Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 219 В настоящее время в области ценообразования лежит много проблем для маркетинговой деятельности. В условиях постоянной динамики рынка, научно-технического прогресса, процесса интернационализации рынков и глобализации экономики все труднее отслеживать и выявлять мотивы поведения рыночных контрагентов. Предприятиям очень часто приходится отступать под натиском зарубежных торговых марок и брендов, которые активно проникают на отечественный рынок. Многие осваивают новые модели рынков, методы и подходы к формированию ценовой политики. Другие предприятия предпочитают исходить из реальных рыночных условий и экономической конъюнктуры. При этом проводится большая аналитическая и исследовательская работа, позволяющая детально рассматривать современную рыночную практику. Предприятия, реализуя принцип гибкости ценообразования, постоянно занимаются разработкой эффективной ценовой стратегии и тактики. В зависимости от целей предприятия и маркетинговой стратегии происходит отбор результативных методов ценообразования, что позволяет формировать эффективный комплекс маркетинга. Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом 67 соответствующей цели предприятия – получению прибыли от продаж. Основной целью стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Маркетинговая стратегия должна обеспечить удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания ценовой стратегии развития предприятия и параметров внешней среды. При разработке ценовой стратегии предприятие должно определить стратегические позиции, свои цели и задачи, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Ценовая стратегия состоит из методов ценообразования и процесса управления ценами. Методы ценообразования позволяют определить уровень цен и предельные цены на товары. Управление ценами – это мероприятия по регулированию цен в соответствии с конъюнктурой рынка и уровнем конкуренции. Слайд 220 Ценовая стратегия, ориентированная на цели предприятия – «стратегия прочного внедрения на рынок», применяется в условиях: большого спроса на товар; высокой эластичности спроса; низких цен, не привлекающих конкурентов; низких цен, не влияющих на имидж товара. Но самым важным моментом служит условие, что низкая цена не создает у покупателей имиджа некачественного товара. Маркетинговая стратегия ориентирует весь комплекс маркетинга на быстрое проникновение на новый рынок и занятие там планируемой доли рынка. Такие цели и задачи обычно ставят крупные предприятия, имеющие массовое или крупносерийное производство, обладающие значительными финансовыми возможностями. Это лидеры рынка, которые, как правило, владеют самой большой его долей и имеют следующие характеристики: занимают в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и уровню технологии; 68 имеют высокий престиж; формируют эффективный комплекс маркетинга. Целевая аудитория лидера рынка обладает высокой степенью доверия к такому предприятию. Целевой рынок представлен массовым покупателем, который имеет средний доход, больше чувствителен к цене товара, чем к его качеству. На рынок выводится товар или товарная группа широкого потребления, знакомая покупателям, но не имеющая заменителей. Главное преимущество ценовой стратегии прочного внедрения на рынок – это отсутствие привлекательности для конкурентов. В этом случае стратегическая позиция предприятия создает высокие барьеры входа на рынок. Слайд 221 Ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; также она является функцией, формируемой под действием ряда факторов внутренней и внешней среды. Важным фактором при выборе методов и подходов к формированию ценовой политики служат этапы жизненного цикла товара. Достаточно сказать, что каждый из них требует своего комплекса маркетинга и отдельной ценовой стратегии. Вывод нового товара на рынок с любой степенью новизны требует изменения ценового подхода. Это означает изменение методов и подходов к формированию ценовой политики. Комбинация цены и качества товара – важнейший параметр, формирующий спрос на целевом рынке. Эффективное соотношение качества и цены воспринимается покупателем как потребительская ценность товаров и во многом формирует модель покупательского поведения. С этим фактором связана и конкурентоспособность товара, которая во многом определяет структуру рынка и долю предприятия на нем. Ценовая скидка – это часть маркетинговой ценовой политики и стратегии предприятия. Различают около 40 видов скидок. Основные из них – простая скидка с прейскурантной цены, прогрессивная скидка, скидка за 69 оборот, дилерская, специальная, сезонная скидки, экспортные скидки, скидка за возврат. Ценовая скидка используется при покупке товара и его продаже и применяется при покупке товаров с целью сокращения товарных запасов и повышения коэффициента ликвидности. Ценовая скидка применяется при продаже товаров с различными целями и задачами, главная из которых – стимулирование роста объемов продаж для полного возмещения себестоимости производства и реализации продукции. Важной задачей использования ценовой скидки служит ускорение оборота капитала, что дает возможность достижения устойчивого финансового состояния предприятия. Слайд 222 Лекция 2.4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Цель данной лекции состоит в ознакомлении с системой формирования спроса и стимулирования сбыта, иными словами, системой ФОССТИ́С. Главная задача – изучить условия формировании данной системы, обозначить факторы в формировании спроса на товары, а также рассмотреть мероприятия, стимулирующие сбыт. Поиск наиболее эффективных решений, позволяющих значительно увеличить объемы продаж, всегда занимал умы теоретиков и практиков маркетинга. Разрабатывались концепции, которые проходили апробацию в реальных условиях, а наиболее значимые результаты послужили основой разработки теории маркетинга. В иностранной литературе все каналы связи между производителем товара или продавцом, а также покупателем получили обобщенное название marketing communications [ма ́ркетинг коммунике́йшнс]. В нашей литературе Вячеславом Демидовым был введен термин «ФОССТИС», означающий «формирование спроса и стимулирование сбыта». 70 Процесс покупки товара происходит при наличии двух условий: покупатель нуждается в товаре; платежеспособность покупателя позволяет удовлетворить эту потребность. Поэтому спрос сравнивают с платежеспособной потребностью. Потребительская стоимость делает товар востребованным, а знание о его потребительских свойствах позволяет максимально эффективно донести до потребителей информацию об этом. В том случае когда потенциальный покупатель не осведомлен о потребительских свойствах товара или услуги, процесс покупки может осложниться отсутствием информации о товаре. Снижение эффективности коммерческой деятельности часто связывают с недооценкой значимости расходов на ФОССТИС. В период экономического кризиса данная статья расходов подпадает под сокращение чаще всего. Определенная категория руководителей, стремясь снизить себестоимость и коммерческие риски, начинает минимизировать непроизводственные расходы за счет ФОССТИС. Слайд 223 Однако только на основе коммуникационного и коммерческого эффектов покупатели способны идентифицировать товар среди множества других. Коммуникационный эффект позволяет напоминать целевым потребителям название фирмы, идентифицировать ее торговую марку, выделять товар фирмы среди аналогичных товаров конкурентов. Коммерческий эффект проявляется в количестве реализованного товара. Осведомленность потребителей в результате деятельности ФОССТИС проявляется у 60–80 % обследуемых, при этом предпочтение данному товару отдают, как правило, не более 20–25 % опрошенных. Желание приобрести исследуемый товар выявляется лишь у 12–15 % опрошенных лиц при условии удачной рекламной кампании. Для того чтобы деятельность в рамках осуществления мероприятий ФОССТИС была результативной, следует соблюдать следующие правила. Во- первых, необходимо знать свойства и выгоды товара. Знание товара дает 71 возможность закрепиться в глазах покупателя в качестве компетентного продавца. Во-вторых, для товаров, не обладающих признаками рыночной новизны, следует изучить своих конкурентов. Успех продвижения на рынке, где уже работают несколько продавцов аналогичных товаров, возможен при наличии конкурентного преимущества. Поэтому следует придерживаться правила создания уникального торгового предложения, далее – УТП. Не менее важным правилом является знание своего покупателя: его привычек, социального поведения и потребительских предпочтений. Это правило позволяет более точечно продвигать товар среди нужного сегмента. И наконец, продавец, способный с интересом представлять свой товар и свое производство потенциальной аудитории, имеет больше шансов на формирование коммерческих контактов. Реализация этого правила сопряжена с условием взаимодействия с людьми, способными своими связями и возможностями ускорить процесс информирования потенциальных покупателей о продвигаемом товаре. Слайд 224 Следует различать формирование спроса – ФОС и стимулирование сбыта – СТИС. Деятельность по формированию спроса заключается в выполнении целого ряда задач. Во-первых, потенциальному покупателю необходимо предоставить информацию о существовании товара или услуги. Во-вторых, информировать его о потребностях, которые данный товар или услуга могут удовлетворять. В-третьих, следует представить доказательство качественных характеристик реализуемого товара, описать его потребительские свойства. И наконец, не менее важная задача – это снижение барьера недоверия. Это можно решить посредством информирования о различных дополнительных услугах, сопровождающих послепродажное обслуживание товара. Это могут быть гарантийное обслуживание и возможность замены и возврата товара, если покупатель будет им неудовлетворен. 72 В качестве основных мероприятий ФОС можно отметить непосредственно рекламу, выставочную и ярмарочную деятельность и иные формы маркетинговых коммуникаций. Кроме того, можно использовать передачу образцов товаров во временное пользование или на испытание. Возможна публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных профильных журналах для повышения уровня информированности о предлагаемых товарах или услугах. Большую роль среди мероприятий ФОС играют связи с общественностью – пиар. Для учета коллегиальности покупки мероприятия ФОС следует планировать таким образом, чтобы они смогли максимально снизить барьер недоверия у всех заинтересованных сторон и вызвать интерес по отношению к товару, марке или бренду. Следовательно, можно отметить, что основной целью мероприятий ФОС является выведение на рынок товаров с разной степенью рыночной новизны, обеспечение пробных продаж на фазе внедрения на рынок, а также завоевание определенной доли рынка. Слайд 225 В рамках решения основной задачи мероприятий ФОС могут проводиться и различные частные акции. Остановимся более подробно на некоторых из них. Во-первых, это анонс. При помощи данного объявления сообщается о старте производства нового товара. Кроме того, в рамках мероприятий ФОС возможно информирование о новом товаре и об особенностях его потребительских свойств. Эта информация может быть представлена в форме рассказа, описывающего практическое использование товара, что особенно актуально для новой продукции. Довольно успешно среди мероприятий ФОС зарекомендовало себя цитирование мнения престижного потребителя. С этими целями, как правило, приглашаются известные медийные личности: артисты, политики, ученые. В тех случаях, когда продвигается товар потребительского назначения, не стоит 73 пренебрегать и отзывами простых людей, которые уже пользовались данным товаром или услугой. Еще одной акцией в рамках мероприятий по формированию спроса является распространение положительных отзывов о товаре или услуге. Стоит отметить, что от широты охвата данной акцией зависит уровень позитивного восприятия потребителем товара-новинки. На этот показатель работает и обсуждение возможных нетрадиционных способов применения данного товара. Поиск неординарных решений совместно с потенциальными потребителями позволяет повысить уровень их личного участия, а следовательно, и степень заинтересованности в товаре. Особое значение имеет также независимое суждение экспертов. С точки зрения психологии покупателя доступность информации об испытаниях нового товара независимыми фирмами-экспертами способствует формированию положительного имиджа товара, торговой марки или бренда. При проведении этой акции целесообразно полученные данные сопровождать фотографиями, протоколами и иными фактическими данными, подтверждающими достоверность представленной информации. Слайд 226 Необходимо рассмотреть и каналы, по которым ведется деятельность ФОС. В частности, каталоги, проспекты, различные образцы товаров, иными словами, все штатные рекламные материалы, которые доставляются посредством почты. Личные контакты обеспечиваются при помощи посещения адресата коммивояжером или агентом. Пресса используется для публикации как научно-технических материалов нерекламного характера, так и для публикации рекламного сообщения. При помощи выставок и ярмарок производитель имеет возможность продемонстрировать товар в натуральном виде своему потенциальному потребителю. При планировании мероприятий для товаров рыночной новизны, особенно технически сложных, необходимо задействовать 74 информационный потенциал конференций, симпозиумов и иных научно- технических форумов. И наконец, спонсорство и благотворительность. При помощи данного канала ФОС обеспечивается информированность о товаре либо услуге, которой невозможно достичь другим способом. Остановимся на данном способе деятельности ФОС подробнее. Существует целый ряд целей, ради достижения которых прибегают именно к спонсорству. Во-первых, этот канал, как и многие другие, позволяет распространять информацию о продукции или услугах. Для некоторой категории товаров имеются ограничения по времени их рекламирования в средствах массовой информации либо и вовсе наложен запрет на рекламу данной категории товаров и услуг. К спонсорству прибегают и производители линейки товаров, которую можно ассоциировать с определенной телепередачей, радиопередачей и прочими медийными и тематическими проектами. Стоит отметить, что, прежде чем выбрать канал распространения мероприятий ФОС, необходимо провести анализ средств массовой коммуникации. Данная процедура позволяет найти канал, который сделает выбор наиболее рациональным за счет соблюдения следующих требований: доступность, авторитетность, управляемость, экономичность, простота. Слайд 227 Следует учитывать и вид товара при планировании мероприятий ФОС, поскольку они обладают специфическими свойствами. Рассмотрим эти отличия более подробно на примере товаров производственного и потребительского назначения. Проанализируем такой параметр, как «связь покупки с воздействием мероприятия на ФОС». Производственная необходимость диктует свои требования при выборе поставщика товаров в сегменте B2B [би ту би], иначе – бизнес для бизнеса. Этот выбор определяется целым набором ограничений, которые обуславливают конечный результат. Между тем покупки, совершаемые в сегменте B2C [би ту cи], иначе – бизнес для потребителя, напрямую зависят от 75 качества проведенных мероприятий ФОС, а следовательно, проследить данную связь особого труда не составит. Такой маркетинговый ход, как пробные продажи, также имеет различие в реализации для товаров производственного и индивидуального потребления. Если для первых они проводятся редко, а их объем незначителен, то для вторых такие продажи являются обязательными и проводятся в достаточно больших объемах. Возьмем такой параметр, как воздействие. Для товаров потребительского, иначе – индивидуального, назначения оно является одноплановым, рассчитанным либо на одного человека, либо на семью в целом. В то же время в случае с товарами производственного назначения этот параметр имеет более широкое комплексное воздействие на людей, находящихся в различных структурных подразделениях предприятия. Таким образом, если в случае с потребительскими товарами воздействие ограничивается рамками одной семьи, то при продвижении товаров производственного назначения необходимо учитывать весь круг заинтересованных лиц, который варьируется в зависимости от типа и структуры предприятия. Слайд 228 При дальнейшем сравнении характеристик параметров ФОС можно отметить следующие расхождения при анализе параметра «роль в обеспечении продажи». Для товаров производственного назначения данный параметр носит вспомогательный характер, а в мероприятиях ФОС товаров индивидуального назначения играет решающую роль. Кроме того, время, требуемое потенциальному потребителю различных групп товаров для принятия решения, колеблется в значительном диапазоне – от нескольких секунд при покупке товаров индивидуального потребления до нескольких месяцев, а в ряде случаев и до двух лет. Именно такие ситуации характерны для товаров производственной группы. Рассмотрим бюджет расходов на мероприятия ФОС. Существует несколько методик определения затрат на продвижение продукции. Выбор 76 того или иного варианта зависит в том числе и от типа продукции, которую необходимо будет выводить на рынок. Как правило, в сегменте B2C [би ту cи] бюджет определяется некоторой долей объема продаж по данным предыдущего года. Для определения бюджета расходов на мероприятия ФОС при работе с товаром потребительского назначения необходимо провести детальное обследование рынка. Это позволит оценить основные его характеристики и выявить перспективные тенденции развития. Любой производитель продукции надеется, что его товар будет пользоваться спросом и получит приверженность у потребителей, что позволит получить повторные покупки. С этой целью разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на поддержание положительных эмоций у лиц, уже приобретших данный товар, на формирование сознания о правильности сделанного выбора. Только на основании тщательного анализа возможен просчет бюджета на продвижение. Особое значение такой анализ имеет для вывода на рынок принципиально нового товара, поскольку спрос на него просчитать достаточно сложно, а данных по объему продаж и емкости рынка по аналогичным товарам нет. |