Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 293 В зависимости от моделей реакции конкурентов последние делятся на четыре группы. В первую группу входят предприятия, называемые «неторопливые конкуренты», которые отличаются замедленной реакцией на конкурентные воздействия или вообще игнорирующие их. Причинами такого поведения могут быть различия в стратегиях, возможный уход с рынка, финансовые трудности. Вторую группу конкурентов образуют «разборчивые конкуренты», которые реагируют на конкурентные воздействия избирательно, отвечая лишь на определенные типы конкурентного воздействия. Третья группа представлена «конкурентами-тиграми», которые быстро реагируют на любой тип конкурентного воздействия и жестоко отстаивают собственные интересы на любом сегменте рынка. В четвертую включаются конкуренты, которые не имеют выраженной модели поведения. Их относят к непредсказуемым конкурентам и наиболее опасным в конкуренции. Условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий предприятий, а конкурентные воздействия перемещаются с одних средств борьбы на другие. Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции, – это темпы роста спроса, изменения условий хозяйствования в отрасли, объем предложения или количество конкурентов. Также влияют на интенсивность конкуренции незначительные изменения затрат потребителей при переходе с одной марки на другую, более высокие затраты на конкурентные воздействия, чем уход с рынка. Влияют на интенсивность конкуренции приход на рынок других предприятий с мощным стратегическим потенциалом и изменение в подходах государственного регулирования. 141 Слайд 294 Исходя из позиции в конкуренции, предприятия делятся на лидеров в исследованиях, в разработке продуктов и в разработке технологий. Деление по позиции в конкуренции определяется исходя из технологических и технических конкурентных возможностей предприятий. Объектом в этом случае является технология и технологические факторы, которые определяют их стратегию. Лидерство в исследованиях, как правило, принадлежит тем из них, которые имеют уникальные разработки и технологии, а также развитую систему НИОКР. Лидерства в разработке продукции добиваются организации, обладающие уникальными разработками товаров или услуг, предназначенных для рынка. Лидерство в разработке технологии предполагает наличие уникальных технологий, предлагаемых и существующих в производстве. По отношению к лидеру предприятия могут быть: имитаторами; последователями; новаторами. Первые имитируют конкурентное воздействие лидеров рынка, не меняя при этом свою стратегию поведения. Последователи осуществляют конкурентное воздействие и изменяют стратегию вслед за лидерами или новаторами. Новаторы меняют коренным образом комплексную стратегию деятельности и все, что с этим связано. Последователи экономят средства, повторяя тактику лидера отрасли или рынка. Организации, «окопавшиеся в рыночных нишах», разрабатывают соответствующие меры, используя такие факторы, как специализация и индивидуализация потребительского спроса. Последователи используют специализацию: технологическую; 142 ассортиментную; сервисную. Слайд 295 Первый признак классификации – связь с объектом конкуренции, когда отношения делятся на прямые, косвенные и ожидаемые. Прямые включают отношения по однотипным товарам и каналам сбыта, а также по однотипным товарам и различным каналам сбыта. Косвенные отношения отражают конкуренцию по однотипным товарам и товарам-заменителям. Ожидаемая конкуренция рассматривается как появление нового товара, а конкурентов делят на две группы. Первая представлена конкурентами с новыми однотипными товарами и каналами сбыта, вторая – конкурентами с однотипными товарами на разных каналах сбыта. Для выбора конкурентной стратегии предприятия нужно учитывать воздействие конкуренции на его стратегические позиции. Рыночная структура характеризуется соотношением независимых продавцов и независимых покупателей и распределением долей рынка, степенью удовлетворения спроса, наличием входных барьеров. В зависимости от формы рынка различают полиполию, иначе полную конкуренцию, олигополию, монополию. А также олигопсонию, иначе олигополию спроса, ограниченную монополию, ограниченную монопсонию, монопсонию, иначе монополию спроса, билатеральную монополию. Монополия представляет собой выпуск и сбыт недифференцированного товара единственной компанией на конкретном рынке, что означает отсутствие конкуренции. В условиях монополии создаются значительные барьеры, препятствующие входу на него другим производителям. В экономической литературе рассматривается три монополии: закрытая, естественная, открытая. Конкуренты могут появиться на рынке сбыта несколько позже, существует угроза потенциальной конкуренции при включении системы перелива капитала. При этом монополия создает высокий входной барьер на товарный рынок с помощью метода ценовой конкуренции. 143 Все это в какой-то мере можно отнести к ограниченной билатеральной монополии. Слайд 296 Лекция 2.8. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ. ЧАСТЬ 2 Рынок полной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей товара или услуги. Количество проданной одним продавцом или купленной одним клиентом продукции по сравнению с общим количеством данного товара ничтожно мало и не превышает 1 % за определенный период времени. Как правило, отдельные покупатели или продавцы не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не увеличивает цену товара сверх среднерыночной цены, поскольку существует любое необходимое количество товара у других продавцов. Продавцы не делают цену меньше уровня среднерыночной цены, так как могут продать все по существующей рыночной цене. Товар в условиях полной конкуренции является однородным, стандартизированным, поэтому у покупателей нет предпочтений к товарам или продавцам. В условиях полной конкуренции отсутствуют барьеры на входе и при выходе с рынка сбыта, наблюдается информационная прозрачность рынка. Организация максимизирует прибыль, изменяя объем продаж до тех пор, пока предельные издержки не совпадут с рыночной ценой. В связи с этим определяющей фигурой на рынке является потребитель, на удовлетворение потребностей которого нацелено производство. Для олигополистического рынка характерно небольшое число продавцов, весьма восприимчивых к политике ценообразования, конкурентным и маркетинговым воздействиям. Новым предприятиям трудно выйти на такой рынок. Олигополии четко отслеживают стратегию и действия конкурентов. Товар может быть и дифференцированным, и стандартизированным. Принятие решения об объемах продаж зависит от стратегии конкурента, поэтому продавцы часто концентрируют внимание на 144 координации и прогнозировании поведения конкурентов. Олигополии могут быть симметричными или несимметричными, в зависимости от размера организации. Во многих случаях они создают барьеры, используя те же приемы, что и монополии. Существует также естественная олигополия: несколько компаний могут поставлять товары или услуги для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем они были бы у множества организаций. Слайд 297 В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие расширению, кооперации и слиянию, так и приводящие к свертыванию конкуренции. К условиям, которые в наибольшей степени усиливают конкуренцию на том или ином рынке, относится олигополия с значительным числом участников; с дифференциацией выпускаемых товаров и агрессивным поведением производителей, имеющих высокий инновационный потенциал. Напротив, «узкая» олигополия в ситуации стагнирующего рынка, на котором действуют организации, выпускающие однородную продукцию, стимулирует расширение кооперации и рост доли слияний и поглощений. Олигопсония, иначе олигополия спроса, представляет рынок из небольшого количества покупателей и большого числа продавцов. Как правило, соперничество здесь носит ожесточенный характер и ведется всеми доступными средствами. Билатеральная олигополия, ограниченная деятельностью нескольких продавцов и покупателей, основана на прямых связях и сложных контактах между компаниями, а также серьезных входных барьерах. Конкуренция остается в рамках стратегических решений и позиций, поскольку крупные компании формируют конкурентные стратегии на долгосрочной основе. Монопсония, или монополия спроса, – это рынок с одним покупателем и несколькими продавцами. Соперничество принимает форму индивидуализации потребительского спроса, что в полной мере соответствует 145 и ограниченной монопсонии, и билатеральной олигополии. Преимущество выражается в высокой степени организации производства и сбыта товаров и услуг. Слайд 298 В зависимости от поведения субъектов хозяйствования на рынке конкуренция может быть хищнической, недобросовестной, открытой, честной. Хищническое поведение – это продажа товаров и услуг по ценам ниже себестоимости, то есть демпинг, а также установление контроля над деятельностью соперника с целью прекращения этой деятельности. Недобросовестная конкуренция использует методы борьбы, которые связаны с нарушением общепринятых на рынке норм и правил конкуренции, с использованием ложных утверждений в рекламных обращениях и с дискредитацией конкурента. Открытая конкуренция представляет обмен информацией о ценах между организациями, которые выпускают аналогичную продукцию и услуги. Честная конкуренция ведется на равных условиях, без нарушения норм и правил, без входных барьеров на рынке. По отраслевому признаку различают конкуренцию на мировом рынке, межотраслевую, внутриотраслевую и в рамках организации. При межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции используют три вида конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и гарантирующий. Первый тип поведения нацелен на инновации во всех сферах деятельности и получение за счет этого избыточной прибыли. Второй тип – на модернизацию и среднюю прибыль. Последний тип нацелен на совершенствование бизнес-процессов, сервиса и маркетинговой деятельности. Имеются четыре позиции, определяемые долей на рынке: лидер – 40 % доли на рынке; претендент на лидерство – 30 %; последователи, иначе ведомые, – до 20 %; «окопавшиеся в рыночных нишах» – до 10 %. 146 Лидер первым изменяет цены и поставляет на рынок новые товары или услуги. Организации, которые претендуют на лидерство, осуществляют конкурентные воздействия по нескольким направлениям – новые товары и услуги, цены и реклама, освоение новых рынков, смена технологий. Классификация конкуренции дает возможность ясно представлять всю сложность конкурентных отношений и видов конкуренции. Слайд 299 Главная задача предприятия в условиях конкуренции заключается в том, чтобы сформулировать конкретные возможности для обеспечения конкурентных преимуществ. Реализация данной задачи требует изучения конкурентных позиций и выявления конкурентных преимуществ фирмы. Для выявления и определения конкурентной позиции предприятия на рынке и исследования конкуренции необходимо иметь большой объем рыночной информации. К ней в обязательном порядке относят структуру рынка, емкость и долю предприятия, доли рынка конкурентов, субъектов конкуренции и сложность конкурентных отношений и видов конкуренции. К информации о рынке нужно прибавить информацию о конкурентах, которая включает число прямых конкурентов и их долю рынка. Необходимо определить уровень развития стратегического потенциала прямых конкурентов, направления их ценовой политики и методы ценообразования. Далее следует выяснить целевые рынки и рыночные ниши, имидж конкурентов и их товаров, каналы реализации и сервис, рекламную политику компаний-конкурентов и ассортимент товаров. Необходимо также выявить факторы, влияющие на интенсивность конкуренции, такие как цели, стратегии конкурентов и конкурентные преимущества предприятия и конкурентов. К факторам, которые способны повлиять на позиции и интенсивность конкуренции, относят темпы роста долгосрочного спроса, изменения в составе и доходах потребителей, изменения в рыночной ситуации. Большое влияние на позицию и интенсивность конкуренции оказывают модификация товара, инновации, 147 маркетинговые инновации, вход или выход на рынок крупных компаний и изменения в экономической политике государства. Из факторов внутренней среды на позицию фирмы и интенсивность конкуренции влияние оказывают изменения в себестоимости и эффективности производства. К условиям, которые обостряют соперничество на товарном рынке, можно отнести увеличение количества конкурирующих фирм, сокращение рынка, отсутствие дифференцированных товаров и вывод на рынок брендов. Слайд 300 Все методики исследования конкурентного положения предприятия в экономической литературе делятся на параметрические методы и рейтинговые оценки. Первая группа – параметрические методы – используется при проведении маркетинговых исследований по конкурентам. Согласно процедуре на основе маркетинговой информации выбираются характеристики для сравнения конкурентов. Далее на основе опроса выясняются представления потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров. После этого информация используется для построения матрицы или таблицы. Преимуществом этихметодик являются простота и скорость исполнения. Недостатком таких методик служит опасность субъективности и неточности мнений. Методы рейтинговых оценок предполагают использование данных и сведений, полученных путем интервьюирования менеджеров. Подвергается экономическому анализу сводная финансовая отчетность конкурентов. Далее на основе этих данных строится математическая модель, где находятся все сведения и расчеты по конкурентам. Затем строится рейтинговый список предприятий. Следует заметить, что методология стратегического маркетинга и управления предлагает использование ряда методов и моделей для определения конкурентных позиций. Матрица «товар – рынок» Игоря Ансоффа предлагает четыре поля, характеризующих стратегию предприятия на основе сочетания рынка и товара. 148 Матрица Бостонской консультативной группы даёт возможность предприятию группировать товары по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли. Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера выделяет пять конкурентных сил. 1. Конкуренция между продавцами внутри отрасли. 2. Замена товаров фирмы товарами-субститутами. 3. Выход на рынок новых конкурентов внутри отрасли. 4. Сила поставщиков сырья, выраженная в диктате своих условий. 5. Сила потребителей продукции фирмы диктовать свои условия. Слайд 301 Рассмотрим оценку конкурентного окружения с помощью матрицы Бостонской консультативной группы. Для этого проанализируем рекламный рынок в 2008–2009 годах. Матрица Бостонской консультативной группы разработана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсеном. Матрица создана для оценки товаров и услуг, исходя из их позиции на рынке относительно роста спроса на товар и занимаемой выбранной для анализа доли на рынке. Матрица Бостонской консультативной группы основана на двух концепциях эффекта масштаба производства и жизненного цикла товара. Основным теоретическим постулатом матрицы Бостонской консультативной группы служит утверждение, что чем больше доля фирмы на рынке, тем ниже себестоимость и выше прибыль. Все это – в результате экономии на масштабах производства, накопления опыта и улучшения позиции. Предполагается, что возрастание доли предприятия на рынке за счет повышения объема производства и реализации снижает себестоимость на единицы товара и увеличивает прибыль. Прибыль предприятия повышается пропорционально росту доли рынка предприятия. Исходя из жизненного цикла товара, когда темпы роста затухают на стадии зрелости жизненного цикла товара, следует инвестировать товары с тенденцией к росту. 149 Матрица отражает взаимосвязь доли фирмы на рынке, темпа роста рынка и финансовых результатов, отличается незамысловатостью построения, наглядностью и доступностью для понимания. При построении матрицы используется двухмерная система, где вертикальная ось координат – темпы роста продаж, а горизонтальная ось – относительная доля рынка. Показатели «темпы роста продаж» и «относительная доля рынка» делят на «высокие» и «низкие» при создании матрицы. Слайд 302 Матрица Бостонской консультативной группы состоит из четырех квадрантов. Первый квадрант – предприятия-лидеры, занимающие лидирующее положение в быстро растущем виде деятельности – это «звёзды». Товары этих предприятий приносят большую прибыль, но их производство требует больших капитальных вложений. Поэтому данный квадрант концентрирует наибольшие прибыли и перспективы роста. В то же время «звёзды» требуют значительных инвестиционных потоков продолжающегося роста, а также постоянного мониторинга за этими процессами. Вместе с тем они имеют наивысшую рентабельность за счет низкой себестоимости, полученной на основе экономии на масштабах производства и квалификации. В условиях сокращения рынка «звезда» переходит в «дойную корову». Фирмы, имеющие лидирующее положение при стабильном или сокращающемся рынке и обеспечивающие большие объемы реализации, называют «дойные коровы». Они зарабатывают выручку от реализации и генерируют средства предприятия. Производимые ими товары за счет стабильности реализации не требуют инвестирования. Фирмы, имеющие слабое влияние на развивающийся рынок, называют «вопросительные знаки». Это компании – растратчики ресурсов, причем они имеют большие потребности в инвестировании и низкий доход. Данные товары не поддерживаются покупателем и имеют небольшие конкурентные преимущества. На этом рынке доминируют конкуренты. «Вопросительные знаки» развиваются в двух направлениях. При благоприятных 150 обстоятельствах, получив инвестирование, становятся «звёздой». При сокращении рынка – уходят с него. Фирмы, которые имеют небольшую долю на медленно растущем рынке или на сокращающемся рынке, называются «собаками». Деятельность таких фирм отличается невысокими темпами роста, позициями аутсайдеров на рынке. В конечном итоге они приходят к прекращению работы на рынке или ликвидации. |