Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 323 Стратегия оптимальных издержек предлагает потребителям большую потребительскую ценность товара. Это подразумевает получение низких издержек и одновременное предоставление на рынок товара среднего уровня качества, обслуживания, характеристики и привлекательности. Конкурентное преимущество предприятия с оптимальными издержками состоит в близости по ключевым параметрам названного цикла к конкурентам и превосходстве 171 над ними по издержкам. Стратегия оптимальных издержек открывает обширное поле для конкурентного маневрирования, поскольку балансирует между стратегиями низких издержек и дифференциации. Стратегии фокусирования низких издержек и дифференциации нацелены на узкий сегмент рынка, выделяемый исходя из географической уникальности и особых требований к использованию товара или услуги. Достичь преимуществаможно при более низких издержках в заданной рыночной нише и предложении потребителям обслуживания, более выигрышного, чем у соперников. Стратегия фокусирования на низких издержках связана с рыночным сегментом, на котором требования потребителей к цене существенно отличаются от остального предложения на рынке. Сегмент слишком емкий, чтобы быть прибыльным для других предприятий; имеет хороший потенциал для роста; не является критическим для успеха конкурентов. Предприятие, использующее стратегию фокусирования, должно иметь разработанный комплекс маркетинга и защищать себя от бросающих вызов соперников, создавая благосклонное отношение клиентов к своим незаурядным способностям в сервисе. В дальнейшем Портер дополнил данную теорию стратегий, определив три основных источника стратегической позиции фирмы: позиционирование, ориентированное на широту номенклатуры; позиционирование, ориентированное на потребности; позиционирование, ориентированное на доступ. Майкл Портер показал, что фирма может получить конкурентные преимущества практически в любых условиях, если сможет грамотно выбрать позицию и реализовать стратегию. Слайд 324 Для того чтобы достичь успеха, не подвергая позиции предприятия отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны выбирать стратегии маркетинга и конкуренции, которые выполняют следующие требования. 172 Изолируют предприятие от пяти сил конкуренции; используют законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении; обеспечивают сильную стратегическую позицию, гарантирующую эффект в конкуренции. Главное их преимущество состоит в использовании возможностей и в предотвращении опасностей внешней среды для предприятия на рынке. Это происходит за счет синергетического эффекта, которого можно достигнуть при интеграции стратегического маркетинга и стратегического планирования. Благодаря этому стратегия, которая является результатом такой интеграции, позволяет устранить отрицательный эффект изменений внешней среды. Стратегия в рыночных условиях служит ведущим и базовым элементом системы стратегического управления, поскольку является основанием для принятия следующих стратегических управленческих решений. Выбор целевого рынка; выбор эффективного производственного процесса; определение доли риска; формирование и реализация конкурентных преимуществ. По своему содержанию стратегия представляет собой векторное решение сложной проблемы получения дохода и повышения конкурентоспособности, причем дохода, постоянно воспроизводящегося и относительно фиксированного. Следовательно, как экономическое явление содержание понятия «стратегия» отражает стратегическое направление комплекса управленческих способов и форм действий предприятия на рынке. С учетом управленческой специфики стратегия на рынке – это комплекс функциональных стратегий, исключительных компетенций персонала и организационных рутин предприятия. Разрешая противоречия между доходностью и конкурентоспособностью, стратегия, по сути, выступает как векторное решение сложной проблемы достижения доходности. 173 Слайд 325 Содержание стратегии как комплекса функциональных стратегий, компетенций и организационных рутин подтверждают также роль и функции стратегии. Роль стратегии состоит в получении дохода за счет реализации труднокопируемых конкурентных преимуществ предприятия. Стратегии предприятия делегируются функции предотвращения отрицательного эффекта неопределенности внешней среды в виде быстрой ответной реакции на рынке. А также функции открывать направление для использования появляющихся во внешней среде возможностей и реализовывать конкурентные преимущества предприятия. Важной функцией является усиление стратегических позиций и обеспечение получения дохода от деятельности. Стратегия формируется на основе комбинации и координации функциональных стратегий – конкуренции, маркетинга, ресурсной, организационной и рекламной стратегий. Стратегия конкуренции выступает как определяющая в силу сложности и интенсивности конкуренции на рынке. В экономической литературе предпочтение отдается стратегиям, направленным на рынок. Они предполагают поиск экономических рент за счет ликвидации географических и структурных разрывов, занятия лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Следует отметить, что и стратегии конкуренции предполагают также занятия лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Наименьший удельный вес в массиве стратегий занимают стратегии, направленные на товар и потребителя. Стратегия может быть сориентирована на различные объекты внешней среды – товар, потребителя, конкурентов и рынок, поскольку конкурентные преимущества проявляются в ограниченной области. При создании стратегии анализируются и учитываются организационные способности и компетенции, состав потребителей, структура потребностей, инновации, конкурентная ситуация на рынке. 174 Слайд 326 Процесс формирования стратегии имеет творческий характер в силу уникальности используемого в каждом конкретном случае комплекса методов и технологии принятия стратегического решения. В связи с этим особую значимость приобретают такие факторы, как квалификация и творческие способности руководителей и специалистов, уровень развития маркетинга, знание стратегического управления. Процедура формирования стратегии предприятия включает 10 этапов. Первый этап – формулирование цели – выражается в показателях доходности. Анализ ситуации с доходом производится в рамках отдельных проблем либо комплексно в разрезе всего существующего диапазона. Далее устанавливаются, структурируются и ранжируются проблемы, для решения которых нужны соответствующие стратегические мероприятия. Третий и четвертый этапы – это стратегический анализ, который включает анализ рыночных возможностей и SWOT[свот]-анализ. Проводится оценка факторов внешней среды и данных об угрозах и опасностях, а также рыночных возможностях. На пятом этапе выбирается приоритетное направление действий предприятия. Сложным шестым этапом формирования стратегии является поиск альтернатив и выбор стратегий конкуренции. Далее седьмым этапом следует выбрать функциональные стратегии, определить среди них приоритетную, решающую первые из ранжированных проблем. Восьмым этапом следуют составление матрицы стратегий, комбинация стратегий исходя из ограничений цели и приоритетного направления. Далее проводят подбор исключительных компетенций персонала и организационных рутин, которые используются в стратегиях. Следует убрать дублирующие друг друга мероприятия. Девятый этап посвящен прогнозу стратегии, определению времени реализации, степени сопротивления персонала стратегическим изменениям. При высокой степени сопротивления персонала разрабатываются мероприятия для преодоления данного явления. 175 В заключение надо согласовать стратегию с контрольными цифрами и направлениями стратегического плана. Слайд 327 Подсистема стратегии выполняет ряд функций стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей, сегментации рынка, определения стратегии маркетинга на рынке. Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбирается не просто привлекательное направление деятельности, а стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия. Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии, поскольку только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в обслуживании. А также показывает степень мотивации персонала, необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций. Формирование маркетинговой стратегии включает семь этапов. На первом этапе происходят анализ и выявление рыночных возможностей. На втором этапе оценивается соответствие рыночных возможностей целям стратегии, проводится SWOT[свот]-анализ. Далее следует этап определения целей и задач маркетинга. При формулировании целей и задач маркетинга применяется метод определения характера спроса, который устанавливает направление маркетинговых действий в основном или конкретных текущих маркетинговых задач. Исходя из этого, требуется увязать стратегические маркетинговые действия, затраты на маркетинг, прибыль, потребительские предпочтения, престиж товара и благоприятное мнение общественности о деятельности предприятия. На четвертом этапе идет сегментирование рынка – выбор стратегических клиентов и бизнес-процессов хозяйствования. На пятом этапе определяется набор функциональных стратегий, на шестом – позиционирование товара на рынке. Заключительный этап – формирование маркетинговой стратегии и комплекса. 176 Слайд 328 С целью получения конкурентных преимуществ выявляют следующие стратегии охвата рынка: массового маркетинга, дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга. Стратегия массового маркетинга представляет собой создание конкурентных преимуществ в области себестоимости и обращения. Действия направлены на уменьшение затрат, а другие характеристики – качество, сервис – выступают как подчиненные. Такая стратегия позволяет выходить на широкий рынок и предлагать массовыми партиями услуги. Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные разновидности товара, отличающиеся от поставляемых конкурентами и имеющие особенности с точки зрения клиентов. Элементами дифференциации выступают качество, сырье с особенными характеристиками, оригинальный дизайн и так далее. Уникальные достоинства товаров и услуг сформируют лояльность к товарной марке, что способствует установлению высоких цен. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает выбор одного или нескольких немногочисленных сегментов рынка. Услуги рассчитываются на реализацию запросов определенных групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается благодаря низким затратам и ценам или уникальности товара либо тому и другому вместе. Концентрированный маркетинг довольно привлекателен для предприятий, которые работают на нескольких рыночных сегментах при ограниченных ресурсах. Предприятие занимает весомую долю в этих сегментах, тем самым занимая сильную стратегическую позицию, поскольку прекрасно знает конъюнктуру рынка, запросы потребителей и имеет положительный имидж. Однако данная стратегия довольно уязвима и рискованна: она ориентирована на ряд сегментов, которые могут потерять свою привлекательность. Поэтому безопаснее и стабильнее в этих условиях использовать стратегию дифференцированного маркетинга, когда предприятие стремится работать 177 одновременно на нескольких рыночных сегментах и осуществляет диверсификации. Стратегия концентрированного маркетинга может быть использована временно для освоения новых сегментоврынка и выхода на новые рынки. Слайд 329 Стратегия целевого маркетинга включает следующие разновидности: индивидуализированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, узкоцелевой маркетинг. Индивидуализированный маркетинг предполагает обслуживание лишь одного из этих нескольких сегментов рынка. Уникальность потребностей индивидуальных клиентов с высокой покупательной способностью предполагает разработку отдельного маркетингового комплекса, таким образом, для каждого потребителя используется индивидуализированный маркетинг. Формируется один комплекс маркетинга, где целевым рынком выступает один сегмент рынка. Стратегия целевого маркетинга «индивидуализированный маркетинг» повышение эффективности и доходности осуществляет через постоянных покупателей. Стратегия целевого маркетинга «дифференцированный маркетинг» предполагает обслуживание небольшого количества сегментов рынка. Формируется дифференцированный комплекс маркетинга. Для дифференциации используются специфические сырье и материалы, оригинальная упаковка и дизайн, нередко применяется высокое качество. Уникальные достоинства дифференцированных товаров позволяют сформировать лояльность к товарной марке и ориентироваться на высокие цены. Стратегия целевого маркетинга «недифференцированный маркетинг» предполагает обслуживание нескольких сегментов на основе одного сложного комплекса маркетинга. В этих условиях предприятие начинает формирование единого сложного комплекса маркетинга для всех сегментов рынка. Стратегия целевого маркетинга «узкоцелевой маркетинг» предполагает обслуживание 178 сегментов, непривлекательных или не соответствующих профилю предприятия. Формируется один комплекс маркетинга на один сегмент. Слайд 330 Питер Друкер выделяет четыре предпринимательские стратегии, которые представлены на слайде. Первая стратегия носит наиболее рискованный характер, поскольку предполагает занятие лидирующего положения на рынке или в отрасли. Утвердившись в позиции лидера, предприятие должно постоянно модифицировать товары и выводить новые товары на рынок. Одновременно предприятие должно постоянно снижать цены, показывая моральное устаревание товара. Вторая стратегия предлагает два направления – творческая имитация и предпринимательское дзюдо. Творческая имитация требует не внедрения инноваций на рынок, а совершенствования предложенных потребителю новинок. Это приводит к доминированию только при условии гибкости имитатора и учета им требований потребителей. Следовательно, имитаторы удовлетворяют на быстрорастущем рынке существующий спрос и обслуживают незаполненные ниши. При предпринимательском дзюдо предприятие находит слабые места лидеров, работает на незанятых рыночных нишах и пытается воздействовать на весь рынок. При этом не проводится политика монополизации. Данную стратегию можно определить как нахождения слабых мест у лидеров рынка. Третья стратегия обеспечивает предприятию контролирующее положение на отдельном сегменте рынка, которое по своей сущности является монополизацией рыночной ниши. Разновидностями ее служат стратегии «заставы», специализированной классификации, специализированного рынка. Четвертая стратегия – стратегия поведения, включает следующие мероприятия: создание потребительной полезности; введение прогрессивной системы ценообразования; 179 приспособление к рентабельности предприятия; предложение потребителю «истинной ценности». Слайд 331 Профессор маркетинга в Школе менеджмента Брэнфордского университета Дэвид Джоббер, который занимается управлением продаж, предлагает следующие стратегии. Джоббер выделяет следующие конкурентные стратегии, которые представлены на слайде. Стратегия однодифференциации осуществляется, когда в цене издержки обращения превышают затраты на дифференциацию. Стратегия дифференциации обычно ассоциируется с высокими ценами, которые превышают средние цены для данного вида деятельности. Стратегия превосходства по издержкам должна осуществляться за счет эффективности производства. Эту стратегию использовать нельзя при цене товаров, близкой к средней по отрасли. Стратегия узкомасштабности дифференциаций применяется, когда запросы целевого рынка выделяются, а прямые конкуренты не отвечают этим запросам. Предприятие применяет дифференциацию товара в пределах одного сегмента рынка или применяет одну дифференциацию товара в пределах нескольких сегментов. Дифференциация продукта – универсальный метод неценовой конкуренции. В эту систему входят предпродажный сервис, гарантийное послепродажное обслуживание, услуги при покупке товара. Каждый из этих видов обслуживания можно выполнять по-разному при одном товаре, что создает впечатление большого разнообразия. Стратегия узкомасштабности превосходства по издержкам должна осуществляться за счет предложения базовых товаров, по которым может быть достигнуто преимущество по издержкам. Предприятие стремится к преимуществу на одном сегменте рынка. 180 Слайд 332 Стратегия развития рынка реализовывается за счет стимулирования спроса существующих товаров или нового комплекса маркетинга существующих товаров на необработанных сегментах рынка. Эта стратегия также используется и на новых сегментах рынка. Стратегия вступления на новые рынкиосуществляется при разработке нового товара для новых рынков. Это самая рискованная стратегия и применяется в условиях низких темпов роста продаж существующих товаров или сокращения емкости рынка. Стратегия проникновения на новый рынок должна быть основана на лидерстве предприятия в данном виде деятельности. Стратегия вступления на новые рынкиприменяется, когда разрабатываются инновации, ориентированные на новые рынки. Стратегия углубления рынкаприменяется при попытках более частого использования марки. Одним из основных методов углубления рынка являются завоевание клиентов конкурента, повышение эффективности рекламы и улучшение структуры сбыта, снижение цен, повышение доли рынка за счет покупки предприятий-конкурентов и создание высоких барьеров для входа на рынок. Товар должен пользоваться высоким спросом. Предприятие занимает недостаточную для его потенциала нишу. Стратегия развития товара для обработанных рынков осуществляется с целью роста продаж путем улучшения существующих или разработки новых товаров для обработанных рынков. За счет совершенствования дизайна, технических характеристик и качества предприятие пытается добиться резкого роста продаж и завоевать большую долю имеющегося рынка. Продвижение существующего товарного ассортимента осуществляется с целью обеспечения более широкого выбора товара. Объемы сбыта увеличиваются. Деятельность по замене товара заключается в том, что старые марки заменяются новыми, распространяются новые товары для имеющихся рынков. На рынок требуется вывести новые марки улучшенного качества, пусть даже и по большей цене. |