Текст для учебника.Часть 2. Лекция методы формирования комплекса маркетинга
 Скачать 1.56 Mb.
|
|
Слайд 283 Роль и сущность конкуренции как соперничества была определена Адамом Смитом в XVIII веке в знаменитом принципе «невидимой руки». Принцип проявляется в ликвидации разницы между целями кругооборотов индивидуальных и кругооборота общественного капитала. Конкуренция стала необходимым условием рыночных отношений. Смит, Хайек и Чемберлин, Фридман считали, что в естественном виде она сама по себе выступает эффективным механизмом регулирования рыночного хозяйства. Конкурентная борьба представляет динамический процесс. Для конкуренции предопределяющее значение имеет число продавцов и покупателей, характер связей между ними, которые отражают взаимодействие спроса и предложения. Конкуренция между производителями по поводу цен и предложения товаров дополняется конкуренцией потребителей. Инструментами конкуренции служат качество изделий, цена, сервис, ассортимент, информация, реклама. Поскольку конкуренция есть взаимодействие экономических субъектов рынка, с точки зрения управления предприятием их взаимосвязь образует систему элементов и связей. Во-первых, на выходе из внутренней среды предприятия во внешнюю среду; во-вторых, через обратную связь и адаптацию предприятия как системы к внешней среде на входе. В соответствии с принципом обратной связи устанавливается зависимость между предприятием и конкуренцией. Для сложных экономических систем обратная связь будет выглядеть следующим образом: выход – внешняя среда – регулятор – вход. По существу, данный принцип представляет необходимость корректировки входных воздействий в процессе управления на основе информации о выходе управляемой системы, реакции 131 внешней среды на стратегические воздействия. Обратная связь обеспечивает передачу воздействия или информации с выхода системы на ее вход. Используя различные регуляторы на входе, она разрабатывает или изменяет в зависимости от степени реакции внешней среды стратегию на рынке. Слайд 284 Система управления в условиях конкуренции должна отвечать принципу гомеостазиса, т. е. обладать свойством сохранять значения основных переменных в процессе взаимодействия со средой. Это позволяет системе устойчиво функционировать в сложной, динамичной, неопределенной внешней среде. Гомеостазис достигается с помощью регуляторов, роль которых играет миссия, цель – конкурентоспособность. Согласно принципу разнообразия система может принимать различные состояния, а значения ее параметров могут варьироваться. Принцип «черного ящика» предполагает отсутствие информации о внутренней среде предприятия изучаемой системы – «черного ящика», возможность воздействия на ее входы и восприятия воздействия ее выходов. Он заключается в том, что система рассматривается не как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, а как неделимое целое, взаимодействующее с внешней средой на своих выходах и входах. В управлении в условиях конкуренции он эффективен прежде всего при недоступности информации о внутренних процессах системы, то есть при выработке конкурентных стратегий. В процессе функционирования объект управления подвергается воздействию внешней среды, которая может способствовать или препятствовать достижению намеченных целей во времени и пространстве. В этом и состоит трудность учета экономических рычагов и механизмов конкуренции, от которой во многом зависят тенденции развития предложения на рынке. Соперничество создает ситуацию неравнозначного положения предприятия к потребителям и к рыночной среде. Оно подает ценовой сигнал и порождает организационные предпосылки для формирования конкурентных 132 преимуществ в ситуации риска и неопределенности. Колебания предложения, вызываемые конкуренцией, влияют на конъюнктуру рынка и заставляют предприятия реализовывать стратегии, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ. Слайд 285 Для появления конкуренции необходимо наличие различных обстоятельств. Первым обстоятельством служит существование большой товарной массы, числа продавцов и покупателей. Другим обстоятельством являются свобода предпринимательской деятельности и доступ к рынку, отсутствие дефицита, мобильность ресурсов, отсутствие картелей. Конкуренция имеет положительные и отрицательные черты. Положительными чертами служат поиск новшеств, стимулирование высокого качества, введение новых форм управления, снижение себестоимости продукции. К отрицательным чертам относятся жестокость, банкротства и безработица. В соответствии с Законом РФ № 135-ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 «конкуренция – соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». В настоящее время существенную трансформацию претерпевает конкуренция как способ взаимодействия субъектов экономики. Происходящие изменения начинают затрагивать сущность конкуренции, что проявляется в различных аспектах. Главной тенденцией мировой экономики служит доминирование в ее развитии сферы услуг, за счет чего происходит модификация индустриальной экономики в постиндустриальную. Исследование структурных сдвигов, превалирование сферы услуг и синтез производства продукции и услуг в постиндустриальном периоде приводят к необходимости рассматривать новые модели экономики, такие как сервисная экономика. Формирование сервисной 133 экономики относится к постиндустриальному этапу развития экономики и происходит на основе интеграции производства продукции и услуг, которая ориентирована на индивидуальные требования потребителей. На основе этого формируется новый экономический механизм управления потоками продукции и услуг с широким привлечением современных коммуникаций. Слайд 286 В современный период формирование сервисной экономики происходит под воздействием таких факторов, как научно-техническая революция, интеграция, гуманизация и глобализация мирового хозяйства. Факторами расширения спроса являются дифференциация и индивидуализация потребления. За последние 15 лет углубление специализации и развитие интеграции расширили набор товаров и услуг, позволили более качественно удовлетворить запросы потребителей, а экономия на масштабах привела к снижению себестоимости продукции. Более того, интеграция привела к взаимодействию и взаимопроникновению производства продукции и услуг. Весомым фактором формирования сервисной экономики выступили международная экономическая интеграция, внешняя торговля и развитие международных экономических отношений. В результате их развития повысилась степень обобществления производства и началась глобализация мирового хозяйства. Глобализация мировой экономики характеризуется лидирующей ролью международных экономических и финансовых организаций, таких как Всемирная торговая организация, Международный валютный фонд, Всемирный банк, транснациональных корпораций. Глобализация мировой экономики отличается приоритетом мирохозяйственных отношений по сравнению с внутриэкономическими. Глобализация мировой экономики характеризуется усилением зависимости международных и национальных систем государственного регулирования экономики, обострением международной конкуренции. А также появлением электронных «мировых денег» как всемирного средства обращения и платежа, введением единых 134 мировых стандартов – технологических, экологических, статистических, бухгалтерских. Более того, этот процесс характеризуется развертыванием глобальной информационно-телекоммуникационной революции на основе кибернетики, микроэлектроники, спутниковых и цифровых систем связи, всемирной сети компьютерной связи Интернет. Слайд 287 Глобализация мировой экономики приводит на международном рынке услуг к развитию аутсорсинга. Программное обеспечение, проектно- конструкторские разработки, исследование рынка, юридическое обслуживание и другие услуги выгоднее заказать специализированным фирмам вместо содержания собственного штата высококвалифицированных специалистов. Глобализация приводит к расширению возможностей оказания услуг в условиях применения интернет-технологий, поскольку скорость получения информации стала фактором повышения конкурентоспособности. В экономической литературе существуют полярные точки зрения по проблеме влияния глобализации на национальную экономику. Так, по расчетам американского экономиста Сакса,определяющее влияние на этот процесс оказывают страны «золотого миллиарда», которые могут воспользоваться преимуществами глобализации. Только 15 % населения планеты обеспечивают почти все мировые технологические инновации. Вместе с тем лишь половина остальной части человечества имеет возможность использовать имеющиеся технологии, тогда как одна треть его изолирована от них. Однако согласно «парадоксу Нейсбитта», чем выше уровень глобализации экономики, тем сильнее ее мельчайшие участники. В итоге глобализации на мировом рынке доминируют восемь промышленно развитых стран. Воздействие на конкуренцию научно-технического прогресса выражается в формировании новой модели функционирования многих видов товаров и услуг, возникающих на основе информационных технологий и компьютерной техники. Появление новых инновационных технологий 135 свидетельствует о качественно новом этапе развития производства, поскольку эти технологии уменьшают традиционные временны́е и географические ограничения в обслуживании потребителей многих товаров и услуг. Слайд 288 На основе развития компьютеризации, информационных технологий, новых средств коммуникаций появляются не только новые услуги, но и новые потребности. Появление компьютерных услуг, услуг электронных информационных сетей, видеобизнеса и экстернализация услуг ведут к усложнению сферы услуг. Научно-технический прогресс серьезно повышает требования к уровню образования и квалификации работников во всех секторах экономики, к профессиональному составу персонала. В рамках проблемы развития социальной направленности сервисной экономики особое место занимает процесс гуманизации общества, который ставит целью общества благо человека. Гуманизация представляет систему нравственных, правовых, экономических и технических мер для превращения труда в источник субъективного удовлетворения и развития личности. Следовательно, основой для развития сервисной экономики является модернизация структуры и технологии материального производства в развитых странах в 80-е годы как результат интеграции и НТР. Действие долговременных факторов увеличивает вклад отраслей услуг в экономический рост, в повышение эффективности и уровня конкурентоспособности предприятий. Вследствие этого происходит расширение спроса на услуги со стороны основных субъектов хозяйственного процесса. По мере достижения экономикой высокой степени зрелости и усиления ресурсосберегающей функции научно-технического прогресса формируется эффективная сервисная экономика. Она характеризуется следующими чертами: выдвижением на первое место потребностей и кастомизацией, универсализацией сферы услуг, социальной ориентацией, функциональной интеграцией производства и услуг. Главное – это наличие сервисного 136 продукта – системы, интегрирующей материальный продукт и соответствующие услуги; но в основном это информатизация и интеллектуализация. Также характеризуется высокой доходностью и быстрой окупаемостью инвестиций, снижением объемов стартового капитала и конкуренцией за высококвалифицированных специалистов. Слайд 289 Первым и наиболее актуальным для маркетинга изменением служит активизация поиска потребителями предприятий с необходимыми стратегическими возможностями для создания желаемой ценности. Данное явление называют «классический маркетинг наоборот». Потребитель самостоятельно выбирает для себя ценность и этим влияет на продуктовую политику предприятий и цену товара. Современные процессы в экономике изменяют процесс сегментирования, подход к анализу каждого потребителя как отдельного рынка и созданию уникальной потребительской ценности. Это тенденция индивидуализации производства. Появление нетрадиционных конкурентов приводит к многонаправленности конкуренции. Многие маркетологи видят конкуренцию как борьбу денежных доходов и времени покупателей. Появляется новый вид конкуренции, связанный с цепями создания ценности «потребитель – посредник – производитель – поставщик ресурсов» за достижения максимальной доли в прибыли цепи. Появление интеллектуального капитала, который является важной составляющей инновационного процесса, обусловливается появлением инновационной среды. Конкуренция представляет собой важнейший элемент хозяйственного механизма рыночной экономики, обеспечивающий динамизм, сбалансированное и эффективное развитие. Классики представляли конкуренцию как экономическую борьбу товаропроизводителей за рынок сбыта и источники сырья. 137 Слайд 290 Сущность конкуренции в том, что это экономическая борьба за определенный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на товарном и сырьевом рынках. Однако многие исследователи конкуренции отмечают, что в современной рыночной экономике конкуренция охватывает взаимодействие не в рамках национального хозяйства и отрасли. В процессе конкуренции предприятия ведут конкурентную борьбу на определенных сегментах рынка. Поэтому с точки зрения практики хозяйствования данный процесс нельзя представлять в виде всеобщего противостояния экономических субъектов. В связи с этим конкуренция определяется современными исследователями как экономическая борьба за платежеспособный спрос потребителей, которая ведется предприятиями на целевых рынках товаров и услуг. Это же правило действует и для рынков сырья. Следовательно, с точки зрения маркетинга конкуренция создает атмосферу состязательности на рынке, в то же время выступая как регулирующий элемент рыночной экономики. Маркетологи различают три вида конкуренции – функциональную, видовую и предметную. Функциональная конкуренция возникает на основе удовлетворения одной потребности различными товарами и услугами. Поэтому товары и услуги такого рода представляют конкуренцию как степень удовлетворения потребности, а предприятия, предоставляющие данные товары и услуги, выступают конкурентами за ограниченный платежеспособный спрос. Видовая конкуренция возникает на основе имеющихся в продаже товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности, но имеющие значительные отличия по важнейшим параметрам. Предметная конкуренция возникает на основе производства и продажи почти одинаковых товаров и услуг, которые не всегда имеют различия. Слайд 291 Конкуренция выполняет важные функции: 138 выявляет рыночную стоимость товаров; дифференцирует товаропроизводителей; создает условия для формирования дохода; ведет к движению капиталов в высокодоходные виды деятельности. Конкуренция во многом определяет структуру производства продукции в обществе. Конкуренция концентрирует материальные, трудовые и денежные ресурсы на более эффективных производствах, где они могут быть использованы с максимальной отдачей для создания совершенного рынка. Это проявление аллокационной функции конкуренции. Инновационная функция конкуренции предполагает внедрение инновации в области экономики, технологии и техники. В результате конкуренции доходы концентрируются у собственников эффективных факторов производства. Регулирующая функция конкуренции требует производить товары, которые можно продать, а не пытаться продать произведенную продукцию. Соперничество создает ситуацию неравнозначного положения предприятий на рынке по отношению к потребителям и рыночной среде. Оно подает ценовой сигнал и порождает организационные предпосылки для формирования конкурентных преимуществ в ситуации риска и неопределенности. Колебания предложения, вызываемые конкуренцией, влияют на конъюнктуру рынка и предприятие. Причем последнее выбирает экономическую политику, позволяющую добиваться конкурентных преимуществ.Адаптационнаяфункция требует приспособления фирм к условиям динамичной и неопределенной внешней среды. Внешняя среда предприятия – это условия, факторы и экономические субъекты, которые находятся за ее пределами и оказывают прямые и косвенные воздействия на результаты его деятельности. К характеристикам внешнего окружения относятся динамичность, неопределенность, изменчивость, сложность, взаимосвязь и взаимозависимость элементов. 139 Контрольная функция конкуренции призвана противостоять монополизму на рынке. Слайд 292 В экономической литературе предлагаются различные типы классификации конкуренции между предприятиями на рынке. Конкуренция между организациями ведется преимущественно на определенных сегментах рынка ценовыми и неценовыми методами. Первый основан на снижении цены товаров и услуг, а второй – на совершенствовании условий продажи и повышении качества товара или услуги. Ценовая конкуренция осуществляется при снижении цены товара или услуги за счет сокращения прибыли организации, использования скидок и демпинга. Скидки на товар используются в случае низкой себестоимости или для создания стимулов для покупателей, в результате увеличиваются объем продаж и доля рынка. Самыми распространенными на рынке являются скидки оптовым покупателям, за большую партию товара, за внесезонную покупку и бонусная скидка. Демпинг как метод данной конкуренции связан прежде всего с проникновением организации на новый рынок и установлением цены товара меньше рыночной стоимости. Ценовой вариант выбирают также аутсайдеры в их противостоянии монополиям, так как методы неценовой конкуренции им менее доступны. Монополии же прибегают к нему, особенно демпингу, для проникновения на рынки с новыми товарами либо укрепления позиций при внезапном обострении проблемы спроса. Кроме того, выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой конкуренции предприятия снижают цены на товары и услуги, что выявляет воздействие на средний уровень цен. Скрытая борьба же наблюдается тогда, когда представляется новый товар с существенно улучшенными потребительными свойствами при непропорционально повышенной цене. В развитых странах наиболее распространена неценовая конкуренция, которая выделяет товары и услуги на рынке посредством продвижения, |