Книга. [bookap.info] Грин. Искусство обольщения для достижения власти. Обольщения для достижения
 Скачать 2.82 Mb.
|
|
2. В пасхальное воскресенье 31 марта 1929 года нью-йоркские верующие выходили из церкви на Пятой авеню после утренней службы. Они готовились принять участие в традиционном пасхальном шествии. Улицы были перекрыты, люди были одеты в лучшие свои наряды, в особенности женщины, которые демонстрировали образчики последней весенней моды. Это было привычно, такая традиция складывалась годами. Но в тот год участники шествия заметили кое-что необычное. По ступенькам церкви Святого Фомы спускались две молодые женщины. Сойдя с лестницы, они достали из сумочек пачки сигарет «Лаки страйкс» и закурили. Теперь они шли вниз по улице, посмеиваясь и весело попыхивая сигаретами. По толпе прошел шумок. Женщины лишь совсем недавно начали открыто курить сигареты, а уж закурить на улице считалось совершенно неприлично для леди. Такое поведение допускалось только для женщин определенного сорта. Эти две дамы, однако, были элегантны, одеты со вкусом и по моде. Собравшиеся смотрели на них во все глаза и были удивлены еще сильнее, когда дамы приблизились к другой церкви, расположенной неподалеку. Из нее вышли еще две молодые женщины — элегантные, ухоженные и благовоспитанные. Они приблизились к тем, что курили сигареты, а затем, словно руководствуясь внезапным побуждением, вытащили из своих сумочек «Лаки страйкс» и попросили у них огня. Теперь все четыре дамы вместе неторопливо продвигались по авеню. К ним постепенно присоединялись новые и новые, и вот уже десять молодых женщин прилюдно курили сигареты с таким видом, как будто не может быть ничего более естественного. Появились фотографы, желающие запечатлеть диковинку. Обыкновенно во время пасхального шествия люди шепотом обсуждали новый фасон шляпок или новый цвет, модный этой весной. В тот год все разговоры крутились вокруг дерзких женщин и их сигарет. На другой день все газеты пестрели сообщениями о происшествии и фотографиями, изображавшими курильщиц. Историю подхватили газеты по всей стране, и это привело к тому, что в скором времени и в других городах дамы начали закуривать на улицах. Горячая дискуссия продолжалась несколько недель: одни газеты осуждали новую моду, другие вставали на защиту женщин. Прошло, однако, каких-нибудь несколько месяцев, и курение женщин в общественных местах мало-помалу сделалось социально приемлемой нормой поведения. Отныне мало кому приходило в голову выражать по этому поводу свое негодование. Толкование. В январе 1929 года многие нью-йоркские актрисы-дебютантки получили одинаковые телеграммы от мисс Берты Хант: «В интересах установления равенства полов... Я и другие женщины воспламеним факел свободы, закурив сигареты на Пятой авеню в пасхальное воскресенье». Те из девушек, кому захотелось принять участие в акции, предварительно собрались в офисе, где Берта служила секретарем. Было решено, кто из какой церкви выйдет, как и в какое время они будут встречаться друг с другом — обсудили все до мельчайших деталей. Хант раздала пачки «Лаки страйкс». Все было продумано и разработано тщательнейшим образом. Девушки, однако, и знать не знали о том, что замысел всего этого принадлежал мужчине — начальнику мисс Хант, Эдварду Бернейсу, советнику по связям с общественностью в «Америкэн Тобакко Компани», которая занималась производством сигарет «Лаки страйкс». «Америкэн Тобакко» втягивала женщин в курение всеми возможными способами, прибегая к разнообразным хитроумным приемам, и все же потребление было сильно ограничено тем обстоятельством, что курение на улицах считалось неженственным и неприличным. Глава «Америкэн Тобакко» обратился за помощью к Бернейсу, и тот очень помог, применив методику которая впоследствии стала его фирменным знаком: привлечь общественное внимание, организовывая событие, которое средства массовой информации представляют как новость дня. Продумать и срежиссировать каждую мелочь, но постараться при этом, чтобы все происходящее выглядело естественным, незапланированным. Благодаря тому, что о происшествии узнают многие, оно вызывает вспышку подражательного поведения — в данном случае все больше становилось курящих на улице женщин. Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и, возможно, величайший гений двадцатого столетия в области пиара, понял фундаментальный закон рекламирования любого товара. Если ваши объекты поймут, что вы от них чего-то добиваетесь — голосов, денег,— они неизбежно станут противиться вашим намерениям. Но замаскируйте это свое стремление впихнуть им товар, придайте ему вид новости дня, и вы не просто сломите сопротивление, но, может, еще и создадите новую моду, которая проделает за вас всю работу. Для достижения успеха необходимо, чтобы сюжет, который вы инсценируете, выделялся среди других событий, освещаемых прессой, однако не выступал из общего ряда слишком далеко, не казался слишком мудреным или одиозным. В случае с пасхальным шествием Бернейс (с помощью Берты Хант) отобрал женщин, которые выглядели элегантно и невызывающе, даже с сигаретой в руках. Эти милые дамы нарушали социальное табу, да еще собравшись группой, но при этом выглядели они настолько привлекательно и ярко, что средства массовой информации просто не могли пройти мимо этого. Сюжет, привлекший внимание и отобранный для программ новостей, несет печать неподдельности. Крайне важно позаботиться о том, чтобы сфабрикованному сюжету сопутствовал положительный ассоциативный ряд. Бернейс добился этого, создав легкий намек на мятеж — красивые женщины объединились ради борьбы за свою свободу. Ассоциации — они могут быть, скажем, патриотическими, возвышенно-духовными или с легким налетом сексуальности — словом, ассоциации приятные и обольстительные заживут своей жизнью. Кто сможет этому воспротивиться? Людей невольно потянет присоединиться к толпе, они даже не заметят, что стали жертвой внушения. Чувство активного участия необыкновенно важно для обольщения. А кому же хочется остаться в одиночестве за бортом нового, растущего движения. 3. Во время президентской кампании 1984 года Рональд Рейган, выставивший кандидатуру на вторичное избрание, любил повторять на своих выступлениях: «В Америке снова утро». Его президентство, утверждал он, вернуло Америке и американцам чувство собственного достоинства. Олимпийские игры в Лос-Анджелесе, проведенные незадолго до того, символизировали для страны возвращение силы и уверенности. Кто бы захотел, если бы такое стало возможным, повернуть стрелки часов вспять, к 1980 году, во времена бесславного президентства предшественника Рейгана, Джимми Картера? Соперник Рейгана, кандидат от Демократической партии, Уолтер Мондейл, посчитал, что американцы уже устали от сладкозвучных речей Рейгана, что они готовы к честному разговору. На это он и сделал ставку. В своем выступлении по телевидению, которое транслировалось на всю страну, Мондейл заявил: «Давайте говорить начистоту. Мистер Рейган будет повышать налоги, и я буду. Только он не станет говорить вам об этом, а я только что сказал». Он повторял это откровенное заявление много раз в самых разных выступлениях. К октябрю его рейтинг по результатам опросов общественного мнения упал и постоянно держался на самом низком уровне. Беспокойство тележурналистки с Си-Би-Эс Лесли Стейл, освещавшей кампанию, росло по мере того, как приближался день выборов. То, что Рейган в своих речах не приводил конкретных фактов, а апеллировал только к чувствам и настроению избирателей, ее не очень настораживало. Хуже было, что средства массовой информации предоставляли ему неограниченное время в эфире и место на газетных полосах; чувствовалось, что Рейган со своей командой вертит прессой, как хочет. Его всегда фотографировали в удачных ракурсах, на портретах он выглядел сильным, настоящим президентом. Ему посвящались остроумные, броские заголовки на первых полосах, а в программах новостей для материалов о Рейгане не жалели пленки — словом, это было грандиозное шоу. Стейл решила подготовить материал, посвященный тому, как Рейган использует телевидение, скрывая негативные аспекты своей деятельности. Материал начинался с подборки кадров, собираемых его группой все последние годы: вот Рейган отдыхает у себя на ранчо, в джинсах, как рядовой фермер; вот он во Франции на праздновании годовщины высадки англо-американских войск в Нормандии; вот играет в футбол со своими охранниками; вот он сидит на уроке в городской школе... После того как на экране прошли все эти кадры, Стейл задала вопрос: «Умеет ли Рейган использовать телевидение?» Да, и делает это мастерски. Его критикуют, называя президентом для богатых, но кадры хроники это опровергают. В свои семьдесят три года мистер Рейган, возможно, страдает от каких-то возрастных проблем. Но кадры хроники это опровергают. Американцы хотят снова гордиться своей страной и своим президентом. И кадры хроники подтверждают, что они могут им гордиться. Белый Дом полностью взял на себя подготовку материалов и освещение событий в прессе и на телевидении. С какой целью? Продемонстрировать нам главное богатство президента, каковым, по утверждению его помощником, является его личность. Они предоставляют отобранные кадры, на которых он выглядит лидером. Уверенным, со знаменитой походкой ковбоя с рекламы «Мальборо». После новой череды кадров, на которых Рейган пожимал руки сидящим в колясках спортсменам и разрезал ленточку на открытии нового дома для престарелых, Стейл продолжала: «Вторая их цель — скрыть отрицательные моменты. Мистер Рейган пытался затушевать реакцию на свои непопулярные меры с помощью тщательно отобранного ряда сюжетов, по сути дела, не отражающего политику президента, а, напротив, противоречащего ей. Взгляните на альтернативные Олимпийские игры для спортсменов-инвалидов или на открытие дома престарелых. Здесь и намека нет на то, что президент не так давно делал попытки сократить ассигнования на инвалидов и убрать из бюджета статью об обеспечении жильем стариков». И так далее, кадр за кадром, фильм показывал, какая пропасть лежит между благостными картинками на экране и истинной деятельностью Рейгана. «Президент Рейган,— говорила в заключение Стейл,— обвиняется в том, что, проводя кампанию, он выдвигает на первое место изображение, утаивая при этом суть происходящего. Но мы не уверены, что обвинение его остановит, потому что, когда люди видят президента на экране, они приободряются и ощущают прилив оптимизма в отношении своей страны, себя самих, а также в отношении президента». Допустят ли Лесли Стейл и в дальнейшем к освещению событий в Белом Доме, зависело целиком от решения людей Рейгана, и, поскольку ее материал был резко негативным, она приготовилась к худшим для себя последствиям. И вот вечером у нее раздался звонок. Звонил чиновник из Белого Дома весьма высокого ранга. «Отличный материал»,— сказал он. «Что?» — Лесли не верила своим ушам. «Отличный материал»,— повторил он. «А текст — текст вы слушали?» — спросила журналистка. «Лесли, когда вы в течение четырех с половиной минут показываете лучшие кадры с Рональдом Рейганом, никто не станет слушать, что там при этом говорится. Разве вам не понятно, что изображение переигрывает ваши слова, оно их бьет? Публика видит картинки, и они блокируют то, что вы пытаетесь донести словами. Они просто не слышат, что вы там говорите. Так что мы считаем, что это были добавочные — и притом бесплатные — четыре с половиной минуты в пользу Рейгана». Толкование. Большинство сотрудников, отвечавших за работу со средствами массовой информации в команде Рейгана, прошли хорошую подготовку в области маркетинга. Они понимали, как нужно правильно излагать свой материал: уверенно, решительно и с хорошо подобранным изобразительным рядом. Каждое утро они начинали с обсуждения того, какое событие сделать темой дня и как отобразить его в кратком и ярком выразительном сюжете, показав президента в наиболее выигрышном свете. Они уделяли внимание каждой детали — стенам за спиной президента в Овальном кабинете, тому, в каком ракурсе камера показывает его, когда он встречается с другими политическими лидерами, и тому, чтобы лишний раз показать его в движении, дать продемонстрировать уверенную, энергичную походку. Изображение способно донести вашу мысль куда лучше, чем любые слова. Как сказал один из чиновников Рейгана: «Чему вы скорее поверите, фактам или собственным глазам?» Раскрепостите себя, освободитесь от потребности общаться в привычной прямолинейной манере, и перед вами откроются огромные возможности для мягкой продажи. Пусть слова, произносимые вами, будут ненавязчивыми, обтекаемыми и в то же время соблазнительными. Самое пристальное внимание уделите своему стилю, внешности, тому, что о вас рассказывают видимые детали. Предстаньте в движении, если хотите передать ощущение динамичности и прогресса. Надежность свою доказывайте не с помощью фактов и цифр, а посредством ярких красок и уверенности в облике, обращаясь к тому ребенку, который прячется в каждом из нас. Если только вы пустите взаимодействие со средствами массовой информации на самотек, предоставите журналистам свободу действий — ваш успех целиком будет зависеть от них, а свое дело можете считать проигранным. Поэтому не выпускайте инициативу из рук — прессе нужны яркие, драматичные события? Предоставьте их. Вы можете обсуждать какие угодно проблемы — любая тема пройдет на ура, лишь бы материал был подан в занимательной и зрелищной форме. Помните: зрительные образы надолго задерживаются в памяти и остаются там даже тогда, когда слова выветриваются. Не читайте публике морали — назидательный тон никому не нравится. Научитесь передавать свои идеи с помощью ярких образов, вызывающих положительные эмоции и ощущение радости. 4. В 1919 году агент по рекламе Гарри Рейхенбах получил задание от киностудии провести рекламную кампанию перед выпуском в свет фильма «Дева Стамбула». Картина представляла собой самую обычную халтуру — мелодраму с экзотическим местом действия. Раскрутку такой продукции традиционно принято было начинать с ярких красочных плакатов и анонсов. Но идти проторенным путем было не в обычае Гарри. Он начинал свою карьеру в качестве ярмарочного зазывалы и знал, что единственный способ заманить публику в свой балаган — переплюнуть других зазывал. И вот Гарри откопал в трущобах Манхэттена восемь оборванцев турок и облачил их в костюмы (широченные шаровары цвета морской волны и тюрбаны с золотым шитьем), выданные на киностудии. За несколько репетиций он обучил их тому, что нужно делать, прошел с ними каждый жест и каждую позу, а затем поселил в дорогой отель. В скором времени в газетах появились сообщения (этому немного поспособствовал Гарри) о том, что турецкая делегация прибыла в Нью-Йорк с секретной дипломатической миссией. Репортеры осаждали гостиницу. Поскольку было очевидно, что их пребывание в Нью-Йорке уже ни для кого не секрет, глава делегации «шейх Али Бен Мохаммед» пригласил журналистов к себе в номер. Красочные наряды турок, церемонные приветствия и необычные ритуалы произвели на тех огромное впечатление. Шейх объяснил собравшимся, с какой целью они прибыли в Нью-Йорк. Прекрасная молодая женщина по имени Сари, больше известная как Дева Стамбула, была обручена с братом шейха. На беду в нее влюбился проезжий американский солдат, он умыкнул красавицу и увез к себе на родину, в Америку. Ее мать умерла от горя. Шейху удалось узнать, что девушка находится в Нью-Йорке, и он поспешил сюда в надежде вернуть ее брату. Репортеров заворожил цветистый язык шейха. Романтичная история, которую он поведал, несколько дней занимала первые полосы газет. Шейха фотографировали в Центральном парке и принимали в лучших домах нью-йоркского общества. Наконец Сари была найдена, и пресса взахлеб рассказывала о встрече шейха и рыдающей девушки (актриса с экзотической восточной внешностью). Вскоре после того на экраны Нью-Йорка вышла «Дева Стамбула». Ее сюжет во многом напоминал историю, поведанную журналистами. Что это — совпадение? Или фильм был оперативно создан по мотивам реальной истории? Никто не знал ответа, но возбужденная публика и не собиралась доискиваться до правды, а между тем фильм «Дева Стамбула» побил все рекорды кассовых сборов. Примерно через год после этих событий Гарри получил новый заказ — на раскрутку фильма «Запретная женщина». Лента была из рук вон плоха, Гарри редко приходилось видеть картины слабее. Кинотеатры не проявляли никакого интереса к ее демонстрации. Гарри принялся за работу. В течение восемнадцати дней во всех центральных газетах Нью-Йорка появлялось объявление: «СМОТРИТЕ НА НЕБО ВЕЧЕРОМ 21 ФЕВРАЛЯ! ЕСЛИ ОНО БУДЕТ ЗЕЛЕНЫМ — ИДИТЕ В «КАПИТОЛИЙ», ЕСЛИ КРАСНЫМ — В «РИВОЛИ», РОЗОВЫМ — В «СТРЭНД», А ЕСЛИ НЕБО БУДЕТ СИНИМ — БЕГИТЕ В «РИАЛЬТО», ИБО 21 ФЕВРАЛЯ САМО НЕБО ПРЕДСКАЖЕТ ВАМ, ГДЕ В ЭТОТ ВЕЧЕР МОЖНО БУДЕТ УВИДЕТЬ САМОЕ ЗАХВАТЫВАЮЩЕЕ ЗРЕЛИЩЕ В ГОРОДЕ!» («Капитолий», «Риволи», «Стрэнд» и «Риальто» были названиями четырех крупнейших нью-йоркских кинотеатров, на которых фильмы шли первым экраном.) Объявление попалось на глаза практически всему населению города. Все желали знать, что за чудесное зрелище оно обещает. Владелец «Капитолия» спросил Гарри, не знает ли он, в чем тут дело, и Гарри открыл ему секрет: это реклама не приобретенного еще никем фильма. Владелец кинотеатра попросил показать ему «Запретную женщину»; в течение всего просмотра Гарри объяснял свою идею относительно того, что грамотно проведенная рекламная кампания способна отвлечь зрителя от тупости происходящего на экране. Владелец кинотеатра согласился на прокат ленты в течение недели. И вот вечером 21 февраля — как раз в это время разыгралась буря со снегопадом,— когда все глаза устремились на небо, яркие лучи прожекторов, направленные с самых высоких небоскребов, осветили тучи сверкающим зеленым светом. Толпы народа устремились к «Капитолию». В тот вечер зал не смог вместить всех желающих. Те, кто не смог попасть на сеанс, приходили на следующие дни. Как-то само собой получилось, что фильм, несколько дней подряд собиравший полные залы, не показался зрителям таким уж скверным. Спустя еще год Гарри попросили организовать рекламную кампанию для гангстерского фильма под названием «Вне закона». Вдоль автострад по всей стране он расставил щиты, на которых громадными буквами было написано: «ЕСЛИ ТЫ ТАНЦУЕШЬ ПО ВОСКРЕСЕНЬЯМ — ТЫ ВНЕ ЗАКОНА». На других щитах вместо «танцуешь» стояло «играешь в гольф» или «играешь на бильярде» и так далее. В верхнем углу щитов был изображен значок полицейского с буквами «ПД». Публика делала вывод, что буквы означают «полицейский департамент» (на самом деле то были инициалы Присциллы Дин, актрисы, игравшей в фильме главную роль) и что полиция, при поддержке какой-то религиозной организации, ведет подготовительную работу по принятию закона, запрещающего «греховные» развлечения по воскресеньям. Разгорелись дебаты в прессе. Владельцы театров, дансингов и гольф-клубов развернули целую кампанию протеста против нового пуританского закона; они начали устанавливать вдоль дороги другие щиты, надписи на которых провозглашали, что развлечения по воскресеньям никого не ставят «ВНЕ ЗАКОНА» и что американцы имеют право на отдых и веселье. В течение нескольких недель слова «Вне закона» можно было видеть повсюду, они не сходили у людей с языка. В разгар всей этой неразберихи на экраны вышел фильм — в воскресный день, одновременно в четырех нью-йоркских кинотеатрах (прежде такого еще не бывало). Фильм прошел по всей стране, он не сходил с экранов несколько месяцев — разумеется, его показывали и по воскресеньям. Он стал одним из главных событий года. Толкование. Гарри Рейхенбах, возможно самый лучший специалист по рекламе в истории кино, всегда помнил уроки своей юности, когда был балаганным зазывалой. Ярмарка — это ослепительный свет, разноцветные огоньки, яркие краски, шум, и здесь всегда толпится народ. Такая обстановка оказывает на людей сильнейшее воздействие, их манит сюда как магнитом. Человек, которому удалось не потерять голову, может быть, и скажет, что все это великолепие — фальшивка, что дикие звери на самом деле приручены, а смертельные трюки безопасны. Но люди так хотят верить в чудо — это одна из сильнейших потребностей. В этой пестрой круговерти, возбужденные неразберихой и шумом, они до времени прячут в карман свой скептицизм и воображают, что чудеса и опасности здесь самые настоящие. Их приводит в восторг то, что кажется одновременно реальным и неправдоподобным. Рекламные трюки Гарри, собственно говоря, воспроизводили эту ярмарочную обстановку. Он приманивал зрителей мишурным блеском экзотических нарядов, фантастической истории, удивительного зрелища. Он старался любой ценой заинтриговать публику, предлагая самые невероятные тайны, загадки, конфликты. Охваченные своего рода лихорадкой, как если бы они оказались на праздничной ярмарке, зрители без раздумий отправлялись в его балаган — на те фильмы, которые он рекламировал. В наши дни грань, отделяющая реальность от выдумки, новости от фантазии, стерта, размыта еще сильнее, чем во времена Гарри Рейхенбаха. Какие неограниченные возможности дает это для незаметного обольщения! Средства массовой информации сбиваются с ног в поисках таких новостей, которые произвели бы на публику впечатление чего-то яркого, жареного. Дайте им то, чего они хотят. Публика питает слабость к тому, что кажется правдоподобным и вместе с тем чуть-чуть фантастичным — к реальным событиям с налетом кинематографичности. Сыграйте на этой слабости. Выдумывайте и режиссируйте события, как делал это Эдвард Бернейс, события, которые пресса подаст в качестве новостей. Но в данном случае вы не ставите себе задачи породить новую социальную моду, у вас иная, не такая монументальная цель: привлечь к себе внимание людей, заманить их в свои тенета. Придайте своим рекламным трюкам правдоподобие и реалистичность, но при этом краски будут чуть более яркими, чем в настоящей жизни, персонажи чуть более выпуклыми, коллизии чуть более драматичными. Не забудьте добавить немного секса и опасности. Вы создаете гибрид реальной жизни с выдумкой — квинтэссенцию любого обольщения. Недостаточно, однако, просто привлечь внимание людей, необходимо удерживать его продолжительное время. Добиться этого вы легко сможете, создав конфликт — примерно так же, как сделал это Рейхенбах, спровоцировав общественность на жаркие дебаты о морали. Пока пресса рассуждает о том, не расшатываете ли вы устои, ваше имя склоняется повсюду. Тем самым она создает вам наилучшую рекламу и, сама того не желая, возносит вас на высоту, так что публика взирает на вас с интересом и обожанием. Перевод с французского Н. Столяровой, Л. Липман. (Здесь и далее прим. перев.) (Город Хэйан (совр. Киото) был древней столицей Японии и дал имя соответствующему периоду японской истории — хэйанской эпохе (IX—XII вв.) Кото — старинный японский щипковый инструмент. "New Frontier"- название программы Дж. Ф. Кеннеди по социальному реформированию. Мадемуазель — титул старшей дочери брата французского короля. «Прекрасная эпоха» — время правления Наполеона III и конец XIX века. Официально Нидерланды признали независимость Индонезии в 1949 г. Le grand séducteur - великий обольститель (франц.) Регрессия (здесь) – возвращение в предыдущее состояние или на более раннюю стадию развития. Bois do Boulogne — Булонский лес. Пер. В. Микушевича. Пер. И. Лихачева. Гикори — род североамериканского орешника. |