Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 240 Классифицировать существующие разновидности рекламы можно следующим образом. Для целевой аудитории реклама может быть потребительской и деловой. Деловая реклама предназначена для сегмента B2B [би ту би], иначе – бизнес для бизнеса, размещается обычно в специализированных журналах и направляется по почте непосредственно на адрес интересующей нас организации. Данная реклама носит отраслевой характер и предназначена для целевого потребителя в лице предприятий промышленности, торговли, сельского хозяйства. Потребительская реклама работает в сегменте B2C [би ту cи], иначе – бизнес для потребителя, ориентирована на определенную целевую аудиторию: домохозяек, подростков, жителей отдельных регионов. Во-вторых, рекламу можно классифицировать по функциям и целям, которая делится на товарную, нетоварную, корпоративную. Корпоративная реклама служит для повышения узнаваемости фирмы, формирования ее имиджа и репутации. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, в то время как нетоварная пропагандирует некие идеи и цели, а не конкретный товар. В качестве следующего признака классификации можно отметить средство передачи рекламного обращения. В настоящее время каналы передачи рекламного сообщения ограничиваются возможностью его видео- или аудиоинтерпретации. В соответствии со средством передачи различают телевизионную рекламу, печатную, компьютерную, радиорекламу. Печатная реклама имеет широкий спектр разновидностей. Это реклама в газетах и журналах; наружная реклама, к которой относят плакаты, щиты; сувенирная полиграфическая; почтовая в виде листовок, писем и деловой 88 корреспонденции; транспортная – на кузовах и внутри салонов и многое другое. По способу представления визуальная реклама делится на динамическую, иначе – анимационную, и статическую рекламу. При изготовлении статической рекламы используют различные графические пакеты, например, Adobe Photoshop [эдоб фотошоп] или CorelDRAW [корел дроу]. А при анимационной рекламе – 3D Studio MAX [три дэ студио макс], Power Point [пауэр пойнт] и другие. Слайд 241 Остановимся подробнее на рекламе, которая распространяется в сети Интернет. В первую очередь необходимо сказать о веб-сайте. Весь бизнес в сети Интернет начинается с того, что организации создают собственную корпоративную веб-страничку, которая в перспективе трансформируется в настоящий представительский сайт. Во-вторых, следует обратить внимание на баннеры, которые представляют собой рекламу, которая использует текстово- графический формат объявлений. Баннеры размещаются в социальных сетях, контекстно-медийных сетях и при помощи rtb [эр тэ бэ]-технологий. Последние представляют новые технологии онлайн-рекламы, работающие по принципу аукциона, когда каждое рекламное место продается и покупается в реальном времени. В-третьих, электронная почта, где оригинальная, авторская информация находит довольно широкий отклик у адресата. Для электронной рассылки писем этот вид интернет-рекламы бывает достаточно эффективным. Далее рассмотрим поисковые системы, благодаря которым на сайт приводятся только целевые посетители. При этом содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, отражающие профессиональную деятельность организации. В специальных тизерных сетях размещается так называемая тизерная реклама. Данный вид рекламы представляет собой некоторую картинку в сети Интернет, в некоторых случаях весьма провокационного содержания. Задача рекламы – привлечь посетителя сайта необычным содержанием и заставить его сделать переход 89 кликом по картинке. И наконец, тематические площадки, иначе – отраслевые порталы, собирают узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Плюсом размещения рекламы на тематических площадках является возможность показывать ее только пользователям с определенными социально-демографическими характеристиками. Существуют следующие виды тематических площадок: профессиональные площадки, объединяющие пользователей по сфере их деятельности; региональные площадки, актуальные для определенного региона; тематические площадки, содержащие информацию по теме; развлекательные. Слайд 242 Проанализируем цепочку взаимодействий всех субъектов, принимающих участие в рекламной кампании. Первым звеном идет собственно рекламодатель. Задача рекламодателя – сформулировать как можно точнее с точки зрения качества и количества те цели, которые преследует рекламная кампания. Количественные показатели в дальнейшем помогут более точно оценить эффективность проделанной работы. Второе звено в цепочке взаимоотношений представлено рекламным агентством. Следует отметить, что оценка эффективности проведенной рекламной кампании с точки зрения рекламодателя и рекламного агентства может отличаться. Эти отличия заложены в системе стимулирования рекламного агентства за его работу. Поскольку оно получает определенный процент от объема совершённой сделки, то задача грамотного рекламного агентства состоит в балансировании между тем, чтобы выполнить задание рекламодателя, и тем, чтобы сохранить собственные интересы. Третьим звеном в исследуемой цепи является медиабайер. Формирование его дохода определяется двумя составляющими: с одной 90 стороны, он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства, с другой – оказывает услуги по медиапланированию. Медиабайер плотно сотрудничает с медиаселлером. Селлер зарабатывает на продаже рекламных возможностей от имени и по поручению от определенного средства распространения рекламной информации. К их числу относятся теле- и радиокомпании, газеты, журналы и прочие каналы продвижения. Конечная цель рекламного послания – используя рекламные возможности этих каналов, дойти до своего целевого потребителя, то есть последнего звена в этой цепочке взаимодействий. Слайд 243 Вслед за рекламой рассмотрим такой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Они основаны на личных контактах торгового персонала предприятия с потенциальными покупателями. При таких контактах происходит устное представление товара в ходе проведения беседы с одним или несколькими покупателями. Остановимся на путях осуществления личных продаж. Это могут быть: – личные переговоры; – демонстрация товара; – проведение консультаций; – коммивояжерные циклы. Следует отметить, что такая форма торговли наиболее эффективна в случаях, когда есть потребность в формировании покупательских предпочтений и убеждений, а также в процессе совершения акта купли- продажи. В процессе личной продажи могут использоваться приемы, характерные для стимулирования сбыта. К числу таких мероприятий относят всевозможные купоны, премии, льготы, конкурсы и многое другое. Несмотря на все преимущества в виде живого общения, установления более тесных взаимоотношений между продавцом и покупателем, для личных продаж 91 характерны и недостатки. Основным является кратковременность эффекта от стимулирования сбыта таким образом. Нужно иметь в виду, что эффективность персональных продаж зависит во многом от продавца. В связи с этим предприятия тратят значительные усилия на организацию работы торгового аппарата фирмы. Слайд 244 Другим элементом системы маркетинговых коммуникаций являются пропаганда и пиар. Фактически пропаганда является составной частью более общего понятия по организации общественного мнения, которую представляет собой пиар. Целью этих мероприятий является установление двухстороннего общения для определения единых представлений или общих интересов, основанных на полной информированности, на базе достигнутого взаимопонимания. Рассмотрим функции паблик рилейшнз, то есть пиара. С одной стороны, это установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и широкими слоями общественности. С другой – создание такого образа фирмы, при котором формируется благоприятное восприятие как самого товара, так и деятельности фирмы- производителя. Здесь возможен учет предприятием в своей деятельности экологической направленности социума, участие в различных общественно значимых мероприятиях и прочие формы активного участия в социально значимых проектах. С третьей стороны, как пропаганда в частности, так и паблик рилейшнз работают на создание и сохранение репутации фирмы. С их помощью покупателю доносится информация о качестве обслуживания, о сервисных услугах и гарантии возврата некачественной продукции. Эти мероприятия оказывают воздействие и на сотрудников компании. Благодаря этому у персонала формируется чувство ответственности и заинтересованности делами предприятия. Более того, посредством пропаганды и пиара предприятия имеют возможность расширения сферы своего влияния. 92 Реализация функций пропаганды и пиара возможна в следующих отраслях и видах деятельности. Это общественные и правительственные отношения, отношения в финансовом секторе и промышленности, в средствах массовой информации, а также в кругу международных и межнациональных отношений. Слайд 245 Последним элементом системы маркетинговых коммуникаций является собственно формирование спроса. Про мероприятия ФОССТИС мы уже говорили достаточно, однако необходимо добавить следующее. Во-первых, мероприятия стимулирования сбыта носят краткосрочный характер; во-вторых, они выступают как поддерживающая форма других методов продвижения; в-третьих, формирование спроса требует дополнительно рекламного сопровождения. Если качественный уровень стимулирования продаж будет недостаточно высоким, есть вероятность потери имиджа фирмы. Как уже отмечалось, решение задач стимулирования достигается с помощью разнообразных средств в зависимости от ряда факторов. К их числу можно отнести: цели и задачи компании по стимулированию сбыта; особенности товара и типа рынка; действия конкурентов в вопросах продвижения товаров и их активность в этом вопросе. А также рентабельность каждого средства продвижения; творческий потенциал сотрудников фирмы или рекламных агентств. Слайд 246 Рассмотрим оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Существует несколько основных методов оценки эффективности. 93 Первый – это метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. В его сути заложен самый простой расчет экономической эффективности, определяемый как разница между прибылью и средствами, затраченными на рекламу. Если эта дельта является положительной, то и эффект от такой рекламной кампании – тоже. На деле рекламная кампания будет эффективной, если цели, поставленные при проведении рекламного мероприятия, соотносятся с той суммой, которая на него затрачена. Однако бывают определенные моменты, когда фирма не ставит своей целью накопление прибыли. Поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на маркетинговые коммуникации можно проводить, если клиент прошел через все стадии потребительской готовности. Второй метод – это метод контактных аудиторий, он реализуется за счет поиска дополнительной информации покупателем, который вынужден обратиться за ней к фирме-продавцу. Обязательное условие для реализации – сокрытие части информации самой фирмой. Далее рассмотрим метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Он предназначен для оценки мероприятий по стимулированию сбыта длительного характера. Для этих целей используются скидки или купоны. По результатам расчетов строится график, отражающий зависимость между объемом продаж и затратами на мероприятия по стимулированию сбыта. Слайд 247 И последний метод оценки эффективности, который мы рассмотрим, – это метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Обычно к нему прибегают при использовании и проведении имиджевой рекламы. Реализуется метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах посредством опроса потребителей до и после проведения рекламной кампании, которая, как правило, посвящена имиджу предприятия. По результатам опроса производится оценка узнаваемости и запоминаемости 94 рекламного обращения. Существует три основных приема, с помощью которых измеряется степень запоминания рекламного обращения: – свободное воспоминание; – направленное воспоминание; – узнавание. Следует отметить, что использование каждого из методов оценки сопряжено с определенными сложностями, искажающими достоверность полученных расчетов эффективности рекламных мероприятий. Однако оценивать эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций всё же рекомендуется. Более того, эту оценку следует закладывать в графике планирования рекламной кампании, что позволит сократить затраты на нее в перспективе. Слайд 248 Лекция 2.5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА. ЧАСТЬ 1 Цель данной лекции состоит в изучении сбытовой политики предприятий. Необходимо сформировать представление о целях и задачах сбытовой политики. Выяснить предпосылки возникновения сбытовой деятельности предприятий. Изучить каналы распределения товаров в процессе доведения их до конечного потребителя. Проанализировать процессы товародвижения, а также функционал и роль каждого из участников данного процесса. Система сбыта отражает всю эффективность осуществляемого маркетинга. Сбытовая деятельность предприятия представляет собой процесс, возникающий после производства продукции и заканчивающийся продажей товара, а в некоторых случаях с доставкой покупателю. Если представить сбыт в широком понимании, то он представляет собой функцию организации по продаже продукции. В сбытовую деятельность включают маркетинг- логистику, формирование взаимодействия с внешней сбытовой сетью, а также налаживание отношений с потенциальными покупателями. 95 В узком понимании сбыт предполагает реализацию произведенной продукции до конечного потребителя в строго указанное время и в точно оговоренном количестве или объеме при максимально возможной минимизации затрат. Роль и важность сбытовой политики для современной России заключаются в постоянном росте затрат на данный вид предпринимательской деятельности. Бизнес нацелен на сбыт и организацию товародвижения, что соответствует сбытовой маркетинговой концепции, характерной для нашей страны. Процесс организации системы движения товаров либо услуг на рынок конечному потребителю, а также стимулирование обменных рыночных процессов являются решающими для получения прибыли. Слайд 249 Выбор путей распределения товаров и услуг с минимальными временны́ми затратами, обеспечивающими требуемое географическое покрытие, – это важнейшая задача предприятия. Эффективно выбранные пути распределения продукции повышают результативность всего комплекса маркетинга. Предприятия предлагают свои товары через посредников и в редких случаях сами доводят их до потенциального потребителя. Предприятие формирует каналы распределения, а именно задействует в процессе товародвижения сторонние торговые организации. Такой канал представляет собой совокупность фирм или предпринимателей, которые посредством передачи права собственности на товар или услугу при движении его от производителя помогают довести его до конечного потребителя. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. Выбор ориентации и способов удовлетворения запросов потребителей в части удобства приобретения товара и представляет собой фирменную сбытовую политику. Основными ее элементами являются: – транспортировка продукции, предназначенная для физического перемещения товара; – доработка продукции; 96 – подбор; – сортировка; – сборка готового изделия, повышающая степень доступности и готовности товара к потреблению. Следующий элемент отражает организацию создания и поддержания необходимых товарных запасов. В свою очередь, необходимые мероприятия по физическому перемещению товара, оформлению заказов, а также сбору информации о рынке характеризует такой элемент сбытовой политики, как контакты с потребителем. В рамках этого направления осуществляется организация платежно-расчетных операций и юридическое сопровождение торговой сделки. Слайд 250 При формировании канала распределения производитель задействует посредников и передает им часть работ, связанных со сбытом. Экономическая целесообразность этого обусловлена следующими причинами. Собственные каналы товародвижения требуют привлечения финансовых ресурсов, связанных с транспортировкой, хранением и фасовкой товара. Создание эффективной системы распределения товаров предполагает наличие опыта работы с разноудаленными рынками сбыта. Каждый рынок имеет особенности, связанные с конъюнктурой, а также сопровождается спецификой применения методов торговли и распределения. Посредническая торговля имеет подготовленный персонал. Возможность торговли обеспечить оборудованием реализацию товара посредством сервисного обслуживания. Посредники, особенно в розничной торговле, функционируют в местах скопления большого количества потенциальных потребителей. Для любой компании намного выгоднее работать с посредниками на местах потребления товара, чем содержать огромную сеть дилерских 97 предприятий и проводить постоянный мониторинг особенностей каждого рынка сбыта. Посредники находятся близко к конечному потребителю, быстро оценивая и реагируя на изменения потребностей. Они позволяют фирмам высвобождать склады и не формировать товарные запасы. Торговля выполняет рекламную функцию и занимается стимулированием продаж товара. Для посредников имеют значение цена товара, новизна товара, привлекательность товара для конечного потребителя, размеры потенциальной прибыли. Эффективность сотрудничества с посредником будет определяться степенью удовлетворенности предполагаемых ожиданий по всем или основным критериям оценки, поскольку оплата за товар, как правило, происходит при поставке партии товара, что повышает финансовую устойчивость предприятия. Слайд 251 Рассмотрим более подробно функции участников каналов распределения. Одна из основных функций – это организация процесса товародвижения, тем самым решаются вопросы, связанные со складированием и транспортировкой канала. Далее – это установление контактов с клиентами. Предприятие может наладить контакт с каждым из клиентов самостоятельно либо через посредника, сэкономив на операционных издержках. Посредники способны поддерживать позитивные, в некоторых случаях дружеские отношения с потенциальными и реальными покупателями, формируя тем самым приверженность к продукции производителя. В ряде случаев посредники берут на себя полномочия по доработке готового изделия, а также его фасовке, сортировке и монтажу. Посредники принимают на себя часть рисков, связанных с реализацией товаров, снимая их с производителя. Помимо рисков, стоит отметить и участие в финансировании функционирования канала. Особого внимания заслуживает и функция проведения товаров, отражающая попытку согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 98 Все перечисленные и многие другие функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. В том случае, когда их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, что, в свою очередь, отразится на итоговой стоимости товара. В противном случае посреднику придется компенсировать свои затраты в виде дополнительной наценки на стоимость продукции. При передаче части функций посреднику производитель оценивает результативность и экономическую целесообразность своего выбора. Таким образом, если в результате анализа появится возможность наиболее результативно выполнять функции товародвижения, то такой канал необходимо перестроить. |