Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 164 Задачи комплекса маркетинга должны обеспечивать реализацию коммерческой цели предприятия. Увеличение объемов и скорости продаж 12 возможно при завоевании выгодных рыночных позиций предприятия на потенциальном рынке. Это требует позиционирования не только товара, но и самого предприятия. Без желаемой реакции со стороны целевого сегмента нельзя рассчитывать на увеличение объемов реализации товара и скорости продаж. Это требует выявления запросов потребителей, выбора целевого рынка, который может состоять из одного или нескольких сегментов. На запросы потребителей целевого рынка можно ответить только при наличии эффективного производства и сбыта. Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предполагает наличие у предприятия определенных факторов, характеристик товара, сервиса и персонала, которые превосходят аналогичные параметры конкурентов. В связи с этим создание конкурентного преимущества может осуществляться в разных направлениях. Первое направление предполагает ориентацию на конкурентов, при которой характеристики фирмы рассматриваются в сравнении с прямыми конкурентами. Это направление используют при высокой степени интенсивности конкуренции на целевом рынке. Второе направление использует в качестве критерия степень удовлетворения потребностей клиентов. В этом случае фирма считает главным конкурентным преимуществом мнение клиентов о том, как она выглядит в сравнении с конкурентами. Такое направление применяется в особенных сегментах, в условиях олигополии. Третье направление служит комбинацией «потребитель – конкурент» и применяется фирмами с ориентацией на рыночную перспективу. Слайд 165 Первый метод формирования комплекса маркетинга основан на использовании стратегического управления и маркетинга. Реакция целевого рынка на стратегию маркетинга формирует имидж товарной марки, повышает уровень продаж и потребительскую ценность товара. 13 Стратегия выступает как процесс выработки и реализации эффективных стратегических решений. Стратегия деятельности в рыночных условиях служит ведущим и базовым элементом системы стратегического управления, поскольку является основанием для принятия следующих стратегических управленческих решений. Выбор целевого рынка; выбор эффективного производственного процесса; определение доли риска; формирование и реализация конкурентных преимуществ. В данном аспекте стратегия предстает в виде векторного управленческого решения сложной проблемы достижения доходности. Следовательно, содержание понятия стратегии отражает стратегическое направление комплекса определенных способов и форм действий предприятия на рынке. В рамках стратегии предприятия разрабатываются функциональные стратегии, выступающие как ее элементы: маркетинговая, ресурсная, инновационная, стратегия в области информации, рекламная стратегия, стратегия в области качества. Комплексная стратегия формируется на основе комбинации и координации функциональных стратегий – стратегии маркетинга, конкуренции, ресурсной, организационной и рекламной стратегий. Например, стратегия сокращения применяется в условиях кризисного состояния экономики или вида деятельности, а также после резкого роста предприятия. Стратегия целенаправленного сокращения производственной программы заключается в установлении целей ниже уровня, достигнутого в предыдущем периоде. Слайд 166 Стратегия маркетинга выступает как доминирующая и определяющая в силу интеграционного характера стратегического маркетинга. В условиях конкуренции важно обеспечить понимание запросов рынка и выбор средств, с 14 помощью которых они могут быть удовлетворены. Формирование комплекса маркетинга основывается на маркетинговой стратегии предприятия. Выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами, в первую очередь наличием стратегических целей предприятия и маркетинга. Если цели предприятия четко определяются в подсистеме целеполагания, то цели и задачи маркетинга формируются в подсистеме комплексной стратегии. При формулировании целей и задач маркетинга применяется метод определения характера спроса, который устанавливает направление маркетинговых действий в целом или конкретные текущие маркетинговые задачи. Исходя из этого, ставится задача увязать стратегические и тактические маркетинговые действия, затраты на маркетинговые мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения. Необходимо учесть и престиж товаров и услуг, а также благоприятное мнение общественности о деятельности организации. Данная задача является чрезвычайно сложной, поскольку она требует определения эффективности применяемого комплекса маркетинга. В стратегии маркетинга в отличие от рыночных стратегий используется весь комплекс маркетинга. Этапы формирования маркетинговой стратегии включают определение рыночных возможностей, проведение SWOT [свот]-анализа, сегментирование рынка и позиционирование товара или услуги, выбор целевого рынка. Сюда входят также выбор маркетинговой стратегии и разработка комплекса маркетинга в виде комплекса стратегий. Слайд 167 Продуктовая стратегия предполагает два этапа. Первый – анализ имеющегося ряда продуктов. Оцениваются все товары и услуги, реализуемые компанией в данный момент. Его задача – оптимизация структуры товаров и услуг, в том числе по различным стадиям жизненного цикла. 15 На втором этапе решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда. Задача данного этапа – развитие продуктового ряда на основе продуктов-новинок. Продуктовая стратегия использует многие инструменты маркетинга. К ним относятся: уровень качества товара и услуги, технические характеристики, эксплуатационные свойства товара; соответствие моде, торговая марка; оформление, упаковка, гарантия; послепродажное обслуживание, бренд. Продуктовые стратегии определяют вектор развития бизнеса и являются общими направлениями, в соответствии с которыми предприятия трансформируют номенклатуру товаров и товарный ассортимент. Благодаря этому их продукция пользуется устойчивым спросом. Эффективные продуктовые стратегии способны увеличить объем и скорость реализации товаров и реализовывать конкурентные преимущества в области товара. При выборе продуктовой стратегии предприятия учитывают множество факторов. Разработка новых продуктов – это важный способ для бизнеса оставаться впереди конкурентов и продолжать обращаться к меняющимся потребностям существующих клиентов. Кроме того, разработка нового продукта может открыть новые каналы сбыта и помочь увеличить долю на рынке. Существует множество стратегий, которые могут быть использованы для эффективной разработки продукта. Слайд 168 Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов. Спрос на 16 товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены. Это ограничители при формировании стратегии. Ценовая стратегия предприятия сводит совокупность долговременных согласованных мероприятий, которые устанавливают основание рыночной цены для обеспечения сбыта. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. В условиях стратегического управления главным фактором, влияющим на ценовой стратегический выбор, служит стратегия маркетинга. Именно она определяет направления ценообразования. Поэтому ценовая стратегия ориентирована на цель предприятия и его задачи. Стратегическое ценовое направление позволяет прогнозировать объемы реализации, поступление выручки от реализации товара, прибыль и рентабельность, наличие финансовых резервов для применения дорогостоящих маркетинговых инструментов. Используют различные ценовые стратегии: классические, ассортиментного ценообразования, дифференцированного и конкурентного ценообразования. Например, применение стратегии низких цен требует анализа более дешевых товаров на анализируемом рынке, поиска путей снижения себестоимости или издержек обращения. В этих условиях только с дублирующим брендом можно перейти к низкому ценовому сегменту безболезненно, не утрачивая доверие своих покупателей. Слайд 169 Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Она определяет уровень и модель дистрибуции товара на рынке, широту и глубину ассортимента в местах продаж, транспортную и складскую логистику. При разработке стратегии сбыта учитываются выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, что задает направление товародвижению. 17 Основными сбытовыми стратегиями являются: стратегии формирования вертикальной структуры сбыта; стратегии по уровню интенсивности распространения сбыта; по уровню централизации сбыта; сбытовой интеграции; по организации конкуренции в каналах сбыта. Существуют различные стратегии работы с посредниками. Цель каждой из них – наладить такие условия взаимодействия, при которых будет формироваться максимальная отдача от выбора канала товародвижения при соблюдении интересов всех звеньев, входящих в этот канал. Наиболее известными считаются следующие виды стратегий по привлечению посредников: это стратегия «вталкивания» или «нажима», стратегия «притягивания», иначе «втягивания», а также смешанные стратегии, сочетающие в себе элементы первых двух. При формировании сбытовой стратегии рекомендуется уделить особое внимание следующим элементам данного процесса. Главными моментами служат выбор методов для построения модели дистрибуции товара, а также выбор ключевых каналов продаж. Важными моментами служат формирование принципов взаимодействия с различными торговыми посредниками, установление целей и реализация задач. Фирма выбирает один из двух методов построения модели дистрибуции товара – интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на дистрибуцию. При разработке сбытовой стратегии главная задача – повысить уровень эффективности сбытовой системы. Поэтому проводится не только анализ организации сбытовой сети, но и составляются прогнозы конъюнктуры рынка. Слайд 170 Коммуникативная стратегия отвечает за продвижение и стимулирование продаж. При этом используются все инструменты маркетинговых коммуникаций – реклама, личные продажи, пропаганда, методы краткосрочного стимулирования продаж, товарные марки и бренды. Стратегия 18 отражает интеграцию маркетинговых коммуникаций, задача которых – сформировать потребность в приобретении товара и стимулировать сбыт. В рамках коммуникативной стратегии формируются фирменный стиль, бренды предприятия с использованием всей системы маркетинговых коммуникаций. В основе коммуникативной стратегии лежат креативная стратегия и процесс медиапланирования. Медийный план включает следующее. Выбор рекламных носителей, например, объектов наружной рекламы, баннеров, щитов; публикации в прессе, статьи в Интернете, создание собственных сайтов, выпуски роликов на телевидении, аудиорекламу на радио. Кроме того, подбор наиболее удачных мест и времени демонстрации рекламных материалов для каждой конкретной организации; формы подачи информации; бюджет, который допустимо потратить на рекламную кампанию. Медиаплан должен иметь четкую структуру. Она включает список рекламных носителей, график размещения роликов, статей, выхода в эфир объявлений, установку объектов наружной рекламы. Затем нужно подробно описать каждый из этапов, чтобы не упустить из виду важных деталей. Креативная стратегия четко определяет целевую аудиторию и медиастратегию, то есть креативную концепцию предприятия. Креативная концепция представляет гипотезу, которая показывает, как сформировать образ желаемого товара. На основе этого организовываются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых создается образ желаемого товара. Слайд 171 Второй метод формирования комплекса маркетинга осуществляется в рамках оперативного маркетинга на предприятии. С использованием инструментов оперативного маркетинга выстраивается маркетинговая политика, которая направлена на увеличение объема продаж, доли рынка и доходов. Целями оперативного контроля может быть, например, оценка 19 достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом; определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара. Различают атакующую политику, оборонительную и политику отступления. Атакующая маркетинговая политика отражает активную позицию предприятия и направлена на расширение доли рынка. Оборонительная маркетинговая политика направлена на сохранение имеющихся позиций на целевом рынке. В условиях сокращения производства и продажи товара или ухода с рынка используется политика отступления. Для разработки маркетинговой политики делаются анализ и оценка привлекательности рынка, определяются выгодные рыночные возможности. Далее проводится SWOT[свот]-анализ для определения рыночных угроз, а также сильных и слабых сторон предприятия. После этого рынок предприятия сегментируется, определяются целевой сегмент рынка и все его характеристики, четко очерчиваются параметры целевой аудитории. Выбор целевого рынка и целевой аудитории подготавливает условия для позиционирования товара на рынке и в умах потребителей. После позиционирования проводится анализ конкурентов путем определения прямых конкурентов и выявления их сильных и слабых сторон. Все это создает маркетинговую базу для разработки комплекса в виде комплекса маркетинговой политики. Слайд 172 Содержание маркетинговой политики предприятия составляют четыре параметра, представленные товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. Маркетинговая политика пользуется следующими инструментами. 20 Продуктовая политика, которая должна стабильно расширять номенклатуру изделий из-за повышающихся потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности; сбыт – деятельность по доведению продукции до потребителя, схема дистрибуции. Кроме того, продвижение – поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж; логистика – организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции. А также ценообразование – поиск оптимального соотношения цена – качество для потребителя; система информации маркетинга. Товарная политика включает управление ассортиментом продукции, оптимизацию базового товарного ассортимента, управление жизненным циклом товара, управление качеством и конкурентоспособностью товаров, управление товарными марками и брендами. Ценовая политика разрабатывается с учетом целей маркетинговой политики, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, а также с учетом характера спроса, себестоимости товара, логистики, интенсивности конкуренции. Сбытовая политика содержит направления товародвижения, вопросы по организации сети сбыта и каналов товародвижения, а также вопросы о количестве участников и посредников. Коммуникационная политика определяет набор средств обращения к покупателю и систему стимулирования сбыта. Слайд 173 Важным составляющим элементом комплекса маркетинга при втором методе служит товарная политика. Товарная политика включает управление номенклатурой и ассортиментом продукции, разработку упаковки, 21 маркировки, обслуживания товара. В рамках товарной политики создается и оптимизируется базовый товарный ассортимент. Товарной политике делегируют создание новых товаров или модернизацию имеющегося товарного ряда, что предполагает анализ жизненного цикла товара и управление им. В ее рамках решаются вопросы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров, принимаются решения о товарных марках. Для разработки программы мероприятий в области производства товара проводятся исследования рынка, конкурентов и потребителей. В товарной политике устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. В группу поддержки товара входят следующие атрибуты: процессы консервации, упаковки и хранения. Товар приобретает законченный образ при применении инструментов маркетинга, таких как дизайн, реклама, сбыт, пиар. Следовательно, товар состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Маркетинг ориентируется на потребителя, на его потребности и запросы. Поэтому предприятие изменяет свою товарную и продуктовую стратегию, создавая новые товары. Для нового товара следует генерировать идею, далее требуются отсев и выбор идей, необходимо создать опытный образец нового товара, затем выпуск партии и ее маркетинговое продвижение. Специфика товарной политики в комплексе маркетинга проявляется как ее направленность на выявление запросов рынка и удовлетворение потребностей покупателей. Объективным ограничителем товарной политики в комплексе маркетинга служит конкуренция товаропроизводителей за рынки сбыта. Товарная политика состоит из двух частей – продуктовой политики и ассортиментной. Слайд 174 Важнейшая часть маркетинговой политики – это ценовая политика предприятия. Она прямо связана с получением дохода, который обеспечивает самоокупаемость и самофинансирование фирмы в рыночных условиях. 22 Разработка ценовой политики включает выбор метода ценообразования и установление цены на товар. В ее рамках осуществляется приведение цен в соответствие с изменениями внешней среды, а также в соответствие с возможностями фирмы и ее целями. Ценообразование состоит из следующих этапов: постановка целей ценовой политики; оценка и выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены; выбор метода ценообразования; разработка цен и определение возможностей для скидок и наценок. Цели ценовой политики направлены на обеспечение адаптации фирмы на целевом рынке, на максимизацию доходов и увеличение доли рынка. Главными показателями ценовой политики служат объем продаж и доля предприятия на рынке. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители – это доминирующий фактор; рыночная среда – этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке, требуется определение позиции предприятия и места в конкуренции. А также участники каналов товародвижения – на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. |