Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 303 Рассмотрим применение матрицы Бостонской консультативной группы на примере рынка маркетинговых коммуникаций в России периода 2008–2009 годов. По итоговым оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, далее АКАР, и Российской ассоциации маркетинговых услуг рынок маркетинговых услуг за 2008 год характеризовался стабильным ростом. В 2008 году по сравнению с 2007 годом он вырос на 21 %, продвижение товара составило 17 млрд руб.; на 18 % вырос директ-маркетинг и составил 24 млрд рублей. Прирост произошел за счет цифровых коммуникаций, таких как онлайн-рассылка, базы данных, смс-программы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные компании. В 2008 году по сравнению с 2007 годом на 20 % выросло торговое продвижение до 16 млрд руб. за счет промоакций, консультаций, дегустаций и программ лояльности. Однако в 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций сократился на 27 %. При этом даже у лидера – телевидения – сокращение составило 18 %. Основными тенденциями развития рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 году было увеличение расходов на интернет-рекламу и поисковое продвижение сайтов. Также наблюдалось сокращение расходов на телевизионную, радио-, наружную рекламу, печатные СМИ. Интернет- маркетинг рассматривался как альтернатива крупным медиаформатам, поскольку здесь концентрировалась большая целевая аудитория. В 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, сократился на 27 % по 151 сравнению с 2008 годом. Если в 2008 году оборот по рынку маркетинговых коммуникаций составил 348,3 млрд руб., то в 2009 году – 255,7 млрд руб. Как видно из диаграммы, представленной на слайде, позиции различных услуг по рынку маркетинговых коммуникаций претерпели изменения в 2009 году. Слайд 304 Лидерами 2008 года выступили телевидение, печатные СМИ и наружная реклама. Телевидение имело оборот 138,9 млрд руб. [сто тридцать восемь миллиардов девятьсот тысяч рублей], печатные СМИ – 57,6 млрд руб. [пятьдесят семь миллиардов шестьсот тысяч рублей], а наружная реклама – 45,8 млрд руб. [сорок пять миллиардов восемьсот тысяч рублей] Далее расположились журналы, годовой оборот которых составил 27,3 млрд руб.[двадцать семь миллиардов восемьсот тысяч рублей ], за ними интернет-реклама, где годовой оборот составил 17,6 млрд руб. [семнадцать миллиардов шестьсот тысяч рублей] Однако насколько поменялась позиция по услугам на рынке маркетинговых коммуникаций, определить достаточно трудно. Поэтому предлагаем применить для этого матрицу Бостонской консультативной группы. Для этого рассмотрим прирост годового оборота реализации услуг на рынке маркетинговых коммуникаций. Телевидение сократило годовой оборот реализации услуг на 18 %, в том числе эфирное. Кабельно-спутниковое телевидение увеличило годовой оборот в 2009 году на 14 %. Радио, наоборот, сократило выручку от реализации услуг на 36 %. Большое падение реализации произошло и в печатных СМИ, которое составило 43 %, а в газетах на 35 %. Журналы и наружная реклама годовой оборот реализации услуг сократили на 41 %. Рекламные издания потеряли больше половины годового оборота. Прирост годового оборота Интернета составил 8 %, медийной рекламы – 4 %, контекстной рекламы – 11 %. Телевидение являлось безусловным лидером данного рынка, если в 2008 году оно имело долю 39 % емкости рынка, то в 2009 году – 44 %. 152 Поэтому для более подробного рассмотрения позиций услуг не будем останавливаться на положении телевидения, поскольку оно очевидно. Однако примем условие, что падение объемов продаж на 18 % является отраслевым. Далее рассмотрим положение каждой услуги в зависимости от темпов роста и доли рынка. Примем следующие параметры матрицы: высокие темпы роста – от 14 до 18 %, темпы падения – от минус 18 до минус 54 %, доля рынка высокая – 11,4 %, низкая – меньше 11,4 %. Слайд 305 Матрица Бостонской консультативной группы выделяет четыре типа конкурентного положения предприятия на рынке: «звезды»; «дойные коровы»; «вопросительные знаки»; «собаки». «Звезда» занимает лидирующее положение на рынке, получает большие доходы, требует большого объема ресурсов для продолжения роста. В позиции «звезды» в 2009 г. находилось телевидение. «Дойная корова»занимает лидирующее положение на сокращающемся рынке. Печатные средства массовой информации имеют стабильный сбыт без значительных затрат на комплекс маркетинга и ориентируются на напоминающую рекламу, используют скидки. Главным моментом такой позиции является большой объем реализации услуг при минимизации затрат на его осуществление. «Вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок, однако Интернет и контекстная рекламаявляются перспективными направлениями коммуникативной деятельности и могут стать «звездами» рынка маркетинговых коммуникаций. Позицию «собаки» занимают все остальные направления – это услуги с ограниченным объемом сбыта и существенным отставанием от конкурентов. Здесь предприятие может усилить позицию за счет изменения потребительной 153 ценности и цепочки стоимости либо извлечь прибыль посредством доведения до минимума затрат или уйти с рынка. Потребительской ценностью товара называется максимальная цена за товар, которую потребитель считает выгодным заплатить за него. Если разрыв между потребительской ценностью товара и ценой на него значителен, то для покупателя это выгодно. У него усиливается стремление приобрести товар, и, следовательно, конкурентоспособность товара будет высокой. Слайд 306 Конкурентоспособность товара определяется в литературе как совокупность потребительских и коммерческих характеристик товара, которые обеспечивают этому товару конкурентные преимущества на целевом рынке. Конкурентоспособность товара показывает следующее. Уровень его технико-экономических параметров, который отличается от других аналогичных товаров на рынке; насколько его параметры соответствуют запросам рынка и отвечают ожиданиям покупателей; отражает показатели по качеству товара и экономические показатели. Конкурентоспособность означает производство и реализацию конкурентоспособной продукции и может выступать критерием устойчивости предприятия. Из поддержания ее необходимого уровня вытекают ведущие функции – выявление уровня конкурентоспособности предприятия и определение собственной конкурентной позиции. В экономической литературе отмечается, что конкурентоспособность зависит от способности предприятия на целевом рынке выдержать соперничество. Понятие конкурентоспособности имеет особенности при приложении его к различным объектам исследования – как товар, услуга, предприятие, персонал и потенциал. Конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара. 154 Конкурентоспособный товар имеет реализационную цену ниже потребительской ценности. Следовательно, клиент получает дополнительный доход, равный неоплаченной части. При этом клиент заинтересован в том, чтобы неоплаченная доля была как можно большей. Отношение же поставщика к этой величине двойственное: он также выигрывает от ее больших размеров, поскольку солидный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар. В то же время, поднимая продажную цену, он увеличивает свою прибыль, но уменьшает запас конкурентоспособности. Слайд 307 Главными характеристиками конкурентоспособности выступают технический уровень товара, его соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам. Важными параметрами служат гарантийное обеспечение, обучение персонала приобретающей стороны и организация сервиса, сроки поставки, разработки, гарантий. Сюда нужно также отнести своевременность появления товара на конкретном рынке, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, цену и условия платежей. Факторы, относящиеся к конкурентоспособности, повышают привлекательность товара для целевого рынка, создают условия для увеличения прибыли, повышают степень удовлетворенности товаром. Различают три группы факторов, относящихся к конкурентоспособности, – товарные, рыночные и ресурсные факторы. Товарные факторы конкурентоспособности товара направлены на повышение уровня удовлетворенности товаром потребителями, поэтому к ним относятся свойства и функциональные параметры товара. К функциональным параметрам товара относятся органолептические свойства товара, широта и глубина ассортимента. Также к товарным факторам относят особенные свойства товара и услуги, качество товара, срок службы продукта, систему сервиса, цену товара, дистрибуцию и мерчандайзинг, торговую марку и бренд. 155 Ресурсные факторы конкурентоспособности товара направлены на повышение рентабельности бизнеса и отражают ресурсы, способные повлиять на это. Ресурсные факторы конкурентоспособности контролируются предприятием, действуют во внутренней среде фирмы и показывают потенциал и конкурентные преимущества. К ним относятся компетенции работников, скорость реакции системы управления на изменения внешней среды, оборачиваемость оборотных средств, НИОКР, финансовая устойчивость, эффективность маркетинговой деятельности, патенты и ноу- хау. Рыночные факторы конкурентоспособности товара определяют рыночную позицию товара, зависят от конъюнктуры рынка. К ним относятся товары-субституты,барьеры входа на рынок, число конкурентов, степень дифференциации товара, государственное регулирование рыночных отношений. Слайд 308 К технико-экономическим параметрамконкурентоспособности в литературе относят показатели, которые представлены на слайде. К некоторым товарам требуются сертификаты безопасности и экологичности. Важным для конкурентоспособности является дизайн изделия, который выражается в эстетичности, удобстве использования, соответствии художественным требованиям или национальным традициям. Конкурентоспособность персонала определяется умением выполнять требования технологии по всем параметрам качества и количества при высокой производительности труда. Для предприятий конкурентоспособность персонала в основном зависит от исключительных способностей и компетенций специалистов. В рамках ресурсной концепции вопрос конкурентоспособности решается по-другому. Конкурентоспособность товара зависит от компетенций, а во времени – от способностей персонала. Концепция предполагает следующее деление ресурсов: 156 на нематериальные, иначе репутационные; физические; технологические; трудовые; организационные. Ресурсы выступают как специфические, трудно копируемые активы. Организационные способности, встроенные в систему управления, позволяют использовать ресурсы и получать более эффективные результаты, чем у конкурентов. Отличительным качеством способностей служит их организационная природа, при этом способности не отделяются от фирмы или проекта. Слайд 309 На уровень конкурентоспособности оказывают влияние факторы рынка: степень удовлетворения спроса на товар; емкость отдельных сегментов рынка и их социально-демографические характеристики; наличие конкурентов; развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность предприятия характеризуется производством конкурентоспособного товара и устойчивой финансовой деятельностью. Управление конкурентоспособностью предполагает обеспечение возможности количественно ее измерять. Полезный эффект товара – отдача товара, интегральный показатель его качеств, удовлетворяющих конкретную потребность. Он представляет собой совокупность свойств товара, используемых конкретным потребителем, а качество – есть полезный потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Оценка конкурентоспособности товара определяется тремя необходимыми 157 элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы: анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара – образца в качестве базы; определение сравнительных параметров обоих образцов; расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Оценка конкурентоспособности товара начинается с выявления свойств данного товара, которое основано на выявлении мотивации потребителя. Для оценки и выявления свойств товара применяется методика анализа ценовой чувствительности потребителей. Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. При этом в качестве оценочных показателей используются функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей. А также надежность, удобство и простота в эксплуатации, эстетические и экологические параметры, патентные чистота и защита, стандартизация, сервис. Слайд 310 В оценке конкурентоспособности товара основными принципами служат принцип интегральности,относительности, комплексности и диалектичности. Принцип интегральности отражает специализацию и кооперацию связей между факторами конкурентоспособности. Применительно к оценке конкурентоспособности товара комплексный подход позволяет осуществить дробление маркетинговых воздействий, направленных на определенные объекты, согласование параметров оценки. Принцип комплексности предполагает анализ различных элементов конкурентоспособности товара, образующих совокупность критериев, определяющих уровень товаров- конкурентов. Принцип диалектичности подразумевает рассмотрение совокупности параметров в динамике. 158 Процесс анализа конкурентоспособности предприятия – это расчеты различных показателей и выявление конкурентных преимуществ. В основном рассчитываются экономические показатели себестоимости и цены товара, определяющие финансовую устойчивость предприятия. Основными параметрами конкурентоспособности предприятия являются следующие моменты: высокое качество товара, преобладание товара на рынке, минимизация себестоимости на единицу продукции, эффективность. Формирование конкурентоспособности предприятия представляет собой совокупность технико-экономических мероприятий по приведению параметров внутренней среды предприятия в эффективное состояние. Одним из главных факторов является выявление и максимальное использование конкурентных преимуществ за счет конкурентоспособности. Производитель использует два типа конкурентоспособности как конкурентные преимущества. Первый тип конкурентоспособности основан на эффективном производственном процессе с высокими темпами фондоотдачи и производительности труда, с высокой степенью оптимизации процессов. Все это позволяет продавать товары и услуги по низким ценам. Второй тип конкурентоспособности образовывается за счет особых свойств товара, позволяющих предоставить потребителю большую ценность. Слайд 311 Конкурентоспособность анализируется и оценивается по различным параметрам: потребительским, экономическим, маркетинговым, организационным, техническим. Потребительские параметры делятся на «мягкие» и «жесткие». К «жестким» потребительским параметрам относят технические и нормативные параметры. К «мягким» потребительским параметрам относят эстетические и психологические. Параметры качества включают нормативные, технической эффективности и конструктивные параметры. Нормативные параметры регламентируют свойства товара на основе норм, стандартов и законодательства. Параметры технической эффективности показывают 159 новизну и креативность технических решений. Конструктивные параметры показывают новизну и креативность проектно-конструкторских решений. Потребительские параметры включают параметры назначения, эргономические, эстетические. Эргономические параметры анализируют товар с точки зрения его соответствия требованиям при организации рабочих мест и трудовых процессов и его соответствия потребностям при потреблении. Эстетические параметры включают информационную выразительность и внешнее восприятие продукции. К ним относятся оригинальная форма, целостность композиции, качество исполнения. Параметры назначения показывают полезный эффект, который достигается при потреблении. К организационным параметрам причисляются система скидок, условия сбыта, качество обслуживания, гарантии и сервис. Психологические параметры включают престижность, привлекательность, доступность. Маркетинговые параметры включают имидж товара, торговую марку и бренд. Классификационные параметры выясняют принадлежность товара к определенной товарной группе или субрынку. Экономические параметры включают цену товара, затраты транспортировки и установки, технического обслуживания, эксплуатацию и страховку. Слайд 312 Следует указать основные показатели, которые учитываются при оценке конкурентоспособности стран на международном рынке. К ним относят прежде всего показатели, отражающие динамику экономики, поскольку любая экономическая система находится в постоянном развитии, возможны изменения как количественных, так и качественных показателей. Другим показателем является промышленная эффективность. Он характеризует систему показателей, включающую как частные показатели эффективности использования различных видов ресурсов в виде живого труда, средств и предметов труда, так и общие показатели. Следующий показатель используют как один из критериев разработки маркетинговой стратегии, который отражает процесс изменения во времени 160 объема, структуры и уровня продажи товаров, а также товарооборачиваемости. Показатель динамики рынка отражает состояние рентабельности и число торговых предприятий. Динамика же финансовых показателей отражает изменение уровня доходов населения, использование финансовых ресурсов в экономике государства, результаты хозяйственной деятельности предпринимательских структур и многое другое. Обязательным элементом является человеческий потенциал страны, представленный человеческими ресурсами. В качестве показателя конкурентоспособности рассматривается и ориентация страны на внешний рынок, иначе – построение экспортно ориентированной модели рынка. Подобная экспортная ориентация могла сочетаться с активным привлечением к экспортному производству иностранного капитала. Особенно если в стране были бы невысокие налоги, политическая и социальная стабильность, а иностранному капиталу предоставлялись льготы. В симбиозе с экспортной ориентацией находится и инвестиционная, связанная с ориентацией инвестиций в производство. Показателем конкурентоспособности стран являются социально- экономический консенсус и стабильность, поскольку наличие этих состояний уменьшает риски, сопровождающие коммерческую деятельность предприятий. |