Управление каналами сбыта предприятия Содержание
 Скачать 40.95 Kb.
|
|
Управление каналами сбыта предприятия Содержание Введение Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия 1.1 Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта 1.2 Система товародвижения 1.3 Прогнозирование сбыта Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО «Нордмедсервис» 2.1 Краткая характеристика ООО «Нордмедсервис» 2.2 Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек «Нордмедсервис» Глава 3. Совершенствование процесса стимулирования сбыта в ООО «Нордмедсервис» 3.1 Стимулирование сотрудников 3.2 Разработка системы скидок Заключение Список литературы Введение Большинство рынков для поддержания эффективной передачи товара по цепочке «производитель - конечный потребитель» нуждается в промежуточном звене, а именно - посредническом. Актуальность в наличии каналов сбыта обусловлена тем, что производитель продукции неспособен принять на себя все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных клиентов. Для предприятия выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте собственными целями предприятия. Каналы сбыта могут быть определены как структура, которая сформирована партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, для предоставления продукции в распоряжение индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи. Любой сбытовой канал выполняет определенные функции, которые необходимы для осуществления обмена. Управление каналами сбыта имеет важно во всей системе производства и доведения продукции до конечного потребителя. Отсутствие оптовых и розничных покупателей подразумевает потерю смысла в деятельности организации вообще, так как цель любого производителя заключается в получении прибыли, а это возможно только при наличии эффективного сбыта. Целью курсовой работы является изучение организации сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге. В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи: раскрыть сущность сбытовой политики; изучить основные направления формирования каналов сбыта; провести анализ системы распределения и товародвижения на примере предприятия; спроектировать организационно-экономические мероприятия, которые будут направлены на повышение эффективности сбытовых операций. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта Сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителей, но в рыночных условиях управление сбытом предшествует производственной стадии. [1, C. 82] Грамотно построенная система сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия. Под сбытовой политикой предприятия в широком смысле понимается практикуемая его руководством система сбытовых стратегий маркетинга, формирование достаточного ассортимента продукции, ценообразование, реклама, мониторинг, т.е. все, что способствует увеличению продаж, в том числе и участие в тематических выставках. Система сбыта выполняет следующие основные функции: организация стратегии сбыта продукции; сбор и обработка заказов и запросов потребителей; выбор каналов товародвижения и распределения; проектирование внешней упаковки товара; расчет объема партии, которая соответствует заказам отдельных потребителей; складирование продукции; транспортировка; сбор и обработка отчетов, поступающих от потребителей после эксплуатации купленного ими товара (требования или пожелания клиентов); организация контроля сбыта продукции; формирование итоговой отчетности по продажам. При выборе каналов сбыта исходя из количества участников канала предприятие может ориентироваться на следующие каналы сбыта: двухзвенный (то есть от производителя до конечного потребителя); многозвенные (между производителем и конечным потребителем имеются промежуточные звенья): каналы сбыта, у которых промежуточные уровни несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению); каналы сбыта, у которых промежуточные уровни ведут торговую деятельность за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика); каналы сбыта, у которых промежуточные уровни (к примеру, помощники по сбыту: страховые компании, транспортные компании, банки, маркетинговые агентства, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении продукции от изготовителя к поставщику за счет поставщика. [6, C. 38] По способу реализации продукции каналы распределения делятся на прямые и косвенные. При прямом производитель уже непосредственно через собственную торговую сеть продает товар потребителю. При косвенномканале распределения производитель реализует товар через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей. Одноуровневый канал сбыта цепочка имеет следующий вид: производитель - розничный торговец - потребитель. При двухуровневом канале сбыта цепочка имеет еще одно посредническое звено: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель. [3, C. 90] Согласно теории управления каналами сбыта могут существовать четыре и более уровней каналов, на рынке они встречаются крайне редко, так как с каждым новым звеном цена на товар увеличивается (добавляются торговые надбавки). В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный). В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы. Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров. При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью. Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей: . Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности. . Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы: ) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком; ) кооперативы розничных торговцев; ) франчайзинг - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе. . Система косвенного влияния основывается под влиянием финансовой мощи одного из участников, но действует на принципах свободных рыночных отношений. [7, C. 124] Горизонтальная система сбыта - объединение систем сбыта двух или более фирм по формированию всей маркетинговой работы с целью увеличения объема продаж или освоения новой ниши. Данное объединение происходит в том случае, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей. Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы. 1.2 Система товародвижения Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест происхождения к местам использования. [2, C.38] Основная цель товародвижения заключается в доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с минимальными затратами. Задачи товародвижения: )организация обработки заказов; )выбор упаковки, комплектация и складирование товаров; )организация отгрузки продукции; )организация доставки и контроль за транспортировкой товаров; ) управление товарно-материальными запасами; ) хранение товарно-материальных запасов. Издержки товародвижения - сумма расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов. Для транспортировки конкретного товара выбирается оптимальный вид транспорта : железнодорожный транспорт; водный транспорт; автомобильный транспорт; трубопроводный транспорт; воздушный транспорт. Основными способами товародвижения являются: прямой способ; способ привлечения услуг со стороны агентов; способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей. Прямым способом товародвижения называют перемещение товаров от изготовителя непосредственно к конечному потребителю. Данный способ используется при выпуске специфического товара в условиях, когда конечные потребители расположены близко к производственным подразделениям предприятия. Производитель при этом имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания потребителей. Агентские услугинеобходимы в том случае, когда предприятие недостаточно освоило рынок, а для маркетингового исследования нет финансовой возможности. У агентов, как правило, нет собственных складских помещений, и это позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-изготовителей и выступать в качестве посредников. При условии, когда покупатели находятся территориально далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-изготовитель прибегает к услугам оптовых представителей.Данное решение позволяет изготовителю снимать с себя транспортные и административные расходы, риск порчи и хищения товаров. Товародвижение с точки зрения маркетинга рассматривают как поток, исходящий от производства: производитель - распределение - товародвижение - потребитель. [5, C. 28] Отсюда видно, что в системе нет стадии закупки, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия, а именно, получении максимальной прибыли. Именно поэтому при разработке стратегии сбыта нужно исследовать всю цепочку производственно-распределительной системы: закупка - производство - распределение - товародвижение - потребитель. Наличие рационального запаса сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах изготовителя и по всей цепочке товародвижения необходимо. И чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше расходы. Эффективность исполнения производственных и распределительно-сбытовых функций достигается следующими путями: снижение издержек по складированию; сокращение времени поставок; гибкое производство, приспособленность фирмы к условиям рынка; увеличения производительности труда. 1.3 Прогнозирование сбыта По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими. ) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции. ) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. ) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы. ) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные. ) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж. Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами. Основные методы прогноза следующие. Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов анализа. В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы. Недостатком является необходимость сильного структурирования проблемы. К количественным методам прогноза относятся: . экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический пример: развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени. Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций; . прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок. В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на базе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию. Преимущество: ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами. . Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными. Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные). Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных. Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся: дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм поведения. Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов. Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы; сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных действий предпринимателя. Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации. Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса. сбытовой товародвижение стимулирование скидка Глава 2. Анализ каналов сбыта на примере ООО «Нордмедсервис» 2.1 Краткая характеристика ООО «Нордмедсервис» На сегодняшний день ООО «Нордмедсервис» - это крупнейшая аптечная сеть в Мурманской области, которая насчитывает 39 аптек под названием «Формула Здоровья» и 7 аптечных пунктов. За 15 лет работы компании были открыты аптеки в Мурманске, Апатитах, Гаджиево, Заозерске, Заполярном, Кандалакше, Кировске, Ковдоре, Мурмашах, Оленегорске, Полярных Зорях, Африканде, Североморске, Снежногорске. Миссией компании является удовлетворение потребностей организаций здравоохранения и населения в высококачественной продукции, улучшающей здоровье и качество жизни людей, проживающих в Мурманске и Мурманской области. В аптеках «Формула Здоровья» представлен широкий ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, биологически активных добавок, лечебной косметики, детских товаров, медицинской одежды. Осуществляется прием заказов не редкие и дорогостоящие медикаменты. Закупки медикаментов осуществляются только у крупных оптовиков, что позволяет обеспечить гибкую ценовую политику в сочетании с гарантированным качеством препаратов. К эстетичному виду и оформлению своих помещений «Нордмедсервис» традиционно предъявляет высокие требования, поэтому все аптеки оборудованы в соответствии со всеми современными стандартами. В аптеках «Формула Здоровья» работают высококвалифицированные провизоры и фармацевты, которые всегда рады помочь посетителям сориентироваться в огромном ассортименте товаров, представленных в аптеках. История компании. В 1996 году - Виктор Алексеевич Ковалев основал компанию «Нордмедсервис». В 1997 году - компанией «Нордмедсервис» были открыты 2 аптеки в центре Мурманска и осуществлена первая поставка лекарственных средств в Мурманскую областную клиническую больницу. год - заключен долгосрочный дилерский договор с компанией «Bristol Myers Squibb». год - розничная сеть «Нордмедсервис» состояла из 2 аптек и 5 аптечных пунктов в Мурманске с ассортиментом более 3000 наименований. Впервые в Мурманске в аптеках «Нордмедсервис» представлена лечебная косметика ведущих лабораторий Франции: Pierre Fabre (линии Avene, Galenic, Ducray, A-Derma, Klorane), Phytosolba, Lierac, Biorga- Uriage, Merck, Bioderma. Открыт новый склад. год - ООО «Нордмедсервис» официальный дилер компании «Johnson&Johnson». С этого времени компания ежегодно участвует в открытых конкурсах на поставку расходных материалов и медицинской техники для обеспечения сердечно-сосудистых операций в Мурманской областной больнице. год - принято решение о развитии розничной аптечной сети в Мурманской области. Открыты аптеки в Мончегорске и Кандалакше. Заключен долгосрочный контракт с компанией «KARL STORZ» - одним из мировых лидеров в производстве эндоскопического оборудования и инструментов. Современным оборудованием оснащены операционные залы Мурманской областной больницы. За период с 2004 по 2007 год ООО "Нордмедсервис" открывает еще 26 современных аптек и 2 аптечных пункта, "Формула Здоровья" становится крупнейшей аптечной сетью на Кольском полуострове. Ассортимент представленных в наших аптеках товаров увеличен до 5000 наименований. В Снежногорске, Мончегорске и Мурманске открыты первые аптеки самообслуживания. Проведен ребрендинг аптечной сети, унифицирована наружная реклама, оформление торгового оборудования, введены единые стандарты обслуживания клиентов. В 2008-м году открыто еще 5 аптек и 2 аптечных пункта в Мурманске, Мончегорске, Кандалакше, Видяево, Африканде, Заполярном и Заозерске. В 2009-м году открыты еще две аптеки в Мурманске, аптеки в Коле и Североморске и аптечный пункт в Апатитах. В 2011-м году открыта еще одна аптека в г.Апатиты. Каждой аптекой заведует директор бизнес-единицы, в подчинении которого находятся заведующий аптекой, двое старших фармацевта и 4 фармацевта. Персонал выполняет свои обязанности в соответствии с их должностной инструкцией. Организационная структура каждой из торговых точек выглядит следующим образом: Рис. 1 Организационная структура аптек ООО «Нордмедсервис» Для того, чтобы определить сильные и слабые стороны ООО «Нордмедсервис», а также возможностей и угроз необходимо провести SWOT - анализ. Для систематизации вышеизложенного материала и для более четкого представления преимуществ и недостатков аптечной сети «Нордмедсервис» можно составить матрицу SWOT-анализа, которая помогает выбрать наиболее оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. Таблица 1 SWOT - анализ ООО «Нордмедсервис» Сильные стороныВозможности - ведущие позиции в своей отрасли; - большая доля парафармацевтической продукции в структуре продаж; - отлаженный механизм в системе логистики. - увеличение сбыта за счет расширения сети в С.-З. регионе; - увеличение рентабельности аптечной сети за счет роста покупательной способности населения; - развитие торговли товарами "private label". Слабые стороныУгрозы - большая долговая нагрузка; - невысокие показатели рентабельности продаж. - рост транспортных и сбытовых издержек; - стратегические просчеты. 2.2 Анализ каналов сбыта продукции в сети аптек «Нордмедсервис» Хозяйственную цепочку товародвижения от производителей к конечным покупателям замыкают пункты розничной торговли: 39 аптек под названием «Формула Здоровья» и 7 аптечных пунктов ООО «Нордмедсервис». ООО «Нордмедсервис» своей розничной торговлей решает следующие проблемы: исследование конъюнктуры рынка Мурманской области; определение спроса и предложения на ассортимент товаров; осуществление поиска товаров, которые необходимы для розничной торговли; проведение сортировки товаров; оплата за принятые от поставщиков товары; проведение операций по приемке, маркировке и хранению товаров. оказание консультационных и информационных услуг. В ООО «Нордмедсервис» по решению всех вопросов по стимулированию сбыта занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга возглавляет директор по маркетингу (рис. 2). Рис.2 Организационная структура отдела маркетинга ООО «Нордмедсервиса» внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия. Отдел маркетинга ООО «Нордмедсервиса» включает в себя следующие подразделения: бюро исследований и прогнозирования маркетинга; бюро изучения спроса и планирования ассортимента; бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта). Каждое подразделение исполняет ряд функций, указанных в таблице 2. Таблица 2 Функции подразделений отдела маркетинга ПодразделениеФункцииБюро исследований и прогнозирования маркетинга - Изучение конъюнктуры рынка; - исследование перспектив развития отрасли и имеющихся рынков сбыта; - изучение и выявление потенциальных рынков; - изучение имеющихся и потенциальных контрагентов (поставщиков сырья и комплектующих); - изучение цен; - изучение сведений о конкурентах и их систематизация; - определение конкурентоспособности товара.Бюро изучения спроса и планирования ассортимента; - Разработка планов исследований по определению конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на продукцию; - выбор сегментов рынка для обследования, а также определение информационной базы и методик мониторинга; - мониторинг по избранным методикам, структуры, организации работы сбытовой сети и их состава, обслуживающей рынки сбыта фирмы; - формирование отчетов, аналитических материалов по конъюнктуре рынка и спроса на продукцию. Бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования сбыта). - Решение совместно со специалистами по спросу и сбыту по вопросам выбора объектов рекламы и целевой аудитории;- разработка рекламной кампании, которая учитывает особенности рекламируемой продукции и рынка; - формирование годового плана проведения рекламных кампаний; - определение характеристик и экономических показателей рекламируемого товара и выявление наиболее важных его особенностей; - разработка фирменного стиля; - организация ATL, BTL рекламы; - осуществление директ-маркетинга; - анализ эффективности рекламной кампании; - составление отчетов по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта. К основным целям деятельности отдела относятся: удовлетворение всех требований целевых потребителей; стабильный рост продаж за счет достижения конкурентных преимуществ; достижение плановых показателей прибыли. В розничной торговле, в отличие от оптовой торговли, целью является обслуживание конечных покупателей с помощью сотрудников необходимого уровня квалификации. Таким образом, для розничной торговой сети под каналом сбыта понимают совокупность торговых точек определенного типа, различающихся по местоположению, размерам торгового зала, организации обслуживания покупателей, ценовой политики, одним словом общей концепции торговых точек. Сеть аптек «Нордмедсервис» одна из первых в Мурманской области применила подобную форму работы как фарма-маркет. ООО «Нордмедсервис» отличается следующими принципами организации сбыта: открытая форма торговли, то есть аптека организована по типу самообслуживания. Продукция расположена на открытых прилавках и стеллажах непосредственно в торговом зале, и клиенты могут самостоятельно ознакомиться с товаром; повышенное внимание к осуществлению контакта между продуктом и покупателем. В торговом зале всегда находятся консультанты, которые готовы ответить на вопросы покупателей, касаемо продукции; обучение сотрудников техникам эффективных продаж; расширение ассортиментного ряда. В ООО «Нордмедсервис» реализуются не только лекарственные средства, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до костылей. Также в некоторых аптеках имеются отделы оптики. торговые площади ООО «Нордмедсервиса» больше, чем площади стандартных аптек; сеть аптек ориентирована на получение прибыли за счет максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, а также пролонгированным режимом работы. Предлагая широкий спектр продукции в более чем 40 категориях товаров для поддержки здоровья и красоты, ООО «Нордмедсервис» заботится о том, чтобы на стеллажах и полках было представлено много эксклюзивного товара и новинок, а клиент имел возможность сделать для себя полезную покупку. Сеть аптек «Нордмедсервис» занимается реализацией лекарственных средств рецептурного и безрецептурного отпуска, товаров косметики и гигиены, парафармацевтической продукции, а также сопутствующих товаров повседневного спроса, продажа которых разрешена в обычных аптеках. С увеличением объема реализованной продукции увеличиваются и возможности улучшения условий закупки товара. Основными поставщиками аптечной сети являются ЗАО "Катрен", Сиа - интернешнл ЛТД, а также ЗАО "Протек". ООО «Нордмедсервис» сотрудничает именно с этими фирмами, потому что они являются одними из самых надежных компаний по поставке медикаментов и существуют на рынке более 10 лет. Прайс-листы поставщиков содержат более 10000 наименований продукции, 7500 из которых постоянно имеются на складе. Кроме того данные поставщики предлагают препараты по выгодным условиям за счет сравнительно невысокой наценки и отличаются организацией удобной схемы доставки. Это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам. Сеть аптек «Нордмедсервис» открывает аптеки в лучших местах на самых оживленных улицах Мурманска и Мурманской области. Режим работы аптек и сотрудников установлены в зависимости от ритма покупательской активности. Ценовая политика «Нордмедсервис» заключается в выделении цены не основным конкурентным преимуществом фирмы, т.е. используется метод недифференцированных средних цен. Так как сеть аптек не имеет торговых посредников, то метод сбыта является прямым, а уровень канала нулевым. ООО «Нордмедсервис» уделяет особое внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, потому что от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Работа в данном случае ведется по двум основным направлениям: стимулирование клиентов; стимулирование сотрудников аптек, занимающихся сбытом. Для поощрения покупателей сеть аптек часто использует демонстрационные акции (промо-акции). Промо-акции хорошо работают на импульсную" покупку. В данных целях ООО «Нордмедсервис» применяет следующие методы стимулирования покупателей: а) Сэмплинги - раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции. б) Беспроигрышная лотерея в местах продаж. в) Проведение анкетирования с поощрительными подарками. г) Скидки два по цене одного и т.п. (скидка, действующая на короткий срок, часто побуждает потенциального клиента совершить покупку, даже если он и не собирался тратить деньги). В отделах оптики проводилась беспрецендентная акция "Две лучше, чем одна": при покупке одной оправы очков, покупатель получал в подарок любую другую оправу или солнцезащитные очки в пределах этой же стоимости. д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно". е) Купоны и сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. з) Использование экспозиции продуктов в местах их продажи. В связи с постоянным открытием новых аптек «Формула здоровья» и постоянно растущим спросом на специалистов высокого уровня квалификации необходима эффективная система мотивации для компетентных сотрудников, а также привлечения новых специалистов. Система материального стимулирования, действующая на сегодняшний день в сети аптек «Формула здоровья» (т.е. в ООО «Нордмедсервис»), разработана в соответствии с принципами предоставления максимальных возможностей роста собственной профессиональной эффективности и получения справедливого материального вознаграждения. Зарплата персонала сети аптек складывается из следующих составляющих: базовой оплаты труда, которая отражает категорию аптеки, должностную тарифную ставку работника, требуемый для такой ставки уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанных часов; сдельной оплаты, которая основана на фактических результатах труда коллектива аптеки за отчетный период. Премия рассчитывается как процент от выручки аптеки и распределяется между работниками в зависимости от фактически отработанного времени каждым из них и базового уровня зарплаты. Стоит отметить, что для ООО «Нордмедсервис» большое значение имеет имидж компании, поэтому отдел маркетинга проводит работу по закреплению собственной репутации. В этих целях используются следующие рычаги: высокое качество предлагаемой продукции и сервиса; чистота торгового зала; забота о клиентах; изменения, нововведения, выполненные по пожеланиям клиентов; проведение презентаций; малобюджетная реклама (раздача визиток в торговом зале); спонсорство. Глава 3. Совершенствование процесса стимулирования сбыта в ООО «Нордмедсервис» 3.1 Стимулирование сотрудников Сети аптек предлагается внедрить положение о надбавках за высокий уровень работы фармацевтов - провизоров. Процент за высокопрофессиональное обслуживание устанавливаются и выплачиваются фармацевтам, которые проработали по своей профессии не менее 1 года и имеют высокий уровень тарифной ставки. Бонусные надбавки начисляются таким сотрудникам за фактически отработанные часы в процентах от сдельного тарифа. Для установления надбавок разработаны три ступени в размере 5%, 10% и 15%. Для начальной ступени надбавок в 5% служат следующие критерии: опыт работы не менее 1 года по своей профессии, а также способность принимать самостоятельные решения; рациональная организация работы, благоприятное воздействие на коллектив в отношении рационального использовании рабочего времени, выполнение всех требований, выполнение установленных работ с выработкой не ниже среднего уровня при качественном исполнении работ. Вторая ступень надбавок в размере 10% требует следующих показателей: опыт работы от 3-х лет; исполнение установленных заданий с выработкой уровня выше среднего при качественном исполнении работ; оперативное решение неожиданных вопросов и быстрая адаптация к новым установкам, быстрое освоение новых методов, активное сотрудничество с коллективом и их наставничество; постоянное исполнение нескольких операции (работ), не предусмотренных тарифно-квалификационным справочником но касаемо данной должности. Для третьей ступени надбавок служат следующие критерии: опыт работы от 5 лет, обладание разнопрофильным опытом, отличные знания специфичных вопросов не только в своей работе, но и в смежных областях, способность оперативно и самостоятельно принимать обоснованные решения во всех необходимых случаях, создать порядок в работе; проявление активности в улучшении организации трудового процесса в рабочем коллективе; активное участие в поиске и внедрении новых прогрессивных решений по вопросам организации рабочего процесса; быть примером для подражания у рабочего коллектива; Исполнение всех вышеперечисленных требований должно контролироваться руководством и отделом маркетинга, возможно также использование метода "тайного покупателя". Необходимым условием является не только выполнение плана сбыта, но и его перевыполнение, ежемесячно устанавливаемым отделом маркетинга при согласовании с начальством. Надбавка за высококвалифицированную работу может быть отменена в случае нарушения трудовой и производственной дисциплины. Итоговая заработанная плата за высокопрофессиональное мастерство определяется отделом организации труда и заработной платы аптеки, а утверждается непосредственно генеральным директором. Затраты на проектирование данного мероприятия включают в себя: затраты по выплате надбавок переносится на себестоимость продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда заработной платы. Кроме того, каждый специалист обязан пройти курс "Техника эффективных продаж", стоимость которой составляет 1500 рублей на каждого работника. Таким образом, с учетом того, что в каждой аптеке (а их 39) работает трое фармацевтов, на обучение 117 работников потребуется 175,5 тыс. руб. Расходы по премированию составят примерно 236 тыс. руб. в месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 411,5 тыс. руб. План по выручке 39 аптек за месяц, в котором будет внедряться мероприятие, равен 21840 тыс. руб. В случае перевыполнения плана эта сумма будет равна примерно 24102 тыс. руб. Таким образом планируемый доход от премирования составит 10% от общей выручки, т.е. 2410,2 тыс. руб. Следовательно, эффективность мероприятия определяется отношением дохода от мероприятия к затратам и составит 8,5. Наглядно представлено, что в результате проведения данного мероприятия по интеграции положения о надбавках за высокопрофессиональное обслуживание могло произойти значительное увеличение выручки. При данном стимулировании работников, которые непосредственно занимаются сбытом продукции, повышается качество обслуживания клиентов, а это в свою очередь приводит к увеличению числа довольных покупателей, что только еще более совершенствует программу лояльности к клиентам. 3.2 Разработка системы скидок Мероприятия по стимулированию сбыта продукции, ориентированные на клиентов, как правило, преследуют следующие цели: побуждение покупателей к приобретению новых продуктов или к повторному приобретению; поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; привлечение новых клиентов, а также снижение временных колебаний спросов. Подобным мероприятием являются дисконтные карты или накопительные (баллы). Максимальный размер скидки - 10%. Начисление процентов идет от 3%. Накопительная карта выдается покупателю при покупке товаров на сумму 2500 рублей и пополняется при очередной покупке. Подобная система скидок подталкивает потребителей к совершению единовременной покупки на сумму не менее 2500 рублей и последующим повторным покупкам в данной аптеке. Для получения дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо внесения личных данных клиента предлагается ответить на ряд вопросов, касающихся удовлетворенности работой данной аптеки. Следовательно, будут выявлены слабые стороны работы сети аптек и при их устранении или наоборот добавлении какого - либо новшества увеличится число довольных покупателей. Эффективность проведения такого мероприятия во многом зависит от сезонности. Проведение такого рода акций выгодно во время роста покупательской активности. А большой спрос на аптечную продукцию увеличивается в зимнее время года, ранней весной и осенью (согласно данным ООО «Нордмедсервиса»). Заключение Одним из основных факторов успешной деятельности фирмы служит эффективное управление сбытом продукции. Объясняется это тем, что грамотное решение вопросов по сбыту продукции призвано удовлетворить потребности клиентов на максимальном уровне, а также создать дополнительные маркетинговые преимущества, обеспечить стабильный рост прибыли не только в краткосрочном и долгосрочном периоде, что в свою очередь позволит фирме успешно функционировать на выбранном им сегменте рынка. Проблемы в сбытовой политике могут привести к немалым финансовым потерям, а также к частичной или полной остановке производства продукции. Неэффективное управление сбытом в современных условиях рождает следующую цепочку: заполненные склады, лишние затраты на хранение, отсутствие оборотных средств на закупку сырья и материалов, и, как следствие, остановка производства. Грамотная и документально закрепленная сбытовая политика становится мощным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью предприятия и его положением на рынке. Обоснованная организация каналов сбыта и эффективный контроль сбытовой политики начальством обеспечивают конкурентоспособность компании. В данной курсовой работе были проанализированы каналы сбыта для ООО «Нордмедсервис», а также разработаны конкретные мероприятия по совершенствованию стимулирования сбыта, которые в разы повысят эффективность деятельности предприятия. Наглядно было рассмотрено, что в результате проведения мероприятия по введению положения о надбавках за высокопрофессиональное обслуживание сотрудников могло произойти увеличение выручки. Список литературы 1. Аникин Б.А. Логистика / Б.А. Аникин.- М.: ИНФРА-М, 2008.-240 с. . Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. - М.: ФинПресс, 2003. . Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. - Изд-во: Проспект, 2009. - 440 с. . Кузьмина Е.Е., Шаляпин Н.М. Теория и практика маркетинга: Учебник / Под ред. Е.Е. Кузьминой.- М.: Кнорус, 2005. . Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник. - Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. . Стратегическое управление цепочками поставок: теория, организационные принципы и практика эффективного снабжения. Учебно-практическое руководство / Кузинс П., Ламминг Р., Лоусон Б., Сквир Б. - Издательство: Дело и сервис, 2010. - 320 с. . Скоробогатова Т.Н. Логистика / Т.Н. Скоробогатова. - М.: КНОРУС, 2008. - 220 с. . Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. Краткий профессиональный курс / Е.С. Стоянова, М.Г. Штерн. - М.: Перспектива, 2008. - 239 с. . Джей Р. Малозатратный маркетинг.- СПб.: Питер, 2003. . Николаева, Г.П. Современное состояние фармацевтического рынка // Фармацевтический вестник. - 2007. - № 10. - 28с . ФЗ РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г. 12. Закон "О лекарственных средствах" от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ |