ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПР. Модуль Основы маркетинга инструменты маркетингового исследования при разработке бизнеспроекта описание отрасли и
 Скачать 217.3 Kb.
|
|
Модуль 5. «Основы маркетинга» ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ БИЗНЕС-ПРОЕКТА: ОПИСАНИЕ ОТРАСЛИ И ПРОДУКЦИИ. УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Уникальное Торговое Предложение (УТП). Если смотреть на этот маркетинговый термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?». Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории. В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» - ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так-то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП. Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их. Отличие УТП и оффера Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера. Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке. Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции. Преимущества и особенности УТП: Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу: 1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж. 2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью. 3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели. В УТП имеются и свои нюансы: 1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности. 2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории. 3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе. Виды УТП - примеры Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения: • УТП решает конкретную проблему целевой аудитории. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» - снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно». • Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно». • Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час» • Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!». Создание УТП Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов. Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства. Ценностное предложение опирается на три параметра: 1. Конкретика . Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании. 2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА. 3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму. Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего. Рассмотрим несколько формул составления УТП: • Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия - удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей». • Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб- дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет». • Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома». • Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным». • Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно». • Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля». • Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры» • Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту». Ошибки УТП Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях: • «Мыканье» - УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды. • Модальный глагол «мочь» - фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро». • Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» - УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА. И напоследок три смертных греха: • Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании. • Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле. • Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности. Выбор социальной сети Для того, что определиться, какие платформы для бизнеса стоить выбрать, в первую очередь, необходимо понять, кто ваша целевая аудитория – конечный потребитель вашей продукции или услуг. На сегодняшний день в Казахстане можно выделить четыре наиболее популярные социальные сети по возрастным категориям. a. VKontakte (подростки от 13 до 20 лет) VK подойдет для рекламы услуг или продукции для подростков. b. (преобладает женская аудитория, но сеть также популярна среди подростков, хотя с каждым годом увеличивается и мужская аудитория). Instagram подойдет для рекламы услуг и продуктов для женщин (одежда, салоны красоты, детские вещи и т. д). Считается, что Instagram – идеальная площадка для рекламы товаров и услуг стоимостью до 50 000 тенге. Также Instagram может «заменить» небольшой интернет-магазин, ведь формат фотографий отлично демонстрирует ассортимент. Сеть также отлично работает для рекламы любых товаров и услуг, в которых важна визуальная состав- ляющая – путешествия, дизайн, ивенты и т. д. c. (люди от 25 и выше, в основном работающие, имеющие стабильный доход). FB подойдет для рекламы любых товаров и услуг для людей от 25 и старше. FB также подойдет, если контент имеет информационный, а не визуальный характер. Возможность создавать мероприятия и приглашать на них пользователей пригодится для рекламы различных событий. d. Tik-Tok ( подростки и молодежь, но ее популярность растет и у взрослых людей). Например, решив продвигать свой бизнес с помощью SMM, девушки из школы английского языка OQICO в г.Нур-Султан задались вопросом, какая же социальная сеть им пойдет. В итоге они остановили свой выбор на Instagram, Facebook и YouTube. Instagram помогает привлечь подростковую аудиторию, предлагать определенный визуальный контент. Facebook – отличная площадка для клиентов 25 лет и старше, обычно аудитория FB конкретнее и осознаннее в выборе продукта. Обучающие видеоуроки на YouTube помогают продвигать преподавателей как личностей, тем самым выстраивая имидж школы. Работа во всех трех сетях позволяет взаимодействовать с ключевыми клиентами школы – подростками, готовящимися к поступлению в вузы, и работающими взрослыми, которым нужно улучшить свои навыки английского языка. |