Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 273 Существуют различные стратегии работы с посредниками. Наиболее известными считаются стратегии «вталкивания» или «нажима», «притягивания», иначе – «втягивания», а также смешанные стратегии, сочетающие в себе элементы первых двух. При этом цель стратегии «вталкивания» заключается в том, чтобы добиться добровольного сотрудничества, а также гармоничных отношений в рамках этого взаимодействия. Что касается стратегии «притягивания», то ее основная цель – вынужденное сотрудничество с посредником. Для этого требуется создать благоприятное отношение к товару или торговой марке непосредственно на уровне конечного спроса. При наличии данных условий потребитель сам побудит посредника начать искать способы сотрудничества с производителем. 120 Стратегия «вталкивания», иначе – «нажима», подразумевает принуждение посредников к выполнению следующего ряда действий. Во- первых, это создание необходимых товарных запасов; во-вторых, выделение в торговом зале наиболее хорошего места для размещения товара. Кроме того, сотрудничество с посредником предполагает принятие товара производителя или торговой марки в свой ассортимент, а также его действия по стимулированию потребителей. В качестве отличительных черт данной стратегии можно указать возможную зависимость от торговца, а также то, что издержки, как правило, пропорциональны объему продаж. Далее рассмотрим стратегию «притягивания», иначе – «втягивания». Для стратегии «притягивания» характерен ряд отличительных черт. С позиции самого предприятия она рассматривается в качестве долгосрочных инвестиций по формированию имиджа торговой марки и приобретению капитала известности. Для реализации намеченных целей требуются достаточно большие затраты на продвижение, которые, как правило, следует распределить пропорционально на длительный период времени. Учитывая масштабы вливаний в данную стратегию, необходимо обеспечить гарантии сбыта или получения прибыли, в крайнем случае обеспечить компенсации в случае невыполнения вышеперечисленных позиций. Слайд 274 При формировании канала товародвижения необходимо придерживаться следующих критериев относительно выбора посредников: размер торговой фирмы, в качестве оценки – объем продаж; качество предоставляемых услуг; техническая оснащенность и компетентность самого посредника. Взаимоотношения с посредническими организациями до стадии формирования канала товародвижения имеют одни принципы, а после – другие. Для формирования канала товародвижения требуется использовать несколько представителей посреднических организаций. Это позволит 121 минимизировать риски, связанные со сбытом. На этой стадии целесообразно заключение краткосрочных договорных соглашений о посредничестве. Рекомендуется долгосрочное партнерство после оценки эффективности краткосрочного сотрудничества. Например, в качестве основных методов внедрения стратегии «вталкивания» можно отметить, во-первых, предложение посреднику привлекательных условий. Оно может быть реализовано посредством определенной комиссионной системы оплаты. Также применяются дополнительные стимулирующие выплаты розничным торговцам за организацию и размещение экспозиции продвигаемого товара при проведении рекламных кампаний. Этот же подход используется производителем и при дополнительной рекламной поддержке товара со стороны посредника. Другой известной формой стимулирования посредников является предоставление оговоренного количества продвигаемого товара бесплатно. Как правило, в этих случаях обязательным условием является закуп товара в значительном количестве в определенный промежуток времени, превышающего стандартные партии, предназначенные для посредников. В качестве других форм стимулирования можно отметить так называемый товарный кредит, при котором оплату допускается вносить за полученную партию товара с некоторой, заранее оговоренной задержкой. При работе с новыми посредниками возможно предоставление гарантии возврата товара при отсутствии сбыта. Слайд 275 В том случае, когда канал товародвижения уже определен, долгосрочные взаимоотношения с посредниками уже налажены, принципы взаимодействия с ними будут опираться на выстраивание доверительных отношений с персоналом посредника. От производителя потребуется использовать в практике сотрудничества различные формы вознаграждений для стимулирования активности посредника в вопросах продвижения полученного товара и формирования положительного образа торговой марки. 122 С этой целью целесообразно за свой счет провести обучающие тренинги и семинары для выстраивания эффективной работы персонала посреднических организаций. Более того, нельзя дискриминировать интересы партнерских организаций, для этого требуется ввести одинаковые стандарты обслуживания для всей сети посредников и проводить периодические встречи с ними на самом высоком уровне. Это позволит доносить все изменения в единой политике продвижения товара от первого лица. Контроль над ходом сотрудничества с посредниками обеспечивается посредством регулярных отчетов о ходе и итогах сбыта. Например, в качестве мероприятий, реализуемых в рамках стратегии «вталкивания», можно указать обеспечение роста отгрузок и стимулирование поддержания определенного уровня товарных запасов посредника. К числу подобных мероприятий относят и обеспечение результативности работы торгового персонала посреднической организации, а также обеспечение продвижения товаров и услуг на локальном уровне, используя возможности посредника. Достигаться они могут за счет проведения тренингов по продукту, возможно прямое материальное стимулирование продавцов, а также проведение различных конкурсов и соревнований по продажам. Более того, посредникам может быть предоставлена исключительная возможность назначения высоких торговых наценок и обеспечения территориальной исключительности. Посреднику также предоставляются гарантии на товары и компенсация стоимости работ по гарантийному ремонту. Слайд 276 Обоснование выбора системы распределения зависит от следующих планов и задач организации, как то: выход на целевые рынки, требующие различных каналов распределения; рост объемов продаж; увеличение доступности товаров. Учету подлежат такие факторы, как формы сотрудничества со всеми звеньями канала товародвижения; степень независимости посредников, входящих в этот канал; лидерские потребности производителя на протяженности всего канала распределения. 123 Учитываются и экономические критерии. К ним относятся сравнительные характеристики объемов реализации и затраты на создание и формирование канала. А также анализ возможности контроля и адаптации деятельности канала распределения под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях сотрудничества. От эффективности использования каналов распределения в конечном итоге зависит объем сбыта организации в целом. Например, методом внедрения стратегии «вталкивания» является продвижение товара любым доступным способом. И наконец, в качестве третьего метода можно выделить активную форму работы с торговыми агентами. Следует отметить, что существует несколько форм сотрудничества уровней канала товародвижения. В частности, по признаку, отражающему характер взаимодействия участников, выделяют конвенциональные, иначе – независимые, и координированные каналы товародвижения. Что касается конвенциональных каналов, то, во-первых, каждый уровень действует независимо, а во-вторых, ориентирован на максимизацию собственной прибыли. Более того, независимые каналы товародвижения не заинтересованы в совместной эффективной деятельности всех участников канала и могут действовать в ущерб другим посредникам. В лучшем случае могут быть согласованы только объемы продаж. Это достаточно малоперспективная форма сотрудничества между участниками товародвижения, основанная на принципе симбиоза. Слайд 277 Между тем в противовес конвенциональным каналам существуют координированные каналы товародвижения. В отличие от независимых каналов они характеризуются более высокой степенью согласованности и представляют собой единый комплекс, который обеспечивает общие интересы и стремится к максимизации результатов товародвижения. Как правило, один из партнеров в таком канале принимает на себя функцию лидера. Остальные участники полностью или частично координируют функции. Цель такого 124 взаимодействия состоит в том, чтобы минимизировать издержки на операциях и усилить рыночную силу канала товародвижения, попутно укрепив положение самого товара на рынке. Координированные каналы товародвижения еще называют вертикальными маркетинговыми системами. Среди них принято выделять корпоративные, договорные и контролируемые каналы. Под корпоративными, иначе – интегрированными вертикальными, системами понимают такие системы, которые создаются на базе общей собственности с учетом всей длины канала товародвижения. В таких каналах контроль осуществляется владельцем. Что касается контролируемых каналов товародвижения, то сбытовую политику здесь задает наиболее влиятельный участник канала, он же отвечает за продвижение товара и рассматривает возможность продажи товара под собственной торговой маркой. И наконец, договорные вертикальные маркетинговые системы представлены независимыми равноправными участниками канала товародвижения, а свои действия они координируют в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Выделяют следующие формы договорных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы. Участниками каналов сбыта продукции формируются определенные деловые взаимоотношения, характеризующиеся различными аспектами. Самый важный из них – это вопросы координации действий всех участников канала. Слайд 278 Основные принципы объединения сбытовых сетей следующие. 1. Традиционная система, которая включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, потребителя. Система без координационного центра или специально созданного механизма, согласования действий участников канала 125 распределения. Все посредники канала распределения на всех его уровнях действуют независимо, и эффективность канала их не интересует. 2. Вертикальная система сбыта включает производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих достижение общих целей и интересов. Координация в вертикальной системе, когда один из участников канала владеет другими частями канала, происходит в различных направлениях. Она может быть прямая, иначе – прогрессивная, в этом случае каждое следующее звено контролируется предыдущим, производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. Система может быть и обратная, иначе – регрессивная, в этом случае контроль осуществляется в обратном направлении. При таком виде координации розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная координация наиболее полезна и эффективна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные маркетинговые системы обеспечивают экономию средств и усилий, а также высокий уровень управленческой компетенции и знаний о рынке. Таким образом, можно отметить, что интегрированные традиционные каналы в значительной степени проигрывают им в конкуренции. 3. Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых сетей двух и более предприятий в целях совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей в выбранном сегменте на целевом рынке. Многоканальная и комбинированная системы сбыта предполагают использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, а вторая система основана на использовании различных типов построения сбытовой сети. Слайд 279 Рассмотрим целесообразность выбора каналов сбыта в зависимости от характеристик продвигаемого товара. Если цена на товар достаточно высока, наиболее оптимальным будет использовать посредников в его продвижении. Такой вариант наиболее предпочтителен с точки зрения производителя. Для 126 технически сложного и наукоемкого товара рекомендуется использовать возможности прямого маркетинга, позволяющего наиболее точно донести информацию о товаре до конечного потребителя. Кроме того, такая форма сбыта позволит сохранить производителю секреты его ноу-хау в рамках производственного технологического процесса. К слову, прямой маркетинг встречается преимущественно в изготовлении товаров производственного назначения и особенно он эффективен для реализации продукции, выпущенной по заказам покупателя. Стоит отметить, что наблюдаемые тенденции последних лет говорят о том, что в развитых рыночных экономических системах все чаще наблюдается модель клиентоориентированного маркетинга. Иначе – маркетинга прямых продаж не только производственных, но и потребительских продаж, причем даже тех, которые имеют не индивидуальный, а массовый характер производства. Прямой маркетинг считается выгодным, если товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя. Он актуален и в случае частой смены цены на товар, а также когда объем продаж достаточно велик и перекрывает издержки на прямой маркетинг не менее чем в два раза. Это же касается и территориальной концентрированности потенциальных потребителей и близости большинства торговых точек, которые при этом имеют свои складские помещения, а объем каждой поставки кратен используемой таре. Что касается характеристик, отражающих не только признаки товара, но и потребителя, то здесь можно отметить следующие рекомендации при выборе посредника. В частности, при высокой емкости рынка целесообразно сотрудничать с крупными оптовиками. Если емкость рынка средняя, то оптимальным выбором будут либо сбытовые сети, либо магазины. Слайд 280 Для товаров сезонного спроса, характеризующегося в том числе и сезонностью потребления, сбыт организовывают через оптовые базы, если реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на 127 складах производителя. При характеристике товара «приверженность моде» в качестве каналов распространения товара используют фирменные магазины. Положительным эффектом от такой формы сбыта является ускоренный выход на покупателя. При высокой плотности распределения потребителей выбор канала сбыта должен быть сделан в пользу специализированных магазинов, а при средней плотности – универмагов. При характеристике распределения категорий потребителей по уровню доходов для пенсионеров рекомендуются социальные магазины, специализирующиеся на дешевых распродажах. Для категории более состоятельной – проведение индивидуальных продаж. При формировании канала распределения с одним торговым посредником рынок плохо изучен, и у производителя недостаточно финансовых средств для его изучения и работы по сбыту. Объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, количество сегментов, с которыми работает производитель, невелико. Ассортимент продукции недостаточно широкий, характерные особенности товаров предполагают небольшую кратность разовых покупок. При работе с оптовыми и розничными торговцами рынок должен быть расположен на большой территории. Поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями, разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети. Также производитель имеет возможность сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. Несмотря на то что в идеале все участники канала товародвижения должны быть объединены достижением единой цели, направленной на максимизацию прибыли всего канала, существуют различные формы конфронтации уровней каналов товародвижения. На уровне производителя они могут возникать, если задерживается отправка товара, ограничивается финансирование, не оказывается помощь в продвижении. 128 Слайд 281 Лекция 2.7. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. ЧАСТЬ 1 Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение инструментария маркетинга для реализации конкурентных преимуществ фирмы. Эффективность предприятия во многом зависит от выбора правильной стратегии конкуренции, которая в конечном счете определит его конкурентное положение на рынке. Для конкурентного позиционирования предприятий на рынке необходимо исследование конкуренции и конкурентоспособности. Давление на конкурентов зависит от позиций предприятий на рынке и от уровня интенсивности конкуренции. В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие усилению конкурентных позиций, так и приводящие к их ослаблению. Для удержания выгодной конкурентной позиции и создания конкурентных преимуществ следует проводить мероприятия, направленные на повышение эффективности маркетинговых воздействий на рынок. Конкурентоспособность продукции выступает критерием устойчивости предприятия. Из поддержания ее необходимого уровня вытекают ведущие задачи: выявление уровня конкурентоспособности предприятия, определение собственной конкурентной позиции. В экономической литературе конкурентоспособность товара раскрывается как свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с другими товарами. Она зависит от способности предприятия выдержать соперничество на конкретном рынке. Понятие конкурентоспособности имеет особенности при приложении его к различным объектам исследования, таким как товар, предприятие, персонал. Данная лекция посвящена приемам и методикам оценки конкурентного положения и уровня конкурентоспособности. Цель лекции состоит в формировании компетенций по оценке конкуренции и конкурентоспособности. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть содержание 129 конкуренции; во-вторых, изучить позиционирование предприятия и методы оценки конкурентоспособности продукции. Слайд 282 Конкуренция представляет собой важнейший элемент хозяйственного механизма рыночной экономики, обеспечивающий динамизм, сбалансированное и эффективное развитие. Большой вклад в разработку различных проблем конкуренции внесли Адам Смит, Давид Рикардо, Карл Маркс, Джон Милль, Альфред Маршалл, Давид Робинсон, Джорж Кларк, Майкл Портер, Филип Котлер, Андрей Юданов. В конце XVIII века Адамом Смитом и в начале XIX века Давидом Рикардо была разработана концепция свободной конкуренции. Адам Смит исходил из конкуренции, которая не регулируется государством и представляет собой динамический процесс экономической борьбы мелких частных собственников, обеспечивающий прогресс. Давид Риккардо исследовал проблемы развития экономики в условиях совершенной конкуренции. Карл Маркс разработал теорию внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, раскрыл механизм ее действия. Карл Маркс доказал, что внутриотраслевая конкуренция образует рыночную стоимость и рыночные цены товаров, ускоряет дифференциацию товаропроизводителей. Именно она побуждает использовать инновации, снижать себестоимость товаров. Межотраслевая конкуренция рассматривается Марксом как борьба за прибыльное применение авансированного капитала, которая осуществляется путем перелива капиталов для образования среднеотраслевой прибыли. Альфред Маршалл в конце XIX века разработал теорию устойчивого равновесия на рынке. Нарушение классических механизмов свободной конкуренции и монополизация рынка исследованы в работах Эдварда Чемберлина и Джоан Робинсон. В начале XX века Йозеф Шумпетер сформулировал теорию эффективной конкуренции, где обосновал роль монополий во внедрении инноваций в производство. В конце XX века Майкл |