Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 333 Стратегии конверсий деятельности, предлагаемые в учебнике Михаила Круглова «Стратегическое управление компанией», включают пять следующих разновидностей. Стратегия смены потребителя; стратегия изменения каналов проникновения на новые рынки; стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента. Кроме того, стратегия изменения технологической специализации; стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка. Стратегия смены потребителя предполагает смену рынка, основанную на поиске новых рыночных возможностей. Происходят небольшие изменения в области базового ассортимента и используется модификация небольшого числа товаров. В данном случае главное – поиск новых сегментов по старой схеме. Стратегия изменения каналов распространения или проникновения на новые рынки осуществляется за счет изменения сбытовой политики в области каналов распространения товаров. Предлагаются выбор нового целевого рынка на основе старой схемы сегментирования, новая схема работы с каналами и их новый состав. Полностью изменяется структура распределения товаров. Стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента осуществляется на основе трансформации базового ассортимента в рамках определенного вида потребностей. Стратегия изменения технологической специализации предполагает диверсификацию производства и ориентацию на удовлетворение новых и формирующихся потребностей. Это связано с инновациями в области потребительского рынка и появлением новых товаров и марок. Стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка или развитие системы продукции осуществляется через первый этап жизненного 182 цикла товара. На данном этапе предполагаются проведение маркетинговых исследований по поводу изменения потребностей, выявление новых запросов целевого рынка. Эта стратегия предполагает взаимосвязь этапов жизненного цикла товара и совершенствование производственной базы компании. Слайд 334 Стратегия активной реакции на технологические сдвиги включает несколько разновидностей. Это стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках; стратегия узкого сканирования; стратегия имитатора технологического лидера; стратегия научно-технического скачка, обеспечивающего продолжительные преимущества в конкуренции. Стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках, базируется на поиске радикальных инноваций в области технологий. Предполагает формирование научно- исследовательских отделов и широкомасштабное проведение НИОКР по товарам и технологиям. При этом большое значение имеет выход нового товара на старый рынок. С общехозяйственной позиции стратегия играет огромную роль в развитии НТП. Стратегия узкого сканирования осуществляется за счет разработки технологий, способных обеспечить лидерство в одном из сегментов целевого рынка. Специфика состоит в том, что предполагается узкомасштабное проведение НИОКР в области продукции и технологий. Стратегия имитатора технологического лидера осуществляется за счет следования за лидером, стоящим на передовых рубежах технологического развития. На предприятии внедряются передовые технологии лидера в области техники и технологии и, следовательно, внедряется и продукция. Стратегия научно-технического скачка осуществляется за счет технологического скачка, преобразующего производственный потенциал. Данная стратегия обеспечивает продолжительные преимущества в конкуренции. Ведется поиск новых технических принципов создания 183 продукции для удовлетворения новых потребностей. Нововведения носят преобразующий характер. Слайд 335 Стратегии замены товара, которые предлагаются Дэвидом Джоббером, включают: стратегию «косметических» изменений; стратегию незаметной смены технологий; стратегию изменения подходов к сбыту; стратегию повторного выведения. А также стратегию неощутимого репозиционирования; стратегию заметных изменений технологий; стратегию абсолютной новинки. Стратегия «косметических» изменений предполагает наименьшее видоизменение товара, целевого рынка с незначительным изменением или вообще без изменения остального комплекса маркетинга. Стратегия незаметной замены технологий осуществляется при значительных технологических модификациях с небольшим изменением или вообще без него комплекса маркетинга в неизменности базового товара. Стратегия повторного выведения товара предполагает, что изменения вносятся как в товар, так и, соответственно, в комплекс маркетинга. Стратегия заметной замены технологий осуществляется при значительных технологических модификациях с небольшим изменением элементов комплекса маркетинга. Однако при этой стратегии меняются маркетинговые коммуникации и способы продвижения товара. Стратегия неощутимого репозиционирования осуществляется при смене целевого рынка и потребителей, а формирование комплекса маркетинга происходит без изменения товарной политики. Стратегия абсолютной новинки предполагает крупное и масштабное изменение производственного потенциала, смену технологии, новый целевой рынок, новый комплекс 184 маркетинга, фундаментальное изменение технологий, сопровождающееся изменениями целевого рынка и маркетингового комплекса. Стратегия выведения товаров на рынок включает стратегию быстрого проникновения, стратегию медленного проникновения, стратегию медленного «снятия сливок», стратегию быстрого «снятия сливок». Слайд 336 Лекция 2.10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. ЧАСТЬ 2 В рамках стратегии проникновения на рынок, предлагаемой в учебнике Жан-Жака Ламбена, ставится задача увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. В области товарной политики – задача привлечения новых потребителей товаров, улучшение товаров и сервиса, в области сбытовой политики – обращение к самым эффективным дистрибьюторам и укрепление сбытовой сети. Переход из ряда нерентабельных сегментов в другие высокорентабельные сегменты требует нового позиционирования торговой марки. Данная стратегия требует усиления конкурентных позиций и доли рынка. Для решения этой задачи предлагается покупка компании-конкурента или основание совместного предприятия. Недостатки состоят в том, что стратегия зависит от развития первичного спроса. При стратегии «бросающего вызов» фирма, не занимающая доминирующие позиции, может предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера. Фронтальная стратегия заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищен. Классическая стратегия – атаковать посредством низких цен. Фланговые или непрямые атаки могут принимать различные формы. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного 185 превосходства сил у атакующего. Фронтальная атака может быть направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не адаптирован. Эта стратегия тем эффективнее, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеряет значительно больше, особенно если она невелика. Слайд 337 Олег Виханский предлагает стратегию усиления позиции на рынке. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Реализация этой стратегии допускает горизонтальную интеграцию, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами. Основной идеей стратегии сокращения расходов является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат и ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Стратегия предполагает уменьшение производственных издержек. Одно из главных преимуществ заключается в снижении производственных затрат и повышении производительности. Стратегия развития через товары направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Это достигается повышением универсальности товара, социальной и эмоциональной ценности товара, безопасности и удобств пользования товаром. Далее проводится ряд мероприятий продуктовой политики. Выпуск товаров в новых расфасовках, сортах и составах, внедрение нового поколения более мощных моделей, установление норм качества по каждому свойству товара, приобретение фирмы, выпускающей дополняющие товары. Главным инструментом данной стратегии являются товарная 186 политика и сегментация. В товарной политике происходит добавление характеристик товара: увеличение количества функций или эксплуатационных параметров товара для расширения рынка. Далее происходит обновление этикетки, что дает возможность восстановить конкурентоспособность устаревших товаров. Происходят повышение качества, улучшение выполнения товаром своих функций и рационализация гаммы товаров. Слайд 338 Товарная стратегия Алексея Дуровича направлена на оптимизацию товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и объясняющего эффективность деятельности предприятия в целом. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночной обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфической внешней маркетинговой среды. Сбытовая стратегия. Создание высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильное установление цены на него. Необходимо соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий. Они должны обеспечить физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. Сбыт – всего лишь один из элементов маркетинга, причем зачастую и самый значимый. Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняя пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследования основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств 187 передвижения товаров от производителя до конечного потребителя. Оно ориентировано на различие продукции на основе всестороннего анализа эффективности использования капиталов и способов распределения и сбыта. Слайд 339 Стратегия новых услуг, по Питеру Дойлю, опирается на имидж компании и знание маркетологами запросов рынка и клиентов. Развитие осуществляется за счёт предоставления новых услуг, без изменения месторасположения предприятия и основного круга потребителей. Условием эффективности стратегии служит достижение предельного различия между воспринимаемой потребителями потребительской ценностью услуг и затратами на сервис. Это делается путем изолирования работ по формированию ценности услуг в глазах клиентов от вспомогательных её видов. В рамках стратегии одной ниши фирма, занимающая определённую нишу, может предложить целевому рынку товар более высокого воспринимаемого качества, превосходные эксплуатационные характеристики товара, новые услуги, отличную выучку персонала, привлекательный имидж. Достижение высокого качества предполагает, что компания имеет значительно больше информации о потребностях клиентов. Стратегический выбор может заключаться в предложении более низких цен для конкретной целевой ниши. Данной стратегии придерживаются многие региональные компании, накладные расходы незначительны, а производительность труда выше, чем у их бюрократизированных конкурентов. Стратегия одной ниши более жизнеспособна на этапах роста рынка. По мере наступления стадии зрелости рынка её реализация усложняется. Условия реализации: наличие отдельной ниши, где покупатели имеют специфические потребности; наличие особой структуры издержек; долгосрочная стабильность. Фирма, занимающая единственную нишу, образно говоря, складывает все яйца в одну корзину, что чревато крупными неприятностями в случае резкого изменения внешней 188 среды. В случае общего экономического спада или ухудшений конъюнктуры в отрасли она не имеет возможностей компенсировать понесённые потери. Слайд 340 Филип Котлер на основе анализа доли рынка компании и ее роли выделяет четыре стратегии: лидера, челленджера, последователя и нишера. Стратегия лидера реализуется компанией, которая доминирует на рынке. Лидер имеет возможность применять стратегии расширения первичного спроса, обороны и наступления, стратегию демаркетинга. Стратегия расширения первичного спроса на основе обнаружения новых потребностей потребителей и запросов товара, информирования о новых возможностях применения товаров или увеличения разового потребления товара. В основном такую стратегию выбирают на начальных стадиях жизненного цикла товара, когда первичный спрос еще растет, а взаимное давление конкурентов небольшое. В условиях обострения конкуренции между предприятием-новатором и имитаторами применяется оборонительная стратегия, которая построена на защите своей доли рынка. Допустимы следующие оборонительные мероприятия. Во-первых, внедрение достижений научно-технической революции, кардинальных инноваций товара и технологии его производства. Во-вторых, применение новой эффективной модели дистрибуции и мероприятий интенсификации сбыта и расширения товарной линейки. В-третьих, прямая атака в виде ценовой войны, активизации рекламы и резкой смены базового ассортимента. Наступательная стратегия основывается на использовании повышения рентабельности и росте доли рынка. Это возможно за счет эффекта масштаба в сфере массового производства, когда лидерство основано на низких затратах на производство и реализацию продукции. Стратегия демаркетинга предусматривает уменьшение доли рынка лидером на целевом рынке из-за повышения цены, сокращение услуг, ограничение рекламы или прекращение 189 стимулирования спроса. Это вызовет переход предприятий на новые рынки, где у лидера нет доминирующих позиций. Слайд 341 Стратегией челленджера пользуются предприятия с высокими темпами роста путем достижения рыночного первенства и расширения доли рынка. Стратегия челленджера – это стратегия вызова. Поэтому предприятия предпринимают атакующие мероприятия для лидера рынка или прямого конкурента. Различают три вида стратегии челленджера: фронтальная атака, фланговая атака и обходное наступление. Фронтальная атака осуществляется путем использования таких же средств, которые использует прямой конкурент. Успех фронтальной атаки сопутствует предприятиям, имеющим в три раза больше ресурсов, чем конкурент. Фланговая атака предусматривает конкуренцию с лидером, где он является слабым. Агрессор атакует главный рынок для привлечения потребителей с целью создания предпочтения у потребителей для своего товара. После ответных действий агрессор может отступить или занять место атакованной компании. Преимущество достигается путем предложения товаров по низким ценам. Обходное наступление осуществляется на основе выявления и использования слабых сторон прямого конкурента. Стратегия обходного наступления осуществляется путем применения в больших масштабах средств фланговой атаки. Целью стратегии обходного наступления является завоевание позиции прямого конкурента. Разновидностью стратегии обходного наступления служит стратегия партизанского наступления, которая осуществляется путем последовательного приближения к позициям лидера. Для успеха стратегии челленджера важно рассчитать ответную реакцию со стороны прямого конкурента. Поэтому нужно знать стратегию и тактику конкурента, определить его исключительные компетенции и возможности оказать сопротивление. Все это позволит оценить степень эффективности сопротивления прямого конкурента. 190 Слайд 342 Стратегию последователя осуществляет предприятие, которое удерживает небольшую долю рынка и поэтому адаптируется к лидеру. Такое поведение проявляется в условиях олигополии, когда возможности дифференциации невелики, а перекрестная эластичность цен очень высока. Данные предприятия имеют исключительные компетенции и конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка, внедряют передовые технологии с целью снижения затрат; придерживаются специализации, а не дифференциации. При этом следование за лидером может быть полным, частичным или выборочным в зависимости от объемов копирования деятельности. Стратегию последователя делят на три разновидности: стратегии компиляции, имитации и адаптации. Стратегия компиляции означает подражание стратегии лидера по всем элементам маркетинговой стратегии, иногда даже с использованием торговой марки, что может представлять угрозу имиджу конкурента. Стратегия имитации заключается в копировании торговых маркетинговых мероприятий конкурента, но с внесением определенных различий в упаковку, ценовую политику и рекламу. Стратегия адаптации предполагает улучшение определенных элементов товара рыночного лидера. Причем, если модификация и улучшение товара способствуют повышению его конкурентоспособности, то это может обеспечить переход последователя в категорию челленджеров. Стратегия специалиста или нишера совпадает со стратегией специализации и концентрации в определенном сегменте. Рыночная ниша должна удовлетворять определенным условиям, должна иметь достаточный потенциал для желаемых темпов роста объема продаж и получения прибыли, быть малопривлекательной для конкурентов и создавать устойчивый барьер для вхождения конкурентов. Главная задача – это выбор критерия, по которому проводят специализацию, он может быть связан с особыми свойствами или с технической характеристикой товара. |