Концепция маркетинга
 Скачать 0.53 Mb.
|
|
1. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? Концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам людей и принимает таким образом современные черты. Но при этом возможно ущемление потребностей людей, так как мы будем навязывать свое предложение на существующий рынок. Это понимают некоторые предприятия и переходят к социально этическому маркетингу, так как в нем предусматривается удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Она предполагает, что производители должны направлять свою деятельность не только на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли, но и на заботу об обществе и его благополучии в долгосрочной перспективе. Бренды должны помогать в решении социальных проблем, сглаживать вред от своей деятельности и способствовать улучшению состояния окружающей среды. «Не только производить, но и безопасно утилизировать. Не только брать, но и отдавать.» Самая большая сеть общественного питания делает акцент на заботу об окружающей среде. Возьмем, например, McDonalds в Великобритании. С 1982 года их сотрудники собирают мусор рядом со своими ресторанами. А чтобы предотвращать его выброс на улицу, компания поддерживает благотворительные организации, которые занимаются пропагандой правильной переработки отходов. В более 1 000 ресторанов McDonalds установлены урны для повторной переработки мусора. Большая часть транспорта, принадлежащего компании, работает на биодизильном топливе, которое производят из использованного растительного масла на заводе, который работает на пищевых отходах ресторанов. Британский McDonalds не отправляет отходы на свалки. Компания передает их специализированным электростанциям, для которых они служат топливом. 2. Чем отличаются друг от друга концепция совершенствования производства и концепции совершенствования товара? Концепция совершенствования производства - положение, согласно которому задачей организации является совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. При этом считается, что потребители благосклонно относятся к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением. Концепция совершенствования товара - положение, согласно которому задачей организации является постоянное совершенствование товаров. При этом считается, что потребители благосклонно относятся к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при п  окупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. 3. – 4. Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке нового альбома популярной группы, персонального компьютера, кроссовок, йогурта. 1) Новый альбом поп-группы: Импульсивная покупка Не производится сознательное планирование и совершаются на основе эмоций. Потребитель получает наслаждение от самого процесса приобретения товара. Товар не направлен на удовлетворение приоритетных нужд. 2) ПК: Сложный Покупатель выясняет все детали и качественные характеристики. На основании изученной информации формируется личное отношение к товару, которое позволяет сделать выбор. 3) Кроссовки: Неуверенный Приходится руководствоваться не критериями полезности, а только своим вкусом. Это влечет за собой возникновение сомнений о правильности выбора. 4) Йогурт: Привычный Товар небольшой ценности. Покупатель не затягивает с принятием решения. Свое субъективное мнение потребитель строит на информации, которую дает реклама. 5- культурные факторы - покупая высокотехнологичную систему чел воспринимает себя образованным, грамотным, сведущим в управлении ей, с помощью этой аудиосистемы он сможет, в том числе, повышать свой культурный уровень социальные - ощущение обладания дорогой вещью дает восприятие себя как человека престижного, "крутого"... ощущение "я могу себе это позволить" личные - тоже самое, что и психолоческие психологические - стремление самоутвердиться... 6- 7 8. Производитель ответил бы, что он удовлетворяет потребность человека в комфортных условиях существования (в данном случае в свете). 9. В чем заключается товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением в предлагаемых гостиничных услугах? - Товар по замыслу – это основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. - Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. - Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка. 10. Обычно результаты пробного маркетинга нового товара лучше результатов, достигаемых этой торговой маркой при ее реальном выведении на рынок. Назовите причины этого явления. Процедура пробного маркетинга служит для проверки нового товара и его маркетинговой программы, которая включает стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, ценообразования, возможности присвоения торговой марки, объем финансирования. При этом условия должны быть как можно более приближены к реальным рыночным. Фактически пробный маркетинг можно назвать "испытанием в рыночных условиях". В ходе его выявляется реакция потребителей и дилеров на новый товар, особенно важно отношение потребителей к товару, складывающееся в процессе пользования им. Это в значительной мере влияет на возможность повторных покупок. Масштабы проведения пробного маркетинга во многом зависят от самого нового товара и расходов на его создание и выведение на рынок. Не проводят его, например, в случаях, когда расширяется ассортиментная группа уже выпускающихся товаров или копируется товар, уже имеющий успех на рынке. 8 задача Решение: 1) Рассчитаем прибыль фирмы в текущем году: 52 000 000 * 1400 * 0,14 = 10 192 000 000 руб 2) Вычислим прибыль фирмы в предстоящем году с учетом затрат на маркетинговые усилия: (52 000 000 * 1400 * 0,18) – 65 000 000 = 13 039 000 000 руб 3) Определим дополнительную прибыль в предстоящем году в связи с увеличением доли фирмы на рынке: 13 039 000 000 – 10 192 000 000 = 2 847 000 000 руб Вывод: В результате увеличения доли фирмы на рынке благодаря маркетинговым исследованиям дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году составит 2 847 000 000 рублей. |