Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 209 Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат директ-костинг. Метод заключается в раздельном учете переменных и постоянных затрат и недостаточно известен российским товаропроизводителям. Формирование цены происходит на основе 56 суммирования переменных затрат и суммы условно-постоянных расходов и маржинальной прибыли. Особенностью метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие суммы переменных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции. Метод рентабельности инвестиций осуществляется через установление цены на товар, которая обеспечивает так называемый уровень возврата инвестиций. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении. Подобный метод ценообразования применяет корпорация «Дженерал Моторс», которая установила уровень возврата инвестиций равным 15–20 %. Метод широко применяется на предприятиях, которые ограничены в получении достаточного дохода от своей деятельности. Основная задача данного метода состоит в оценке полных затрат при различных производственных программах товара и определении объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о производственной программе нового товара с известной рыночной ценой. Если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи товара, можно легко применять скидки на товар. 57 Слайд 210 Рыночные методы ценообразования, ориентированные на потребителя, делятся на две группы. Ценообразование отражает всю совокупность правил построения цены в условиях конкуренции. Первая группа – методы ценообразования, ориентированные на спрос. Вторая группа – методы ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, включают: метод анализа пределов, метод анализа пика убытков и прибылей. Эта группа методов используется, если спрос на рынке находится под влиянием цен и дает вероятность получить максимум прибыли. Методы ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара включают метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены. Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Метод корреляционно-регрессионного анализа применяют для определения функциональной зависимости изменения цены от изменения различных факторов. Количественную зависимость между ценой и значениями параметров качества определяют на основе одного из методов регрессионного анализа. Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет моделировать изменение цен в зависимости от заданных параметров. Совокупность выделенных параметров должна характеризовать конструктивные и эксплуатационные свойства товара параметрического ряда и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой. 58 Слайд 211 Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из нескольких этапов. Первый этап – это определение цены, связанной с использованием товара или технологии, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из существующих альтернатив. Второй этап включает определение всех показателей, отличающих товар фирмы от товара-альтернативы. Третий этап представляет оценку ценности для покупателя различий в показателях фирменного товара и товара-альтернативы. Заключительный этап включает суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий фирменного товара от товара-альтернативы. В ценообразовании по ощущаемой ценности цены метод базируется на покупательской оценке продукта, а не на издержках производства и обращения. Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с созданием концепции товара для конкретного рынка при планировании качества и цены. Главным моментом этого метода является скрупулезное установление покупательской оценки предлагаемого товара. Другим методом ценообразования через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены продукции. Он применяется для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода покупателя состоит в покупке товара для снижения себестоимости производства продукции. Поскольку под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на затратах, то любое повышение цены негативно воспринимается покупателем. Метод оценки максимально приемлемой цены состоит из четырех этапов. На первом этапе определяют совокупности применений и условий применения товара. На втором этапе раскрывают неценовые достоинства товара для покупателя. На третьем – выявляют все неценовые затраты 59 покупателя при использовании товара. На заключительном этапе происходит установление уровня равновесия «выгоды – затраты». Слайд 212 Методы ценообразования с ориентацией на спрос представлены: – методом анализа пределов; – методом анализа пика убытков и прибылей. Метод на основе анализа пределов применяется в ценовой политике на несовершенном рынке, когда цена определяется на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли при совпадении предельных доходов и расходов. При этом предприятие должно рассчитать постоянные и переменные затраты, спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса. Спрос на рынке должен находиться только под влиянием цен, а объем продаж – передавать соответствующий уровень цены. Однако на рыночный спрос, кроме цены, оказывают влияние другие факторы, такие как комплекс маркетинга и конкуренция. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей применяется в случае, когда целью предприятия является определение цены, дающей вероятность получить максимум прибыли. Метод позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам, с тем чтобы на практике проверить, сколько в реальности удастся продать. Следовательно, рыночные методы ценообразования с ориентацией на спрос заключаются в установлении цены с учетом динамики спроса. 60 Слайд 213 Рыночные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию активно используются предприятиями. В условиях конкуренции предприятия вынуждены применять процессы дифференциации и диверсификации. К рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию относятся следующие. Метод приспособления к рыночной цене; методы последовательного занижения цен и последовательного повышения цен, основанного на высокой репутации и качестве продукта; метод престижных цен; метод следования за рыночными ценами лидера рынка; метод калькуляционного выравнивания; состязательный метод. Эти методы при определении цены продажи учитывают стратегическую позицию предприятия, а также интенсивность конкуренции на рынке. В этом случае цену на товары устанавливают посредством анализа и сопоставления возможностей предприятия в сравнении с его прямыми конкурентами на конкретном рынке. При этом учитывается динамика цен на рынке. Рыночный метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию – это следование за рыночными ценами для товаров, трудно дифференцируемых на рынке и в условиях олигополии. Цена рассчитывается с учетом уровня конкурентоспособности и устанавливается исходя из реального текущего уровня рыночных цен. Если усиливается дифференциация товаров по отношению к товарам-конкурентам, то устанавливается цена выше обычного уровня цен на этом рынке. Этот метод предусматривает, что, исходя из традиции ценообразования, уровень цен, сложившихся на данном рынке, применяют, как правило, в том случае, если товары стандартизованы. В результате образуется специальная ценовая зона для каждого продавца, отражающая сложившийся уровень цен 61 на рынке. Метод ценообразования по существующим ценам основывается на оценке цен конкурентов без ориентации на свои затраты и динамику спроса на рынке. Слайд 214 Метод престижного ценообразования используется привысоком имидже предприятия ипрестижной товарной марке. Данный метод подходит для товаров, которые позиционируются как предметы роскоши, имеют люксовый уровень качества и высокий демонстрационный эффект. Это мощный стимул для особых покупателей, рассчитывающих на социальный эффект приобретаемого товара. Политика высоких цен и поддержание имиджа сверхвысокого класса эффективна по таким товарам. Но как только на подобные товары снизят цены, они потеряют привлекательность для целевого сегмента престижных покупателей. Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа фирмы. Этот метод распространяется на товары и услуги, обладающие исключительным параметром недоступности для большинства потребителей. Состязательный метод ценообразования, ориентированный на конкурентов, делится на тендерный и аукционный. Тендерный метод применяется в ситуациях, когда большое количество покупателей стремится купить товар у малого количества продавцов. Иногда большое количество продавцов стремится продать товар одному или малому числу покупателей, а цена на товар определяется единовременно в присутствии обеих сторон. Состязательный тендерный метод ориентирован на покупательское восприятие цены в сопоставлении с ценами конкурентов. Это правило тендера: чем выше цена товара или услуги, тем меньше вероятность получения тендера. Состязательный аукционный метод используется в аналогичных ситуациях, но цена на товар или услугу может меняться по определенной 62 процедуре в процессе торгов неоднократно. Этот процесс останавливается при выполнении условий аукциона. Существует два метода проведения аукциона – с повышением цены и с понижением. При методе повышения цены́ торги начинаются с самой низкой цены. В процессе торгов идет ее повышение, а в заключение товар продается по самой высокой цене. При методе понижения цены́ торги начинаются с самой высокой цены, а если покупатель не находится, цена снижается. Слайд 215 К рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию относят методы последовательного занижения цен и последовательного повышения цен. Последний метод основан на высокой репутации предприятия и высоком уровне качества товара. При методе последовательного занижения цен в целях увеличения объема продаж цены постепенно снижаются. При методе последовательного повышения цен в целях сокращения себестоимости производства и реализации продукции цены́, напротив, постепенно повышаются. Данные методы используются крупным бизнесом, имеющим в ассортименте сотни и больше позиций. Для их реализации следует иметь информацию об объеме сбыта каждого товара, о цене и себестоимости. На основании этих показателей рассчитывается маржинальный доход по каждому товару. Весь ассортимент товаров делится на три группы: высокомаржинальные, обычные и низкомаржинальные товары. Далее повышают на 5 % цены на высокомаржинальные товары и понижают на 10 % цены низкомаржинальных товаров. Эти манипуляции приводят к росту маржинального дохода, причем снижение цен происходит в сопровождении рекламной кампании. Следующий рыночный метод ценообразования – с ориентацией на конкуренцию, или «следование за лидером». Здесь предприятия устанавливают свои цены на основе уровня цен лидера рынка. Метод используют предприятия-имитаторы, которые не могут прогнозировать собственные затраты или интенсивности конкуренции. В этой ситуации для 63 имитаторов более эффективно использование комплекса продвижения своего товара, следуя за лидером. Отклонение от цен лидера зависит от стратегической позиции предприятия на рынке, от способности дифференцировать товар и использовать краткосрочные меры стимулирования продаж. Слайд 216 Метод калькуляционного выравнивания относится к рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Он связывает три формы ценообразования–приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное повышение цен, основанное на высокой репутации и качестве продукта. Данный метод позволяет при отказе от ориентированного на затраты ценообразования на товары оказывать влияние на доходы предприятия. Калькуляционное выравнивание называют симультанным выравниванием, поскольку при его применении можно усреднять доходы от продаж групп различных товаров. Этот прием дает возможность покрыть низкие доходы от продажи одних товаров высокими доходами, получаемыми за счет продажи других. Метод калькуляционного выравнивания используется при одновременном определении цен на большое количество товарных групп и позиций и наиболее активно применяется в торговле. Параметрические методы ценообразования применяются при проектировании и освоении производства модифицированной продукции, которая расширяет параметрический ряд изделий. Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, отличающихся значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К нормативно-параметрическим методам ценообразования относят 64 метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый метод, агрегатный метод. Метод структурной аналогии относится к параметрическим методам ценообразования. Установление цены нового товара осуществляют через структурную формулу цены товара-аналога. Для этого необходимо знать структуру и долю элементов в себестоимости товара-аналога. При расчете цены нового товара определяют все экономические элементы себестоимости, перенося их на новый товар, рассчитывая приблизительную цену. Слайд 217 Метод удельных показателей относится к параметрическим методам ценообразования. Параметрические методы ценообразования применяются при освоении производства новых товаров, которые расширяют параметрический ряд изделий. Метод удельных показателей используется для расчета цен небольших групп товаров. Данные товары должны иметь один основной параметр, денежная оценка которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделий. Метод удельных показателей подразумевает расчет удельного веса основного параметра в цене базового изделия. Главное условие при этом – сложившаяся цена базового изделия. После того как базовый параметр определен, рассчитывается удельная цена как отношение цены базисного изделия к величине основного параметра. Далее рассчитывается новая цена изделия путем умножения удельной цены на значение основного параметра нового изделия. Однако метод удельных показателей имеет недостатки. При его использовании не учитываются все потребительские свойства товара. Этот метод не рассматривает влияние на цену спроса и предложения, не учитывает возможность альтернативного использования продукции. Балловый метод осуществляется на основе экспертных оценок важности параметров товара для потребителей. Каждому параметру присваивается определенное количество баллов, и их суммирование дает оценку технико- экономического уровня продукции. Этот метод используют, если цена зависит 65 от множества параметров, к которым можно отнести качество, удобство, дизайн, цвет, модность. Процесс применения данного метода включает четыре этапа. На первом этапе тщательно отбираются основные технико- экономические параметры, на которые реагирует потребитель. На втором эксперты начисляют баллы по каждому параметру. На третьем этапе определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Если все параметры равнозначны по удельному весу, уровень каждого товара определяется суммированием баллов. Расчет цен осуществляется на четвертом этапе. Слайд 218 Для выхода на новые рынки предприятия применяют уровень цен товаров ниже, чем у конкурентов, и средний уровень рекламы, которая знакомит потребителя с достоинствами нового товара. Поэтому многие фирмы ищут эффективный метод ценообразования, который позволил бы не только быть самоокупаемыми, но и получить среднюю по данному виду деятельности прибыль. Метод целевых затрат разработан в Японии. Он позволяет в рамках производственной программы осуществлять планирование будущей себестоимости нового товара. Это планирование начинается с установления целевой величины или лимита затрат, в который следует уложиться. Делается это для того, чтобы продажа новых товаров по рыночным ценам обеспечила не только окупаемость будущих затрат, но и получение прибыли. При этом верхним ограничительным пределом являются рыночные цены целевого рынка, где предполагается реализация продукции. Если рынок не определен, то используется средняя цена по данной товарной группе. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при выводе новых товаров массового потребления на рынок. Снижение цены нового товара осуществляется с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения вероятных конкурентов. Предприятия, имеющие 66 известные торговые марки, с помощью низкой цены возводят высокие барьеры для товаров-подделок. В условиях понижения цен конкурентом предлагается провести маркетинговое исследование для выяснения причины такого снижения цены. Причины, как правило, лежат в области применения новых технологий, использования более дешевого сырья, низкой себестоимости и высокого уровня прибыли. Важным моментом является определение себестоимости. Другим мероприятием служит анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Такой анализ дает возможность найти резервы для снижения цены. |