РЕКЛАМА КАК ФАКТОР НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ. О. В. Ш илина,О. В. П лот никова
 Скачать 0.68 Mb.
|
|
К сожалению, в последнее время именно проблема разработки эффективных экономических механизмов, призванных стимулировать и рациональное приро допользование в целом, а также разумное недропользование, водопользование, лесопользование и т. д. стала у нас в России камнем преткновения. О. В. Ш илина, О. В. П лот никова РЕКЛАМА КАК ФАКТОР НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ В современных условиях, когда на рынке достаточно большое предложение товаров, велика конкуренция нескольких аналогичных товаров хорошего ка чества. Существует несколько способов стимулирования сбыта, один из наибо лее эффективных - это реклама. На примере двух магазинов «Сайбири» и «Атлант» рассмотрим влияние рекламы на отношение покупателя к торговой фирме и изменение их прибыли. Реклама является неотъемлемой частью торговли, прежде всего потому, что основная задача рекламы - это передача информации о товаре потребителю, по тенциальному покупателю. Отсутствие рекламы - это отсутствие самой элемен тарной информации о магазине. Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» рекламировать). - это пе чатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услу гах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и опла ченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голо сов или публичного одобрения». В словаре русского языка С. И. Ожегова гово рится: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Профессор маркетинга Севе ро-Западного университета США Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств рас пространения информации с четко указанным источником финансирования. Оп ределение Института практической рекламы гласит: реклама представляет собой точно позицированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене». Итак, с чего следует начинать рекламу магазина. Прежде всего, необходимо определить место магазина на рынке, определить базовую категорию покупате лей, рассчитать ассортимент товаров. Для этого чтобы вести правильную рек ламную политику, необходимо знать количество фактических и потенциальных покупателей, их местожительство, территорию торгового обслуживания и воз можность ее расширения, требования фактических и потенциальных покупате лей к товару и обслуживанию. Планируя расходы на рекламу, необходимо представлять, что по эффектив ности воздействия затраченных средств, можно разделить на расходы: долговре менного использования - оборудование торгового зала, оформление помещений; периодические переоформление витрин; краткосрочные затраты на рекламу в средства массовой информации. Исходя из этого, можно приблизительно распланировать рекламную компа нию. Рекламная компания - это комплекс всех мероприятий по оборудованию магазина и размещению рекламы. Для того чтобы правильно выбрать вид рекламы, нужно определить цель рекламной кампании: а) создание имиджа- реклама направлена на формирование у покупателя определенного образа магазина, либо потребности в данном товаре; б) стимулирование сбыта и ускорение товарооборота - реклама направлена на информирование покупателя, побуждение его придти именно в этот магазин, именно за этим товаром; в) благожелательное отношение со стороны покупателя - реклама направле на на формирование благожелательного отношения к данному магазину, что сти мулирует его стать нашим постоянным покупателем; Но даже при налаженном сбыте товаров необходимо время от времени зак реплять рекламой достигнутые результаты. Но перед этим необходимо еще раз оценить ситуацию: - какие результаты дала предыдущая рекламная кампания; - на какой стадии внедрения на рынок находится наш товар; - какую цель мы пре следуем в данном рекламном мероприятии; - на какие категории покупателей мы рассчитываем. Мы должны определиться: на какую сумму мы можем рассчи тывать, сколько стоит реклама в прессе, телевидении, радио. Зная это, мы смо жем наиболее рационально разместить рекламу. После проведения рекламных мероприятий можно провести работу, которая поможет оценить эффективность рекламы. В некоторых случаях полезно провес ти опрос или анкетирование покупателей, но не стоит гоняться за ними, если им некогда с вами разговаривать. Достаточно будет учесть количество посетителей в дни перед рекламными мероприятиями и после них, или оценить эффектив ность рекламных мероприятий по увеличению товарооборота. Можно выделить семь основных видов рекламы: потребительская; профес сиональная; торговая; для розничных торговцев; финансовая; адресная; объявле ние о найме. Исходя из целей нашей статьи особо следует остановиться на рекламе в роз ничной торговле. У рекламы в розничной торговле есть отличительные признаки. Во-первых, она формирует образ магазина. Во-вторых, указывает его местонахождение. В-третьих, сообщает об ассортименте предлагаемых товаров. И, наконец, сооб щает о специальных ценовых предложениях. Можно выделить следующие цели рекламы в розничной торговле: • обратить внимание потребителя, привлечь его внутрь торгового помеще ния, упорядочить в нем движение покупателей; • продать товары, имеющиеся только в данном магазине; • сбыт сезонных товаров, ориентировки покупателей или информирования об особых предложениях. В качестве средств информации используются для рекламы в розничной торговле местные еженедельные и ежедневные газеты, наружная и внутренняя реклама на общественном транспорте, местное коммерческое телевидение, ра дио, оформление витрин, каталоги и так далее. Сравнительная характеристика рекламных кампаний магазинов «Сайбири» и «Атлант» (Советский). Обратившись к карте города Советский, можно увидеть, какое превос ходство имеет месторасположение магазина «Сайбири» над месторасположени ем магазина «Атлант». Магазин «Сайбири» находится в самом центре города. Он расположен на центральной улице города Советский - Киевской. Его окружают все центральные продуктовые и хозяйственные магазины города, автобусные ос тановки, стоянки такси, школы, детские сады, больница, нотариальная контора, жилой район. Общая площадь магазина составляет 900 м2. Рядом с центральным входом в магазин «Сайбири» находится удобная стоянка для автомобилей, что имеет большое значение для покупателей, так как не возникает проблем с выво зом товара. Вдобавок к этому, здание магазина «Сайбири» уже является ориенти ром на местности для покупателя. В отличии от «Сайбири», магазин «Атлант» находится на окраине города, в жилищном районе Хвойный. Даже многие коренные жители не знают этот район., Узкие улицы и неудобный подъезд затрудняют ввоз и вывоз товара. Из общей площади земли организации «Сайбири» только 450 м2 занимает само здание. На остальной площади расположены склады, ухоженные газоны, автостоянка. Общая площадь земли магазина «Атлант» составляет 688 м2, и, только 377,2 из них задействованы под само здание и склад, а остальная площадь пустует. На первом месте в перечне условий для покупателя стоит внешний вид ма газина, его вывеска и витрины. Простой обыватель, скорее всего, не пойдет на другой конец города искать неизвестную ему улицу, где находится магазин «Ат лант», для того чтобы купить утюг или миксер. Он зайдет в магазин «Сайбири», который его привлечет яркой вывеской и ухоженным фасадом. Если же сравнить оформление витрин, то магазин «Сайбири» снова займет лидирующее положе ние, потому что его витрины яркие, украшены различными рекламными буклета ми известных фирм. Основной специализацией магазина «Сайбири» является бытовая техника: стиральные машины, газовые и электрические плиты, обогреватели, холо дильные и морозильные камеры, электрочайники, утюги, фены, пылесосы и мно гое другое. Но там же покупатель может приобрести и сопутствующий товар: стиральный порошок, средства для ухода за электроприборами, посуду для мик роволновых печей, сменные мешки для пылесосов, запчасти и так далее. В магазине «Атлант» нет сопутствующего товара, но здесь, помимо быто вой техники, покупатель может приобрести аудио и видеоаппаратуру. Общая стоимость, имеющихся в наличии товаров, составляет в магазине «Атлант 3 млн р., а в магазине «Сайбири»- 4,5 млн р., при этом цены в этом магазине на 10- 15% ниже, чем в «Сайбири». Естественно, это очень важный аргумент в пользу «Атланта», но не главный. Покупатель должен быть уверен в том, что в магазине ему рады, что тот то вар, который он хочет приобрести, имеется в ассортименте магазина и, в крайнем случае, он может заказать его по каталогу, как это практикуется в «Сайбири». Покупатель желает получить исчерпывающую информацию об ин тересующем его товаре от специалиста, и он ее получит в магазине «Сайбири», как показано в табл. 1. Таблица 1 Сравнительная характеристика оказываемых услуг в магазинах № п/п Услуга САЙБИРИ АТЛАНТ 1 Обслуживание специалиста Продавец даст исчерпыва ющую информацию о то варе Продавец некомпетентен 2 Проверка товара на наличие комплектности и рабочего сос тояния Происходит на глазах у по купателя в магазине Такой услуги нет 3 Гарантийный срок обслужива ния - крупная бытовая техника От 1 до 3 лет 1 год - мелкая От 6 месяцев до 2 лет 6 месяцев 4 Послегарантийное обслужива ние За счет клиента Такой услуги нет 5 Доставка товара на дом Бесплатная 50 р 6 Установка бытовой техники на дому За счет клиента Такой услуги нет 7 Оформление кредита на по купку На 1 год под 28% Такой услуги нет 8 Работа с клиентом по заказу По желанию клиента Такой услуги нет Работники магазина «Сайбири» обязуются доставить приобретенный товар на дом в полной комплектации и в рабочем состоянии, причем бесплатно. Орга низация по ремонту бытовой техники, с которой сотрудничает магазин «Сайби ри», гарантирует бесплатное обслуживание товара в течении срока, установлен ного заводом изготовителем, Тогда как, в магазине «Атлант» занижают сроки га рантийного обслуживания, По желанию клиента, специалист по бытовой технике магазина «Сайбири» установит и подключит приобретенную технику. В отличие от магазина «Атлант» в «Сайбири» можно познакомиться с новинками бытовой техники по каталогам и оформить кредит на покупку сроком на один год. Все эти услуги, естественно, привлекают покупателей. Проведя свои исследо вания, я составила дневной и недельный графики посещаемости покупателей в ма газинах, из которых можно сделать вывод, что при одинаковом режиме работы, посещаемость магазина «Сайбири» намного выше посещаемости «Атланта». Ру ководству магазина «Атлант» стоит задуматься об увеличении работы (например, выходной день перенести на понедельник). Это может принести свои результаты, поскольку чтобы добраться до этой торговой точки требуется время. Проведя опрос жителей города, я пришла к выводу, что из 80 опрошенных мною людей 54 человека знают о существовании магазина «Атлант» и его место нахождении, и, только 42 человека информированы об ассортименте товара это го магазина. С магазином «Сайбири» обратная ситуация: 80 человек знают мес торасположение магазина, и все 80 осведомлены об ассортименте товара. Только 5 человек из 80 обосновали причину покупок в магазине «Атлант» низкой ценой. Таблица 2 Опрос потребителей (общее количество опрошенных - 80 человек) № Вопросы Ответы, чел. п/п САЙБИРИ АТЛАНТ 1 Знаете ли Вы о существовании магазина - д а 80 54 - н е т - 26 2 Знакомы ли Вы с ассортиментом предлага емого магазином товара - д а 80 42 - нет - 38 3 Почему Вы делаете покупку именно в этом магазине - хорошее обслуживание 62 2 - низкая цена - 5 - бесплатная доставка 73 - - полная информация о товаре 75 - - гарантийный срок обслуживания 80 - Цена, естественно, важный элемент комплекса маркетинга, но не главный. Многие потребители просто не знают о существовании магазина, о предлага емом ассортименте товара, об оказываемых услугах. И вот здесь, на передний план выходит реклама в средствах массовой информации. Реклама магазинов «Сайбири» и «Атлант» в средствах массовой информации Невыгодное месторасположение на территории города Советский заставило руководство магазина «Атлант» дать объявление в местной еженедельной «Се верный вариант», в котором подробно показано расположение магазина, сообща ется режим его работы и ассортимент товара. В новогодние праздники вышло еще одно рекламное объявление с поздравлениями, что, наверняка, привлекло внимание многих людей. Магазин «Сайбири» дает рекламу в местной еженедельной газете «Двойной экспресс», в рубрике «Товарный рынок». Благодаря этой рубрике человек, ре шивший приобрести стиральную машину или холодильник, не выходя из дома, может ознакомиться с ассортиментом товаров и ценами местных магазинов. По данным бухгалтерий магазинов, в третьем квартале выручка магазина «Сайбири» составила 630 тыс. р., в магазине «Атлант» - 440 тыс. р. В этот пери од оба магазина не использовали рекламу в средствах массовой информации. Но наверстали упущенное в следующем квартале, когда стали регулярно давать рек ламные объявления в местные газеты и местное телевидение (табл. 3). Таблица 3 Средняя выручка предприятий за два квартала в 2002 г. (тыс. р.) № Месяц САЙБИРИ АТЛАНТ квартала __з _ _ Июль Август 630Д0 440ДО Сентябрь 4 Октябрь Ноябрь 1200ДО 870Д0 Декабрь Разница между 3 и 4 кварталом 570Д0 430ДО По данным рекламных агентств местных средств массовой информации рекламное объявление в газете «Двойной экспресс» стоит 920 р.; опубликование рекламного объявления в газете «Северный вариант» обойдется организации в 470 р. Показ рекламного ролика на местном телевидении «Радуга» оценен в 1,700 тысячу р. Таким образом, затраты магазина «Сайбири» составили 7,86 тыс. р. за квар тал, дополнительно получена выручка - 570,00 тыс. р. Магазин «Атлант» на рек ламу в средствах массовой информации потратил 6,51 тыс. р. и получил выручку на 430,00 тыс. р. выше. В городе Советском очень большая конкуренция между магазинами, специ ализирующимися на продаже бытовой техники. При 22,2 тыс. человек населения в нашем городе, на сегодняшний день существует девять торговых точек, реали зующий аналогичный товар. Следовательно, для поддержания спроса и объемов продаж магазины должны активно использовать рекламу. По итогам проведенного исследования можно высказать несколько предло жений по поводу рекламной кампании магазинам «Сайбири» и «Атлант». Во-первых, магазину «Атлант» необходимо сделать ориентир, по которому поку патели могут найти его. Например, вывесить яркий щит на перекрестке улиц Ма каренко и Энергетиков, он укажет путь постоянному покупателю и привлечет внимание потенциального покупателя. У магазина «Атлант» имеется неис пользованная площадь земли, на которой можно сделать небольшую автомо бильную стоянку, для того чтобы облегчить ввоз и вывоз товара. Руководству нужно подумать о такой услуге, как выдача товара в кредит, пусть даже под вы сокие проценты, это очень привлекает покупателей со средним достатком, так как у них нет возможности выплатить всю стоимость сразу. Тем более, что когда человек знает, что он имеет возможность рассчитаться за покупку в течение года, он приобретет не одну вещь, а сразу несколько, такова психология русского по купателя. И магазину <Сайбири» и магазину «Атлант» можно порекомендовать рекла му на транспорте. Оба предприятия имеют свой грузовой автомобиль, на кото ром перевозят товар, на котором можно написать название магазина, точный ад рес, телефон, режим работы, кратко описать товар, имеющийся в магазине и на писать что-либо вроде: «Мы рады видеть Вас», «Мы работаем для Вас» или «На ша техника сделает Вашу жизнь простой и красивой». Если такая надпись будет мелькать каждый день перед глазами жителя города, то когда-нибудь он все рав но зайдет в этот магазин. Такая реклама обойдется руководству магазинов в не большую разовую цену (стоимость краски плюс оплата работы художника), а прослужит достаточно долго и привлечет внимание потенциальных клиентов. Изредка меняя местами, товар в витринах и сами витрины можно создать иллюзию о новом поступлении, и не будет создаваться мнение о товаре, как зале жавшемся. На залежавшейся товар необходимо сделать скидку, чтобы он не вы полнял роль мебели в магазине. Скидки привлекут внимание покупателя, их можно делать и в праздничные дни и при оформлении покупки на определенную сумму, допустим, свыше 20 тыс. р. Или делать какие-либо подарки, например, при покупке стиральной машины-автомат стоимостью свыше пятнадцати тысяч рублей, покупатель в подарок получает коробку стирального порошка. Такая практика использовалась одно время в магазине «Сайбири». Приобретя крупную бытовую технику перед новогодними праздниками, клиент магазина «Сайбири» получал подарок. Такая рекламная кампания привлекла большое количество лю дей. Максимальное количество посещаемости достигло двухсот человек в день. Самой действенной рекламной кампанией в нашем районе является спон сорская деятельность. Помощь Дому инвалидов, двум детским домам или Дому пенсионеров не займет много времени и средств, но зато зга акция будет освеще на в местной прессе и местном телевидении. В таком маленьком городе, как Со ветский, такие события не проходят без оповещения общественности. В итоге магазины получат дополнительную практически бесплатную рекламу. Самой большой ошибкой рекламной политики магазинов «Сайбири» и «Ат лант» на наш взгляд является территориальное ограничение рекламной кампании, направленной на привлечение внимания только жителей города «Советский», а не всего района. Во многих близ лежащих поселках нет магазинов, специализиру ющихся на реализации бьгтовой техники, видео- и аудиоаппаратуры, и жителям этих поселков приходится выезжать в другие населенные пункты. Руководителям магазинов «Сайбири» и «Атлант» необходимо привлекать в качестве покупателей жителей влиз лежащих населенных пунктов. Достичь этой цели можно рассылая по этим поселкам рекламные проспекты, разместить там рекламные щиты, про вести выездную торговлю или выставку-распродажу. Благодаря этим мероприяти ям жители этих поселков узнают о существовании этих магазинов, познакомятся с ассортиментом товаров и с условиями их приобретения. На примере рекламных кампаний двух магазинов я хотела показать, что в условиях современного рынка конкуренция зависит не только от цены, но и от многих других факторов: качества, гарантии, внешнего вида, удобства покупки, хорошего обслуживания и тому подобное. И никакое занижение цен не поможет привлечь покупателя, если он не знает, где находится магазин, не знает ассорти мента товара или магазин имеет плохую репутацию. Все эти элементы являются составляющими рекламы. Следовательно, я пришла к выводу, что реклама - это фактор неценовой конкуренции. Именно благодаря рекламе предприятие может выиграть тяжелую борьбу с конкурентом. Г. Г. Мочалоѳа, С. А . Мокроносова ДИВЕРСИФИКАЦИЯ КАК СПОСОБ ОЗДОРОВЛЕНИЯ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Одной из главных особенностей многих российских предприятий является способность адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка, оставляя невы годные и занимая новые перспективные рыночные ниши. Это обуславливается относительно ограниченным объемом выпуска и потребностью в ресурсах у предприятий. Однако в условиях развитой рыночной экономики конкретное предприятие, как правило, маневрирует в границах избранной специализации, улучшая качество, меняя ассортимент, реже - номенклатуру выпускаемой про дукции и услуг. Одним из способов преобразований предприятий является диверсификация производства в форме реструктуризации, реорганизации и реконструкции пред приятий. Основные направления диверсификационных процессов на предпри ятиях имеют целью упрочение экономического положения предприятия и своев ременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка, в том числе на воз никновение новых технологий и наукоемких производств. Приоритетными задачами диверсификации предприятий являются: обеспе чение инвестиционной привлекательности предприятий; защита прав акционе ров; создание эффективного механизма управления предприятием; обеспечение |