Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 262 Характеристики смешанного канала сбыта отражают такие позиции, как: – право собственности на изделие; – финансовое состояние изготовителя; – возможности технического обслуживания изделий. Рассмотрим их более подробно. Что касается права собственности на изделие, то смешанные каналы распределения предполагают обе формы собственности как у изготовителя, так и у посредника. Финансовое положение изготовителя, как правило, нормальное. Возможности технического обслуживания изделий также определяются как нормальные. 109 Хотелось бы отметить, что выбор типа и количества посредников является одним из основных управленческих решений в вопросах товародвижения. Грамотное распределение функций между производителем и посредниками позволит минимизировать издержки товародвижения при качественном и актуальном предложении целевому потребителю необходимого ассортимента товаров. Между тем использование смешанных каналов распределения в практике отечественных промышленных производителей не получило должного распространения. В первую очередь это связано с тем, что управлять такими каналами гораздо сложнее. Во вторую – обусловлено приверженностью промышленных предприятий к своей сбытовой сети, которую они пытаются использовать в максимально возможной степени. Хотя в некоторых случаях гораздо рациональней и эффективней было бы привлечение услуг посредников. И наконец, присутствует некоторая осторожность в изменении стратегии относительно использования формы сбыта. Слайд 263 По числу уровней, другими словами, количеству посредников, различают несколько типов каналов товародвижения. Во-первых, канал нулевого, иначе – прямого, маркетинга, который состоит из одного звена в лице производителя продукции. При этом используются три основных способа установления контакта с потребителем и организации доставки товара до него: торговля вразнос, собственные магазины и посылочная торговля. Во- вторых, одноуровневый канал товародвижения, который включает одного посредника, в зависимости от вида реализуемой продукции это может быть агент по сбыту, брокер и розничный продавец. Первые два из них работают с товарами промышленного назначения, в то время как последний работает на рынках потребительских товаров. В-третьих, двухуровневый канал, который 110 включает уже двух посредников: на потребительских рынках это оптовый и розничный торговцы, при реализации товаров промышленного назначения это может быть промышленный дистрибьютор, а также дилеры. Наконец, трехуровневый канал сбыта состоит из трех посредников: крупнооптовый, мелкооптовый и розничный торговцы. Мелкооптовые торговцы покупают товары у крупных оптовиков и перепродают товар небольшим предприятиям розничной торговли. По подходу к определению количества и типа посредников выделяют следующие типы стратегии сбыта: эксклюзивная, селективная и интенсивная. Эксклюзивный сбыт, иначе – исключительный, характеризуется одним потребителем – производственным предприятием. Посредник получает право на реализацию товара, предоставленного ему производителем в регионе, без права на сотрудничество с другими производителями. Селективный, иначе – избирательный, тип сбыта предполагает сотрудничество с теми посредниками, которые имеют необходимую квалификацию и опыт в реализации товара. Организация селективного сбыта требует контроля над продажей и подготовкой персонала. Интенсивный или массовый сбыт характеризуется большим числом покупателей, значительными объемами продаж, реализуемый товар относится к массовому товару широкого потребления, товару пассивного и импульсного спроса. Слайд 264 Лекция 2.6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА. ЧАСТЬ 2 Задача предприятия состоит в создании системы товародвижения, которая позволит доставлять товар до конечного потребителя с минимальными затратами. Для этого необходимо проработать следующие основные направления: обработку заказов, складирование товаров, а также материально-технические 111 запасы и транспортировку товаров. Обработка заказов – начало процесса товародвижения, когда проверяется наличие товара, затем готовится его отгрузка, осуществляются оформление отгрузочных документов и выставление счетов на оплату. Для оптимизации процесса обработки заказов и ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» необходимо использовать компьютер и CRM- системы. Складирование товара необходимо предприятию для сохранности товара до момента его продажи, выбора места и количества пунктов хранения, а также дополнительные финансовые издержки по их содержанию. Можно использовать собственные складские помещения либо арендовать место на коммерческих складах после экономической оценки целесообразности выбора. Поддержание товарно-материальных запасов заключается в определении оптимального объема данных запасов для удовлетворения потребности клиентов и при спонтанном спросе. Поддержание слишком больших объемов товарно-материальных запасов для предприятия нерентабельно, при их увеличении нужно оценить доходы с продажи для компенсации затрат. Транспортировка предполагает выбор способа транспортировки, перевозчика, уровень цен на товары, скорость их доставки до места потребления. Слайд 265 Стоит заметить, что после выбора каналов товародвижения необходимо спланировать и организовать систему физического перемещения продукции продажи конечному потребителю. В процессе организации товародвижения принято опираться на следующие этапы. Во-первых, это выбор места хранения запасов и способа их складирования. Сама необходимость в создании мест складирования обусловлена тем, что производство товара и его потребление не всегда совпадают по времени. Однако нужно учитывать, что 112 рост числа складов приводит к увеличению затрат на их строительство и обслуживание. Поэтому решение о числе пунктов хранения должно отталкиваться от эффективности использования единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. При этом некоторые производители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную – на складах, расположенных в различных регионах. Затем требуется определить систему перемещения грузов, а также разработать и внедрить систему управления запасами. На следующем этапе целесообразно рассмотреть алгоритм процедуры обработки заказов с последующим выбором способов транспортировки продукции до покупателя. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Данный выбор будет зависеть от габаритов товара, от того, является ли продукция скоропортящейся, подвержена ли она влиянию погодных условий и многих других факторов. Все эти этапы взаимосвязаны, и выпадение из общего процесса хотя бы одного из звеньев способно привести к нарушению функционирования процесса товародвижения. В свою очередь, нарушение целостности указанного процесса может вызвать негативное мнение со стороны потребителя, а также широких слоев общества в отношении престижа самой фирмы и мнения о ней как надежном производителе и партнере. Слайд 266 Стоит отметить, что виды посредников несколько различаются в зависимости от того, какую сферу они представляют – оптовую или розничную торговлю. Рассмотрим более обстоятельно представителей розничной торговли, то есть деятельность по перепродаже товаров от производителей или представляющих его интересы посредников конечному потребителю для личного некоммерческого пользования. 113 В частности, универмаги предлагают товары достаточной широкой номенклатуры и ассортимента. Что касается универсамов, то они предлагают довольно широкий ассортимент товаров сразу по нескольким ассортиментным группам. Для данного типа посредников характерно отсутствие продавцов в торговых залах, как следствие, это способствует установлению более низкой цены на товар. Дискаунты представляют собой магазины, реализующие товары по сниженной цене. Причем это совершенно новый товар высокого качества, а снижение цены обусловлено рядом факторов, таких как: распродажа коллекции прошлого сезона; остатки партии товара с незначительными дефектами; реализация товара, снятого с производства, и многое другое. В демонстрационных залах, как правило, торгуют по каталогам; биржевые торговцы, в свою очередь, представляют собой специально обученных и подготовленных людей, торгующих на бирже биржевым товаром; их также называют субъектами торгов. Торговцы вразнос также представляют собой разновидность розничной торговли, осуществляемой вне стационарной розничной сети. При этом происходит непосредственный контакт продавца с покупателем в организациях, на транспорте, на дому или на улице. В последнее время популярностью пользуются разнообразные торговые автоматы, когда товар реализуется при помощи специального технического устройства, при этом оплата за товары и услуги осуществляется с помощью технических приспособлений. Непосредственное участие продавца здесь не требуется. Как правило, их устанавливают внутри различных супермаркетов, универсамов, универмагов. И наконец, интернет-магазины. Продажа товаров и услуг ведется через сайт, посредством сети Интернет. Слайд 267 Что касается работы в оптовой торговле, то здесь существуют свои группы посредников. Стоит отметить, что их деление определяется самой 114 формулировкой понятия «оптовая торговля», под которой понимают перепродажу товаров от самих производителей или посредников конечному потребителю. Действуют они со сравнительно крупной партией товара. В первую группу попадают независимые оптовые торговцы, которые, в свою очередь, приобретают право собственности на товар. Их доход формируется за счет разницы между ценой покупки у производителя и продажи товара потребителю. К другой группе оптовых посредников относят зависимых торговцев. В отличие от первой группы они не приобретают право собственности на товар. Их основная задача состоит в формировании связей между производителем и потребителем. Доход в этой группе формируется за счет комиссионного вознаграждения, которое выплачивает им производитель. В третьей группе посредники работают либо на условиях передачи товара не в полную собственность, к таким посредникам относятся лизинговые компании, либо на условиях покупки лицензии на право деятельности с данной группой товаров или услуг. К последним относятся франчайзинговые компании. Существует несколько основных целей, при достижении которых производитель предпочитает использовать в качестве посредника франчайзинговые компании. Это может быть как раскручивание бренда, так и повышение наполненности рынка посредством привлечения партнеров из других городов. Особое значение франчайзинговые системы получают в условиях работы с розничным рынком, поскольку через них осуществляется возможность продвижения сети в регионах. В настоящее время многие, в том числе и частные компании, приобретают франшизу, реализуя продукцию в разных регионах страны. Слайд 268 Рассмотрим более подробно каждую группу оптовых посредников. К независимым торговым посредникам принято относить: дистрибьюторов регулярного типа; 115 торговых маклеров. Отличительной особенностью дистрибьюторов регулярного типа является то, что они имеют либо арендуют складские помещения. Дистрибьюторы регулярного типа ведут в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в их компетенцию как посредника. У торговых маклеров нет своих складских площадей, и они их не арендуют. Торговые маклеры имеют более узкий профиль профессиональной деятельности. Они осуществляют лишь транспортировку товара с его доставкой, как правило, это относится к крупногабаритной продукции. Как дистрибьюторы, так и торговые маклеры могут подразделяться на представителей посредников, работающих как по полному циклу, так и с учетом различной специализации. По этому признаку их принято распределять на следующие типы: функционально-специализированные посредники; дистрибьюторы с товарной специализацией; многотоварные дистрибьюторы. К представителям независимых оптовых торговцев принято относить: дистрибьюторов полного цикла обслуживания; дистрибьюторов конечного цикла обслуживания; дилеров, работающих на валютных рынках и рынках ценных бумаг; коммивояжеров, представляющих собой мелких оптовых торговцев. Слайд 269 Далее остановимся на представителях зависимых оптовых посредников, которые представлены такими видами, как: агенты; брокеры; комиссионеры; консингнаторы. 116 Как мы уже указывали ранее, зависимый тип посредников не претендует на право собственности на товар и работает за комиссионное вознаграждение или платежи за оказываемые услуги. При этом сбытовые агенты, по своей сути, заменяют сбытовой аппарат небольших производственных фирм, в то время как промышленные агенты работают с крупными предприятиями. Стоит указать и закупочные конторы. Данный вид посредников представляет собой самостоятельные закупочные организации с формированием дохода за счет выплат определенного процента от годовых продаж. Аукцион олицетворяет вид деятельности сбытовых организаций, который осуществляется на рынках бывшего ранее в употреблении оборудования. Что касается джоббера, то он не имеет собственной складской сети, но работает как с крупными, так и с мелкими партиями товара, осуществляя быструю передачу товара следующему посреднику, минуя стадию складирования. Что касается консигнаторов, то их отличительной особенностью является то, что они имеют в наличии реализуемые товары, хотя их не покупают и не являются их владельцем. Стоит отметить, что у консигнатора есть необходимые помещения и оборудование для принятия, обработки, складирования и продажи товаров. Доход его формируется за счет комиссионного вознаграждения, но в отличие от других комиссионеров он осуществляет продажу товаров по ценам, устанавливаемым поручателем – комитентом. Слайд 270 Выбор из большого разнообразия посредников, с которыми приходится сотрудничать производителю товаров, в действительности определяется некоторой совокупностью признаков, которыми они наделены. Данная информация позволит наладить такие обстоятельства взаимодействия, при которых будет формироваться максимальная отдача от выбора канала товародвижения при соблюдении интересов всех звеньев, входящих в этот канал. 117 Обозначим основные характеристики посредников, от которых зависит выбор производителя, к которым относят: право собственности на товар; физический контакт с товаром; размеры партии товара; типы контакта с покупателем; наличие складской сети. Большинство видов посредников мы уже рассмотрели ранее. Отдельно хотелось бы остановиться на еще одной разновидности, называемой дилер. В широком понимании термин «дилер» представляет собой юридическое или физическое лицо, являющееся посредником и занимающееся торговлей, закупая товары за свой счет и от своего имени у товаропроизводителя оптом и затем продавая их в розницу или малыми партиями конечным потребителям. Дилером является участник фондового или валютного рынка, заключающий сделки купли-продажи от своего имени. Следовательно, дилером можно считать любого посредника, который работает под свою ответственность и принимает на себя все риски, связанные с товародвижением и сбытом. Однако в российской практике употребления этого понятия, как правило, под дилером понимают любого постоянного партнера производителя, с которым сформировались длительные связи при различном функциональном и правовом аспектах его деятельности. Слайд 271 Важную роль играют характеристики, от которых также зависит выбор производителя, к которым относят компетенции и возможности посредников: полномочия по сделкам; ареал действий; наличие помещения и оборудования; формы стимулирования сбыта. 118 Подводя итоги по основным признакам, характеризующим различные типы посредников, можно резюмировать, что посредники классифицируются по следующим позициям: виду собственности на товар; группа агентов продавца; группа агентов покупателя. Во-первых, по виду собственности на товар они могут быть как собственниками, так и не владельцами товара. В свою очередь, собственники товара могут быть представлены независимыми оптовыми и розничными торговцами, дистрибьюторами, джобберами и дилерами. Посредники, которые не имеют права на товар, представлены такими видами, как брокер, консигнатор, комиссионер и агент. Последние могут быть представлены оптовыми, иначе – сбытовыми, агентами; коммивояжерами и торговыми агентами. Вся вышеперечисленная группа агентов представляет собой группу агентов продавца. Группы агентов покупателя представлены агентом по закупкам. Данный вид посредника на основе договора берет на себя ответственность за сохранность товара, а также за его транспортировку и ассортимент закупаемого товара. Более того, агенты по закупкам могут иметь исключительное право закупок в определенном экономическом районе. Слайд 272 Следует отметить основные позиции, на которые делается упор в контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта, к которым относятся: ценовая политика; условия продажи; территориальные права; структура услуг. Рассмотрим их более подробно. В частности, ценовая политика связана чаще всего со скидками, получаемыми посредниками за выполнение торговых 119 функций, за объем закупок товара, за наличную форму расчета с поставщиком, а также с размерами комиссионного вознаграждения. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, а также включают ряд условий: условия оплаты за товар; способы транспортировки товара; компенсационные выплаты за непроданную партию товара; скидки за возврат. Что касается территориальных прав, то этот пункт контрактных отношений определяет и прописывает географические районы, в которых могут функционировать участники сбыта. Возможны и исключительные права на определенные географические районы и территории. И наконец, такой элемент контрактных отношений с посредниками, как «структура услуг или ответственность», характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Кроме того, устанавливает ответственность того, кто, как и в какие сроки обучает торговый персонал, поставляет товары, хранит запасы, а также готовит рекламные материалы и оформляет витрины. |