Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 198 После того как принят ряд стратегических решений по охвату рынка и конкуренции, можно приступать к формированию ассортимента, который включает ряд этапов. Один из них посвящен расчету количественных показателей на основе материалов маркетингового исследования товаров и рынков. При этом определяются емкость, количественные показатели, конъюнктура рынка. Основными показателями служат показатели масштаба рынка, характеризующие его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке. Далее рассматриваются степень сбалансированности рынка, которая определяется соотношением спроса и предложения, а также уровень цен и тип рынка. Оценки конъюнктуры рынка осуществляются с помощью рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это показатель, отражающий рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся следующие: поставка товаров или объем производства; стоимостные или натуральные показатели товарооборота; товарные запасы в стоимостном выражении или в днях оборота; цены; прибыль или рентабельность. Рыночными индикаторами являются и темпы их роста, которые называются динамическими индексами. Динамические индексы дают характеристику основным направлениям развития рынка. После определения динамики рынка рассматривают степень деловой активности, интенсивность конкуренции, коммерческие условия реализации товаров, степень вмешательства государства в данный рынок, наличие и высоту барьеров данного рынка. 46 Вторым важным направлением служит определение потребностей покупателей. При этом анализируются качественные характеристики, особенности покупательского поведения, оценка и сравнение товаров предприятия и товаров конкурентов. Слайд 199 Следующий этап формирования ассортиментной политики – это формирование базового товарного ассортимента. Оно осуществляется путем принятия решений по включению различных товарных групп в ассортимент или же исключению определенных товаров. Особое внимание уделяется решениям по новым товарам, новым областям их применения или по модификации имеющихся товаров. После создания перечня продуктов проводится анализ структуры, ширины, глубины, новизны, степени обновляемости и полноты ассортимента. Рассчитываются основные показатели ассортимента: – коэффициент широты; – коэффициент полноты; – коэффициенты устойчивости и новизны. Также рассматриваются и дополнительные показатели – уровень и соотношение цен на товары, соотношение между товарами единичного и серийного производства. Кроме того, берется во внимание соотношение между наукоемкими и обычными товарами, между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау. Дается общая оценка базового товарного ассортимента на положительную динамику, определяются сильные стороны сформированного ассортимента. Если представленный ассортимент или его варианты устраивают руководство, то проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в базовый товарный ассортимент. Также выполняются разработка спецификаций, расчет калькуляции, цены́, рентабельности. После этого разрабатывается производственная программа, отражающая объем производства, рассчитываются трудоемкость, срок окупаемости 47 инвестиций. В случае отсутствия собственного производства составляется план закупок товаров и план аутсорсинга. Слайд 200 Дальнейший этап формирования ассортиментной политики посвящен тестированию, определению рейтинга каждого товара, созданию и выбору эффективных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений. Тестирование и испытание товаров обеспечиваются связью маркетинга и производства, проходят путем опроса мнения потребителей и выработки специальных рекомендаций. Предложенные рекомендации для производства разрабатываются с учетом результатов тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса. Кроме тестирования продуктов базового ассортимента, проводят определение рейтинга каждого товара. Рейтинг определяется на основе ранжирования или установления балльной оценки по основным экономическим показателям. К таким показателям относят: объем реализации; удельный вес товара в объеме реализации; рентабельность товара; прибыль. После ранжирования и определения рейтинга каждого товара можно приступать к формированию наиболее эффективных вариантов базового товарного ассортимента. У любого предприятия есть ограничения по ресурсам, к которым относят также и слабые стороны предприятия. Наиболее эффективным вариантом товарного базового ассортимента следует считать ассортимент, который имеет несколько групп с наивысшим рейтингом. 48 Слайд 201 Лекция 2.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ Особую роль в комплексе маркетинга играет ценовая политика, которая отражает ценообразование в условиях конкуренции, полезные свойства продуктов для потребителей и воспринимается как показатель качества и престижа. Цена неразрывно связана с доходом предприятия и является единственным инструментом маркетинга, который не связан с затратами. Выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, который наилучшим образом соответствует цели предприятия, приводит к эффективной работе предприятия. Следовательно, цена на товары и услуги – это главный показатель рыночного спроса. Она определяет предприятию его долю рынка, оказывает решающее влияние на доход и прибыль. Эффективная ценовая политика позволяет получать доход и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий комплекса маркетинга. Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования ценовой политики. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию ценовой политики и ценообразования в условиях конкуренции. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть ценовую политику как элемент маркетинга; во-вторых, изучить ценообразование в условиях конкуренции. Вопросы лекции следующие: 1. Ценообразование и ценовая политика. 2. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен. 3. Методы ценообразования. Главная проблема лекции – понять особую роль и значение цены в маркетинге, определить факторы, которые влияют на цену, изучить принципы формирования ценовой политики, рассмотреть методы ценообразования в условиях конкуренции. 49 Ценовая политика определяет доход предприятия и выступает как обязательный критерий эффективности. Слайд 202 Ценовая политика предприятия – это совокупность маркетинговых мероприятий в установлении цен на товары, использующих систему рыночного ценообразования для достижения коммерческих интересов фирмы на рынке. Цели ценообразования разнообразны, они формируются с учетом маркетинговой политики и стратегии предприятия на рынке. Ценовая политика разрабатывается для достижения коммерческих интересов фирмы на рынке, отражает принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары и выступает как часть комплекса маркетинга. Она представляет собой процесс по установлению цен на товары и услуги, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Для ценовой политики важным моментом служат выбор метода ценообразования, разработка ценовой системы предприятия и выбор ценовых рыночных стратегий. Поэтому ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, и ее целями являются обеспечение повышения объема продаж и увеличение доли рынка, увеличение прибыли и удержание рынка. В экономической и научной литературе нет единого мнения и единого подхода к принципам ценовой политики. В связи с этим, проанализировав различные подходы, предлагаем следующие принципы ценовой политики. Принцип соответствия содержания ценовой политики предприятия содержанию его экономической политики; принцип эффективности – достижение запланированных показателей по прибыли и рентабельности; принцип стабильного положения на рынке; принцип гибкости политики ценообразования. Необходимо указать, что ценовая политика предприятия должна формироваться с учетом конъюнктуры рынка, а также с учетом внешних 50 факторов, способных влиять на его ценовую политику. Более того, формирование ценовой политики в обязательном порядке должно осуществляться в рамках комплекса маркетинга с учетом затрат на рекламные мероприятия, продвигающие товар, а также затрат на формирование канала распределения. Слайд 203 К факторам ценовой политики относят затраты на производство и реализацию продукции, фискальную политику государства, спрос и предложение, инфляцию. Это основные факторы, которые создают ограничение для роста цен и определяют пределы, в которых возможно движение цен. Затраты на производство и реализацию продукции создают материальную основу любой цены и определяют ее минимальные значения. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов спроса и предложения, поскольку спрос на товар определяет верхний уровень цен. Рост цен сокращает реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Кроме того, он снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар, но это делает привлекательными другие, более дешевые товары. Связь предложения и цены проявляется следующим образом. Если цена высокая, то рынку предлагается максимальное количество товаров, если низкая – предлагается мало товара. Если цена становится высокой, то идет увеличение предложения товаров. Предложение товаров на рынке во многом зависит от затрат на производство и реализацию продукции. Если цена становится ниже затрат на производство и реализацию продукции, то предприятие находится в глубоком кризисе и не может реализовать главный принцип коммерческого расчета – самоокупаемость. Налоги, сборы, пошлины и платежи отражаются в составе цен по- разному: одни из них входят в состав цены, другие ограничивают прибыль, а прочие представляют прямую надбавку к цене. 51 Фактором, влияющим на ценовую политику компании, также является инфляция. Она оказывает влияние через общее повышение цен на ресурсы, падение покупательной способности денег и рост общей денежной массы. Слайд 204 Цена имеет различные функции, такие как учетная, стимулирующая, распределительная, функция сбалансированности спроса и предложения. К целевым функциям ценовой политики относят прежде всего получение максимально возможной прибыли от базового ассортимента товаров в условиях конкуренции. Сюда же относится функция достижения предельного уровня рентабельности для данного ассортимента. Ценовая политика направлена на увеличение объемов продаж и за счет этого – на получение дохода от предпринимательской деятельности. Поэтому основными показателями этой политики служат прибыль и рентабельность. Динамика данных показателей показывает, насколько эффективными были маркетинговые решения, принятые в области ценообразования. Другой важной целевой функцией ценовой политики служит удержание покупателей. В условиях конкурентной борьбы движение цен, применение скидок и наценок внимательно отслеживаются покупателями. Изменение цены в сторону повышения может резко сократить целевую аудиторию, повернуть покупателей к товарам-заменителям или к товарам с более низкой ценой. Следующей целевой функцией ценовой политики выступает оттеснение конкурентов на рынке сбыта. Ценовые войны на рынке приводят к потерям значительной доли рынка, сокращению размера целевой аудитории. Поэтому для завоевания устойчивого положения на рынке требуются эффективные стратегические шаги в области ценовой политики. Ошибки в этой сфере могут очень быстро привести к банкротству предприятия. Формами реализации ценовой политики могут быть: сохранение стабильности цен, изменение цен, установление единых цен, применение гибких цен. 52 К методам реализации ценовой политики следует отнести выжидание ажиотажного спроса, масштабное завоевание рынка, массовую поставку товаров, применение стратегии «снятия сливок». Слайд 205 Факторы, вызывающие рост цен, многообразны, поэтому для разработки эффективной ценовой политики следует их учитывать. Уровень цен на товары определяется прямым сравнением цен текущего и базисного периода по товарам с применением соответствующих коэффициентов. Уровень цен – это показатель, характеризующий абсолютную величину цены. Для анализа уровня цен в практике ценообразования используются данные о средних ценах по однородным товарным группам. Применяют расчет общих индексов цен по промышленным и продовольственным товарам, являющийся основным инструментом анализа уровней цен. Стагфляция – это ситуация, когда спад производства сочетается с ростом цен. Обычно такое состояние вызвано резким повышением цен на ресурсы и спадом производства. Увеличение массы денег в обращении может вызвать рост инфляции. Монополизм предприятия позволяет ему осуществлять значительный контроль над ценой и диктовать цену рынку. Рост налогов по-разному отражается на цене, но в условиях невысокой рентабельности предприятий малого и среднего бизнеса вызывает однозначный рост цен. Вызывают значительный рост цен и улучшение качественных характеристик товара, соответствие моде и ажиотажный спрос. Рост цены рабочей силы и рост заработной платы приводят к повышению себестоимости продукции, и для того, чтобы сохранить прибыль, повышается цена. Невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли, которая выражается в замедлении темпов производительности труда и росте темпов фондовооруженности и фондоемкости производства, вызывает рост цен на продукцию. 53 Слайд 206 К факторам снижения цен в первую очередь относятся рост производства и технический прогресс. При росте производства увеличиваются фондоотдача и производство товаров. Влияние технического прогресса на цены противоречиво, поскольку он может вызвать как снижение, так и рост цен. Когда технический прогресс повышает производительность труда, он снижает стоимость, а значит, и цену. Также улучшая потребительские характеристики продукта, технический прогресс относительно удешевляет товар. С другой стороны, все проблемы повышения качества связаны с ростом цен. Любое снижение издержек производства и обращения вызывает снижение цены. Развитие прямых связей между товаропроизводителями позволяет ускорять оборот капитала и устранять ненужных посредников, что снижает цену изделия. Рост производительности труда вызывает снижение стоимости единицы продукции за счет снижения заработной платы сокращенных работников и условно-постоянных расходов на единицу товара. Конкуренция вызывает снижение цен в условиях ценовых войн за захват рынка. Законы конкуренции требуют от производителей формировать стоимость товара на основе общественно необходимых затрат труда. На рынке выигрывает только тот, кто эффективно использует ресурсы и производит товары, востребованные рынком. В этом смысле конкуренция выступает как фактор снижения цен. Снижение налогов по-разному отражается на цене, но в условиях невысокой рентабельности малого и среднего бизнеса вызывает однозначное снижение цен. Слайд 207 Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом выполнения трех важнейших условий. Первым условием служит принцип самоокупаемости, который требует, чтобы цена покрывала затраты на 54 производство и реализацию товаров и услуг. Без выполнения этого принципа предпринимательская деятельность невозможна. Прибыльность и рентабельность относятся ко второму принципу коммерческого расчета предпринимательской деятельности – самофинансированию. Для возможности развивать бизнес необходимо не только окупать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, но и получать прирост над авансированным капиталом. Причем прирост над авансированным капиталом, или прибыль, должен отражать средние значения по виду деятельности предприятия. Более того, величина рентабельности, которая показывает отношение прибыли к затратам на производство и реализацию товаров и услуг, должна иметь достаточно высокое значение для самофинансирования предприятия. Поэтому необходимо уточнять цены по каждому сегменту рынка и изменять их в зависимости от экономической ситуации. Заключительным условием выбора метода ценообразования в обстановке конкуренции служит необходимость формировать цену, которую потребитель готов платить за товар, в существенной зависимости от цен конкурентов. Эффективное ценообразование обеспечивает предприятию прибыль, конкурентоспособность товара и спрос. Посредством цены осуществляются маркетинговые цели предприятия, а также устанавливается эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой системы. Все методы ценообразования делятся на затратные, рыночные и параметрические. Параметрические методы ориентированы на нормативы затрат и на технико-экономические параметры продукции. Рыночные методы ценообразования делятся на методы с ориентацией на потребителя и с ориентацией на конкурентов. Слайд 208 Методы ценообразования, ориентированные на издержки, имеют много разновидностей – метод полных издержек, метод прямых затрат, метод 55 предельных издержек. К ним относят и метод на основе анализа безубыточности, метод учета рентабельности инвестиций, метод надбавки к цене, метод маржинальных издержек. Цель затратных методов ценообразования – формирование цены на основе себестоимости продукции для покрытия всех затрат и соблюдения принципа самоокупаемости. Метод полных издержек состоит в превышении цены над издержками, что обеспечивает определенный уровень рентабельности. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением специального процента для определенных клиентов. Модель проста для расчета: после суммирования постоянных и переменных издержек плюсуем ожидаемую прибыль и получаем прогнозируемую выручку от реализации продукции. Далее выручку от реализации продукции делим на количество продукции в натуральном выражении и получаем цену единицы продукции. Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на использовании себестоимости. При этом наценка делается только к предельно высокой себестоимости каждой последующей единицы товара. Как только достигается уровень продаж, покрывающий все затраты, включая накладные, можно снизить цену. Однако этот метод не может быть использован для установления цен на всю продукцию. К затратным методам ценообразования относится метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие устанавливает цену товара и определяет объем реализации для обеспечения безубыточности, то есть покрытия себестоимости. После этого рассчитывается объем реализации товара, при котором возможно получение желаемого объема прибыли. |