Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 187 При внедрении товара на рынок производство находится в состоянии постановки товара на массовое производство. Поэтому сбыт обычно небольшой. Потребители, которые покупают товар, относятся к группе новаторов. Количество конкурентов, как правило, небольшое или же они отсутствуют на рынке. Затраты на товар растут, а прибыль получают в редких случаях, в основном для этого периода характерно получение убытков. Внедрение на рынок проходит быстро, если перед нами модификация товара, который имел эффективный комплекс маркетинга. Поскольку при его внедрении изменяется система продвижения товара, сегменты практически остаются неизменными. Если фирма выводит на рынок новшество, не имеющее аналогов, то следует начинать с поиска рыночных ниш и сегментирования рынка. Число маркетинговых задач второго этапа резко возрастает, и главной из них становится расширение рынка. В этот период у товара высокая цена и неравномерное распределение, происходят резкий рост расходов на маркетинг и увеличение объема работы для маркетологов. Этап внедрения товара на рынок может длиться или долго, или быстро в зависимости от работы маркетологов. Особенно важны при этом системы продвижения товара, так как данный этап характеризуется низким объемом продаж с маленьким темпом роста. Целевая аудитория еще недостаточно проинформирована о существовании товара, поэтому особую роль играют реклама и промоакции для покупателей. На этом этапе, как правило, используют разные стратегии ценообразования, однако наиболее часто – стратегию «снятия сливок». Причина в том, что товар имеет сильные конкурентные преимущества, а потребитель нечувствителен к цене. Эта стратегия применяется для быстрого захвата рынка. 35 Следует помнить, что длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими. Слайд 188 Этап жизненного цикла товара «Экспансия», или рост, характеризуется быстрорастущим сбытом на рынке, а все усилия направлены на его повышение. Фирма начинает реагировать на появление конкурентов – от создания высоких входных барьеров для новых игроков до выработки стратегии конкуренции. Следует отметить, что здесь закладывается эффективность следующего этапа, которая прямо зависит от максимального охвата рынка. Привлечение новых потребителей и рост известности товара приводят к резкому росту продаж и выручки от реализации продукции. Следовательно, прибыль также начинает расти и может достичь максимальных значений. Негативным моментом данного этапа является рост интенсивности конкуренции. Растущий рынок привлекает конкурентов, которые могут войти на него с более конкурентоспособными продуктами. Первыми и наиболее опасными являются сильные в финансовом плане крупные игроки, способные захватить сформированную долю рынка. Очень часто на рынок с этой целью выходят имитаторы. Конкуренция идет в двух направлениях: в сегментах – с крупными конкурентами, а в нишах – с мелкими. Основной задачей маркетинга является максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Именно на этой стадии разыгрываются настоящие маркетинговые войны. Всё направляется на борьбу за захват рынка, товар совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции, модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. Целевая аудитория на этой стадии меняется, к новаторам начинают активно присоединяться консерваторы, что означает выход на массового потребителя. Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к товару. Это требует максимального охвата целевой 36 аудитории, перехода на политику убеждения в превосходстве товара, подключения всех каналов маркетинговой коммуникации, активизируются стимулирующие мероприятия для потребителей и торговых посредников. Слайд 189 Этап жизненного цикла товара, который называется зрелостью, насыщением рынка, характеризуется стабильностью. Производство товара выходит на максимальные значения показателей производства продукции в натуральном и денежном выражениях. Сбыт – медленно растущий, число конкурентов – максимальное, прибыль от реализации продукции стабилизируется и начинает снижаться. Объем продаж стабилизируется, темпы роста и прироста продаж сильно замедляются или отсутствуют. Потребительская база сформирована и обеспечивает стабильную выручку, однако прибыль и рентабельность начинают снижаться за счет роста затрат на продвижение и конкуренцию. Снижение цен и использование скидок также влияют на прибыль от продаж. Данный этап по длительности превосходит другие. Это во многом зависит от комплекса маркетинга. Насколько успешной была товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, настолько длительнее и стабильнее будет стадия зрелости. Основная задача маркетинга этапа «Зрелость, насыщение рынка» – это отстаивание своей доли рынка и прибыли. Интенсивность конкуренции становится максимальной, а ценовая конкуренция останавливается за счет среднего уровня цены. Поэтому привлекательность товара для потребителя можно сохранить при помощи улучшения сервиса, его доступности и более длительной гарантии. Длина товарной линии на этапе зрелости, насыщения рынка проходит модификацию и улучшение ассортимента за счет обновления внешнего вида товаров. В сбытовой политике улучшается только выкладка товара. На рынке определены все сегменты, проводится мониторинг степени удовлетворения товаром. Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара 37 «Зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, увеличение охвата и формирование лояльности потребителей. Все акции переходят на места продаж. Слайд 190 Следующий этап жизненного цикла товара «Упадок» характеризуется снижением сбыта и поиском новых рынков; низкой или нулевой прибылью; консервативными потребителями; подавляющим количеством конкурентов; сокращающимся производством. Динамика объема продаж останавливается на минимальном уровне благодаря консервативным потребителям, которые продолжают демонстрировать лояльность к товару. Себестоимость продукции начинает расти, а прибыль – снижаться. Продолжительность данного этапа – или быстрая, или длительная, в зависимости от маркетинговой политики предприятия. Интенсивность конкуренции падает, на конкурентном поле остаются только крупные игроки. Ценообразование всех игроков на рынке направлено на сохранение целевой аудитории. Основными задачами маркетинга на этапе упадка жизненного цикла товара являются поддержание прибыли и снижение издержек обращения. В этот период затраты на маркетинг низкие, применяется селективный тип сбыта товара. При формировании модели дистрибуции определяется количество торговых посредников для полного охвата рынка. При интенсивном распределении дляобеспечения предельного охвата рынка маркетологи используют для своих товаров наибольшее количество торговых посредников. При эксклюзивном распределенииформируется ограниченное количество торговых посредников, которые работают с товарами предприятия. Это распределение применяется для контроля над торговыми посредниками и уровнем сервиса. Такой посредник имеет эксклюзивное право продажи и отказывается от продажи товаров других марок и брендов. Селективное распределение дает возможность максимально охватить рынок при жестком контроле и с минимальными затратами. Количество торговых посредников ограничено. Длина товарной линии сужается, остаются наиболее 38 эффективные товарные позиции. Стратегия продвижения товара состоит в сокращении инвестиций, в использовании низкостоимостных и высокоохватных каналов коммуникации. Для этого используются партизанский и вирусный маркетинг с низкозатратным бюджетом. Слайд 191 Существуют конкретные задачи маркетинга по всему жизненному циклу товара. Сокращение длительности этапа жизненного цикла товара «Внедрение на рынок»; ускорение длительности этапа жизненного цикла товара «Экспансия, рост»; увеличение длительности этапа жизненного цикла товара «Зрелость»; замедление перехода к этапу жизненного цикла товара «Упадок». Товарная политика развивается в направлении разработки и акцентирования новизны товара, ставятся задачи формирования базового ассортимента, а также определения модели поведения потребителей и поиска высокорентабельных сегментов рынка. На этапе жизненного цикла товара «Зрелость, насыщение рынка» длина товарной линии проходит трансформирование и улучшение за счет изменения базового ассортимента. Все изменения в базовом ассортименте направлены на обновление внешнего вида товаров. На первом этапе товар-новинка получает пробную цену, а со второго этапа резко возрастает количество задач ценообразования, направленных на расширение рынка. На этапе жизненного цикла товара «Экспансия, рост» идет мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В области ценообразования этот этап характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны. При этом используются разные стратегии ценообразования, но наиболее часто – стратегия «снятия сливок». На этапе жизненного цикла «Зрелость, 39 насыщение рынка» формируется средний уровень цен и ценовая конкуренция останавливается. Слайд 192 Роль сбытовой и коммуникативной политики меняется по всему жизненному циклу товара. Сбытовая политика формируется на первых этапах создания системы сбыта. В начале жизненного цикла длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими. На стадии роста модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. На этапе зрелости в сбытовой политике улучшается только выкладка товара. Коммуникационная политика имеет резкие изменения по всему циклу. На первых этапах целевая аудитория еще недостаточно проинформирована, поэтому используются реклама и промоакции для покупателей. На этапе роста к целевой аудитории активно присоединяются консерваторы. Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к нему, что требует: максимального охвата рынка; перехода к политике убеждения в превосходстве товара; подключения всех каналов маркетинговой коммуникации. Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара «Зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, все акции переходят на места продаж. На этапе жизненного цикла «Зрелость, насыщение рынка» возрастает роль сбытовой и коммуникативной политики, направленных на оптимизацию каналов, увеличение охвата рынка и формирование лояльности потребителей. В сбытовой политике активно используется мерчандайзинг для улучшения выкладки товарной линии, улучшения организации маркетинга – максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Всё направляется на отстаивание доли рынка и 40 прибыли, на борьбу за захват рынка, товар совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции. Слайд 193 Товарная политика делится на продуктовую и ассортиментную. Содержанием товарной политики служат маркетинговые решения по разработке направления «продукт» комплекса маркетинга. В состав этих решений входят формирование свойств товара и его образа, создание ассортимента, разработка упаковки, маркировки, сервиса. От этих решений зависит уровень конкурентоспособности товаров и наличие прибыльных сегментов. Для формирования товарной политики предприятие должно сочетать ресурсы с угрозами и рыночными возможностями. Информативная база товарной политики включает описание целевого рынка, исследование поведения рынка на несколько лет, модель жизненного цикла товара, позиционирование товара и выбор его параметров, разработку плана вывода новинки на рынок. Организация товарной политики включает следующее. Установление цели и расчет производственной программы; проведение исследования товарного рынка; оценку материально-технической и сырьевой базы; расчет темпов обновления продукции; формирование ассортимента и номенклатуры изделий. А также освоение новой продукции; оценку ее жизнедеятельности. Центральным моментом товарной политики служит прогноз объемов продаж, поскольку на его основе рассчитывается производственная программа предприятия. Политика должна отвечать требованиям учета запросов потребителя, четкому представлению о целях предприятия на рынке, опираться на результаты изучения рынка. 41 Слайд 194 Содержанием продуктовой политики служат обновление продукции, ее модернизация и дифференциация, снятие устаревшей продукции с производства. Стоит указать и диверсификацию продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы, выбор торговой марки, решения, связанные с сервисом. Самое главное – решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. В современных концепциях маркетинга главным направлением развития служит разработка конкурентоспособных товаров. Продуктовая политика предусматривает: маркетинговое планирование инноваций; маркетинговые исследования и анализ; организацию маркетингового сопровождения инновации; мотивацию персонала на инновации; учет и контроль над инновационным процессом. Кроме того, рассматриваются комплекс маркетинга и инновационная стратегия маркетинга; организация и координация маркетинговой деятельности; контроль качества. Продуктовая политика включает: индивидуализацию товара, отличающую данный товар от выпускаемого конкурентами, и подчеркивание его особых специфических качеств; модернизацию и модификацию товара или разработку новых товаров; отслеживание продажи товаров определенного уровня качества. Модернизация и модификация товара или разработка новых товаров являются центральным моментом продуктовой политики. При осуществлении продуктовой политики необходимо решение таких проблем, как достижение высоких темпов и уровня обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара. 42 Слайд 195 Основой содержания ассортиментной политики служит формирование базового ассортимента. Он представляет собой перечень товаров, объединенных по определенному признаку и удовлетворяющих потребности человека. Ассортимент включает различные виды товаров предприятия, делится на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству, а каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах: вертикальном, горизонтальном и комплексном. Вертикальное изменение представляет вертикальную диверсификацию деятельности фирмы, расширяющую или сужающую производство. Это связано с выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также с созданием собственной торговой сети для продвижения своей продукции. Горизонтальное изменение представляет горизонтальную диверсификацию. Это изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. Применяются также комплексное изменение и диверсификация в обоих направлениях. Ассортимент потребительских товаров может быть торговым по месту нахождения и объединять товары, находящиеся в торговой сети и в сфере обращения. Промышленный ассортимент включает товары определенной отрасли промышленности или предприятия. По широте охвата различают следующие виды ассортимента товаров: простой; сложный и марочный; развернутый; сопутствующий и смешанный. 43 По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. По характеру потребностей – реальный и прогнозируемый перечень товаров. Слайд 196 Главные характеристики ассортимента: структура и полнота, ширина и глубина, новизна и степень обновляемости. Структура отражает долю каждой товарной группы в общей массе товаров. Полнота ассортимента характеризует набор товаров разновидностей однородной группы. Полнота ассортимента оценивается показателем «коэффициент полноты», который рассчитывается как отношение существующего к базовому ассортименту. Значение коэффициента полноты показывает, как удовлетворяются потребности покупателя. Широта ассортимента характеризует число наименований товаров однородных и разнородных групп, или количество ассортиментных групп. Коэффициент широты ассортимента определяется как отношение широты фактического ассортимента к базовому. Глубина ассортимента показывает количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Устойчивость ассортимента представляет способность удовлетворять спрос на одни и те же товары, а новизна – способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента относятся к основным показателям ассортимента. Однако система этих показателей включает и другие показатели: уровень и соотношение цен на товары; соотношение между товарами единичного и серийного производства; соотношение между наукоемкими и обычными товарами; соотношение между овеществленными товарами и услугами, рецензиями и ноу-хау. Соотношение между товарами единичного и серийного производства показывает степень неоднородности товарной массы. Соотношение между 44 наукоемкими и обычными товарами обнаруживает степень наукоемкости ассортимента. Соотношение между овеществленными товарами и услугами в ассортименте представляет степень приближенности к сервисному продукту. Наличие рецензий и ноу-хау передает степень инновационности ассортимента. Слайд 197 Для разработки ассортимента необходимо осуществить ряд предварительных мероприятий для выбора целевого рынка, определения вида маркетинга и выбора конкурентной стратегии. Выбор целевого рынка ведется в рамках маркетинговой деятельности, анализируются рыночные возможности, сегментируется рынок, оцениваются сегменты и выбирается целевой рынок. Далее следуют выбор обработки рынка и определение вида маркетинга – недифференцированный, дифференцированный, концентрированный. Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что предприятие рассматривает рынок как единое целое и готовит один комплекс маркетинга. Здесь конкурентные преимущества достигаются по себестоимости, все решения направлены на снижение затрат. Стратегия дифференцированного маркетинга ориентирована на большое число сегментов рынка со специализированными товарами. Для каждого сегмента разрабатывается комплекс маркетинга. Это очень затратный охват рынка. Стратегия концентрированного маркетинга – этососредоточение на одном сегменте рынка и продажа товаров определенной группе покупателей. При этом на товар устанавливают высокие цены. После установления вида охвата рынка следует произвести выбор конкурентной стратегии. Есть много стратегий конкуренции, таких как обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером. Все они носят наступательный или оборонительный характер и направлены на завоевание определенной доли рынка. |