Лекции по дисциплине маркетинг. Лекции по дисциплине Маркетинг

• Название: Лекции по дисциплине Маркетинг
• Дата: 23.03.2023
• Размер: 109 Kb.
• Имя файла: Лекции по дисциплине маркетинг.docx
• Тип: Лекции; #1011295
• страница: 2 из 5

3 Маркетинговые исследования

3.1 Система маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это любая информация, которая может быть полезной для принятия маркетинговых решений и совершенствования маркетинговой деятельности.

Маркетинговую информацию различают по:

1 источникам получения:

1.1 внутренняя информация. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Собранная информация должна облегчать руководителям принятие решений. Например, для принятия решений о размере расходов на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.д.

1.2 внешняя информация. Система сбора внешней информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Руководители получают внешнюю информацию, читая книги, газеты, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь с другими руководителями. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество внешней информации (фирма обучает и поощряет продавцов и дистрибьюторов фиксировать и передавать информацию, покупает сведения у сторонних поставщиков внешней информации, создает специализированные отделы по сбору и распространению текущей информации). Например, фирмы высылают мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы.

2 способам получения:

2.1 первичная информация – это информация, полученная при помощи специальных маркетинговых исследований.

2.2 вторичная информация- это информация, собранная кем-то для других целей, но которая может быть полезна для нас.

Поскольку сбор такой информации является более дешевым, в маркетинге начинают с ее сбора. Однако для того, чтобы информация могла быть использована, она должна отвечать требованиям:

- быть достоверной;

- быть своевременной;

- быть полной.

Если вторичная информация не отвечает этим требованиям приступают к сбору первичной информации и для этого проводят специальные маркетинговые исследования.
3.2 Виды маркетинговых исследований и их содержание

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.


Наблюдение является самым простым методом исследования. Оно осуществляется с поисковыми целями, когда необходимо найти любые возможности для совершенствования маркетинговой деятельности.

В этом случае формируется команда наблюдателей, которые направляются в места, где может быть получена информация об отношении покупателей к товарам, о действиях конкурентов и т.д.

Эксперимент в отличие от наблюдения предусматривает активное вмешательство в исследуемые процессы или явления.

Эксперимент преследует целью выявление реакции покупателей на те или иные нововведения, которые могут касаться ценовой политики, изменения свойств/качества товара, способов обслуживания и т.д.

Опрос представляет собой наиболее универсальный способ маркетинговых исследований.

Устный опрос предполагает непосредственное обращение интервьюера к опрашиваемым, и фиксацию их ответов с использование технических средств.

Устный опрос связан с большими затратами времени и наличием некоторого технологического давления на опрашиваемого.

Положительной стороной устного опроса является возможность совместить его с наблюдением и зафиксировать не только ответы, но и поведенческие реакции, по которым можно установить на сколько человек искренен. Интервью – самый дорогой метод, так как требует более тщательного административного планирования и контроля.

Письменный опрос предполагает разработку специальной анкеты. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Он связан с меньшими затратами времени и обеспечивает анонимность, кроме того, поскольку такой опрос является формализованным, анализ результатов такого опроса осуществляется с использованием численных методов.

Наибольшую сложность при разработке анкеты вызывает формулировка вопросов. Вопросы должны быть:

- краткими;

- понятными (не содержать каких-либо неизвестных терминов);

- однозначными.

По форме вопросы могут быть:

- открытыми (ответ в свободной форме). Достоинством открытых вопрос является расширение поля анализа.

- закрытыми (наличие вариантов ответов и какие-либо действия по отношению к ним) выбор, ранжирование, оценка в баллах и т.д. Закрытые вопросы являются более мелкими для респондента и в большей степени предусматривают использование математических методов обработки.

Анкетирование может осуществляться:

1) по телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

2) по почте. Главный недостаток такого метода анкетирования – процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

3) по интернету;

4) личное раздаточное анкетирование.

3.3 Рынок как объект маркетинговых исследований. Классификация рынков

Рынки классифицируют по следующим признакам:

1 По характеру предлагаемых товаров:

1.1 Рынок физических объектов – товарный;

1.2 Рынок работ;

1.3 Рынок услуг;

1.4 Рынок труда;

1.5 Финансовый рынок;

1.6 Рынок идей.

2 В зависимости от соотношения между спросом и предложением:

2.1 Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (рынок, где спрос превышает предложение);

2.2 Рынок покупателя – это какой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (рынок, где предложение превышает спрос).

3 В зависимости от особенностей покупателей:

3.1 Рынок потребительских товаров – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления (потребители – физ. лица);

3.2 Рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (покупатели юр. лица):

3.2.1 Рынок товаров производственного назначения – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3.2.2 Рынок перепродавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

3.2.3 Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

3.2 Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, перепродавцов и государственные учреждения (физ. и юр. лица за рубежом).

3.4 Особенности покупательского поведения на потребительских

рынках и рынках предприятий

Сравнительный анализ покупательского поведения:

Потребительский рынок	Рынок предприятий
1. Небольшой объем разовой закупки	1. Большой объем разовой закупки
2. Относительно высокая частота покупок	2. Относительно низкая частота покупок
3. Покупатели, в большинстве, не являются профессионалами с точки зрения возможности оценки качества товара	3. Покупатели являются профессионалами
4. В решении о совершении покупки принимает участие ограниченное количество лиц	4. В решении о совершении покупки принимает участие большое количество лиц
5. Совершаемые сделки имеют минимум документального оформления	5. Все сделки оформляются документально
6. Поведение покупателя более сложно подвергается прогнозированию, так как акт совершения покупки не всегда является результатом осознанного выбора	6. Поведение покупателей легче прогнозировать, так как решение о совершении покупок принимаются исключительно на рациональной основе

1. 
   При анализе покупательского поведения большое значение имеет оценка мотивов покупательского поведения (теория Маслоу). Пирамида Маслоу включает в себя все потребности, расположенные иерархически.
   

1 . Самовыражение

2. Уважение Вторичные потребности

3. Социальные потребности

4 . Безопасности и защищенности Первичные потребности

5. Физиологические потребности

1. Самовыражение:

- обеспечение возможности для развития потенциала личностей;

- выполнение сложной работы, требующей полой отдачи и т.д.

2. Уважение, например:

- руководитель должен поручать более содержательную работу;

- руководитель должен высоко оценивать и поощрять результаты;

- руководитель должен привлекать подчиненных в формулировке целей и выработке решений;

- руководитель должен продвигать подчиненных по служебной лестнице.

3. Социальные потребности, например:

- работа, которая позволяет общаться;

- периодические совещания.

4. Безопасности и защищенности – потребность в комфортном жилье, отдыхе и т.д.

5. Физиологические потребности – потребности в еде и т.д.

В качестве основных мотивов совершения покупки можно рассматривать:

1) обеспечение жизнедеятельности (удовлетворение первичных потребностей);

2) мотивы статусного плана (когда товар приобретается с учетом необходимости подчеркнуть или обозначить свой социальный статус);

3) мотивы самореализации (человек приобретает товары для осуществления творческих целей);

4) мотивы выгодного вложения средств.


3.5 Сегментирование рынка. Типы маркетинга

Сегментирование является исходным инструментом анализа рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разбиения покупателей на отдельные группы (сегменты), которые обладают сходными предпочтениями к товару.

Сегментирование позволяет выбрать «своего покупателя» изучить досконально его потребности и максимально придать товару свойства, удовлетворяющие эти потребности.

Сегментирование рынка может осуществляться с использованием разных критериев.

Критерии сегментации:

1) Географический:

- страна;

- регион;

- город.

Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

2) Демографический:

- возраст;

- пол;

- семейное положение;

- национальность.

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

3) Социально-экономический:

- образование;

- уровень доходов;

- социальная принадлежность и т.д.

4) Психографический:

- образ жизни;

- тип личности;

- черты характера и т.д.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

5) Поведенческий:

- мотивы совершения покупки;

- приверженность к товару;

- интенсивность потребления и т.д. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

После проведения сегментации предприятие осуществляет выбор предпочтительного типа маркетинга:

1) Недифференцированный (массовый).

Данный тип маркетинга исходит из предположения, что различия в сегментах не являются существенными и поэтому ими можно пренебречь. Данный тип маркетинга является самым дешевым. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.



Рынок

2) Дифференцированный. В данном случае, фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Данная стратегия является самой дорогой.



Рынок

3) Целевой (концентрированный). Данный тип привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма решает освоить 1 сегмент. Данная стратегия является более затратной, чем первая, но менее затратной, чем вторая.



Рынок

3.6 Анализ рыночных возможностей

Рынок помимо угроз несет и определение возможности для фирм. Анализ рыночных возможностей является важнейшим направлением маркетинговых исследований. Для проведения такого анализа используют различные методики.

В качестве примера рассмотрим анализ рыночных возможностей с использованием матрицы развития товаров и рынков.



Данная матрица позволяет провести анализ рыночных возможностей по 4 направлениям:

1) Анализ возможностей увеличения объемов продаж существующего товара, на существующих, освоенных рынках. Это может быть достигнуто за счет:

а) уменьшения цены;

б) рекламы;

в) расширения торговой сети на данном рынке;

г) мерчендайзинг;

д) скидок.

Если предприятие считает, что данные возможности реальны, оно может выбирать стратегию более глубокого проникновения на рынок. Данная стратегия является наименее затратной.

2) Анализ возможностей увеличения объемов продаж существующего товара за счет освоения новых рынков. Это может быть достигнуто за счет освоения новых:

а) географических рынков;

б) рынков предприятий;

в) рынков государственных учреждений;

г) рынков перепродавцов.

Если предприятие считает эти возможности реальными, оно может выбирать стратегию расширения границ рынка. Данная стратегия является более затратной.

3) Анализ возможностей увеличения объемов продаж за счет внесения каких-либо изменений в товар. Это может быть достигнуто за счет:

а) изменения дизайна товара;

б) изменения качества товара;

в) изменения упаковки товара;

г) изменения расфасовки товара;

д) добавления новых свойств товару и т.д.

Если предприятие считает эти возможности реальными, оно выбирает стратегию разработки товара. Данная стратегия является более затратной, чем первая.

4) Анализ возможностей увеличения объемов продаж за счет разработки принципиально новых товаров и новых рынков.

Если предприятие считает эти возможности реальными, оно выбирает стратегию диверсификации. Данная стратегия самая затратная и самая рискованная, так как она приводит к нарушению гармоничности производимых товаров.

Тем не менее, ее использование целесообразно:

а) если в существующей отрасли существует высокий уровень конкуренции, а другие отрасли оказываются привлекательными для инвестирования свободных денежных средств;

б) для повышения финансовой устойчивости. так как при банкротстве одного вида деятельности фирма обеспечивает свое выживание за счет других видов деятельности.

3.7 Анализ конкурентной среды

Важным направлением маркетинговых исследований является анализ конкурентной среды. При проведении такого анализа фирма выявляет своих основных конкурентов и оценивает конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности производится по двум направлениям:

1) Анализ конкурентоспособности предприятия. Данный анализ производится как сравнительный с использованием следующих параметров:

- доля рынка;

- квалификация персонала;

- совершенство технологий;

- удобство месторасположения;

- финансовые возможности;

- используемые маркетинговые стратегии и т.д.

2) Анализ конкурентоспособности товаров. Данный анализ также производится как сравнительный по каждой единице товара с использованием следующих характеристик:

- цена товара;

- затраты на эксплуатацию;

- качество;

- дополнительные услуги покупателям и т.д.

Для оценки конкурентоспособности организации используются специальные методики. Наиболее простой и удобной является матрица, предложенная Бостонской консалтинговой группой. Матрица БКГ:



Наибольшей конкурентоспособностью обладают товары, именуемые звездами.