Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 229 Далее изучим вопросы, связанные со стимулированием сбыта. Следует указать, что мероприятия по стимулированию сбыта, далее – СТИС, в первую очередь направлены на покупателей, которые уже успели ознакомиться с потребительскими свойствами товара. Отсюда вытекают определенные задачи СТИС. Во-первых, это создание условий для повторного совершения покупки товара. Особенно эта задача важна для товаров потребительского назначения. Другой задачей СТИС является побуждение к приобретению больших партий товара, она направлена на посредников, помогающих реализовывать товар. Важная задача СТИС – это стимулирование заключения регулярных коммерческих связей с фирмой-продавцом. 77 Рассмотрим условия реализации мероприятий СТИС. Деятельность СТИС принимает первоочередное значение, когда рынок насыщен конкурирующими между собой товарами со схожими потребительскими свойствами. На рынке сформированы условия, когда у покупателя нет объективных причин для предпочтения одного товара. В этих условиях необходимо завладеть вниманием потенциального потребителя, привлечь его к своему товару посредством различных акций. Кроме того, необходимо прибегать к мероприятиям СТИС, когда реализуемый товар входит в стадию насыщения, для которой характерны наибольшие объемы продаж при замедляющемся темпе их роста. У производителя при переходе на эту стадию возникает объективная потребность в расширении продаж, а следовательно, и в усилении деятельности СТИС, чтобы защитить позицию фирмы на рынке. Следует учитывать и каналы распространения товаров. Если продажа осуществляется через широкую розничную сеть, это также является условием для активизации мероприятий СТИС, в особенности не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца. Слайд 230 Необходимо отметить, что деятельность СТИС ведется по трем направлениям: покупатели, продавцы и посредники. СТИС по отношению к покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных, заранее оговоренных условиях. Существует достаточное количество способов, позволяющих эту выгоду получить: бонусные скидки, бесплатная передача товара потребителю во временное пользование, бесплатное распространение образцов товаров. Потребитель знакомится с товаром для принятия решения о его покупке. Кроме того, потребителю может быть предложен прием подержанного изделия в качестве взноса за новую вещь. СТИС по отношению к посредникам заключается в создании условий, побуждающих представителей продавать товар с максимально возможной отдачей. При успехе предприятия 78 предусматриваются разнообразные поощрительные акции, стимулирующие дальнейшее сотрудничество. В интересы производителя входит также расширение круга покупателей. Поэтому второе приоритетное направление деятельности СТИС по отношению к посредникам – это побуждение к увеличению количества людей, взаимодействующих с посредниками, желающих приобрести предлагаемый товар. Далее рассмотрим деятельность СТИС по отношению к продавцам. К их числу относят также персонал демонстрационных залов, магазинов, выставочных центров, различного рода консультантов. В этом случае деятельность СТИС нацелена на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Именно эта категория людей ответственна: за совершение акта покупки товара непосредственно в местах продажи; за ознакомление потенциального потребителя с товарами-новинками и их потребительскими свойствами, о сервисном обслуживании, сопровождающем послепродажное обслуживание товара. Слайд 231 К мероприятиям СТИС, направленным на потенциального покупателя, можно отнести следующие. К их числу относят презентации новых товаров, экскурсии на предприятие, пресс-конференции по случаю внедрения нового товара на рынок. Довольно распространенной акцией, направленной на потенциального покупателя, среди мероприятий СТИС является резкое снижение цены, связанное, как правило, с переходом к выпуску новой модели товара, с использованием широких возможностей средств массовой информации. Они позволяют в кратчайшие сроки оповестить максимально возможное количество потенциальных покупателей. Все эти мероприятия призваны задействовать большое количество потребителей для совершения осознанного выбора или на совершение импульсной покупки при покупке товара. 79 Мероприятиями СТИС, предназначенными для посредников, являются: поставка бесплатного специального оборудования; поставка на льготных условиях специального оборудования, предназначенного для предпродажного и постпродажного обслуживания. В качестве другого варианта можно отметить предоставление услуг передвижных сервисных пунктов и мастерских для скорейшего ремонта и обслуживания, в особенности технически сложных товаров. Кроме того, возможны долевое участие в оплате расходов на рекламу и другие мероприятия, гарантия возврата денег за приобретенную продукцию. По аналогии с мероприятиями СТИС, направленными на покупателя, при работе с посредниками могут предоставляться скидки с продажной цены, а также скидки и бонусы за определенный объем закупки партии товара или ее регулярность. Слайд 232 Кроме основной задачи мероприятий ФОССТИС, направленных на продажу товара или услуги, существует множество других. Во-первых, необходимо сформировать базу запросов с полной информацией относительно товара, который продвигают. Во-вторых, требуется организовать помощь работникам службы сбыта для повышения эффективности их работы с клиентами. В-третьих, в задачи мероприятий ФОССТИС входит распространение знаний среди потенциальных потребителей о деятельности фирмы, ее достижениях, об истории развития фирмы. Кроме того, следует учитывать, что покупка – это коллегиальное решение и необходим комплекс мероприятий для группы заинтересованных лиц. Далее к задачам относится формирование положительного образа фирмы для общества в целом. Новые методы формирования имиджа реализуются в социальных сетях, поскольку данный канал передачи позволяет донести до большой аудитории информацию о фирме. Так как потребители уже разделены на группы благодаря особенностям построения соцсетей, можно привлекать внимание сегмента целевой аудитории. При этом создаются 80 условия, при которых уровень недоверия к новому рекламируемому товару существенно снижается, что позволяет преодолеть предубежденность по отношению к нему. Среди задач ФОССТИС – информация о безукоризненном выполнении фирмой взятых на себя обязательств по отношению к потребителю. При рекламировании товара прибегают к рассказу о технологических испытаниях продукции, о полученных в результате испытаний показателях, а также о возможной модернизации товара для улучшения его потребительских свойств. Вся эта информация закрепляет положительный эффект от восприятия товара. Учитывая социально-этическую ориентированность современной стратегии и тактики ведения бизнеса, а также потребность общества в экологизации производства, необходимо информировать потребителя о роли фирмы в защите биосферы Земли. Слайд 233 Особое место в формировании спроса и стимулировании сбыта занимают мероприятия па́блик риле́йшнз, то есть пиар, в частности, мероприятия по формированию фирменного стиля. Задача фирменного стиля состоит в том, чтобы сделать узнаваемой среди широких общественных слоев группу товаров предприятия- изготовителя. В этом заключается различительная функция фирменного стиля. Все элементы фирменного стиля имеют постоянную ротацию в рекламном обращении, можно говорить, что тем самым обеспечивается выполнение еще двух его функций – защитной и пропагандистской. Защитная функция помогает конкурировать с другими производителями товаров. Фирменная продукция высокого качества позволяет переносить положительное отношение к любому из товаров, представленных фирмой. Пропагандистская, иначе – имиджевая, функция служит для отражения индивидуальности компании и позволяет поддерживать ее узнаваемый оригинальный и привлекательный образ. Фирменный стиль образуется посредством сочетания определенного 81 набора элементов. Во-первых, это товарный знак. Под ним понимают некоторый знак, который может иметь как вид рисунка, так и этикетки, клейма и других изображений. Его предназначение – защита исключительных прав продавца на товар или изделие. Фирменный блок объединяет в жесткую композицию товарный знак, логотип и поясняющие надписи. Под надписями понимают указание страны, адреса, телефона, телекса и фирменного лозунга. В качестве логотипа рассматривают оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Нередко при формировании фирменного стиля применяют фирменный цвет, который будет использоваться по определенным правилам. Для того чтобы поддерживать в сознании потребителя некоторый образ, фирмы в своих рекламных обращениях прибегают к использованию фирменного комплекта шрифтов, а также фирменных полиграфических констант. Последние представляют собой некоторый оригинальный формат, способ верстки текста и иллюстрации и многое другое. Слайд 234 Перейдем к взаимосвязи интенсивности затрат на ФОССТИС и жизненного цикла товара. Стадия внедрения товара на рынок характеризуется использованием стратегии широкого проникновения или пассивного маркетинга. Выбор стратегии определяется исходя из анализа объективной ситуации на рынке и ориентируется на возможности компании, цели и задачи деятельности по формированию спроса, а также анализ конкуренции. Для стратегии широкого проникновения характерны значительные расходы на ФОССТИС из-за острой конкуренции при невысокой цене товара, а рынок имеет большую емкость. Когда же рынок характеризуется низкой конкуренцией, большой емкостью и значительной осведомленностью о товаре в сочетании с его невысокой ценой прибегают, как правило, к стратегии пассивного маркетинга. Расходы на ФОССТИС в этом случае незначительны. 82 При переходе на стадию роста преимущественно используют возможности мероприятий СТИС – скидки и снижение цен в целях стимулирования сбыта. Когда товар входит в стадию насыщения, усилия СТИС становятся малоэффективны, поскольку товар в ближайшей перспективе войдет в стадию упадка. Однако, напротив, мероприятия СТИС в этой ситуации усиливают, поскольку не использовать рекламу считается неэффективным. При наступлении стадии упадка, или спада, всю деятельность ФОССТИС по отношению к товару сворачивают. Слайд 235 Планирование мероприятий ФОССТИС начинается с определения целей рекламного послания, обращенного к потенциальным покупателям, и разработки предварительного бюджета кампании. На следующем этапе планирования мероприятий ФОССТИС следует рассмотреть каждый рынок в отдельности и выявить потребность в информации, в которой нуждаются потенциальные потребители. Далее необходимо выбрать каналы передачи информации. После этого проанализировать параметры распространения рекламной информации – это и частота выхода объявлений на носителе, и их предполагаемая продолжительность. Фактически необходимо разработать медиаплан, согласно которому будет осуществляться рекламная кампания. Следующий этап – оценить, как деятельность ФОССТИС повлияет на такие показатели, как объем производства и транспортировки товара, а также величина его сбыта. Этот анализ позволяет представлять возможности предприятия по производству товара в случае резкого увеличения спроса в результате мероприятий ФОССТИС. Следующий шаг состоит в том, чтобы сформулировать окончательную версию центральной идеи кампании ФОССТИС. Затем потребуется создать техническое задание для рекламных агентств, которые возьмут в разработку предоставленные материалы для производства различного рода рекламной 83 продукции: объявлений, печатной продукции, видеорекламы и прочего. Заключительный этап планирования ФОССТИС включает: оценку качества и эффективности используемых средств ФОССТИС; принятие графика относительно запуска рекламной кампании; утверждение разработанного бюджета на проведение мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Если окажется, что финансовых возможностей фирмы на реализацию всех намеченных мероприятий ФОССТИС не хватает, тогда нужно произвести дополнительное ранжирование поставленных целей по степени важности и наименее важные исключить. По окончании кампании делают итоговую оценку эффективности проведенных мероприятий. Слайд 236 Существует несколько вариантов расчета бюджета на продвижение товаров и услуг. Первый метод расчета – от наличных средств, при котором компания выделяет на мероприятия ФОССТИС лишь ту сумму, которую, по ее субъективному мнению, она может себе позволить. Недостатком такого метода является незначительный учет влияния мероприятий по продвижению на предполагаемый объем сбыта. При методе расчета в процентах к объему продаж бюджет рассчитывается исходя из текущей или прогнозируемой стоимости товара как некоторый фиксированный процент от этих показателей или как процент от цены товара. Данный метод поддерживает конкурентную стабильность, поскольку фирмы-конкуренты закладывают на продвижение своих товаров и услуг примерно одинаковый процент от суммы продаж. Более того, в этом методе отражается взаимосвязь между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли, полученной на единицу товара. В качестве недостатков можно отметить невозможность маневрирования, которое необходимо при оживлении торговли, осуществление долгосрочного планирования и сбыт рассматриваются как предпосылка продвижения, а не как результат. 84 При методе конкурентного паритета выделяется бюджет на мероприятия ФОССТИС, соответствующий затратам конкурентов. Недостатки – компании разные и могут неправильно рассчитать затраты на продвижение. Но в качестве преимущества можно отметить, что уровень затрат на продвижение в отрасли носит примерно равные показатели. Метод расчета с опорой на цели и задачи учитывает конкретные цели и задачи, сформулированные при планировании деятельности ФОССТИС. Закладывается оценка затрат, и их сумма по всем трем позициям будет представлять собой бюджет на продвижение. При методе прироста бюджет рассчитывается посредством увеличения или уменьшения бюджета прошлого года на некоторый фиксированный процент. Недостаток такого метода в том, что бюджет не зависит от целей и задач. Слайд 237 Вне зависимости от того, какой метод для предприятия оказался наиболее предпочтительным, необходимо учесть ряд позиций: – этап жизненного цикла товара; – эффективность мероприятий по продвижению зависит от доли рынка; – частота рекламы. В зависимости от стадии данного цикла бюджет на продвижение может значительно различаться, поскольку цели, преследуемые фирмой на разных этапах, по существу могут отличаться. Для продвижения торговых марок, которые занимают большую долю рынка, затраты на продвижение, как правило, более высоки, нежели у товаров, у которых она невелика. Если производитель выходит на рынок с сильной конкурентной средой, то ему необходимо учитывать такие показатели, как реклама и помехи. В этих условиях следует больше средств закладывать на мероприятия ФОССТИС, чтобы перекрыть эффект «шума» на рынке. Если в результате анализа ситуации на рынке пришли к выводу, что частота рекламных обращений должна быть высокая, значит, эти затраты 85 необходимо заложить в бюджет на продвижение. Специфика самого товара отражается в показателе «различие товара». Стоит отметить, что при формировании бюджета необходимо закладывать траты на идентификацию товара от товаров-конкурентов, если эти различия незначительны. И напротив, реклама может быть нацелена на подчеркивание различий, если товары принципиально разные. При работе на конкурентном рынке требуется также учитывать и объем затрат на продвижение главных конкурентов. Без учета этого фактора предприятию будет сложно удержать то положение, которое оно заняло на рынке. Слайд 238 Современная реальность такова, что любой из способов продвижения товара или услуги может давать хороший результат лишь при условии совместного применения с другими элементами продвижения в комплексе. Рассмотрим основные элементы процесса маркетинговой коммуникации. Субъекты коммуникации, представленные в лице отправителя и получателя информации; орудия коммуникации, другими словами, инструменты, применяемые в процессе коммуникации; сообщение с учетом носителя информации и каналов ее передачи, функциональные составляющие. Сообщения позволяют кодировать и декодировать информацию, в том числе отслеживать ответную реакцию контактной аудитории и поддерживать с ней обратную связь сквозь помехи. Реализация коммуникационного процесса должна быть основана на выполнении ряда этапов. Первый этап – подготовительный. В ходе его выполнения определяются цели коммуникаций, составляется план мероприятий, разрабатывается бюджет на его проведение. На втором этапе непосредственной разработки процесса выбираются каналы распространения информации, время мероприятия, создается само сообщение. На третьем этапе рассматривают собственно коммуникации, способы воздействия на целевую 86 аудиторию. На заключительном этапе анализируют полученный отклик коммуникативного процесса, оценивается его результативность. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из таких элементов, как реклама, пропаганда, личные продажи, стимулирование сбыта. Для каждого из вышеперечисленных элементов характерны специфические черты. В частности, под рекламой понимают распространяемую в неличной форме информацию для неопределенного или определенного круга лиц при помощи любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Слайд 239 Рассмотрим теперь элементы комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно. Начнем с рекламы. Успех этой составляющей коммуникаций обусловлен рядом обстоятельств, таких как целенаправленность и систематический характер, а также всеми этапами жизненного цикла товара, начиная от процесса планирования разработки товара до сбыта. С учетом определения и назначения рекламы, которое мы рассмотрели ранее, и ее способности переводить качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей можно выделить несколько ее ролей в системе маркетинговых коммуникаций. Во-первых, это информативная роль рекламы. Посредством ее до клиента доносится вся необходимая информация о товаре, его потребительских свойствах и назначении. С учетом того, что в рыночных условиях реклама обеспечивает обратную связь производства с рынком и покупателем, наблюдается ее коммуникативная роль. Обеспечивается она за счет максимального управления процессом движения товаров. Экономическая роль рекламы также довольно очевидна. Благодаря этому создаются хорошие условия для роста объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама поддерживает конкуренцию на рынке, влияет на |