лекция. 12 Классификация методов маркетингового исследования. Три группы методов группа методов сбора качественных данных, группа методов сбора количественных данных и группа методов, позволяяющих собрать качественные и количественные сведения (mixметодики)
 Скачать 27.28 Kb.
|
|
№12 Классификация методов маркетингового исследования. Три группы методов: группа методов сбора качественных данных, группа методов сбора количественных данных и группа методов, позволяяющих собрать качественные и количественные сведения (mix-методики). Методы сбора информации После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. По сравнению с первичными данными вторичные собирать значительно легче. Если разговор идет о сборе данных внутри организации, то их берут из отчетов компании, из бесед с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, из маркетинговой информационной системы. Эти результаты сводятся в таблицы, по ним строят графики, и уже на их основе делают соответствующие выводы. Главными методами сбора первичных данных являются наблюдение и обследование, а также другие методы, перечисленные ниже. Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за поведением покупателей в магазине. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. Служащие концерна «Калина» могут обосноваться в магазинах, на выставках косметики, на рынке, слушая, что говорят люди о разных косметических фирмах, и следя за выполнением персоналом компании своих обязанностей. Обследование заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опрос – это, как правило, полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Например, опрос, проведенный в Великобритании, выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании – 70%, вторичная информация – 56,6%, результаты опроса потребителей – 27,9%, качественные исследования – 25,6%, полевые эксперименты – 18,4%, результаты опроса дистрибьюторов – 17,2%, лабораторные эксперименты – 13,1%. 7, с. 110 Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска 2, с.25–37; 3, с. 117. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фирмы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полученные в фокус-группах; в достоинствах этого метода все больше убеждаются газеты, юридические конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку. Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метода опроса, в основе которого лежит понятие панели. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, отказы опрашиваемых участвовать в опросе; неискренность или пристрастность опрашиваемых; неискренность или пристрастность интервьюера. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства, например, счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Анкета – опросный лист для получения сведений, состоящий обычно из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. №15 Особенности оформления результатов теоретических исследований. Особенности оформления результатов эмпирических исследований. Наука – это непрерывно развивающаяся система знаний объективных законов природы, общества и мышления, получаемых и превращаемых в непосредственную производительную силу общества в результате социально-экономической деятельности. Это синтез организованной особым образом познавательной деятельности и ее результатов. Под особым образом познавательной деятельности понимается методологические и мировоззренческие принципы, обеспечивающие научный подход к выбору, постановке и реализации исследования. Термин наука применяется также и для обозначения отдельной области знаний. Основная цель науки – познание объективного мира (теоретическое отражение действительности) и воздействие на окружающую среду с целью получения полезных обществу результатов. Наука поддерживается и развивается в результате исследовательской деятельности общества. Научное исследование – это форма существования и развития науки. Структуру организации научных исследований целесообразно представить в виде четырех компонентов (рис.1.): первый - общие вопросы научных исследований (теория, методология и методы); второй – процессы научных исследований (формы, методы и средства познания); третий – методика научных исследований (выбор конкретных форм, методов и средств, эффективных для соответствующей области науки или отрасли профессиональной деятельности); четвертый – технология научных исследований (совокупность знаний о процессах научных исследований и методике их выполнения); Рисунок 1 - Структура организации научных исследований 1.2. Научная теория и методология Научная теория – это высшая форма организации теоретического знания, представляющая собой совокупность объединенных в единую систему основных элементов теории (подтвержденных гипотез, понятий, суждений) в соответствующей отрасли (в данном случае в информатике). Критерием истинности теории является ее практическое подтверждение. Процессы научных исследований Методика научных исследований 2 Основой любой науки и, в частности, науковедения является методология, которая представляет собой учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности. В научной литературе под методологией обычно понимается, прежде всего, система научного познания, т.е. учение о принципах построения, формах и способах научнопознавательной деятельности. Методология может быть специально-научная и философская. Специально-научная методология разделяется на несколько уровней: общенаучные методологические концепции и направления, методология отдельных специальных наук, методика и технология исследований. Философская методология определяет систему философских знаний. Частным способом реализации методологии на практике является метод, как система действий в различных видах человеческой деятельности направленных на достижение поставленной задачи. 1.3. Научный метод Научный метод – это система правил и предписаний, направляющих человеческую деятельность (производственную, политическую, культурную, научную, образовательную и т.д.) к достижению поставленной цели. Если методология – это стратегия научных исследований, обеспечивающих достижение цели, сформулированной в гипотезе предполагаемых научных результатов (генеральный путь познания), то метод – это тактика, показывающая как лучше всего идти этим путем. Метод (гр. methodos) — 1) способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни; 2) прием, способ и образ действий. Метод — путь исследования, способ достижения какой-либо цели, решения конкретных задач. Это совокупность подходов, приемов, операций практического или теоретического освоения действительности. Из определения метода вытекает, что существуют две большие группы методов: познания (исследования) и практического действия (преобразовательные методы) (рис.2). Рисунок 2 –Группы научных методов 1) Методы исследования — приемы, процедуры и операции эмпирического и теоретического познания и изучения явлений действительности. С помощью этой группы методов получают достоверные сведения, используемые для построения научных теорий и выработки практических рекомендаций. Система методов исследования определяется исходной концепцией исследователя: его представлениями о сущности и структуре изучаемого, общей методологической ориентации, целей и задач конкретного исследования. Методы подразделяются на следующие: всеобщий, или философский, общенаучные и методы частных наук; констатирующие и преобразующие; эмпирические и теоретические; качественные и количественные; Метод Способ познания, исследования общественной жизни Прием, способ и образ действий всеобщ ий, или филосо фский общена учные методы частны х наук органи зацион нораспор ядител ьные социал ьноэконом ически е педагог ически е психол огичес кие 3 содержательные и формальные; методы сбора эмпирических данных, проверки и опровержения гипотез и теории; описания, объяснения и прогноза; обработки результатов исследования. Всеобщий, или философский метод — всеобщий метод материалистической диалектики. К общенаучным методам относятся: Наблюдение – это способ познания объективного мира, основанный на непосредственном восприятии предметов и явлений при помощи органов чувств без вмешательства в процесс со стороны исследователя. Сравнение - это установление различия между объектами материального мира или нахождение в них общего; осуществляется как при помощи органов чувств, так и при помощи специальных устройств. Счет – это нахождение числа, определяющего количественное соотношение однотипных объектов или их параметров, характеризующих те или иные свойства. Измерение – это физический процесс определения численного значения некоторой величины путем сравнения ее с эталоном. Эксперимент – одна из сфер человеческого практики, в которой подвергается проверке истинность выдвигаемых гипотез или выявляются закономерности объективного мира. Обобщение – определение общего понятия, в котором находит отражение главное, основное, характеризующее объекты данного класса. Абстрагирование – это мысленное отвлечение от несущественных свойств, связей, отношений предметов и выделение нескольких сторон, интересующих исследователя. Формализация – отображение объекта или явления в знаковой форме какого-либо искусственного языка (математики, химии и т.д.). Аксиоматический метод – способ построения научной теории, при котором некоторые утверждения принимаются без доказательств. Анализ – метод познания при помощи расчленения или разложения предметов исследования на составные части. Синтез – соединение отдельных сторон предмета в единое целое. Индукция – умозаключение от фактов к некоторой гипотезе (общему утверждению). Дедукция – умозаключение, в котором вывод о некотором элементе множества делается на основании знания общих свойств всего множества. Аналогия – метод, посредством которого достигается знание о предметах и явлениях на основании того, что они имеют сходство с другими. Гипотетический метод познания предполагает разработку научной гипотезы на основе изучения физической, химической и т.п., сущности исследуемого явления, формулирование гипотезы, составление расчетной схемы алгоритма (модели), ее изучение, анализ, разработка теоретических положений. Исторический метод познания предполагает исследование возникновения, формирования и развития объектов в хронологической последовательности. Идеализация - это мысленное конструирование объектов, которые практически неосуществимы. Системные методы: исследование операций, теория массового обслуживания, теория управления, теория множеств и др. Методы частных наук — специфические способы познания и преобразования отдельных областей реального мира, присущие той или иной конкретной системе знаний (социология — социометрия; психология — психодиагностика). 2) Методы как прием, способ и образ действий (методы практической деятельности) включают в себя способы воздействия, совокупность приемов, операций и процедур подготовки и принятия решения, организации его выполнения. №14 Учебное пособие, учебник Результаты научного исследования могут быть использованы в учебном пособии (учебнике). Мало кто знает то, что в отличие от всех упомянутых выше видов публикаций учебное пособие (учебник) не может, вообщем то, сводиться к изложению содержания только диссертационного исследования. Само-собой разумеется, это масштабная работа, в которой должно достигаться полное раскрытие вопросов программы учебной дисциплины. Учебник и учебные пособия относятся к учебным изданиям. Учебник - это учебное издание, которое так сказать содержит систематизированное изложение определенной, как заведено выражаться, учебной дисциплины в соответствии с учебной, как многие выражаются, программой и, вообщем то, утверждено официальной инстанцией в качестве учебника[5, 48]. Учебное пособие - учебное издание, частично заменяющее или дополняющее учебник и, как заведено, утвержденной официальной инстанцией в качестве учебного пособия[5, 48]. Поскольку учебное пособие (учебник) адресован учащимся школ или студентам колледжей и вузов, изложение, как многие выражаются, учебного материала должно быть, как большая часть из нас постоянно говорит, доступным для, как все знают, самостоятельной работы обучающихся. Объем учебного пособия (учебника) должен быть соизмерим с ролью и местом дисциплины в учебном плане и как раз соответствовать времени, отводимому на ее изучение. В том случае, когда произведение написано двумя авторами или более, форма их совместного творчества называется соавторством. Как бы это было не странно, но все авторы, как большая часть из нас постоянно говорит, такого произведения в своей дальнейшей деятельности имеют право пользоваться содержащимися в нем материалами, но обязательно указывая, что тот или иной материал разработан совместно с такими-то, как мы с вами постоянно говорим, учеными. Монография Монография - это научное произволение, в котором итог всестороннего исследования, как все говорят, определенной темы или проблемы, выполненной одним или несколькими авторами. Монография, как правило, служит, как все говорят, формой публикации как бы научных результатов диссертации на соискание ученой степени Доктора наук и, вообщем то, содержит систематическое изложение основных данных научного исследования. Несомненно, стоит упомянуть то, что монография соискателя, как люди привыкли выражаться, докторской степени должна быть написана без соавторов, а соискатель кандидатской степени может также иметь соавторов. Возможно и то, что объем монографии, как правило, бывает от 3-5 авторских листов и более[5, 49]. В том случае, когда произведение написано двумя авторами или более, форма их совместного творчества называется соавторством. Конечно же, все мы очень хорошо знаем то, что все авторы, как мы с вами постоянно говорим, такого произведения в своей дальнейшей деятельности имеют право пользоваться содержащимися в нем материалами, но обязательно указывая, что тот или иной материал разработан совместно с такими-то, как все знают, учеными. №13 Классификация наблюдения и эксперимента. Технология проведения. Фиксирование данных происходит на основе чувственных способностей человека- ощущении, восприятии и представлении. Результатом наблюдения является получение данных. Выделяют следующие компоненты наблюдения: наблюдатель; объект исследования; условия наблюдения; средства наблюдения (измерительные инструменты). Активность наблюдателя заключается в избирательности наблюдения в зависимости от целевой установки: что подвергается наблюдению, на чем первоочередно нужно акцентировать внимание и т.д. Опытный наблюдатель не будет игнорировать явления, которые не входят в его установку в качестве поставленных целей для наблюдения. Такие явления фиксируются, т.к. они могут быть полезны для познания изучаемого объекта. Активность наблюдателя тесно связана с теоретической обусловленностью содержания результатов наблюдения. В наблюдении важна не только чувственная сторона, но и рациональная способность, выраженная в теоретических установках. Так же активность исследователя проявляется в отборе необходимых средств наблюдения. Наблюдение нацелено на невнесение изменений в условия существования объекта. Активность наблюдателя проявляется в ограничении самого себя. Выделяют следующие виды наблюдения: качественное; количественное. Качественное наблюдение использовалось людьми еще до появления науки в современное ее понимании. Количественное наблюдение стали использовать в Новое время – время становления научного знания. Количественные наблюдения связаны с математическими измерениями и измерительной техникой. Выделяют следующие компоненты эксперимента: лаборатория (пространственно-временная область). Ее границы могут быть реальными и мысленными; система, которая изучается исследователем; протокол эксперимента; реакции системы, которые фиксируются с помощью необходимых приборов. Существуют различные виды экспериментов. Так, в зависимости от познавательных целей, средств и объектов познания выделяют: исследовательский (поисковый) эксперимент; проверочный (контрольный) эксперимент; воспроизводящий эксперимент; изолирующий эксперимент; качественный и количественный эксперимент; физический, химический, биологический, социальный эксперимент. Эксперимент может быть натуральный и умственный: Натуральный эксперимент предполагает целенаправленное вмешательство исследователя в естественный ход событий. Умственный эксперимент - это манипулирование не реальными объектами, а с информацией о них без вмешательства в ход событий. Так же выделяют контролируемый и неконтролируемый эксперимент. Контролируемый эксперимент - это попытка получить сравнительно чистый эффект влияния экспериментальных факторов. Для этого тщательно изучают и выравнивают другие условия, которые могут возникнуть и исказить влияние экспериментального фактора. Выравнивание происходит по всем объектам, которые принимают участие в эксперименте. Для этого выделяют факторы, которые могут влиять на ожидаемые последствия, предусматривается предварительный анализ проблемы при разработке программы исследования. Неконтролируемый эксперимент широко применяется на практике для оценки эффективности исследования по принципу: «проведем и посмотрим, что получилось». Эксперимент в качестве самостоятельного метода научного познания сложился примерно в 17 веке, что означало становление науки в эпоху Нового времени. Экспериментальный метод распространился в таких науках, как биология, химия, физиология. В 19 веке эксперимент стал использоваться в психологии (В. Вундт), позднее - в социологии. |