданной редактором, данный план отличается тем, что в нем конкретизируются сроки каждого мероприятия, перечисляются имена тех людей, которые должны в них участвовать. Кроме того, необходимо составить смету расходов на рекламную кампанию. Эта смета разрабатывается на основе экономической части издательского проекта и не должна превышать предусмотренной суммы [10]. Следует учитывать, что рекламная кампания должна разворачиваться во времени и в пространстве представлять собою систему мероприятий, взаимосвязанных между собою. Можно использовать следующие формы рекламы: подготовка материалов для печатных и электронных СМИ; проведение презентаций и читательских конференций; размещение рекламы в местах будущей продажи книги; размещение рекламных материалов в экспозиции книжных ярмарок и выставок; включение рекламы в книги издательства, вышедшие ранее; подготовка аннотированных тематических планов [7]. Подготовку материалов для печатных и электронных СМИ осуществляет редактор. Менеджер обеспечивает их использование. Как правило, издательства имеют постоянные контакты со средствами массовой информации. Предпочтение отдается тем изданиям, которыми пользуется потенциальный читатель. В газетах и журналах реклама книга может иметь не разовый, а постоянный характер. Информационные и рекламные материалы могут представлять собою краткие сообщения о подготовке издания, беседу с автором или редактором, беседу с заинтересованным читателем. Жанр материала определяется тем органом, который будет публиковать данный материал. Часто публикация готовится журналистом, в этом случае издательство представляет исходные материалы. Реклама в Интернет, как правило, размещается на сайте издательства. Здесь особенно важно, чтобы она "вписалась" в основной блок информации. Проведение презентаций и читательских конференций предполагает большую подготовительную работу. Нужно определить, кто будет вести мероприятие, кто будет участвовать, заранее определить место проведения, разработать подробный сценарий содержания выступлений, демонстрационных материалов. Заранее подготовить рекламные буклеты, листовки, информационные материалы о проведении презентации и конференции. Желательно, чтобы в них участвовали автор, редактор, художники, эксперты и т.д [9]. Для рекламы книги, которая только готовится к выпуску в свет, можно использовать конференции, посвященные другим изданиям или деятельности издательства в целом. С особым вниманием следует относиться к размещению рекламы в местах будущей продажи книги. Это, прежде всего, сеть книжных магазинов. Здесь могут использоваться буклеты, листовки, сувениры. На этапе внесения литературного произведения в план выпуска изданий готовится аннотация для тематического плана издательства. Сюда включается библиографическая запись и аннотация на данное издание. Аннотация включает краткую характеристику содержания, жанра произведения, читательского адреса и целого назначения издания. В аннотацию могут быть включены сведения об авторе, об особенностях самого издания. Часто реклама изданий поручается рекламным кампаниям и фирмам либо рекламным службам выставок и ярмарок. В этом случае редактор должен представить исчерпывающую информацию об издании, а менеджер провести анализ эффективности рекламной кампании. При организации рекламы на ярмарках и выставках следует учитывать их специфику. Периодически осенью проводится Московская международная и весной – ярмарка "Книги России" во Всероссийском выставочном Центре. На этих ярмарках книги, выпущенные издательством, бывают представлены наиболее полно. Кроме того, как правило, посетители могут знакомиться с перспективными тематическими планами и рекламой книги. Фестивальные ярмарки, которые приурочены к определенным событиям, должны использоваться для рекламы определенных изданий, причем при составлении графиков выполнения издательских проектов и программ рекламных компаний необходимо соотносить их с фестивальными ярмарками: сюда приходит тот читатель, который составляет конкретную читательскую аудиторию и является наиболее активным покупателем изданий определенной тематики. Например, книжная ярмарка, приуроченная к крупным спортивным соревнованиям, может оказаться особенно эффективной для формированиям читательского интереса спортивной тематики, ярмарка в День города – краеведческой, к фестивалю авторской песни – к песенникам, включающим ноты и слова [15]. Тематические ярмарки проводятся обычно для розничных и мелкооптовых покупателей и приурочены к каким-либо событиям: дню книги, дням дружбы и пр. Здесь осуществляется распродажа книг, а также реклама готовящихся изданий определенной тематики. Благотворительные ярмарки проводятся в рамках PR-акций. Вся выручка от проданных книг перечисляется в фонды организаторов акции. Издательство, участвующее в ней получает площадку для рекламы. Готовясь к такой ярмарке, редактор и менеджер должны учесть возможности, которые предоставляет освещение мероприятия в СМИ, привлечение к деятельности издательства журналистов. 1.2 Сущность, понятие, методы рекламы Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий. Реклама — это комплекс средств и приемов, направленных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них. Она предполагает установление контакта между продавцом и потенциальным покупателем предлагаемой продукции в целях побуждения последнего приобрести эту продукцию [11]. Реклама продукции имеет четкую цель, для реализации которой подбираются соответствующие способы воздействия на клиента. К целям рекламы относятся создание и расширение рынка сбыта продукции, создание имиджа предприятия, повышение уровня собственной организации производства (внутрифирменная реклама). Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: - познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.); - эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); - поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт. Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой. Коммерческая реклама товара должна информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу [14]. Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно. К экономическим целям относят: поддержку сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению мага-выставки; представление товара в новой упаковке. К коммуникативным целям относят: ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности продукта; влияние на привычки при потреблении продукта; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улучшение мнения о предприятии и его продукции; выделение собственных товаров среди конкурирующих. Реклама должна нести потенциальному покупателю аргументы в пользу продукции, убеждать в необходимости ее приобретения и использования, подтверждать верность решения о приобретении именно данного продукта. Наиболее распространенные способы рекламы: прямая почтовая реклама, лично вручаемые информационные письма, листовки на переговорах и презентациях; выступления на семинарах, личные посещения руководителей и специалистов предприятий; реклама в прессе, по радио и телевидению. Для того чтобы реклама имела успех, она должна быть правдивой, соответствовать действительности и выделять только те качества и достоинства, которыми обладает рекламируемый товар [12]. Рекламная информация призвана способствовать реализации товаров (работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, о котором она сообщает. Задачи рекламы подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции). Методы рекламы: 1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. 2. Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы. 3. Использование слоганов. Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ [16]. 1.3 Виды и средства распространения рекламы Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы: 1) потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а, кроме того, использует специализированные газеты и журналы; 2) профессиональная — ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары; 3) торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи; 4) для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов; 5) финансовая — обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.; 6) о найме — ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий [13]. «Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения. Недобросовестная реклама, которая нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов. Значительные затраты на рекламные кампании иногда вынуждают фирмы отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары между собой имели примерно целевую группу. предприятий, производящих продукты, имеет прибегнуть к рекламе. В случае рекламируется конкретное предприятие, просто продукт, на разных . Рекламные средства. помощью источников рекламы рекламодатель воздействие на покупателей и побудить их приобретению рекламируемого . От того, правильно будет средство передачи материала, будет и успех. рекламные средства -разному воздействуют сознание потребителей, недостатки и . Для эффективности кампании применяют методы и психологического характера воздействии на . Согласно статистическим , около 15 процентов средств, выделяемых рекламу, расходуется изготовление рекламной . Оставшиеся финансы на их в выбранных [20]. В условиях конкуренции продвижение подстегивает производителей торговцев к , чтобы выбирать эффективные и методы воздействия потребителей и подачи рекламной . Средства распространения информации На планирования рекламной осуществляется выбор ее распространения. передачи необходимой существует огромное . Среди основных распространения рекламы российском рынке : |