доклад по экономике. Монополистическая конкуренция. Значение дифференциации продукта и рекламы. Монополистическая конкуренция и общественная эффективность
 Скачать 26.27 Kb.
|
|
Монополистическая конкуренция. Значение дифференциации продукта и рекламы. Монополистическая конкуренция и общественная эффективность. Монополистическая конкуренция – это такая конкуренция, при которой большое число фирм-производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. При этом каждый производитель является монополистом над своим вариантом товара. Основные черты монополистической конкуренции:
Дифференциация продукции Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. Это достигается путем обеспечения уникальности или более высокой ценности продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания и т.д. Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта: 1) удобство месторасположения источника продажи товаров и услуг; 2) физические характеристики и различия в качестве продукта; 3) качественное обслуживание и дополнительные условия продажи; 4) повышение имиджа товаров достигаемое благодаря привлекательной упаковке, информирующей и убеждающей торговой марке, рекламе. Дифференциацию продукции делят на вертикальную и горизонтальную.
Горизонтальная дифференциация имеет место, когда покупатель ориентируется на свои индивидуальные вкусовые предпочтения при прочих объективно равных характеристиках товара. Дифференциация товаров создает возможность ограниченного влияния на рыночные цены, так как многие потребители сохраняют приверженность к конкретной марке и фирме даже при некотором повышении цен. Однако данное влияние будет относительно небольшим из-за схожести товаров конкурирующих фирм. Дифференциация – это основной способ фирмы выделится и занять место на рынке. Главная задача: определить свое конкурентное преимущество, целевую аудиторию и установить приемлемую для нее цену. Маркетинговые инструменты помогают продвигать продукцию на рынке и способствуют росту ценности торговой марки. Рекламные кампании хорошо дополняют стратегии ценообразования и дифференциации продукции. Если рекламная кампания хорошо продумана, то можно не только привлечь дополнительных покупателей и увеличить объем продаж и выручку, но и убедить потребителей, что за товар фирмы стоит платить дорого. Конкуренция в сфере рекламы является одним из основных видов неценовой конкуренции. Реклама осуществляется различными способами, и прежде всего с использованием средств массовой информации (газет, телевидения, прямых почтовых посланий, радио и журналов) Следует отметить два противоположных взгляда на рекламу. Согласно одному из них, реклама есть средство передачи информации потребителям, помогающей им сделать рациональный выбор. Реклама информирует потребителей о существовании товара, качественных характеристиках, о цене, о том, где можно приобрести данный товар. Она позволяет сократить расходы потребителей на поиск товара и сделать выбор среди изобилия торговых марок. Таким образом, реклама, восполняя недостаток информации о некоторых товарах, поощряет конкуренцию. Аналогично, она облегчает доступ на рынок новых фирм, способных осуществить «кражу дела» у фирм, давно функционирующих на рынке (между прочим, данный эффект объясняет, почему фирмы стремятся внедрять слишком много разнообразных товаров). Реклама поощряет производство высококачественных товаров, и фирмы, действительно производящие такую продукцию, посредством рекламы могут добиваться конкурентного преимущества. Сторонники другого взгляда считают, что реклама предназначена для того, чтобы уговорить, ввести в заблуждение и подорвать модель рационального потребителя, причем, последнее, ей удается лучше, чем какому-либо иному способу. Она создает видимость дифференциации, а в результате снижается товарная конкуренция и увеличивается количество барьеров на вхождение новых фирм в отрасль. Часто реклама ориентирована на изображение и несет минимальное количество информации, которое включает к тому же сам факт существования такого продукта. Здесь характерными товарами являются сигареты, пиво, мыло и средства очистки, предметы туалета (и другие, которые имеют высокие ценовые премии, но не отличаются от конкурентов), а средством рекламы – телевидение. Если производители продукции конкурируют посредством рекламы продукции и увеличения торговых марок в большей степени, чем посредством снижения цен и улучшения качества, то такая конкуренция представляется расточительной с общественной точки зрения. Каждая из точек зрения не лишена аргументации. Превалирование одной над другой зависит от товара, природы потребительского спроса и способа рекламы. Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах лишь конкретной марки товара. Интенсивная и информативная реклама дифференцирует имидж товаров и помогает потребителям выбрать продукт высокого качества и надежности, а также стимулирует производителей поддерживать соответствующие стандарты качества. Большинство производителей предпринимает целый арсенал средств и методов по контролю качества, поддержанию его на уровне, соответствующем их репутации. Независимо от того, предоставляет реклама информацию о ценах и других объективных свойствах продукта или нет, она сообщает о наличии новых товаров и тем самым о процессе насыщения рынка новыми товарами. Большое количество производителей Аналогично совершенной конкуренции, монополистическая конкуренция характеризуется большим количеством продавцов, так что отдельная фирма занимает небольшую долю отраслевого рынка. Если на рынке совершенной конкуренции действует одновременно сотни и тысячи независимых продавцов, то в монополистической товары предлагаю несколько десятков фирм. Однако и такого количества производителей однотипного товара достаточно для создания здоровой конкурентной среды. Большое количество продавцов:
Барьеры вхождения в отрасль Вхождение в отрасль обычно не затруднено, что связано с:
Вместе с тем из-за дифференциации продукции и приверженности потребителей к фирменной марке вхождение на рынок более сложно, чем при совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только производить конкурентоспособную продукцию, но и быть способной привлечь к себе покупателей уже действующих фирм. Это может потребовать дополнительных издержек на:
Неценовая конкуренция Жесткая неценовая конкуренция — также характерная черта монополистической конкуренции. Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, может применять три основных стратегии влияния на объем продаж:
Две последних стратегии относятся к неценовым формам конкуренции и более активно используются компаниями. С одной стороны, ценовая конкуренция затруднена из-за дифференциации продукции и приверженности потребителей к конкретной товарной марке (снижение цены может вызвать не такой значительный отток покупателей от конкурентов, чтобы компенсировать потери в прибылях), с другой — большое количество фирм в отрасли ведет к тому, что эффект от рыночной стратегии отдельной компании распределится среди столь большого количества конкурентов, что будет практически нечувствителен и не вызовет немедленного и целенаправленного ответа со стороны других фирм. Сравнительная эффективность рынка монополистической конкуренцииПреимущества рынка монополистической конкуренции:
Отсутствуют серьезные барьеры для входа на рынок. Возможность получения прибыли в краткосрочной перспективе привлекает новых производителей, что заставляет работать над продуктом и применять дополнительные меры стимулирования спроса старые фирмы.Недостатки рынка монополистической конкуренции:Малые размеры и предопределяют основные недостатки этой структуры рынка.
Значительные расходы на рекламу, которые закладываются в себестоимость продукции. Неполная загруженность производственных мощностей. Неэффективное расходование ресурсов. Обманные маневры производителей, создающие мнимую дифференциацию продукта, что вводит в заблуждение потребителей и создает необоснованный спрос. |