Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 252 Понятие «распределение» представляет собой комплексную систему по регулированию и контролю всех мероприятий по сбыту. Контроль над перемещением производится как во времени, так и в пространстве. На стратегическом уровне фирма принимает решение о форме и целесообразности использования сбыта с включением промежуточных звеньев в виде оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне принимается решение относительно работы со старыми клиентами и о методах привлечения новых. Далее нужно продумать процедуру получения заказов, а также организацию их выполнения и поставки. Здесь решаются вопросы финансирования, связанные с организацией максимально быстрого процесса получения оплаты за поставленную продукцию. Существует также ряд специфических вопросов возможности компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и поддержанием этого сервиса. Что касается задач распределения широкого плана, то для их реализации необходимо использовать возможности компьютерных информационных систем, способных соотнести между собой спрос и предложение, а также интегрированные системы учета информации о товарах в торговле. Данные системы позволяют вести учет товаров по их артикулам при получении посредством накладных и осуществлять мониторинг за состоянием товарных 99 запасов на основе единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов и универсальных товарных кодов. Каналы распределения товаров делят по количеству посреднических организаций, участвующих в процессе товародвижения; по числу составляющих уровней. При этом протяженность канала будет определяться количеством имеющихся промежуточных уровней. Прямые каналы распределения непосредственно связаны с перемещением произведенных товаров и услуг к месту потребления без помощи посреднических организаций. Косвенные каналы образуются за счет использования услуг одного или нескольких независимых посредников, участвующих в процессе перемещения товара от изготовителя к конечному потребителю. Смешанные каналы объединяют характерные черты как прямых, так и косвенных каналов. Слайд 253 Рассмотрим более подробно прямые каналы распределения. В целом такие каналы позволяют решать следующие задачи: тщательно изучить запросы потребителя; своевременно выявлять и устранять недостатки создания и производства товара. Прямые каналы могут быть целесообразны, если планируется реализовывать узкоспециализированный товар либо сложное оборудование, которое требует монтажа непосредственно производителя. Предпосылками для выбора прямого канала сбыта является также и производство товара под заказ клиента. Выделяют три прямых канала сбыта: – первый канал – реализация товаров происходит только на основе прямых контактов изготовителя; – второй канал – в распределении товаров принимают участие как оптовые, так и розничные филиалы изготовителя продукции; 100 – третий канал – товародвижения независимых посредников без права собственности на товар. По прямым каналам продажа осуществляется на основе привлечения собственных сбытовых филиалов, складов готовой продукции, розничных сетей, а также внемагазинной торговли. С этой же целью создаются собственные сбытовые конторы и оптовые базы, позволяющие осуществлять прямые продажи. Собственные сбытовые филиалы обеспечивают реализацию достаточно широкого круга функций. Для временного складирования товаров целесообразнее всего задействовать готовые склады производителя. Это характерно для продукции производственно-технического назначения, реализуемой в сегменте В2В [би ту би]. В отличие от собственных сбытовых филиалов собственные сбытовые конторы предназначены для сбора и формирования пакетов заявок на поставку товаров. Деятельность их происходит на территории определенного региона. Проанализируем возможные типы прямых каналов. Распределение товара по прямым заказам потребителей, на основе анализа спроса на поставку товара и формирования клиентской базы. Непосредственная продажа по телефону через отдел, в деятельности которого используются технологии телема́ркетинга. Посылочная торговля, которая осуществляется без личного участия продавца путем выполнения почтовых отправлений. Продажа может выполняться через принадлежащие фирме магазины. Продажа по объявлениям в Интернете или через традиционную рекламу в СМИ. Слайд 254 Рассмотрим характерные особенности прямого канала распределения. Сами по себе прямые каналы распределения не требуют больших накоплений товаров на складах, поскольку имеют ограниченный объем целевых рынков. 101 Структура рынка вертикальная, он насыщен предприятиями, относящимися к одной отрасли, имеющими схожие потребности и использующие типовые маркетинговые коммуникационные стратегии. Данный рынок сбыта характеризуется небольшими объемами, сопровождается тесными контактами изготовителя с потребителями. Производители прибегают к использованию прямого канала распределения при небольших партиях изготовления товара, что характерно для индивидуального и мелкосерийного производства, а в частных случаях – среднесерийного производства. Для таких предприятий сбыт сопровождается высокими затратами. Между тем использование в канале товародвижения посредника способно привести к значительному увеличению цены товара, что только усугубит величину издержек обращения и отпугнет потенциального покупателя. В качестве положительного момента выбора такой формы канала распределения можно отметить отличное знание предмета сбыта. Характерной особенностью данных каналов является организация для товаров собственной системы послепродажной поддержки, хотя это и требует дополнительных ресурсов и вложений. Слайд 255 Другим положительным моментом прямого канала распределения является гибкая политика цен, которая оперативно учитывает все изменения, происходящие на рынке, конъюнктуру и динамику потребительских предпочтений. Учитывая объемы производства продукции, можно отметить, что предприятия предпочитают осуществлять свою сбытовую политику в узком месте концентрации потребителей. Осуществляя прямые продажи в рамках прямого канала товародвижения, предприятие формирует собственный торгово-управленческий персонал, который будет ответственен за обеспечение нужным количеством товаров, требуемым сконцентрированным рынком. В данной службе особая роль отводится работникам, занимающимся коммерческой деятельностью, к ним относятся: контакторы, инженеры по сбыту, торговые и маркетинговые агенты, агенты по услугам, коммивояжеры, торговые консультанты. 102 К этой же категории торговых работников относятся и представители на местах. Стоит отметить, что в некоторых случаях при организации прямых продаж приходится задействовать и других сотрудников предприятия, прежде всего это относится к административно-управленческому персоналу. В особо критических ситуациях привлекают специалистов-аналитиков по проблемам продаж, представителей службы сервиса и ряд других специалистов. Далее проанализируем норму прибыли, характерную для данного типа канала товародвижения. Норма прибыли, другими словами – показатель доходности деятельности предприятия, как правило, высокая, в то время как уровень стандартизации сравнительно низкий. Следует отметить, что стандарты разрабатываются и используются для того, чтобы производители, потребители и представители торговли могли принять единое решение по устранению проблем, связанных с товаром. Сами стандарты основаны на общепризнанных результатах науки, техники и технологий. Слайд 256 Рассмотрим далее такие характеристики прямого канала распределения, как: право собственности на товар; финансовое состояние предприятия-изготовителя; возможности технического обслуживания товаров; качество отчетности. Для прямого канала распределения характерно единственно возможное право собственности на товар, находящееся у изготовителя. Что касается финансового состояния предприятия-изготовителя, то, как правило, оно сильное. Следует отметить, что обеспечением самой возможности использования товара по назначению в течение заявленного срока службы являются его ремонт и техническое обслуживание. Для предприятий, использующих прямой канал распределения, возможности технического обслуживания изделия самые высокие. То же самое можно сказать и о качестве предъявляемой отчетности. 103 Основные требования, предъявляемые к отчетности, находят свое отражение в законодательных нормах и правилах. Ответственность за качество отчетности закреплена за руководителем предприятия. Что касается основных требований, предъявляемых к отчетности, то они выражаются в признаках достоверности, консерватизма, сопоставимости и полноты представляемой информации. Прямые каналы обеспечивают непосредственную связь потребителей с производителями товаров, что характерно и для сферы услуг. В этом есть определенное удобство для обеих сторон, поскольку продавец и покупатель легко договариваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необходимости вносят требуемые коррективы. Слайд 257 Косвенный канал распределения предполагает наличие цепочки посредников. Поэтому это исключает возможность для производителя наладить доверительные взаимоотношения с конечным потребителем, поскольку отсутствует прямой контакт. Однако именно они способствуют как расширению рынков сбыта, так и привлечению новых клиентов, что в конечном итоге отразится на уровне объемов продаж и приведет к максимизации прибыли. Такой тип канала предпочитают, как правило, представители среднесерийного, крупносерийного, а также массового производства. Использование возможностей посредников объясняется рядом причин. Как мы уже отмечали ранее, это и возможность использовать складские помещения посредников, и потенциальная способность таких лиц влиять на увеличение скорости процесса товародвижения, и многое другое. Рынок сбыта опирается как на вертикальную, так и на горизонтальную систему. При этом горизонтальный рынок характеризуется большим количеством покупателей. 104 В случае если товар промышленного производства, то он продается покупателям, которые представляют многие отрасли промышленности. При использовании посреднических организаций в лице оптовых фирм рынок сбыта, как правило, имеет горизонтальную структуру, в случае со сбытовыми агентами – вертикальную. В зависимости от типа предприятия и его производственных возможностей объем сбыта может быть большим, если реализация товара идет при участии оптовых фирм, или средним – при сбытовых агентах. Контакты с изготовителем также определяются типом выбранного посредника. При оптовых фирмах они чаще всего незначительны. При работе со сбытовыми агентами количество таких контактов возрастет, но останется достаточно малым. Издержки сбыта при работе с последними также будут невелики. Норма прибыли при работе с обоими типами посредников довольно низкая. Слайд 258 Что касается знания самого предмета сбыта, то наиболее глубоко знают этот предмет сбытовые агенты. Это объясняется системой их работы. Собственно говоря, сбытовыми агентами являются отдельные лица или предприятия, которые по заключенному договору с производителем выполняют весь комплекс функций, связанных с распределением всей номенклатуры производимой продукции. Зона действия косвенного канала также несколько отличается в зависимости от типа выбранного посредника. При работе с оптовыми фирмами она широкая по всему рынку, в то время как при сбытовых агентах она достаточно узкая, но одновременное сотрудничество с несколькими агентами позволяет охватить весь рынок. Уровень стандартизации примерно одинаков при сотрудничестве с обоими типами посредников – высокий, в ряде случаев смещающийся до среднего. Как правило, такая тенденция характерна для работы со сбытовыми агентами. В отличие от прямого канала 105 распределения товара качество предъявляемой отчетности при косвенной форме канала довольно низкое. Хотелось бы отметить, что при формировании косвенного канала сбыта и выборе посредников предприятию-изготовителю необходимо уточнить следующие нюансы. Во-первых, имеется ли у потенциального посредника выход на нужный целевой рынок; во-вторых, способен ли он удовлетворить потребности потенциального клиента посредством реализации продукции поставщика. Кроме того, необходимо уточнить, имеются ли у него возможности для хранения товаров и сможет ли он работать в условиях конкуренции. Важной является информация о его способностях в обеспечении требуемого уровня оборота товаров с целью исключения затоваривания на складе. Помимо этих характеристик, производителю рекомендуется поинтересоваться финансовым положением посредника и его управленческими способностями, а также его желанием в продвижении товаров и услуг производителя. Слайд 259 Стоит сказать, что создание собственной торговой сети не всегда идет на пользу производителю. Как правило, к такой структуре прибегают, когда рынок имеет горизонтальную структуру организации и конечных потребителей можно встретить во многих секторах экономики. С учетом такой характеристики косвенного канала можно предположить, что производителю потребуется сформировать очень многочисленную разветвленную сбытовую сеть. Однако под силу это только крупным производителям. При косвенном канале распределения наблюдается следующая характерная отличительная особенность, не свойственная прямому каналу, – право собственности на товар переходит к посреднику. Хотя следует уточнить, что в случае со сбытовыми агентами они не покупают товар в собственность, но иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации. 106 Финансовое состояние изготовителя достаточно слабое. Что касается возможности технического обслуживания изделий, то при работе со сбытовыми агентами они более высокие, чем при сотрудничестве с оптовыми фирмами, однако все равно недостаточно хорошие. Такая характеристика канала, как «политика цен», принципиально различается в зависимости от выбора посредника. Она достаточно гибкая при сотрудничестве с оптовыми фирмами, однако эта гибкость значительно уменьшается, если предприятие- изготовитель выбрало взаимодействие со сбытовыми агентами. Данный факт объясняется тем, что требуются вре́менные запасы на согласование ценовой политики с изготовителем, поскольку сбытовые агенты могут быть зависимы от производителя. В таком случае они не имеют права реализовывать аналогичные товары поставщиков-конкурентов. Оптовые же фирмы приобретают товар в собственность, располагают собственными складами и имеют возможность создавать складские запасы. Торгуют от своего имени и по собственным ценам, которые определяют посредством установления определенной наценки на каждый вид реализуемой продукции. Слайд 260 И наконец, проанализируем характеристики смешанного канала распределения. Такой тип каналов характерен как для массового, так и для серийного производства. При смешанном, иначе комбинированном, сбыте в реализации товара принимает участие посредник, который не связан с процессом товародвижения. Его участие ограничивается платежами за поставляемый товар или оказанием услуг по обеспечению продажи продукции с учетом комплекса маркетинга. Учитывая, что смешанные каналы представлены как сбытовыми агентами, оптовыми покупателями, так и собственными торговыми сетями предприятия, то и характеристики такого канала будут сочетать в себе признаки каждого из представленных каналов. Рынок будет любым – как вертикальным, так и горизонтальным, а объем сбыта на данном 107 рынке достаточно большим. Комбинированные каналы распределения применяют в тех случаях, когда рынок продаж сконцентрирован в одном регионе, сами потребители в другом и спрос на реализуемую продукцию невелик. Кроме того, целесообразно прибегать к смешанным каналам сбыта, если предприятие производит одновременно несколько различных изделий, которые реализуются на разных рынках. Если предприятие для одних потребителей поставляет стандартизированную продукцию и модифицированную, то в первом случае желательно использовать посредников, а во втором – налаживать прямой контакт с потребителем. Рассмотрим следующие характеристики смешанного канала: уровень контактов с изготовителем, который принято считать средним; издержки обращения – оптимальные. Учитывая, что норма прибыли напрямую зависит от выбора типа канала и может варьироваться в пределах от больших до малых значений, для смешанного канала ее принято считать средней. Слайд 261 Что касается такой позиции, как «знание предмета сбыта», то можно отметить, что использование различных типов посредников, в том числе и каналов прямого сбыта, позволяет определять эту характеристику как оптимальную. Зона действия с учетом потенциальных возможностей всех участников товародвижения рассматривается как наиболее полная. Как мы уже говорили ранее, к смешанным каналам прибегают в тех случаях, когда реализуют как стандартизированную, так и модифицированную продукцию. Отсюда можно сделать вывод, что уровень стандартизации продукции для смешанных каналов сбыта может быть любым. Качество отчетности документации принято считать нормальным. Особого внимания заслуживает политика цен. В целом она достаточно гибкая, способная удовлетворять как потребителя, так и изготовителя. Отчасти это обусловлено тем, что в качестве посредника используются фирмы со 108 смешанным капиталом, включающим как средства предприятия-изготовителя, так и некоторой независимой организации, не подчиняющейся требованиям изготовителя. Хотелось бы еще раз подчеркнуть целесообразность выбора смешанных каналов сбыта, исходя из его отличительных рыночных характеристик. Например, если наблюдается высокая концентрация рынка в одних регионах, а параллельно с этим другая часть потенциальных потребителей достаточно разобщена географически и особых предпочтений к товару не выражает. При этом даже в рамках одной номенклатурной позиции будет рекомендовано использование смешанных каналов сбыта. В такой ситуации наиболее эффективно проявят себя каналы прямого сбыта на высоконцентрированном рынке, в остальных случаях это будут оптовые посредники или сбытовые агенты. Еще одним побудительным примером для использования смешанных каналов сбыта является реализация изделий, особенно промышленного назначения, крупным потребителям. А также использование косвенных каналов сбыта в тех случаях, когда реализовывать товар приходится мелкими, незначительными партиями, вплоть до единичных экземпляров. В последнем случае прибегают к услугам розничной торговли. |