маркетинг и менеджмент в условиях конкуренции. Содержание. Введение Глава Маркетинг
 Скачать 229.5 Kb.
|
|
Содержание стратегия менеджмент конкурент Введение…………………………………………………………………………..3 Глава 1. Маркетинг……………………………………………………………...5 1.1 Сущность и принципы маркетинга…………………………………………..5 1.2 Задачи маркетинга…………………………………………………………….9 1.3 Маркетинг в конкурентной борьбе…………………………………………12 Глава 2. Менеджмент…………………………………………………………..14 2.1 Сущность и принципы менеджмента………………………………………14 2.2 Цели и функции менеджмента……………………………………………...17 2.3 Менеджмент в условиях конкуренции……………………………………..19 Глава 3. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг…...20 3.1 Стратегический менеджмент………………………………………………..20 3.2 Стратегический маркетинг………………………………………………….21 3.3 Формирование основных конкурентных стратегий……………………….24 Заключение……………………………………………………………………...29 Список использованной литературы………………………………………..31 Введение В своей курсовой работе я уделю внимание вопросам менеджмента и маркетинга в условиях конкуренции. Данная тема является очень актуальной в наши дни, т.к. управление и продвижение продукции на современном рынке затруднительно из-за большой конкуренции. Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы, можно дать следующее определение. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. Конкуренция - соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Рыночная конкуренция - борьба фирм за ограниченный объем платёжеспособного спроса потребителей. Менеджмент - система управления фирмой, работающая в условиях рыночной экономики. «Менеджмент» - аналог термина «управление». Однако есть и отличия . Управление относится к живой и неживой сфере. Управление техникой, государством. Таким образом, управление является более обширным понятием. Менеджмент - самостоятельный вид определённой деятельности для достижения намеченных целей. Система менеджмента – это множество определённых составляющих элементов: принципов управления, функций, методов, технологий, информационного и правового обеспечения. Контроль объединяет все виды управленческой деятельности. Цель – раскрыть основные функции, принципы, методы менеджмента и маркетинга в условиях конкуренции. В задачи входит раскрытие и анализ: 1. Функций менеджмента и маркетинга. 2. Принципов менеджмента и маркетинга. 3. Виды менеджмента и маркетинга. 4. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг. 5. Формирование основных конкурентных стратегий. Глава 1. Маркетинг 1.1 Сущность и принципы маркетинга Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, в известной мере, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка. Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно- технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного товара на неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Главное в маркетинге – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры». С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Обратим внимание на следующие важные принципы: тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желают потребители. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно на данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок. В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке; коллективный потребитель. В случае товаров индивидуального потребления – розничный торговец и конечный потребитель. Экспортный маркетинг требует активности, настойчивости, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы. 1.2 Задачи маркетинга Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Сегодня маркетинг стал настолько сложным и комплексным объектом, что отношение к нему людей давно перестало быть однозначным. Впрочем, как и во всех подобных случаях, спектр отношений к маркетингу варьируется от полного порицания и отрицания до едва ли не поклонения. Сторонники маркетинга не без основания полагают его очень важным и нужным элементом рыночной экономики, который помогает двигаться и развиваться бизнесу и экономике в целом. Противники же указывают на нередко сомнительные методы продвижения товаров некоторыми компаниями, которые сегодня являют собой серьезную проблему. Это и массированная адресная реклама, «награждающая» человека совершенно ненужной ему информацией, принудительное стимулирование спроса на некачественные товары, создание ложных потребностей молодежи и тому подобное. Отсутствие каких-либо законов, кроме совести предпринимателя в прошлом привело к тому, что сегодня методы, которыми пользуются некоторые предприниматели, стали откровенно негативно восприниматься покупателями. Поэтому на западе немного ранее, а в России теперь начинают на законодательном уровне приниматься меры по защите потребителя от таких «любителей маркетинга». И это наводит на один вопрос. Так в чем же на самом деле состоят задачи маркетинга? По этому поводу существуют четыре основные точки зрения. 1) Максимизация уровня потребления. Многие руководители компаний считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Некоторые фирмы прилагают все свои маркетинговые усилия именно для достижения такого результата. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот девиз маркетологов. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше – тем больше" и "немного - это здорово". 2) Максимальное удовлетворение потребителя. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно. 3) Максимизация альтернативы выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. 4) Постоянное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды и качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Существует целый ряд объективных причин, по которым один субъект не может взять на себя все функции маркетинга: 1) многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга; 2) прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; 3) организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных); 4) многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций; 5) для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; 6) многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. 1.3 Маркетинг в конкурентной борьбе Сегодня на рынке побеждает тот, кто сумеет удержать старых клиентов. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Главнейшими элементами сервисного обслуживания являются: техническое обслуживание (ремонт и профилактика); гарантия; инструктаж и рекомендации до и после купли; установка; подготовка персонала; работа с жалобами клиентов; обеспечение документацией; обеспечение комплектующими деталями; мобильность и оперативность. Глава 2. Менеджмент 2.1 Сущность и принципы менеджмента Существует множество определений менеджмента, приведем некоторые из них: Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение фирмой, действующих в рыночных условиях хозяйствования, намеченных целей путем рационального материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента. Такое определение дает доктор экономических наук Герчикова И.Н. Оксфордский словарь английского языка определяет термин «менеджмент» как способ, манеру обращения с людьми, власть и искусство управления, административные навыки, орган управления, административную единицу. Словарь иностранных слов переводит этот термин как управление производством, совокупность принципов, методов, средств и форм управления с целью повышения эффективности производства и его прибыльности. Автор современной концепции менеджмента Питер Друкер так определяет значение менеджмента - «Генерирование человеческой энергии и придания ей направления есть задача менеджмента». Данный термин прочно вошёл в нашу жизнь, заменяя, а иногда и отменяя привычное русское слово «управление», когда речь идет о руководстве деятельностью рыночных субъектов (хозяйствовании). Такая деятельность в равной мере присуща и крупнейшим корпорациям с сотнями тысяч работников, и отдельным лицам, например организаторам концертов, продавцам в системе сетевой торговли и т.п. В её рамках определяются направления и масштабы работы, осуществляются в её планирование, контроль, руководство людьми, их стимулирование и прочее. Но менеджмент - это не просто хозяйственное управление, а его особая разновидность, возможная только в условиях рынка, управление предпринимательского типа. Он предполагает обусловленность действий руководителя не командами «сверху», а складывающейся ситуацией, право и обязанность проявлять инициативу, принимать самостоятельные решения, нести ответственность за их результаты. Противоположностью менеджменту является командное управление, которое было присуще отнюдь не только нашей стране. Государственное управление не может считаться менеджментом. Оно не ориентируется на рынок, исключает инициативу, свободу принятия решений. Наиболее яркий его пример - руководство военизированными подразделениями, где любой приказ должен безоговорочно выполняться, а в чрезвычайных условиях его нарушение может даже караться смертью. Возникновение менеджмента как особого вида деятельности было обусловлено развитием рыночных отношений и появлением крупных предприятий с сотнями и тысячами рабочих, которыми владельцы уже не могли квалифицированно руководить. Они были вынуждены нанимать для этого профессиональных управляющих, предоставлять им самыми широкими полномочиями и самостоятельность. Группы таких людей получили наименование «менеджеры» (русская аналогия - «руководство»). Перед менеджментом как разновидностью практической деятельности стоят две главные задачи: 1) тактическая (поддержание устойчивости функционирования организации и всех её элементов) 2) стратегическая (развитие и перевод её в качественно новое состояние). Эти задачи решаются в рамках трёх видов менеджмента: общего (постановка целей, выработка стратегии, путей развития, решения организационных вопросов, контроль); линейного (руководство текущей работой основного и вспомогательных подразделений); функционального (управление решений общефирменных задач, планирование, научные исследования и прочее). В зависимости от периода, на который ориентируется управленческая деятельность, выделяются текущий, опережающий (перспективный) и контролирующий менеджмент. Текущий обеспечивает поддержание параметров соответствующего объекта в рамках допустимых отклонений в реальном масштабе времени. Опережающий (перспективный) связан с прогнозированием, планированием и реализацией нововведений с учетом риска. Контролирующий менеджмент нацелен на корректировку и преодоление негативных последствий принятых в прошлом решений. Менеджментом также называется система знаний об управлении, которая возникла в конце 19 века, а в начале 20 столетия сформировалась в самостоятельную науку, имеющую свой предмет, специфические проблемы и способы их решения. Предметом изучения менеджмента является особая разновидность организационных отношений между людьми, имеющих форму информационного обмена и связанных с осуществлением руководства деловыми и хозяйственными процессами. Это, например, отношения, связанные с организацией основной, вспомогательной и самой управленческой деятельности; постановкой целей и планированием; выдачей распоряжений; координацией работы; контролем над ней и результатами; оценкой, вознаграждением за успехи; преобразованием и т.п. Менеджмент как наука описывает и анализирует эти отношения, выявляет факторы влияющие на них, направляет свои усилия на изучение природы управленческого труда, выявление условий его эффективности, установление причинно-следственных связей в процессе принятия управленческих решений. Одним из важнейших принципов современного менеджмента является демократизация управления - участие в управлении организацией всех сотрудников. Форма такого участия различны: долевая оплата труда; денежные средства, вложенные в акции; единое административное управление; коллегиальное принятие управленческих решений и т. п. 2.2 Цели и функции менеджмента Цели системы управления, или менеджмента, направлены на достижение желаемых результатов, которые необходимо получить хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально - этической) и стратегии развития, включающих четыре целевых направления: 1) более глубокое проникновение на освоенные демографический и географический рынки со старой продукцией и услугами; 2) проникновение на новые географические и демографические рынки со старыми услугами; 3) разработка и производство новых товаров для старых, освоенных рынков; 4) диверсифицированное развитие, заключающееся в освоении производства новых продуктов и услуг для новых географических и демографических рынков. Таким образом, цели менеджмента являются вторичными по сравнению с целями хозяйствующего субъекта, которые можно назвать первичными. Однако формулировка и тех и других по своей сути отличается незначительно. Так, например, стратегическую цель производственных процессов - освоить производство и выпуск новой высококачественной продукции с заданным набором свойств - для системы управления можно сформулировать следующим образом - обеспечить освоение и выпуск новой высокоэффективной продукции. Функцией в менеджменте называют особый вид управленческой деятельности, с помощью которой субъект управления воздействует на управляемый объект. Процесс менеджмента - это совокупность и непрерывная последовательность взаимосвязанный действий управленческих работников по реализации функций менеджмента, осуществляемых по определенной технологии, направленных на достижение целей социально - экономической системы. Функция менеджмента отражает содержание процесса управления, вид управленческой деятельности, совокупность обязанностей управляющей подсистемы (субъекта управления). Конечным результатом управления является выработка управленческого воздействия, команды, приказа, направленных на достижение поставленной цели. Один работник может выполнять несколько функций, несколько работников могу выполнять одну функцию. Каждая функция менеджмента представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система управления конкретным объектом или видом деятельности - это совокупность функций, связанных единым управленческим циклом. Анри Файоль разработчик теории административного управления в начале 20 века выделил 5 исходных функций административного процесса: предвидение, организация, распорядительство, согласование, контроль. Предвидеть - изучать будущее, устанавливать программу действий. Организовывать - строить двойной организм предприятия (материальный и социальный). Распоряжаться - приводить в действие персонал предприятия. Согласовывать - связывать, объединять, сочетать все действия и усилия. Контролировать - наблюдать, что бы всё происходило по установленным правилам и отданным распоряжениям. Все функции менеджмента можно разделить по двум признакам: по содержанию процесса управления (основные функции) и по направлению воздействия на объекты управления (специфические или конкретные функции). Основные функции являются основополагающими всего процесса менеджмента, а специфические функции отражают особенности конкретной управленческой деятельности работников. Они изучаются специальными дисциплинами: товароведение, организация коммерческой деятельности, бухгалтерский учет, планирование, правоведение и др. Наиболее полное содержание менеджмента как процесса отражают основные функции. Они являются общим условием управления социальными и социально - экономическими процессами. Основными функциями менеджмента являются: - планирование - организация - контроль - мотивация (координация) - стимулирование (активизация) 2.3 Менеджмент в условиях конкуренции Управление есть элемент и одновременно функция организованных систем различной природы (биологических, социальных, технических и др.). Объектами управления могут быть отрасли (промышленность, с/х, транспорт), территориальные общности людей (область, район, город), отдельные стадии воспроизводства (производство, снабжение, сбыт), аспекты экономической деятельности (качество продукции, взаимодействие с потребителем, маркетинг), виды ресурсов (финансовые, человеческие), а также характеристики производства (эффективность, отношение к работе, качество жизни, уровень занятости). Глава 3. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг 3.1 Стратегический менеджмент Термин «стратегический менеджмент» был введён в обиход на стыке 60-70-х гг. ХХ в. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. В 1965 году И. Ансофф подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования. Хотя в создание стратегического менеджмента, как новой дисциплины, внесли вклад многочисленные авторы, к пионерам относят Альфреда Чандлера, Филипа Зельцника, Игоря Ансоффа и Питера Друкера. Содержание стратегического менеджмента: Анализ внешней среды фирмы Анализ её внутренней обстановки Формирование миссии и целей фирмы Выбор и разработка стратегии на уровне стратегической зоны хозяйствования фирмы Анализ портфеля диверсифицированной фирмы Проектирование организационной структуры Выбор степени интеграции и систем управления Управление комплексом «стратегия — структура — контроль» Определение нормативов поведения и политики фирмы в отдельных сферах её деятельности Обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании Совершенствование стратегии, структуры, управления Основные этапы стратегического менеджмента: Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности Определение стратегии достижения целей деятельности 4. Разработка и реализация стратегии 5. Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий 3.2 Стратегический маркетинг Первые определения стратегического маркетинга в отечественной литературе появились пятнадцать лет назад. Так, в опубликованной в 1989 году работе Лаврова С.Н. и Злобина С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов» было отмечено, что «Стратегическое управление с ориентацией на рынок оказалось той завершенной системой управления, которая адекватна концепции маркетинга». Маркетинг получил в этой концепции свое организационно - функциональное воплощение и с 1970-х гг. может рассматриваться как система стратегического управления производственно - сбытовой деятельностью фирмы, направленной на максимизацию прибыли по средствам учета и активного влияния на рыночные условия». В конце 1990-х гг. коллектив российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптев А.А., Конев И.П. и Силантьева Л.П. в учебном пособии «Стратегический и оперативный маркетинг» высказали точку зрения, что «Стратегический маркетинг включает в себя анализ нужд, проблем, потребностей и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой базе товарной концепции, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать своих клиентов». В начале нового тысячелетия появились две работы отечественных ученых из г. Санкт-Петербурга: Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг» и Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований», в которых авторы определили, что «Стратегический маркетинг - это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов. Стратегический маркетинг - концептуальная ориентация любой деятельности на потребителя, в пространстве - первая стадия жизненного цикла объекта, и во времени - первая общая функция управления». «Стратегический маркетинг – форма реализации философии маркетинга, выраженной в целенаправленной деятельности организации для достижения конкурентного преимущества, главной идеей которой является идея о том, что необходимо стремиться управлять не только производством, но и спросом». Анализ приведенных высказываний отечественных ученых позволяет сделать важные выводы о том, что стратегический маркетинг: рассматривается как система стратегического управления организацией, ориентированная на рынок; акцентирует внимание руководства и персонала организации на анализе потребностей покупателей с целью повышения уровня их обслуживания; придает особое значение анализу конкурентоспособности организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ. Для сравнения можно привести мнения о стратегическом маркетинге широко известных в России зарубежных исследователей, также расположив их в хронологической последовательности. Бельгийский ученый Ж. Ламбен дал ставшее уже классическим определение: «Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство продукта или совокупности услуг, которые позволяют компании обслуживать выбранные группы более эффективно, чем ее конкуренты и, тем самым, приобрести устойчивое конкурентное преимущество». Одновременно с Ж. Ламбеном, т.е. на рубеже 1980-х и 1990-х гг., были опубликованы работы трех известных американских ученых Г. Ассэля, П. Диксона и Д. Кревенса, в которых авторы определили, что: «Стратегический маркетинг – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации». «Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей». «Стратегический маркетинг – это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителей. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». И, наконец, нельзя не упомянуть слова классика маркетинга Ф. Котлера, который в изданном в 1997 году девятом издании своего знаменитого учебника «Маркетинг менеджмент» предложил выделить стратегический и операционный маркетинг как различные виды деятельности с точки зрения процесса формирования потребительской ценности в организации: Таким образом, анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать общий вывод, что это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка. 3.3 Формирование основных конкурентных стратегий Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своего положения на рынке относительно конкурентов. На основе факторов наиболее значимых для конкурентной позиции Портер построил «Матрицу конкуренции».  Таким образом, формируются базовые стратегии конкуренции. Первая стратегия- стратегия лидерства в области затрат. Стимулом для использования данной стратегии является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Преимущества стратегии: - дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия; - разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализация рынка за счет ценовой доступности своих изделий; - ужесточение ценового барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в эту отрасль; - наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы и комплектующие изделия; - гарантированное получение прибыли даже при снижении цен у ближайших конкурентов; - вытеснение товаров – заменителей за счет массовости и низких издержек производства. Необходимые рыночные условия: - большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет доступ к дешевым сырьевым ресурсам; - спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре; - конкуренция происходит преимущественно в ценовой области; - потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен; - предприятие и отрасль производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации. Требования к организации производства и управления: - крупносерийное или массовое производство; - передовые ресурсы, сберегающие технологии; - жесткий контроль себестоимости продукции; - преимущественно оптовая реализация продукции; - ориентация маркетинга на весь рынок. Дестабилизирующие факторы: - технологические нововведения; - изменение предпочтений потребителей; - уменьшение чувствительности потребителей к ценам; - копирование конкурентами методов работы. Следующая стратегия- стратегия дифференцирования. Эта стратегия основывается на специализации в изготовлении особой (оригинальной) продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей. Она предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик. Преимущества стратегии: - дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора; - ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей; - гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы; - вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями. Необходимые рыночные условия: - отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями; - спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; - конкуренция происходит преимущественно в неценовой области; - немногие предприятия используют стратегию дифференциации. Требования к организации производства и управления: - наличие легко переналаживаемого производства; - высокий уровень конструкторской подготовки производства; - развитая маркетинговая служба; - розничная или мелкооптовая реализация продукции. Дестабилизирующие факторы: - высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное повышение цен; - чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать принадлежность товара к данной группе. В данной стратегии часто используются персональные продажи с привлечением торговых агентов. И последняя стратегия - стратегия концентрации на сегменте. Данная стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается (стратегия ухода от конкуренции). При этом фирма может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. Преимущества стратегии: - дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями); - возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка; - комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей; Необходимые рыночные условия: - существование четко определенной обособленной группы потребителей, имеющих специфические потребности; - конкуренты не пытаются специализироваться на данном сегменте; - ресурсы и маркетинговые возможности предприятия не позволяют обслуживать весь рынок. Требования к организации производства и управления: - как правило, дивизионная организация структуры управления (по товарам); - высокая степень диверсификации производственной и сбытовой деятельности; - преимущественно мелкосерийный тип производства; - наличие собственной розничной сети. Дестабилизирующие факторы: - различие в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся не существенными; - уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости. Таким образом, предприятия, не обладающие возможностями для завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам. Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Заключение В условиях острой конкурентной борьбы важное значение приобретает завоевание как внутренних, так и внешних рынков сбыта товаров и услуг. В создавшейся ситуации должно уделять пристальное внимание реализации и сбыту продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансового положения, изучению конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только при использовании маркетингового подхода. Маркетинг означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако как система экономической деятельности она опирается на следующие основные понятия нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. В настоящее время преобладает так называемое маркетинговое управление, то есть долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследовании рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары «рыночной новизны»; удовлетворяющие требования тщательно изученных потенциальных покупателей. В работе подчёркивается, что современная концепция маркетинга в качестве важнейшей составляющей его программы предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ его основных секторов, всех функций и аспектов, а также повышение конкурентоспособности продукции и обеспечение максимальной прибыли. Также мы выявили, что качество и эффективность управленческой деятельности во многом зависят от применяемых методов менеджмента, от степени их соответствия объекту управления, складывающейся управленческой ситуации, характера решаемых проблем. Процесс управления деятельностью организации находит своё выражение в реализации определённых функций управления - направлениях управленческой деятельности, позволяющих в совокупности осуществлять управляющее воздействие и создавать необходимые условия для решения задач организации. Рассмотрели различные виды толкования терминов менеджмента и маркетинга в экономической науке. Рассмотрели стратегии менеджмента и маркетинга. Список использованной литературы 1. Бодди Д., Пэйтон Р. «Основы менеджмента» - СПб., Питер. – 2013. 2. Веснин В.Р. «Менеджмент» Учебник 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2015. 3. Виханский О.С. «Стратегическое управление»: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп./ О.С. Виханский. – М.: Гардарика, 2015. 4. Герчикова И.Н. «Менеджмент: учебник для ВУЗов». – М.: ЮНИТИ, 2014. 5. Гольдштейн Г.Я. «Основы менеджмента»: Учебное пособие, 2-е изд., перераб. и доп. – Таганрог: Изд-во «ТРТУ», 2013. 6. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». – СПб., 2001. 7. Дж.Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг». – М., 2012. 8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». – М., 2012. 9. Каменипера С.Е., Русинова Ф.М. «Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: Учебник для ВУЗов». – М.: Высшая школа, 2013. 10. Королева Н.И. «Стратегический менеджмент»: Учебное пособие/ Н.И. Королева. – Томск, Изд-во Томского Политехнического университета, 2016. 11. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». – СПб.: Питер, 2014. 12. Кохно П.А., Коморов С.Е. «Менеджмент»: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2015. 13. Крылова Г.Д. «Маркетинг. Теория и практика»/ Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2014. 14. Лаврова С.Н., Злобина С.Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов», 2011. 15. Лаптев А.А., Конев И.П., Силантьева Л.П. – Учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг» - 2012. 16. Любинова Н.Г. «Менеджмент – путь к успеху». – М., 2013. 17. Макконелл К.Р. Экономикс. Учебник в 2 т./ К.Р. Макконелл, С.Л. Брю. – М., 2014. 18. Титова Н.Е. Маркетинг: учебное пособие/ Титова Н.Е. – М., 2013. |