Виханский О.С. Стратегическое управление. О. С. Виханский стратегическое управление
 Скачать 2.89 Mb.
|
Библиографический список1. Schendel D.E., Hatten KJ. Business Policy or Strategic Management: A Broader View for an Emerging Discipline. Academy of Management Proceedings, August 1972. 2. Higgins J.M. Organizational Policy and Strategic Management: Text and Cases, 2nd ed. Chicago: The Dryden Press, 1983. 3. Pearce II JA., Robinson R.B. Jr. Strategic Management, 2nd ed. Homewood, III: Richard D. lrwin, 1985. 4. Katz D. Cases and Concepts in Corporate Strategy. Englwood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1970. 5. Porter M.E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. N.Y.: Free Press, 1980. 6. KotlerP. Marketing Management, 5th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1984. 7. Glueck W.F. Business Policy and Strategic Management. N.Y.: Me Graw-Hill, 1980. 8. Thompson A.A. Jr., Strickland III, A.I. Strategic Management: Concepts and Cases, 3rd ed. Piano, Tex: Business Publications, 1984. 9. Smith G.D., Arnold D.R., Bizzell B.C. Business Strategy and Policy, 2nd ed. Boston, Ma.: Hoghton Mifflin, 1988. 10. Alexander L.D. Successfully Implementing Strategic Decisions // Long Range Planning. Volume 18. No 3. 1985. P. 91—97. 11. Schein E.H. Organizational Culture and Leadership. San Francisko: Jossey — Bass Publishers 1985. Раздел II Стратегия продукта СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛА Конкретная ситуация для размышленияГлава 6. Концепция продукта в стратегическом управлении 1. Понятие продукта 2. Основные составляющие продукта Глава 7. Динамика продукта 1. Жизненный цикл продукта 2. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла 3. Стратегия создания нового продукта Глава 8. Продуктовая стратегия фирмы 1. Стратегия конкуренции 2. Анализ портфеля продукции 3. Маркетинг в стратегии фирмы Выводы по разделу II Основные термины и понятия Вопросы для дискуссии и самоконтроля Библиографический список РАЗДЕЛ II. СТРАТЕГИЯ ПРОДУКТА.Любая организация, независимо от того, каково ее положение в обществе, чем она занимается и какие при этом она преследует цели, для того, чтобы существовать и развиваться, должна что-то получать из внешней среды и что-то отдавать во внешнюю среду. В том случае, если организация занимается бизнесом, она отдает окружению производимую ею продукцию, обеспечивая тем самым себе возможность дальнейшего существования. Однако с полным основанием можно сказать, что для деловых организаций это не единственный, но главный канал, связывающий фирму с окружением. Далее в этом разделе будет идти речь только о продукции деловых организаций и только о продукции, реализуемой внешнему по отношению к фирме потребителю. Цель раздела — рассмотрение двух вопросов: • как понимается продукт в стратегическом управлении и какие характеристики продукта учитываются в стратегическом управлении; • как концепция продукта, развиваемая в стратегическом управлении, оказывает влияние на конкурентное поведение фирмы на рынке, а также на основные функции менеджмента. Конкретная ситуация для размышленияОсновными покупателями компьютерной техники в России являются крупные государственные и коммерческие структуры. Поэтому все ведущие компьютерные фирмы ориентируют свой бизнес на этих потребителей. За большие заказы на компьютерную технику идет жесткая конкурентная борьба. Преимущества таких заказов очевидны, хотя и имеется серьезная угроза того, что задержится платеж и тогда возникнут серьезные проблемы. На Западе рынок «домашних» персональных компьютеров сложился давно и постоянно растет. С появлением CD-ROM компьютер занял в домашнем обиходе такое же место, как и телевизор. По оценке американской Ассоциации электронной индустрии, в 1994 г. в США объем продаж персональных компьютеров без учета стоимости программного обеспечения превысил 8 млрд долл. и очень немного отличался от объема продаж телевизоров. В России же рынок «домашних» персональных компьютеров практически отсутствует. И не только потому, что такой компьютер слишком дорог для большинства россиян, но и потому, что этот рынок никто не создает. Иначе говоря, в настоящее время спрос на «домашний» персональный компьютер близок к нулю. Российские производители персональных компьютеров собирают их из импортных комплектующих. В силу этого их бизнес очень сильно зависит как от ситуации на рынках комплектующих, в первую очередь на рынках Юго-Восточной Азии, так и от политики правительства России в отношении таможенных пошлин на эти комплектующие. Это обстоятельство делает данный бизнес в России очень сложным. Не меньшие сложности для компьютерного бизнеса создает и то, что компьютеры отечественной сборки, хотя и более дешевые, однако менее качественные, все с большим трудом привлекают к себе внимание покупателей, ориентирующихся в последнее время на более качественную технику известных западных фирм. В этой ситуации очень немногие компьютерные фирмы продолжают оставаться в этом бизнесе. Однако ряд фирм, несмотря на все трудности, довольно успешно ведут данный бизнес. К числу таких производителей относится московская фирма «Стинс Коман», оборот которой в 1994 г. превысил 20 млн долл. В «Стинс Коман» работает свыше 90 человек. Основу коллектива составляют выходцы из Министерства авиационной промышленности, В фирме развивается дух причастности к организации. Для этого проводятся коллективные мероприятия, сотрудники обеспечиваются бесплатным питанием в столовой фирмы, живущих в г. Жуковском доставляют на работу в фирменном автобусе. Технократическое прошлое большинства сотрудников, а также некий внутренний дух особости фирмы создают почву для чрезмерной самоуверенности. Так. например, в 1994 г. сотрудниками фирмы был самостоятельно подготовлен каталог продукции и услуг фирмы. По мнению специалистов, он страдал рядом недостатков, которые никогда не допустили бы профессионалы. Весной 1994 г. на рынках Юго-Восточной Азии в силу ряда причин, имевших локальный характер, произошло резкое снижение цен на полупроводниковые изделия и схемы, используемые в качестве комплектующих при сборке персональных компьютеров. Российские компьютерные фирмы получили возможность заработать на этом. Однако сделать это оказалось не так легко, как на первый взгляд. Трудности реализации дешевых комплектующих навели руководство фирмы «Стинс Коман» на мысль о создании дешевого компьютера, который будут покупать не государственные организации и коммерческие фирмы, а простые российские граждане для домашнего использования. Вначале эта идея президента фирмы Сергея Анисимова не имела полной поддержки среди работников фирмы. Однако она все-таки закрепилась, и было решено приступить к выпуску дешевого «народного» персонального компьютера под названием «Амата». При разработке концепции компьютера «Амата» с самого начала были определены четыре условия успеха проекта. Во-первых, компьютер должен быть максимально дешевым. Для этого решили отказаться от монитора, предложив покупателям использовать в качестве монитора имеющийся у них телевизор. Во-вторых, компьютер должен был обладать свойствами игровой приставки, не худшими, чем обладала известная игровая приставка «Денди». В-третьих, в силу отсутствия рынка такого рода компьютеров, необходимо было провести широкую кампанию по рекламированию «Аматы». В-четвертых, так как, несмотря на относительно низкую цену. компьютер все-таки оставался недоступен по цене большинству возможных покупателей, следовало разработать и реализовать схему оплаты компьютера в рассрочку, фирма планировала, что за первые 6 месяцев ей удастся продать 150 тыс. компьютеров «Амата». Было разработано два варианта компьютера соответственно стоимостью 390 и 790 долл. Для реализации проекта по полной схеме было решено привлечь ряд партнеров. Так как за первый год предполагалось продать 400 тыс. компьютеров, то, опасаясь нехватки мощностей собственного завода «Стек» в Екатеринбурге, фирма «Стинс Коман» провела переговоры с фирмой «Аквариус Системе» по поводу сборки части компьютеров «Амата» на их заводе в Шуе, Для ремонтного обслуживания привлекли фирму «Техносервис», а о разработке системных и игровых программных продуктов для «Аматы» договорились с фирмами «Никита» и , «Физтехсофт». Осуществление платежей в рассрочку планировалось провести с помощью Сбербанка и Уникомбанка. Для получения компьютера покупатель должен был уплатить в магазин 19 или 39 долл. (размер месячной выплаты за соответствующую модель «Аматы») и предъявить гарантийную справку, Для продажи компьютеров «Амата» была достигнута договоренность об их реализации через сбытовую сеть дистрибьюторской компании «Мерисел» и дилерскую сеть фирмы «Аквариус». На проведение рекламной кампании было выделено 1,5 млн долл. Привлечение к проекту известных российских фирм и банков вселяло в руководство фирмы «Стинс Коман» оптимизм и большие надежды на огромный успех у населения компьютера «Амата». Презентация компьютера состоялась в начале августа 1994 г. На ней президент «Стинс Коман» г-н Анисимов с уверенностью объявил о том, что планируется продать в течение года 400 тыс. «домашних» компьютеров. Цифра базировалась на том, что в России 40 млн семей. При этом г-н Анисимов без лишней скромности посетовал на то, что из-за ограниченности сбытовых мощностей компьютер сразу попадет в разряд дефицитных товаров, и высказал опасение, что фирма подвергнется критике со стороны покупателей за необходимость вставать ночью в очередь за «Аматой». Проведя презентацию на столь оптимистичной ноте, г-н Анисимов до сентября отбыл в отпуск. Практическая реализация проекта пошла по другому сценарию. Во-первых, эксплуатационные возможности «Аматы», особенно ее дешевой модели без винчестера и без монитора, оказались очень слабыми. Компьютер был неудобен в использовании. Для его полноценного использования нужно было докупать ряд дополнительных компонентов, что, естественно, удорожало компьютер. Столкнувшись с этой проблемой. «Стинс Коман» выпустила более удобную для пользования модель «Аматы», но она оказалась в несколько раз дороже дешевой модели. Во-вторых, банки решили изменить схему платежа за компьютер. Вместо выплаты в рассрочку они предложили покупателям делать единовременный в размере стоимости компьютера взнос в банк на безотзывный депозит. То есть покупатель должен был сразу платить в зависимости от выбранной модели или 390 или 790 долл. В-третьих, совершенно не выполнила своей задачи рекламная кампания. Она не носила адресного характера. Не было ясно. чего хотят добиться с помощью этой рекламы. Видеоролик, запущенный по телевизору, не способствовал появлению интереса к компьютеру. А плакат «Папа, купи мне «Амату»! Она все умеет» наводил молодежь на мысли, далекие от компьютера. Позже г-н Анисимов признал, что следовало выделить на рекламную кампанию не менее 5—6 млн долл. За первые 6 месяцев реализации было продано 5 тыс. компьютеров «Амата». В мае 1996 г. г-н Анисимов признал, что его проект 1994 г, по изготовлению «домашних» персональных компьютеров «Амата» был ошибочным. В частности, он отметил, как об этом писала газета «Коммерсантъ-Daily» 14 мая 1996 г.. «для домашних компьютеров нужна совершенно иная экономика, чем та, что мы имеем сейчас. Для массовых продаж home PC в государстве обязательно должен быть обширный средний класс. Его в России нет. Нужна система банковского кредитования граждан, нужна готовность фирм вложить огромные деньги в рекламу». Сколько же есть вещей, без которых можно жить. Сократ |