Лекции по дисциплине маркетинг. Лекции по дисциплине Маркетинг

• Название: Лекции по дисциплине Маркетинг
• Дата: 23.03.2023
• Размер: 109 Kb.
• Имя файла: Лекции по дисциплине маркетинг.docx
• Тип: Лекции; #1011295
• страница: 4 из 5

5.4 Выбор каналов распределения продукции и организация

товародвижения

Товародвижение – это система, которая обеспечивает доставку товара в определенное место в определенное время.

Задачи товародвижения:

1) Предоставление расстояния между производителем и конечным потребителем;

2) Формирование каналов распределения;

3) Организация реального движения товаров.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Схема организации товародвижения



Назначение каналов товародвижения - организация оптимальной сбытовой сети, включая сети розничных и оптовых магазинов.

Основные причины привлечения дополнительных каналов:

1) недостаток собственных средств;

2) перераспределение в пользу основного производства;

3) эффективность работы посредников;

4) сокращение объемов работ по распределению продукции.

Виды каналов распределения:

1) Прямые. Обеспечивают прямой контакт производителя с клиентом.


П

П

П


2) Косвенные. Подразумевают одного или нескольких посредников.



Функции каналов товародвижения:

1) Способствование заключению сделок – установление контактов с покупателями, проведение коммерческих переговоров, осуществление стимулирующей политики, приспособление товара к требованиям покупателя.

2) Реализация сделок – покрытие издержек по функционированию каналов, сервисное обслуживание после продаж принятие риска за функционирование канала.

Уровни каналов распределения:

Это посредник, который берет на себя какую-либо работу по транспортиров-

ке товара.

1) Канал нулевого уровня:

Производитель → потребитель.

2) Канал первого уровня:

Производитель → посредник → потребитель.

3) Канал второго уровня:

Производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель.

4) Канал третьего уровня:

Производитель → оптовый посредник → мелкий оптовый посредник → розничный посредник → потребитель.

Количество уровней канала – это его длина.

Ширина канала – это число посредников на каждом уровне.

Прямой канал только нулевого уровня.

Разновидности косвенного сбыта:

1. Интенсивный. Данный вид сбыта подразумевает интенсивное распределение товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров:

1.1 большое количество оптовых и розничных посредников;

1.2 продажа товаров широкого применения;

2. Селективный сбыт (выборочный):

2.1 ограниченное число специальных сбытовых агентов;

2.2 надежный контроль над каналом сбыта;

2.3 используется для товаров, которые требуют специальное послепродажное обслуживание;

2.4 для дорогих и престижных товаров;

3. Эксклюзивный сбыт:

3.1 небольшое число независимых торговых посредников;

3.2 жесткий контроль канала сбыта;

3.3 высокая доля прибыли от реализуемых товаров.

Выбор каналов товародвижения:

1. Прямой сбыт:

- товар требует послепродажного сервиса;

- товар не подлежит дополнительной обработке на складе;

- необходим монтаж силами производителя или при его содействии.

2. Косвенный сбыт:

2.1 продажа через посредника:

- производитель не может заниматься исследованием рынка, сильной стороной посредника является знание рынка;

- товар не требует большого объема технического обслуживания;

- производитель не имеет средств для организации собственного канала.

2.2 реализация через многоуровневую систему посредников:

- товар реализуется в больших объемах;

- есть необходимость в формировании партий и их продолжительного хранения;

- ситуация на рынке характеризуется неустойчивостью;

- расходы производителя по организации собственного канала превышают расходы по оплате посредников;

- рынок имеет горизонтальную структуру.

6 Маркетинговые коммуникации

6.1 Основы теории коммуникации. Понятие, функции и виды продвижения товара

Помимо создания хорошего товара, установления на него цены и обеспечения его доступности, фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Под коммуникациями понимается информационное воздействие.

Процесс маркетинговых коммуникаций представим в виде схемы.



Отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации, кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь являются основными функциональными составляющими.

Отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме.

Передача сообщения – набор символов, передаваемых отправителем.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам:

- ознакомление с сообщением (формирует осведомленность);

- истолкование и оценка (формирует понимание);

- сохранение в памяти.

Ответная реакция – это набор откликов получателя информации.

Обратная связь – часть ответной реакции, которая доходит до отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства или искажения, вызываемые факторами внешней среды.

Продвижение как элемент комплекса маркетинга обеспечивает коммуникативный процесс и выполняет следующие основные функции:

1) информирование о появлении новых товаров;

2) информация о свойствах и характеристиках товаров;

3) создание образа товара (полезный, престижный, дешевый);

4) информирование о местах и условиях приобретения товара;

5) сохранение популярности существующих товаров;

6) создание имиджа предприятия.

В практике современного менеджмента выделяют 4 основных метода продвижения товара:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) пропаганда (пиар).

Данный перечень соответствует оценке значимости методов продвижения потребительских товаров.

Для товаров промышленного назначения методы продвижения распределяются следующим образом, по эффективности:

1 стимулирование сбыта;

2) личные продажи;

3) реклама;

4) пиар (public relations).

Реклама – любая форма неличного платного представления товара от имени известного инициатора. Характерные черты рекламы:

- общественный характер. Товар является законным и общепринятым.

- способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.

- экспрессивность. Броское, эффектное представление фирмы и ее товаров.

- обезличенность. реклама способна только на монолог, но не диалог с аудиторией.

Стимулирование сбыта – различные кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Данные меры обладают следующими характерными чертами:

- привлекательность и информативность.

- побуждение к совершению покупки (предложение уступок, льгот и т.д.).

- приглашение к совершению покупки. Содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Личные продажи – прямое обращение к покупателю для повышения его заинтересованности в покупке товара. Техника личной продажи обладает следующими характерными качествами:

- личностный характер (живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами).

- становление отношений (от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы).

- побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Пропаганда, как основная часть связи с общественностью, представляет собой любую форму неличного и неоплачиваемого стимулирования спроса на товар. Характерные черты:

- достоверность (информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, нежели реклама).

- широкий охват покупателей (обращение к покупателям приходит в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера).

- броскость ( пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара).
6.2 Понятие, роль, функции и виды рекламы

Реклама – любая форма неличного платного представления товара от имени известного инициатора.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Реклама обладает специфическими особенностями:

1) общественный характер товара. Товар является законным и общепринятым.

2) способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.

3) экспрессивность. Броское, эффектное представление фирмы и ее товаров.

4) обезличенность. реклама способна только на монолог, но не диалог с аудиторией.

Существует большое разнообразие рекламы, поэтому принято выделять ее виды:

1. В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют следующие виды рекламы:

1.1 информационная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок;

1.2 увещевательная реклама используется преимущественно на этапе роста для формирования потребительских предпочтений;

1.3 напоминающая (подкрепляющая) реклама и ее разновидность используется преимущественно на этапах зрелости и упадка, когда необходимо не дать забыть покупателям о товаре или уверить покупателей в правильности сделанного выбора.

2. В зависимости от конкретных результатов, на достижение которых ориентирована реклама, выделяют:

2.1 престижную рекламу, которая используется для формирования имиджа фирмы;

2.2 реклама марки, которая используется для закрепления на рынке марочного товара;

2.3 рубричная реклама используется для распространения информации о месте и условиях приобретения товаров;

2.4 разъяснительно-пропагандистская реклама используется для отстаивания конкретной идеи;

2.5 реклама распродаж используется для объявления о распродаже по сниженным ценам

3. В зависимости от используемых источников, носителей рекламы различают:

3.1 прямая реклама – различные листовки, вручаемые лично или отправляемые по почте;

3.2 реклама в прессе;

3.3 реклама в печатных изданиях – специально печатается;

3.4 наружная реклама;

3.5 реклама на транспорте;

3.6 реклама на месте продажи;

3.7 реклама на сувенирной продукции.

Эффективность рекламы определяется ее системностью, с этой целью на предприятиях разрабатываются и реализуются рекламные компании. Эта работа включает следующие этапы:

1) выяснение уровня информированности покупателя о товаре;

2) определение вида необходимой рекламы;

3) принятие решений о рекламном бюджете;

4) разработка рекламного обращения;

5) анализ возможных средств распространения рекламы;

6) разработка медиа-плана;

7) реализация рекламной компании;

8) оценка эффективности рекламной компании.

6.3 Связи с общественностью в системе маркетинговых

коммуникаций

Связи с общественностью устанавливаются для изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

Конечной целью связей с общественностью является формирование имиджа. Предприятия с высоким имиджем получают дополнительные конкурентные преимущества, что приводит к упрочнению их положения на рынке.

Основными средствами, используемыми в рамках деятельности по установлению связей с общественностью, являются:

1) пропаганда – не платное предоставление информации о предприятии и его товарах в средствах печати, на радио, телевидении и т.д.

Пропаганда должна быть направлена на освещение каких-либо событий, проводимых предприятием, которые могут вызвать интерес у населения и сформировать положительное отношение к предприятию в целом.

2) проведение публичных акций (например, чествование ветеранов войны с вручением им подарков или проведение пресс-конференции с журналистами, проведение дней открытых дверей.

3) установление взаимодействия с органами государственной власти и управления.

4) участие в государственных, региональных и муниципальных программах.

6.4 Личные продажи как метод продвижения товара

Данный метод является наиболее дорогим, однако обладает высокой эффективностью.

Личные продажи предусматривают организацию непосредственного контакта фирмы-производителя и конечного покупателя.

Данный метод реализуется путем направления работников предприятия к покупателю для осуществления предложения товара. Такие работники называются торговыми агентами, коммивояжерами.

По мере того, как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме.

Личные продажи обладают следующими особенностями:

1) способствуют установлению разнообразных отношений с покупателями;

2) влияние на покупателя и формирование у него чувства обязанности совершить покупку.

3) благодаря наличию личного контакта более полно учитываются индивидуальные особенности клиента.

Торговые агенты помимо осуществления собственно продаж решают следующие задачи:

1) отыскание и привлечение новых клиентов;

2) распространение информации о товарах фирмы;

3) исследование рынка.

После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого аппарата. его структуре, размерах и оплате труда торговых работников.

Работа торгового аппарата фирмы может быть построена на следующих принципах:

1) торговый агент – покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2) торговый агент – группа покупателей. В этом случае арендуется какое-либо помещение, куда приглашаются потенциальные покупатели и осуществляются презентации товара.

3) группа сбыта – группа покупателей. Презентация проводится с участием не только торгового агента, но и представителей предприятия производителя.

4) проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5) проведение торговых семинаров. В этом случае группа специалистов предприятия-производителя проводит учебные семинары для работников предприятий заказчиков о новейших технических достижениях в данной сфере.

Организация работы торгового персонала может осуществляться:

1) по территориальному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется соответствующая территория. Такая структура имеет ряд преимуществ:

- четко определены обязанности торгового агента;

- будучи единственным представителем на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта, что, в свою очередь, побуждает ТА улучшать деловые и личные связи с местными деятелями рынка.

- дорожные расходы невелики, поскольку ТА объезжает сравнительно небольшой географический район.

2) по товарному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется конкретный перечень товаров. ТА должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий.

3) по клиентурному принципу. За каждым торговым агентом закрепляется определенный тип клиентов. Преимущество заключается в том, что отдельная группа ТА может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Недостаток такой организации работы заключается в разнообразии клиентов, разбросанных по всей стране (ТА придется очень много ездить).

Организация работы торгового персонала включает 2 наиболее важных аспекта:

1) Обучение торгового персонала;

2) Оплата работы торгового персонала. Системы оплаты труда могут быть разными, но обычно вознаграждение складывается из следующих частей:

а) фиксированные выплаты в виде жалованья или открытого счета призваны обеспечить торговому агенту определенный стабильный доход;

б) комиссионные выплаты – премии, которые выплачиваются за объем сделок;

в) компенсация расходов (проезд и т.п.);

г) дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни (несчастный случай), пенсий и страхования жизни – обеспечивают чувство уверенности и удовлетворения работой.