Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 175 При формировании сбытовой политики предприятия следует определиться с характером сбыта продукции. Различают следующие виды сбыта продукции и услуг: 23 косвенный; прямой; интенсивный; исключительный; селективный. Интенсивный сбыт предполагает сбыт товаров повседневного спроса, предназначенных для потребителей нескольких сегментов. Исключительный сбыт осуществляется для эксклюзивных дорогостоящих новинок. Селективный сбыт оптимизирует количество торговых посредников, при этом обеспечивая охват всего целевого рынка и контроль работы торговых представителей. Содержанием сбытовой политики служат следующие мероприятия: установление направления товародвижения; сочетание товаров по различным группам и сегментам рынка; выбор модели дистрибуции; определение посредников. В рамках сбытовой политики решаются вопросы организации сети сбыта и характер каналов товародвижения. Это требует определения числа уровней канала, а именно его длины и протяженности, а также количества участников и посредников товародвижения. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Большое значение имеет выбор системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений, а также временны́е рамкизаключенных с ними договоров. Фирмы в условиях рыночной конкуренции заинтересованы в оптимизации процесса продвижения товаров от товаропроизводителя к потребителю. Финансовые результаты их деятельности во многом зависят: 24 от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы сбыта; от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием товаров, связанных с реализацией продукции. Слайд 176 При продвижении продукции разрабатывается коммуникационная политика, которая определяет набор каналов и средств обращения к покупателю. А также политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Наиболее активно из средств коммуникации используется реклама, поэтому следует определить оптимальную комбинацию использования рекламных средств, а также видов рекламы. В современных условиях реклама – это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. Кроме того, необходимо выбрать направления и объекты рекламы, то есть что именно будет рекламироваться – товар или фирма. После установления объектов рекламы определяют содержание информации, которую нужно сообщить целевой аудитории. Далее следует разработать рекламный слоган на основе определения мотива рекламы. После этого рассчитывается психологическая и экономическая эффективность рекламы и составляется смета расходов на рекламу или рекламный бюджет. Вторым большим блоком коммуникационной политики является система стимулирования сбыта, которая включает сервис, гарантии, скидки, прямые и личные продажи, а также меры краткосрочного стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Для этого используются такие краткосрочные стимулирующие меры, как: образцы для испытаний; купоны, торговая скидка; премии; сувениры с 25 рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах сбыта товаров. Слайд 177 Третий метод формирования комплекса маркетинга основан на использовании различных моделей комплекса маркетинга, таких как 5P [пять пи], 6Р [шесть пи], 7Р [семь пи], 8P [восемь пи] и 12Р [двенадцать пи]. Комплекс маркетинга, основанный на концепции маркетинга 8Р[восемь пи], включает такие направления, как: производственный, инвестиционный, проектный, ассортиментный, ценовой, социальный и региональный маркетинг. А также маркетинг трудовых ресурсов, качества и бенчмаркинг. Производственный маркетинг осуществляет поиск перспективных товаров-новинок, инновационных технологий и эффективных поставщиков. Инвестиционный маркетинг отвечает за подбор инвесторов. Проектный маркетинг планирует и прогнозирует конкурентные позиции. Маркетинг трудовых ресурсов определяет кадровую политику и регулирует конкуренцию среди персонала предприятия. Маркетинг качества отвечает за внедрение систем менеджмента качества. Ассортиментный и ценовой маркетинг анализирует и выявляет перспективы развития целевых рынков и направления ценовой политики. Региональный маркетинг и бенчмаркинг анализируют конкурентные позиции предприятия по каждому товару, отвечают за позиционирование товаров и их продвижение на целевом рынке. Социальный маркетинг решает проблемы развития социальной среды предприятия. 26 Слайд 178 Лекция 2.2. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение комплекса маркетинга для реализации маркетинговых целей предприятия. Товар является основой маркетинговой политики предприятия. Вся маркетинговая деятельность связана с товаром, а именно создание, производство и модернизация, сбыт на рынках, сервисное обслуживание, продвижение. Поэтому товар и товарная политика являются основными и исходными элементами комплекса маркетинга. Отсутствие товарной политики у предприятия приводит к провалам, которые в конечном счете могут вызвать банкротство предприятия. Эффективная товарная политика дает возможность оптимизировать базовый ассортимент, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать такие ситуации. Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования товарной и ассортиментной политики. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию товарной и ассортиментной политики. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть товар как элемент маркетинга; во-вторых, изучить пути формирования товарной и ассортиментной политики. Вопросы лекции следующие: 1. Товар в маркетинге. 2. Содержание и этапы формирования товарной политики. 3. Содержание и этапы формирования ассортиментной политики. Главная проблема лекции – понять особую роль и значение товара в маркетинге. Товар выступает здесь не как продукт труда, предназначенный для обмена, а как определенное количество характеристик, которые 27 удовлетворяют потребности покупателя. Поэтому, кроме количественных и качественных параметров товара, в маркетинге рассматривают и образ товара. Слайд 179 Филип Котлер, рассматривая вопрос разработки товара, создал схему, где отразил три уровня товара в маркетинге. Он исходил из того, что товар в маркетинге – это всё, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку. Котлер выделил товар по замыслу, продукт как таковой, который отражает базовый уровень, способность товара решить проблемы потребителя и то, ради чего продукт покупается. Второй уровень отражает фактический продукт, или товар в реальном исполнении, который, кроме базового уровня, включает дизайн, упаковку, внешнее оформление, качество и марку. Третий уровень товара отображает товар с подкреплением, добавляя к товару в реальном исполнении консультации, гарантии, послепродажное обслуживание, кредитование, монтаж и условия поставки. Уровень товара с подкреплением или сопровождением комплексом услуг и льгот назвали расширенным продуктом. Исследуя данную проблему, маркетологи предложили четвертый уровень товара – обобщенный продукт. Данный уровень отражает психологический ореол товара, или имидж, который создается с помощью инструментов продвижения товара. На основании данной концепции маркетологи утверждают, что товар в маркетинге – мультипликативное понятие. Товар может стать конкурентоспособным, если в ряду аналогов и субститутов он будет отличаться высоким качеством. Качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит сервис. По времени оказания услуг выделяют сервис до покупки, в ее процессе и после нее. 28 По характеру услуг выделяют технический или коммерческий сервис. По своей связи с товаром сервис может быть как связанным, так и несвязанным. Различается сервис по оплате, он может осуществляться за отдельную плату – абонентское обслуживание или выглядеть бесплатным, входя в продажную цену, – гарантийное обслуживание. Слайд 180 Торговая марка представляет фактический продукт или товар в реальном исполнении. Она включает название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и отличия их от товаров конкурентов. Марочное название – это часть марки, включающая буквенные или цифровые обозначения, которые можно произнести. Марочный знак – это часть марки, изображения, окраска или специфическое шрифтовое оформление, которая является узнаваемой, но не произносимой. Товарный знак марки или ее часть защищены юридически. Требования к товарному знаку: – простота; – индивидуальность; – привлекательность; – охраноспособность. Исключительное право на товарный знак возникает после его государственной регистрации. Зарегистрировать товарный знак в России можно двумя путями. Первый – самостоятельно составить и подать заявку на регистрацию товарного знака в Федеральный институт промышленной собственности. Второй путь – обратиться к патентным поверенным, которые занимаются регистрацией товарных знаков. 29 Слайд 181 В целом роль и значение марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары, облегчает выбор среди аналогичных товаров. Также она гарантирует определенное качество товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы. Марка для потребителя гарантирует определенный уровень качества, облегчает контроль над производителями, снижает риски покупки и дает возможность различать товары разных производителей. Покупая товар известной марки, покупатель рискует меньше. Маркетологи выделяют такие риски при покупке товаров, как: функциональные, физические, денежные, социальные, психологические и риски потери времени. Все они заключаются в том, что использование товара может не соответствовать ожиданиям потребителя. Марка для потребителя гарантирует дифференциацию товара. По мере увеличения количества товаров и услуг предприятия стали внедрять больше марок, которые воплощали специфический набор свойств. Далее марка развивалась в сторону придания ей символических качеств, что увеличило эмоциональную значимость товара. К символическим свойствам марки относят экспрессивное, социальное и импрессивное свойства. Первое свойство показывает приоритеты покупателя, второе – его принадлежность к определенной социальной группе и, наконец, третье свойство – это чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение товаром определенной марки. Слайд 182 Роль и значение марки для производителей состоят в том, что она дает право на ее исключительное использование, облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка, а также дает возможность продажи лицензий. 30 Данные социальных опросов показывают, что очень многие покупатели положительно относятся к торговым маркам. Около 70 % потребителей хотели бы при покупке товаров руководствоваться торговыми марками; 50 % готовы к увеличению цены на четверть; 40 % готовы к увеличению цены на треть. А 25 % покупателей утверждают, что при покупке товара любимой марки цена вообще не играет роли. Все это говорит о большом значении торговой марки в области установления лояльности потребителей. Поэтому марка является важным и действенным инструментом конкуренции, способствует быстрому внедрению на новые рынки, помогает вызвать доверие покупателей к товарам-новинкам. Производители известных марок, осуществляя продажи марочных товаров и услуг, получают марочную премию за счет установления более высокой цены на товар. Слайд 183 Упаковка товара состоит из упаковочного материала, укупорочных и вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта. Упаковка является визитной карточкой товара, которая в то же время выполняет функцию предохранения от порчи и повреждений. Также она помогает создать рациональные единицы для погрузки, транспортировки и складирования товара. Упаковка формирует оптимальные по весу и объему единицы товара для продажи, информирует о свойствах продукта и способе его использования. При этом упаковка товаров используется для их идентификации. Однако улучшение упаковки приводит к росту затрат на производство товаров. Упаковку классифицируют по назначению, составу и применению. По назначению упаковка подразделяется на следующие виды: потребительскую, транспортную, производственную, консервирующую. 31 Существуют комплексные и единичные показатели упаковки. К комплексным показателям относятся информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения. Единичные показатели группируются и отражают комплексные. Комплексный показатель «совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида» отражается единичными показателями: «чистота выполнения контуров и сопряжений» и «тщательность покрытий и отделки». Стоит отметить четкость исполнения фирменных знаков и сопроводительной документации, устойчивость к повреждениям и сохранность первоначального вида. Маркировка – это составная часть упаковки, включающая марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрихкоды. Сервис представлен предпродажным сервисом и гарантиями, которые предоставляются бесплатно. Послепродажный сервис и послегарантийный оказывают платно. Слайд 184 Важнейшим фактором, влияющим на товарную политику, является жизненный цикл товара. Товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует изменения в маркетинговой политике. Жизненный цикл товара охватывает период от его создания до ухода с рынка. Он состоит из пяти этапов: этап создания и разработки товара, этап вывода на рынок, этап экспансии и роста, этап зрелости и насыщения рынка и заканчивается этапом упадка. Теодор Левит, который в 1965 году впервые представил жизненный цикл товара, считал, что «каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным». Маркетинговые программы, стратегии и акции имеют различную эффективность на разных этапах жизненного цикла товара. В связи с этим и маркетинговые задачи меняются с переходом на другой этап. 32 Строится кривая жизненного цикла товара на основе статистики продаж за длительный период. Динамика продаж и будет этой кривой. Различают пять кривых жизненного цикла товара – «Бум», «Плато», «Гребешок», «Сезонность» и «Провал». Кривая «Бум» показывает жизненный цикл товара с постоянной стадией роста, что свойственно товарам – лидерам рынка. Кривая «Плато» характерна для товаров с быстрым ростом и спадом продаж до достижения постоянного уровня зрелости и насыщения рынка. Она присуща программным продуктам. Кривая «Гребешок», или кривая новых подъемов, отражает рост продаж после этапа зрелости жизненного цикла товара. Она связана с товарами, которые постоянно модифицируются и продвигаются на рынке. Кривая «Сезонность», или кривая с повторным циклом, отражает восстанавливающийся цикл спада и роста продаж. Это товары сезонного спроса, такие как садовые инструменты, мороженое и прохладительные напитки. Кривая «Провал» показывает жизненный цикл товара, который после стадии внедрения на рынок переходит в стадию спада. Слайд 185 На этапе жизненного цикла товара «Создание, разработка» нет сбыта товара, присутствуют лишь опытные продажи. Производство товара находится в стадии подготовки, потребителей нет, а в числе конкурентов – только потенциальные соперники. Поскольку отсутствует продажа товара, прибыли нет.Главным моментом является разработка замысла товара. В настоящее время ни наука, ни практика не представили универсальной методики генерирования идеи, которая могла бы гарантировать успех. В общем виде процедура выбора идеи состоит из таких этапов, как поиск, анализ, селекция, позиционирование. Далее идут постановка целей, разработка схемы реализации, осуществление, пересмотр, ревизия. Информационным полем для идей служат: спрос существующий и прогнозируемый; развитие существующей структуры производства; 33 использование уникальных местных ресурсов. Факторы, способствующие генерированию идей: особые способности предпринимателя: интуиция, здравомыслие, прагматизм, опыт, проницательность и профессионализм; использование опыта успешного ведения бизнеса. Успех предпринимателя базируется на предпринимательских идеях, содержанием которых является, по мнению Марвина Смолла, выявление и удовлетворение потребностей. Поэтому поиск неудовлетворенных потребностей и анализ рыночных возможностей являются исходными моментами генерирования новой идеи. Слайд 186 Маркетинговые задачи первого этапа жизненного цикла товара состоят в определении замысла товара и поиске сегмента или ниши для нового товара. Научно-исследовательские и конструкторские отделы предприятия занимаются исследованиями и проектированием нового изделия. Производство товара на стадии проектирования выдает только опытные образцы, которые получают пробную цену. Следует четко понимать сущность нового товара, который выводится на рынок. Если представляется новшество, то это новый товар и для потребителей, и для фирмы. Такой новый товар может породить изменения в модели поведения потребителей и сегментах рынка. Другим случаем служит новый товар-дубликат – это новый товар для фирмы, который известен на рынке. Следующим вариантом может быть модификация товара – это товары, известные для фирмы и новые для потребителей. Основная задача состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый товар, не проводя дорогостоящего процесса его разработки. Поэтому применяются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента; |