курсовая сбытовая стратегия. первоначальный вид. Стратегия компании в области сбыта Теоретические аспекты стратегии компании в области сбыта
 Скачать 0.95 Mb.
|
|
«Стратегия компании в области сбыта» Теоретические аспекты стратегии компании в области сбыта 1.1. Сущность и понятия стратегии компании в области сбыта 1.2. Классификация основных типов стратегии компании в области сбыта 2. Стратегии сбыта на примере компании... 2.1. Анализ стратегии сбыта компании …. 2.2 Рекомендации по совершенствованию стратегий сбыта компании ….. Заключение Список использованных источников Введение В условиях рыночной экономики важнейшей составляющей коммерческой деятельности организации является выбор максимально эффективных каналов реализации продукции, благодаря чему они получают возможность произвести необходимую потребителю продукцию и выгодно ее реализовать, а взамен приобрести необходимые средства производства и материальные ресурсы. Современный уровень развития рыночной экономики требует от организаций эффективную организацию сбыта продукции. Сбыт продукции играет важную роль для успешного функционирования любой организации. Высокая конкуренция вынуждает организации-изготовителей уступать потребителям и посредникам при сбыте своей продукции путем стимулирования. Возрастание роли стимулирования является следствием снижения эффективности рекламы из-за растущих издержек на нее. Все большее количество организаций прибегает к стимулированию сбыта, которое способно эффективно помочь рекламной кампании. Формирование стратегии сбыта начинается на стадии разработки политики фирмы. Разработка сбытовой политики организации нацелена на определение эффективных направлений процесса реализации продукции. Актуальность исследования системы сбыта продукции на предприятии обусловлена необходимость эффективного управления деятельностью организации. Вопросами исследования системы сбыта на предприятии занимались, такие авторы, как Котлер Ф., Армстронг Г., Ламбен Ж.Ж., Тайсон А. Из работ отечественных экономистов, можно выделить труды Данченок Л.А, Н. Герчиковой, Фатхутдинов Р.А. Целью данной работы является исследования системы сбыта продукции на предприятии на примере ресторана «Sbarro». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Изучить теоретические основы системы сбыта продукции предприятия; 2. Рассмотреть позиции оптовой и розничная торговли в системе сбытовой политики; 3. Проанализировать особые формы реализации (сбыта) продукции организации; 4. Исследовать сбытовую политику на примере реального предприятия и оценить ее эффективность; 5. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой политики предприятия, формирование стратегии сбыта. Объектом исследования является система сбыта продукции в ресторане «Sbarro». Предметом исследования является эффективность сбытовой политики ресторана «Sbarro». Теоретико-методологическую основу составляют теоретические основы, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную базу исследования составляют бухгалтерская и статистическая отчетность исследуемой организации. Методической основой являются использования методик сравнения, анализа, статистики. Курсовая работа имеет состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников. Источник: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=730680#text © Библиофонд На сегоднешний день на рынке у каждого товара или услуги полно конкурентов. Для того что бы компания имела конкурентнрые преимущества, она должна вделяться чем-то на фоне остальных. Успех фирмы на рынке в продаже товара зависит не столько от экономических и производственных возможностей компании, сколько от правильного спланирования сбыта. Сбыт – совокупность мероприятий по обеспечению реализации готовой продукции.(Краткийсловарьэкономиста. — М.:Инфра-М. Н. Л. Зайцев. 2007. https://economist.academic.ru/753/СБЫТ) Как только произносят слово «сбыт», то в голове сразу всплывает еще один термин - «продажи». Они очень тесно взаимосвязаны между собой и особой принципиальной разницы между ними нет. Но если конкретезировать эти термины, то продажа является заключительным этапом сбыта, то есть, когда товар передан в собственность потребителя. А сбыт тем временем включает в себе различную совокупность функций. Основным фактором дл Ключевой фактор в развитии компании - выбор правильной маркетинговой стратегии сбыта. Такая стратегия поможет разнообразить и увеличить ассортимент, проанализировать удовлетворенность потребителей и в конечном итоге получить прибыль. Любая сбытовая стратегия должна выполнять два условия: Выявить потребность покупателя и помочь На любом конкурентном рынке сбытовая стратегия сегодня должна заключаться в двух условиях: во-первых помочь потребителю (покупателю) понять, что ему нужно, сформулировав собственную потребность, а во-вторых – предложить потребителю (покупателю) подходящее решение, удовлетворяя его потребность в нем на 110%. По возможности продавцу нужно превосходить ожидания потребителей, чтобы сформировать аудиторию лояльных, постоянных клиентов. То есть, нужно придерживаться нового типа позиционирования – действовать не «от конкурентов», а «к потребителю». Проанализировав литературу, можно сказать о том, что понятие «сбыт» трактуется различными учеными поразному. Сущность сбытовой стратегии заключается в бесперебойной и бесконфликтной организации системы по реализации продукции и услуг компании, а также обеспечение доступности производимого компанией продукта с целью получения прибыли, а самое главное возврата вложенных средств в производственный цикл и маркетинговую деятельность. Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии. Задачами сбыта являются: формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам налаживание контактов и заключение договоров с покупателями обеспечение взаимовыгодных сделок хранение и подготовка готовой продукции к продаже отгрузка (поставка) продукции Сбытовая стратегия преследует следующие цели: 1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления; 2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков; 3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги. Целями сбытовой политики являются следующие: 1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления; 2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков; 3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги; К задачам сбытовой деятельности относят следующие: 1. Участие в клиентском анализе; 2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики;  Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия: 1.Транспортировка. Взаимодействие предприятия с внешней средой приводит к тому, что объекты перемещаются в пространстве. В частности, поставщики поставляют сырье и материалы производителю, производитель предоставляет готовый товар посредникам, а те, в свою очередь, – конечному покупателю. Любое предприятие заинтересовано в максимально быстром, удобном и продуманном перемещении продукции. Транспортная логистика позволяет выбрать оптимальные маршруты для доставки грузов с наименьшими расходами и временными затратами. На сегодняшний день транспортная логистика – это доставка заказанных товаров в необходимую точку в обозначенный срок по наиболее удобному маршруту и с наименьшими расходами. Это направление логистики включает в себя три ветви: 1) Проведение расчетов и перевозка продукции с минимальными финансовыми затратами; 2) Контроль над каждым этапом транспортировки с использованием различных средств; 3) Передача владельцу груза необходимой информации. 2. «Дробление» или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей. 3. Хранение и сортировка товаров. Организация хранения на складе, где происходит приемка, накопление продукции, комплектация и отгрузка. Создание отдельного складского помещения дает возможность владельцу скрыть от посторонних глаз внутренние процессы работы с грузами: приемку, контроль, оформление, распаковку. В торговом зале взору покупателя предстает только аккуратно выложенный на прилавки товар. 4. Таргетинг действия, облегчающие доступ к конечным потребителям; 5. Информирование любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена, так называемое информационное обеспечение бизнеса Выбор того или иного способа сбыта зависит от покрытия рынка, принадлежности товара к определенному ценовому сегменту, объемов производства, финансовых возможностей предприятия и других факторов. В маркетинге стратегия сбыта является ключевым фактором развития предприятия. Налаженная система дистрибуции позволяет расширить ассортимент товаров и услуг, увеличить долю компании на рынке, оценить степень удовлетворенности покупателей и получить финансовую прибыль. Функции сбыта Система логистики и сбыта должна осуществлять целый ряд функций, часть из которых берет на себя предприятие-производитель, другую – дистрибуторы (оптовые и розничные торговцы). Функции первичного планирования: Составление плана объемов продаж, исходя из текущей ситуации на рынке. Выбор каналов сбыта, системы транспортировки и складирования. Определения формы фасовки и ассортимента. Расчет затрат на распределение и реализацию. Организационные функции: Организация логистики и хранения товаров. Организация пост- и предпродажного сервисного отдела, подготовка продавцов и других сотрудников. Установление контакта с потребителями и организация продаж. Организация системы управления и коммуникации между участниками сети сбыта. Функции координации и регулирования: Контроль выполнения планов сбыта и продаж. Стимулирование сбытовой деятельности. Оценка статистики и бухгалтерских отчетов предприятий-посредников. Маркетинговый анализ удовлетворенности потребителей. Торговые и финансовые функции: Стимулирование спроса, сегментирование рынка для укрепления позиций. Влияние на рыночные цены. Вытеснение конкурентов. Получение прибыли. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов: выбор каналов сбыта; выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними. Существенное место в маркетинге занимает политика организации каналов товародвижения. Назначение ее – организация оптимальной сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортных работ по отгрузке и погрузке, обеспечения эффективности товародвижения. Сбыт представляет собой целую систему процессов распространения, а продажа завершает процесс сбыта товара. Различают следующие формы сбыта товаров: Прямой сбыт распространен на рынке средств производства (характерен для нефтяных, угольных, станкостроительных и др. компаний, поставляющих основные виды сырья для обработки промышленности). Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями. Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителями смогут заменить высокий профессиональный уровень посредника в сбытовой сфере. На рынке товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит большую выгоду. Однако иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем. Они следующие: директивный маркетинг прямая работа с клиентами. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта: а) большой спрос на производимый товар; б) узкий и специализированный круг потребителей; в) небольшая территория сбыта; г) необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса; д) наличие вертикального рынка; е) постоянно варьируемая цена; ж) наличие собственной складской сети; з) наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках; и) возможность изготовления товара на заказ; +К достоинствам продаж с помощью прямого сбыта продукции, который в отечественной экономической литературе и хозяйственной практике известен как прямые хозяйственные связи производителя и потребителя, можно отнести:- позволяют более полно изучать запросы покупателей; - помогает своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара; - при прямых хозяйственных длительных связях производитель и потребитель заинтересованы в совместных разработках, направленных на повышение качества выпускаемой продукции; - отсутствие каких-либо посредников усиливает прямые контакты между производителем и потребителем, в результате чего первые могут оперативно согласовывать свой производственный процесс и его ритм с производственным процессом производителя и завозить товар непосредственно к моменту его использования; - прямой путь продвижения товара исключает необходимость излишних складских перевалок продукции и, следовательно, ускоряет период продвижения; -побеспечивает более рослый уровень эффективности предпринимательской деятельности (и продавца и покупателя); производитель, которому не надо оплачивать услуги посредников, может продать товар дешевле, предлагая при этом фирменный сервис, что в интересах покупателя. На практике не все производители могут обеспечить перечисленные выше преимущества исполнения прямого сбыта продукции. Для некоторых фирм такое исполнение может оказаться вообще неприемлемыми. Недостатки прямого сбыта потребительских товаров вытекают из того, что сталкиваясь с непосредственным производителем, покупатель имеет дело только с его товаром и не имеет возможности сравнить его с товарами других производителей. 2) Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного рода независимых посредников. Посредническое звено сбытовой деятельности в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта: а) горизонтальный рынок; б) наличие широкого круга потребителей; в) нехватка средств для создания собственной сбытовой сети; г) географическая широта потребления; д) невысокий процент маржи; е) возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям. В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести: 1) БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной стоимость. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого ассортимента, либо по типу обслуживающих ими клиентов. · Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им достичь договоренности. Брокеру платит тот кто привлек его. Он не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого опасности. Наиболее типичные примеры - брокеры по действиям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры с недвижимостью. · Агенты производителей. Агент представляет продавца на долговременной основе. Агент представляет двух или несколько производителей дополняющих приятель друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры происхождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на широкие контакты с заказчиками. Агенты не представляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также представляет ограниченную помощь в исследовании и планировании, дополняю сбытовую дело производителей, помогают внедрять новые товары. Выходить на географически разбросанные рынки и продать продукцию небольшими партиями. 2) ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают контракта. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта. 3) КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация - это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем. +4) ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают стоимость. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть. В связи с тем, что количество посредников может быть различным, и при этом они могут исполнять самые разнообразные функции, различают разные формы косвенных каналов распределения:1) традиционные; 2) рыночные.Традиционные - торговля с баз, складов, в оптовых и розничных магазинах.Рыночные формы косвенных каналов:1) ярмарочная торговля как периодически работающий рынок, на котором заключаются многочисленные сделки купли-продажи; 2) биржевая торговля, посредством которой продаются большие партии товара, отвечающего определенным требованиям, т.е. биржевого; 3) аукционная торговая, посредством которой реализуются как единицы, так и большие партии нестандартизованного товара, т.е. характеризуемого индивидуальными признаками; 4) комиссионная торговля, при которой посредники способствуют сбыту продукции на условиях комиссионного вознаграждения; 5) лизинг, представляющий собой долгосрочную аренду машин или оборудования с правом последующего выкупа и рассматривающийся на этой основе как одна из форм косвенного сбыта; 6) франчайзинг как смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства;7) джабинг (продажа розничных услуг для физических лиц). 2.Классификация основных типов стратегии компании в области сбыта. При планировании и реализации сбытовой политики фирма-производитель, помимо определения конфигурации канала сбыта, должна также определиться с типами сбытовых стратегий, которые определяют ее поведение на рынке. Классификация типов сбытовых стратегий приведена на рис. Х.4.  Выбор в пользу непрямого канала сбыта влечет за собой вопрос, связанный с количеством и типом посредников, способных обеспечить необходимый производителю уровень охвата рынка, который необходим для обеспечения проникновения и поступательного развития рынка. По данному критерию подразделяют следующие виды сбытовых стратегий: 1. интенсивная; 2. селективная; 3. исключительная; 4. франшизная Интенсивная стратегия означает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке. Данная стратегия подходит для массовых товаров повседневного спроса (FMCG), товаров пассивного и импульсного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров. Преимуществами данной стратегии являются получение высокой доли рынка по присутствию товара на полках и обеспечение высокой степени известности его торговой марки среди потребителей. К недостаткам интенсивной стратегии относят возникновение ценовой конкуренции товара с самим собой (известной еще как каннибализация) за счет его широкой представленности в торговых точках и трудностью в реализации унифицированной политики маркетинга в области торговых марок, что сказывается на точности их позиционирования и поддержания имиджа торговой марки. Так, в 2003 году компания Coca-Cola пыталась ввести в России унифицированную розничную цену в 15 руб. на 0,5 л. бутылку своего флагманского напитка, прямо указав ее на этикетке бутылки. Данная акция провалилась ввиду того, что в магазинах-дискаунтерах можно было купить данный напиток за 10 рублей, а цена в торговых павильонах доходила до 45 рублей на тот же продукт. Селективная стратегия подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня пред- и послепродажного сервиса. В других случаях производитель реализует селективную стратегию вынужденно, если вследствие отказа ряда посредников в сотрудничестве, он не может реализовывать интенсивную сбытовую стратегию. Данный вид стратегии также применим в случае стремления поставщика к сохранению контроля над политикой торговых марок и позиционированием. Реализуя селективную стратегию, производитель должен грамотно выбрать соответствующих его ожиданиям посредников, при этом применяя следующие критерии: 1. размер фирмы-посредника, определяемый объемом ее выручки; 2. опыт и время работы на рынке; 3. качество услуг в реализации функций сбыта; 4. наличие и особенности закупочной политики; 5. специализация; 6. уровень и качество охвата целевого рынка (количество офисов, складов, магазинов, их оснащение); 7. уровень квалификации торгового персонала; 8. техническая компетентность сервисных служб; 9. уровень сотрудничества с конкурентами; 10. наличие ассортимента взаимодополняющих товаров; 11. репутация и платежеспособность; 12. коммуникационные аспекты деятельности, включающие среди прочего скорость реагирования на жалобы и рекламации; 13. готовность к сотрудничеству, проявляемая также в намерениях инвестировать в продвижение торговых марок производителя. Селективная стратегия охвата рынка ограничивает производителю использование рыночных возможностей и поэтому, применяя ее, ему необходимо максимально использовать в своих интересах существующее сотрудничество со своими посредниками. Данное сотрудничество предоставляет возможность производителю добиться от посредника следующих для себя привилегий: Кооперативная реклама со стороны посредника для продвижения собственной продукции и торговых марок на рынок. В данном случае посредник оплачивает половину затрат на продвижение, сам несет полные затраты или компенсирует производителю какую-либо часть этих расходов. Стандартная практика производителей бытовой техники из США при работе с зарубежными оптовиками, например, выглядит следующим образом: поставщик образует рекламный фонд, насчитывающий 2% от общей суммы поставок посреднику, из которых при проведении последним рекламных мероприятий компенсируется до 50% затрат бюджета этих мероприятий. Возможность ввода в ассортимент посредника новых товаров или товаров, которые плохо реализуемы на других рынках. Данные виды товара имеют определенную степень риска не быть проданными и сковать тем самым торговый капитал. Производитель обычно заинтересован в вводе новых товаров на рынок, и посредники играют в этих мероприятиях ключевую роль. Поэтому очень важно добиться их расположения к вводу новых продуктов на рынок. Поддержание больших товарных запасов, что обуславливает отгрузку товаров с производства крупными партиями, а также позволяет избежать ситуации товарных разрывов, когда товара нет в наличии и все участники сбытового канала несут убытки. Информирование производителя о конкурентной ситуации на рынке, уровне конкурентоспособности его товаров, эволюции и миграции потребностей покупателей, условиях совершения сделок позволяет производителю быстрее реагировать на изменение условий и адаптировать свое производство и маркетинг к ним. Следование посредником установленным стандартам маркетинга и мерчандайзинга при продвижении и реализации товаров позволяют сохранять четкость позиционирования товаров и товарных марок, обосновывать их цены, доносить до потребителей заложенные в марку и товар дифференцирующие свойства и атрибуты Предоставление посредником дополнительных услуг, связанных с реализацией товара, куда входит комплекс пред-, продажного и постпродажного [15] обслуживания, продажа расходных материалов, аксессуаров, потребительского кредита, апгрейда и т.п. Данные виды сотрудничества со стороны посредника, если их обеспечить, представляют собой неоспоримые преимущества селективной стратегии. Главным недостатком данного подхода является невозможность достижения необходимого уровня охвата целевого рынка. Целевой потребитель может вообще не найти товар данного производителя и переключиться на конкурирующие товары и марки-аналоги. Другим недостатком является повышения уровня зависимости производителя от посредников, т.к. в случае прекращения сотрудничества даже с небольшим их числом уровень продаж существенно упадет, и производитель будет вынужден искать замену, что занимает время и силы. Исключительная стратегия сбыта представляет собой крайний случай селективного сбыта. При ее использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории. Обычно посредник в данном случае также дает обязательство не сотрудничать с конкурирующими с маркой производителями. Исключительная стратегия обычно не является выгодной для производителя по ряду причин. Во-первых, выбирая данный вид стратегии производитель полностью зависим от посредника на определенной территории. Во-вторых, возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке. В-третьих, производитель полностью отказывается от других бизнес-возможностей и минимизирует охват рынка. В-четвертых, законы ряда стран, например в США, запрещают ограничивать свободу торговли, а исключительная стратегия как раз является нарушением этого закона и производитель делает себя уязвимым перед судебным преследованием со стороны других посредников. В-пятых, исключительный посредник может не обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования и т.п., а также испортить имидж торговой марки на долгие годы. Исключительная стратегия применима лишь только на определенных небольших рынках по территории или по объему продаж. Обычно исключительный сбыт применяется при продажах товаров класса люкс, когда на первое место выходит экспертиза, опыт и возможности посредника. Например, в России дистрибутор товаров класса люкс компания Mercury работает со своими поставщиками только на условиях эксклюзивности, но в обмен обеспечивает необходимый уровень продаж и позиционирование марок. Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система [16] для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается в следующем: 1. Держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса, с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования, т.е. воспроизводства данной технологии. 2. Для того, чтобы развивать далее свой бизнес держатель франшизы имеет два варианта: во-первых, он может сделать это за заемные средства, совершив эмиссию ценных бумаг и разместив их на фондовом рынке, или взяв кредит в банке; во-вторых, он может реализовывать свое ноу-хау другим компаниям для того, чтобы они сами развивали его бизнес, получали доходы и выплачивали франшизеру различные платежи, связанные с франшизой. 3. Франшизер формализует свою бизнес-технологию в виде нормативных документов, организует обучение покупателей франшизы (франчайзи), оказывает им услуги на стартовом этапе, а также предоставляет консультационные услуги и реализует материалы, сырье, товары и т.п. за все время действия договора франшизы. В некоторых случаях франшизер кредитует покупателей франшизы на открытие бизнеса. 4. Вознаграждение франшизера заключается обычно в виде паушального взноса 1 , ройялти2 и выручки от продажи товаров, сырья и материалов для осуществления бизнеса франчайзи. 5. Франшизер, как правило, занимается продвижением своей торговой марки на всех территориях действия франшизы. Преимущества для франшизера от использования франшизной стратегии сбыта очевидны – это, прежде всего, экономия средств на развитии бизнеса, обеспечение гарантированного притока денежных средств в течение продолжительного периода времени и цепная реакция роста капитала известности его бренда. Франчайзи, в свою очередь, получают возможность быстрого входа в успешный бизнес, снижая тем самым уровень риска, поэтому франшизная форма ведения бизнеса так популярна среди предприятий малого бизнеса. Недостатки франшизной стратегии сбыта в основном те же, что и у исключительной стратегии, и связаны с зависимостью держателя франшизы от франчайзи на местах, их умения вести бизнес и наличия доброй воли в отношении франчазора. На заре развития рыночной экономики в России были сделаны попытки развития федеральных франшизных систем, которые с треском провалились. Например, производитель мороженого американская компания Baskin Robbins практически за бесценок раздавала размещаемые ей по Москве брендированные павильоны российским предпринимателям, которые затем торговали в них сигаретами и алкоголем, но только не мороженым. Другой пример – печально известная франшизная система Дока Пицца, франчайзи которой пошли по пути «оптимизации» издержек на продукты, от чего резко упало качество продукции, возникло негативное отношение рынка к бренду, и пиццерии под данным брендом быстро прекратили свое существование. В современной России дела обстоят значительно лучше, но основная отрасль использования франшизной стратегии в нашей стране это франшиза между производителем и розничной торговлей – Sela, O’stin, Tervolina, Shop’n’Go и ряд других. Всего существует четыре основных типа франшиз: 1. Франшиза «Производитель - оптовик». Ярким примером такой франшизы является Coca-Cola, реализующая концентраты своих напитков оптовикамботтлерам, которые разливают и реализуют готовые напитки. 2. Франшиза «Производитель – розничная торговля». Помимо примеров, перечисленных выше, необходимо в этой связи упомянуть и такие известные системы как Копейка, Ароматный мир, Лукойл. 3. Франшиза «Оптовый торговец – розничный торговец». Примеры – торговая сеть «Электрофлот» компании «Седан», «Встрой-КА» дистрибьютора «Дельта» на рынке бытовой техники, «AV-TO» концерна «Амтел» в секторе торговли автомобильными шинами и маслами. 4. Франшиза «Производитель услуг – розничное предприятие сферы услуг», где яркими примерами служат рестораны «McDonald’s», «Subway», «Чайная ложка», гостиницы «Holiday Inn», фирмы по прокату автомобилей – «Avis» и «Hertz» По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на два типа: 1. сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру; 2. сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию. В случае первой стратегии ключевое место в организации бизнес-процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ним. При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке. В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе организации сбыта на фирме, сбытовые стратегии бывают следующих видов: 1. оппортунистическая; 2. абстрактная 3. наступательная; 4. коррупционная; 5. экспертная. Оппортунистическая стратегия продаж заключается в стремлении ограничить или полностью исключить сбыт. Такая ситуация может возникнуть в следующих ситуациях: 1. товарный дефицит на рынке; 2. квотирование государством продаж определенных товаров; 3. ожидаемое изменение конъюнктуры рынка, когда ожидается, что цены на товары пойдут вверх и поэтому благоразумнее будет придержать товар; 4. демпинг со стороны конкурентов, что может создать дефицит товара в будущем; 5. товар имеет обнаруженные дефекты и поэтому необходимо ликвидировать возможность массовых рекламаций, ведущих к убыткам; 6. во внешнеэкономической деятельности: кризис доверия местным посредникам на зарубежном рынке, защита имиджа товарной марки, репутации фирмы вследствие невозможности местным посредником обеспечить качественный продажный и пост-продажный сервис и т.п. Пассивная стратегия продаж заключается в обеспечении абстрактного по отношению к клиентам сервиса, которое заключается только в несложном консультировании покупателей, помощи в выборе, оформления и упаковки покупки. Данная стратегия подходит для реализации стандартных недорогих, а также известных, «раскрученных» на рынке товаров или в условиях ограниченного товарного предложения. Как правило, данная стратегия используется крупными розничными сетевыми торговцами, магазинами сниженных цен, или давно действующими на рынке оптовиками, имеющими большой ассортимент стандартных товаров, которые отпускаются мелкими партиями, либо предлагающих их по низким ценам. При реализации данной стратегии основной упор делается на обеспечение качества сервиса и удобства покупателей. Наступательная стратегия является классической сбытовой концепцией организации продаж на фирме. Она заключается в агрессивном проталкивании товара любыми доступными способами с помощью активного поиска и коммуникации с потенциальной клиентурой, демонстрации и применения различных способов убеждения для покупки продукта. Основной акцент в данной стратегии делается на продукт, в том виде как он был задуман, произведен и запущен производителем на рынок. Как правило, данная стратегия применяется для сбыта товаров пассивного спроса – книг, страховых и банковских продуктов, сезонных товаров, товаров низкого качества, товаров завышенной стоимости и т.п. Повсеместно данный вид стратегии применяется фирмами, строящими свой бизнес по принципу многоуровневого или пирамидального маркетинга, и отлично подходит для одноразовой продажи какого-либо товара. Коррупционная стратегия продаж подразумевает побуждение личного интереса представителя клиента, принимающего решение о закупках с целью организации долгосрочного сотрудничества с фирмой, которую он представляет. В основном личный интерес удовлетворяется путем прямых материальных стимулов в форме взятки («отката»), но также используются и завуалированные формы поощрения положительных решений в пользу конкретного поставщика в виде подарков, приглашений в зарубежные поездки и т.п. В основе реализации данной стратегии – конкретный человек, принимающий решение. Существуют и исключения: некоторые производители проводят негласные для топ-менеджеров торгового партнера конкурсы по продажам среди продавцов магазинов, материально вознаграждая победителей. Данная практика порочна не только потому, что в соответствии с Российским законодательством дача взяток является уголовно наказуемым преступлением, но и в том, что создает зависимость фирмы от одного человека с риском потерять свою репутацию в случае его разоблачения. Кроме этого, реализуя подобную стратегию и надеясь на ее результаты, фирма-производитель не работает над улучшением своего продукта и бизнес-процессов, т.е. теряет свою конкурентоспособность на перспективу, особенно учитывая тот факт, что ничто не мешает конкурентам идти по пути той же коррупционной стратегии. Экспертная стратегия продаж является наиболее прогрессивной в том смысле, что применяя ее, фирма-производитель является подлинно ориентированной на потребности и интересы клиента. Данный вид стратегии направлен на построение долговременных партнерских отношений, и поэтому нацелен на бизнес фирмы-клиента ы целом. Данный вид стратегии применим в большинстве отраслей промышленных (Б2Б) рынков и для товаров, имеющих либо длинные циклы покупки, либо, производитель нацелен на долговременное сотрудничество, подразумевающее неоднократные продажи товаров своим клиентам. Существует известное правило, что привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать старого, поэтому постоянные клиенты имеют высокую ценность для бизнеса фирмы-поставщика. В зависимости от принципов фирмы в области осуществления коммуникации с целевым рынком подразделяют следующие виды стратегий: 1. стратегия «вталкивания» или push-стратегия; 2. стратегия «втягивания» или pull-стратегия; 3. комбинированная стратегия. Стратегия «вталкивания» (push-strategy) имеет своей целью интенсификацию сбытовых усилий по стимулированию посредников с целью принятия последними товаров фирмы-производителя в свой ассортимент. Данная стратегия предполагает активную работу с участниками канала сбыта, активную роль в которой играют сотрудники сбыта. Целью стратегии «вталкивания» является также мотивация посредников на продвижение ими товаров и услуг конечным потребителям. Примеры возможных методов реализации стратегии «вталкивания» приведены в следующей таблице (см. табл. Х.2)   При реализации стратегии «втягивания» (pull strategy) все усилия фирмыпроизводителя концентрируются на конечных потребителях, с целью побуждения спроса и интереса к товарам, реализующегося затем в поисках данного товара у посредников. Посредники, в свою очередь, стремятся не упустить собственную выгоду на гребне потребительского спроса, сами выходят на поставщиков и включают продвигаемые товары в свой ассортимент. Основными мероприятиями фирмы-производителя в случае реализации стратегии «втягивания» являются следующие: • администрирование продаж; • отслеживание наличия товара в каналах сбыта; • своевременный ввод товаров-новинок на рынок; • расширение присутствия товаров в каналах сбыта; • обучение правильной выкладке, дисплею и презентации; • осуществление эффективной логистики (прием заказов – производство – поставка); • качественное осуществление документооборота; • обеспечение бесперебойного поступления оплаты за поставленные товары. Стратегия «втягивания» предполагает, прежде всего, активную рекламу и продвижение своих товаров производителем, используя при этом средства массовой информации и БТЛ-промоакции. Эта стратегия выгодно отличается от стратегии «вталкивания» возможностью быстрого выхода на рынок, а также уменьшением зависимости от посредников, которые в случае реализации данного вида коммуникационной сбытовой стратегии становятся более сговорчивыми на переговорах. Ее существенным недостатком, однако, является необходимость довольно существенных инвестиций в продвижение продукции, речь здесь идет о десятках миллионов долларов. При правильной организации стратегия «вталкивания» способна предоставить достижения отличных результатов при выводе и закреплении на рынке с намного меньшими затратами, чем в случае «pull» стратегии. На практике часто встречается и комбинация стратегий «втягивания» и «вталкивания», и такую стратегию можно определить как комбинированная коммуникационная стратегия сбыта. Этот вид стратегии под силу только крупным компаниям, таким как, например Proctor&Gamble, Unliver, Coca Cola, Nestle, L'oreal. Имея высокую репутацию своих брендов, данным компаниям, как правило, не составляет труда попасть на полки розничных магазинов. Кроме этого, большой штат торговых представителей и мерчандайзеров помогает строить взаимовыгодные отношения с посредниками, а активная реклама в СМИ способствует постоянному поддержанию спроса со стороны покупателей на значительно высоком уровне. Фирма-производитель имеет в своем арсенале целый ряд стратегий сбыта, из которых она может выбрать для себя наиболее подходящую с точки зрения финансовых возможностей, типа продукта и целевого рынка, собственных целей и корпоративной миссии. Стоит отметить, что решение в пользу той или иной стратегии является очень важным для фирмы, которая может начинать свой бизнес с наименее затратных видов сбытовых стратегий постепенно переходя к более интенсивным видам стратегий по мере расширения собственного бизнеса. |