Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
1 Пипко Е.Г., институт ФЭиУ, кафедра УИиМ, д.э.н., профессор Слайд 153 Тема 2. Формирование комплекса маркетинга Лекция 2.1. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо освоить не только основные методологические аспекты, но также методы и приемы, конкретные процедуры маркетинговой деятельности в различных ее направлениях. А именно в области формирования торговой, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики. Формирование комплекса маркетинга представляет систему разработки и реализации производственной и коммерческой политики предприятия, нацеленную на получение максимально возможной прибыли. В основе данной системы лежит изучение рынка и создание конкурентоспособной продукции. Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение различных технологий маркетинга для реализации конкурентных преимуществ фирмы. Так, для выбора целевого рынка следует использовать технологию сегментирования рынка и определения наиболее выгодных сегментов для предприятия. А правильное позиционирование возможно при владении методиками позиционирования товара и услуги. Изучение методических основ маркетинга, а именно подходов, технологий, методик, приемов и процедур, позволяет на практике эффективно заниматься маркетинговой деятельностью и развивать компетенции по маркетингу. Для этого необходимо решить следующие задачи изучения темы «Методы формирования комплекса маркетинга»: ознакомление с методами маркетинга; рассмотрение процедур и приемов маркетинга; выработка навыков использования различных технологий маркетинга. 2 Слайд 154 В рамках лекции изучаются основные технологии маркетинга: формирование комплекса маркетинга, товарной и ассортиментной политики, ценообразование в условиях конкуренции, методики формирования спроса и стимулирования сбыта. Подробно изучается оценка конкурентного положения предприятия и конкурентоспособности товара. В рамках стратегического маркетинга разбираются сложнейшие вопросы стратегического позиционирования и использования стратегий маркетинга. В условиях конкуренции эффективность деятельности предприятия находится в прямой зависимости от правильности выбора стратегических позиций и реализации конкурентных преимуществ. Формирование компетенций по использованию методических основ маркетинга направлено на получение знаний: • по методам маркетинга – методиками, приемами и процедурами формирования комплекса маркетинга; • выработка навыков использования комплекса маркетинга. Для этого следует решить следующие задачи: ознакомиться с предпосылками появления комплекса маркетинга; определить роль и значение комплекса маркетинга для эффективности маркетинговой деятельности; рассмотреть структуру и состав элементов комплекса маркетинга. Кроме того, изучить пути формирования комплекса маркетинга, рассмотрев различные подходы к формированию этого комплекса; использование стратегического маркетинга при формировании комплекса. Комплекс маркетинга должен обеспечивать реализацию коммерческой цели предприятия. Увеличение объемов и скорости продаж возможно при завоевании выгодных рыночных позиций предприятия на потенциальном рынке. 3 Слайд 155 Систематизацию методов и приемов маркетинга впервые разработал Джеймс Каллитон, который в 40-е годы прошлого столетия ввел термин marketing mix [маркетинг микс], или «комплекс маркетинга». В 1953 году этот термин начала применять Американская ассоциация маркетинга. В конце 50-х годов Нейл Борден предложил модель, состоящую из 12 элементов. В эту модель вошли: планирование, бренд, качество, цена; поиск фактов и их анализ, каналы сбыта, упаковка; личные продажи, реклама, продвижение, демонстрации, сервис. В 1960 году Джером Маккарти предложил модель 4P [четыре пи], которая состояла из таких элементов, как: продукт; цена; места продаж; система продвижения. Именно эта модель стала общепринятой. На ее основе были построены различные маркетинговые модели. Наиболее известные из них – модель 5P [пять пи], куда добавлены люди, персонал, и модель 6Р [шесть пи], включающая имидж. Альберт Фрейв 1961 году разработал модель, состоящую из двух групп: первая группа – предложение, которое включает товар, упаковку, бренд, цену, сервис; вторая группа – методы и приемы маркетинга, состоящие из каналов дистрибуции, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. В 1981 году Бумс и Битнер дополнили комплекс маркетинга – продукт, цена, места продаж и продвижение и включили в него еще три элемента: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. 4 Слайд 156 Комплекс маркетинга – это совокупность компонентов маркетинговой деятельности, которые предприятие использует на рынке для удовлетворения потребностей целевых рынков и получения прибыли. Элементы комплекса маркетинга могут полностью контролироваться предприятием и служат структурной основой программы маркетинга. Следовательно, комплекс маркетинга выступает как набор мероприятий по производственной и коммерческой деятельности предприятия. Причем количество маркетинговых мероприятий и взаимосвязь между ними зависят от ряда факторов. Главным из них служит состав и структура компетенций руководства и персонала. Подчеркнем, что отсутствие маркетинговых компетенций или у руководства, или у персонала может резко снизить качество и эффективность маркетинговых мероприятий. Получение маркетинговых компетенций – процесс длительный и дорогостоящий, требующий подготовки по товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия и стимулированию сбыта. Поэтому при отсутствии маркетинговых компетенций у руководства, а особенно у персонала следует обратиться в маркетинговую фирму, которая имеет успешный опыт формирования комплекса маркетинга. В интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин. Поэтому положено начало адаптации классических моделей для Интернета и были основаны новые, более эффективные для виртуальной среды. Состав комплекса маркетинга представляют компоненты производственной и коммерческой политики предприятия, которые полностью контролируются предприятием и должны охватывать все направления маркетинговой деятельности. 5 Слайд 157 Порядок следования элементов комплекса маркетинга демонстрирует последовательностьреализации основных маркетинговых функций. Все эти компоненты ориентированы на получение желаемой ответной реакции потребителей. Традиционный комплекс маркетинга 4P [четыре пи] хорошо зарекомендовал себя на практике. Причем компоненты, включаемые в классический комплекс, являются комплексными и могут быть разбиты на отдельные направления. Так, товар можно рассмотреть с точки зрения качества, количества модификаций, а можно рассмотреть ширину и глубину ассортимента. В случае когда для предприятия какой-то из этих четырех компонентов имеет особое значение и оказывает доминирующее влияние на целевые рынки, он детализируется и выделяется в особое направление. Поэтому состав комплекса маркетинга может быть детализирован или сокращен, после чего он вводится в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных компонентов. Состав комплекса маркетинга также может быть изменен с учетом особенностей бизнеса и поэтому может быть детализирован или сокращен для конкретной фирмы. Решение по составу комплекса принимается руководством и специалистами по маркетингу. Для Интернета в 2002 году Константинидес предложил комплекс веб- маркетинга с ориентацией на В2С[би ту си]-рынок, который включает 4S [четыре эс]: масштаб или сфера деятельности, сайт, синергия, система. Также в 2002 году Кэльянам и Макинтайр предложили комплекс электронного маркетинга с ориентацией на В2В [би ту би]-рынок, который включает 4 P[четыре пи] + (2P[два пи] + 2C[два си] + 2S[два эс]): товар, цена, место, продвижение, персонализация, конфиденциальность, сообщество, сервис потребителя, дизайн сайта, безопасность. 6 Слайд 158 Первый элемент комплекса маркетинга – товар. Это исходный и основной компонент, который отражает номенклатуру и ассортимент изделий и услуг, продуктивную и ассортиментную стратегию, товарную политику, бренд, торговую марку. Товар предлагается потребителям и направлен на удовлетворение запросов потребителей целевого рынка. Товары имеют потребительские свойства: востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие. В зависимости от свойств и назначения товарную массу делят на различные виды товаров. Товары широкого потребления делятся на товары повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки. Товары предварительного выбора делятся на товары, схожие и несхожие по основным параметрам. Товары особого спроса делятся на товары уникальные и модные, товары пассивного спроса, для личных продаж. В этой области комплекса маркетинга принимаются решения о номенклатуре, ассортименте, фирменном стиле, товарном знаке, бренде. В процессе позиционирования товара определяются его функциональное назначение и уровень качества, который является достаточным для потребителя. Все это влияет на стиль, дизайн и упаковку товара. Главный фактор, на который ориентируется маркетинг при продвижении нового товара на рынок, – это требования рынка и запросы потребителя-новатора, поскольку именно от их восприятия и лояльности зависит реализация целей и задач маркетинга. Большую роль в принятии маркетинговых решений относительно товара играют правильное определение фазы его жизненного цикла, стандартизация и сертификация, качество и конкурентоспособность. Вторым решением в области товара служит создание базового ассортимента, установление его ширины и глубины. После этого принимаются маркетинговые решения по совершенствованию существующего ассортимента на основе выбора вертикального, горизонтального или комплексного подходов. 7 Слайд 159 Цена является особенным элементом комплекса маркетинга и выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода. Ценообразование включает систему и различные методы ценообразования, формирование ценовой политики и стратегии, определение наценок и скидок. Этот компонент анализирует конкурентное поле, участвует в ценовой конкуренции, формирует ценовую стратегию. При ценообразовании фирма определяется с целями, которые стремится достичь путем реализации товара: развитие фирмы; увеличение прибыли и рентабельности; максимальный охват рынка; лидерство на рынке по технологии. Стабильные фирмы ставят целью максимизацию прибыли. При борьбе за долю рынка многие фирмы применяют демпинг. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Цена как компонент комплекса маркетинга ориентируется на конъюнктуру рынка, колебания спроса и предложения, конкурентоспособность и себестоимость производимой продукции. При выборе товара, как показывают маркетинговые исследования, покупатель в первую очередь оценивает соотношение цены и качества. Поэтому решения, принимаемые при формировании комплекса маркетинга по цене, непосредственно влияют на устойчивость и доходность предприятия. В условиях жесткой конкуренции именно этот элемент комплекса маркетинга обеспечивает предприятию выживаемость и самофинансирование. При резком изменении запросов потребителей также применяется политика низких цен. 8 Слайд 160 Место продажи – это система управления продажами с различными каналами сбыта. Потребитель может выбрать и оплатить товар, получить послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один. При двухуровневых каналах распространения посредников два – оптовый торговец и розничные сети. При росте числа уровней сокращается контроль. Данная система отражает товародвижение, сбытовую политику и стратегию, транспортную и складскую логистику – всё то, что обеспечивает доступность товара целевым потребителям, когда товар присутствует в нужном месте и в нужное время. Эта система отражает модель дистрибуции товара, охватывающую продвижение товаров от производителей к целевым рынкам. Дистрибуция как процесс объединяет управление запасами и заказами, транспортировку, складирование, размещение, содержание и управление распределением. При формировании комплекса маркетинга следует определиться с конкретными рынками, каналами сбыта и видами дистрибуции, скидками и бонусами для дилеров. А также – с требованиями к выкладке товара для дилеров и штрафными санкциями, уровнем страховых запасов, требованиями к срокам годности. Причем нужно выбрать конкретные гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины, рынки, специализированные магазины, оптовых продавцов или розничных торговцев, электронную коммерцию. Кроме того, выбрать прямые продажи или сетевой маркетинг, или же продажи по каталогу. Если фирма не имеет модели дистрибуции, то следует выбрать длину канала сбыта, которая определяется числом посредников. Далее необходимо сформировать процесс сбыта, включающий подготовку контракта, организацию доставки товара и его оплаты, определение размеров партий. При этом нужно согласовать интересы всех участников каналов сбыта для достижения прибыли. 9 Слайд 161 Продвижение и стимулирование продаж включает следующее: рекламу, личные продажи, пропаганду, методы краткосрочного стимулирования продаж, коммуникационную политику и стратегию. Это четвертый компонент комплекса маркетинга, отражающий маркетинговые коммуникации, задача которых: – привлечь внимание потребителя к товару; – сформировать потребность в приобретении товара; – сформировать потребность повторных покупок. При формировании комплекса маркетинга следует четко определить: бюджет продвижения; целевую аудиторию; медиастратегию. На основе этого формируются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых реклама, личные продажи и пропаганда формируют образ желаемого товара. Стимулирование продаж включает не только меры по краткосрочному стимулированию покупателя, но моральную и материальную мотивацию для партнеров-участников товародвижения в результатах продаж. В целях анализа запросов потребителей и их мотивации перед формированием комплекса маркетинга проводятся маркетинговые исследования. На процесс покупки влияют уровень осведомленности о товаре и доброжелательность продавца по отношению к покупателю. Поэтому степень подготовленности продавца напрямую отражается на объемах продаж, и производитель заинтересован в создании перспективно-эффективных условий труда для этой категории. При этом поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. 10 Слайд 162 Для каждого компонента разрабатывается своя политика или стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга. Формирование комплекса маркетинга как программы конкретных мероприятий по четырем или более направлениям в зависимости от выбранной модели выступает как важный элемент маркетингового планирования. Более того, этот элемент можно использовать и при стратегическом, и при тактическом планировании маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее сложным моментом является стратегическое маркетинговое планирование, в рамках которого следует не просто сформировать комплекс маркетинга, а выбрать стратегию: продуктовую; ценовую; сбытовую; коммуникационную. В условиях конкуренции эффективность деятельности находится в прямой зависимости от правильности выбора стратегических позиций и реализации конкурентных преимуществ. Уровень контроля внешней среды в рыночной экономике ограничен, и он может осуществляться только через маркетинг и стратегическое управление. Стратегия маркетинга фирмы выбирается так, чтобы максимизировать доход, что возможно сделать лишь на основе повышения потребительской ценности товара или услуги. Все это дает возможность сохранять конкурентные позиции и уровень конкурентоспособности. Повышение потребительской ценности товара или услуги допустимо при учете выявленных особенностей потребительского поведения в процессе формирования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий. 11 Слайд 163 Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в увеличении объемов продаж и обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ фирмы. Комплексу маркетинга делегируют многие цели и задачи, однако цель комплекса маркетинга должна обеспечивать реализацию коммерческих целей предприятия. Получение дохода от коммерческой деятельности за счет увеличения объемов и скорости продаж служит целью маркетинга. Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы за счет комплекса маркетинга осуществляется на основе удержания определенной доли рынка, а также занятия выгодных рыночных позиций и реализации рыночных возможностей. Выявление и создание устойчивых конкурентных преимуществ – очень непростая задача. Она осложняется отсутствием объективной информационной базы о характеристиках конкурентов. Причем маркетинговые исследования конкурентов дают оценочные, а не объективные характеристики. Поэтому конкурентное превосходство в основном является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в его сегменте. Все это базируется на сильных сторонах деятельности предприятия, таких как: качественный и конкурентоспособный товар или услуга; развитая система сервиса; инновационные технологии производства. Также можно отметить сбалансированный ассортимент, гибкое ценообразование, квалифицированный персонал, эффективные модели дистрибуции товара и маркетинговых коммуникаций. Большую долю в перечисленных факторах занимает комплекс маркетинга. |