ценообразование. Ценообразование. Общая характеристика цен и ценообразования
 Скачать 198.5 Kb.
|
|
Глава 2. Ценообразование на различных типах рынков Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции14. Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков. Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями: Наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказывать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка; Однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; Отсутствием ценовых ограничений. В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли – обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства. Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующей их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высоким, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветной металлов. Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи тип характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований. В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования. Наиболее распространенная стратегия – установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры. Стратегия цен «выше номинала» может быть использованы при сильном дифференцированным покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимодополняемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них – координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика»- это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в том же направлении. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют: По группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно); По варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуги продаются по различным ценам без учета разницы в затратах; По территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы; По времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток, так, плата за междугородние телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие. Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом. Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам. В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей. Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы: Цены на продукцию часто приходится пересматривать; В ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; Большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; Спрос на товары эластичен; Большая часть покупателей чувствительная к цене и привлекается низкими ценами конкурентов. В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке, в недрах олигополий возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. Заключение Цена и ценообразование являются важной составной частью хозяйственного механизма. Сам хозяйственный механизм представляет собой совокупность организационных структур и конкретных форм хозяйствования, методов управления и правовых форм, с помощью которых общество использует экономические законы с учетом складывающейся обстановки. В процессе коренной перестройки хозяйственного механизма, объективной необходимостью стал радикальный пересмотр сложившейся в нашей стране ранее системы цен и ценообразования. Без реформы цен невозможно создать нормальных экономических отношений в экономике, обеспечить обоснованную оценку затрат и результатов производства, эквивалентность в обмене товарами и услугами, стимулировать научно-технический прогресс и ресурсосбережение и нормализовать обстановку на рынке. В решении сложных методологических проблем ценообразования на современном этапе развития нашего общества огромную роль играет глубокое теоретическое осмысление роли и значения творческого характера труда, его содержания как субстанции стоимости и цены материальных благ. На пути освоения законов рыночной экономики вопросы управления системой ценообразования занимают одно из центральных мест в социальной политике государства. Осуществление ценообразования на научной основе лежит в плоскости совершенствования экономических отношений в сфере производства, обмена, распределения и потребления материальных благ. По мере перехода общества к рыночной экономике центральной фигурой на рынке становится предприятие-собственник, которое самостоятельно, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. Только предприятие решает: что, сколько, когда, где и какого качества изготовлять, кому и на каких условиях, по какой цене продавать свою продукцию и т.д. Это значит, что в условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, являясь частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства не государством, а самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Естественно, что и экономические последствия решений, принимаемых предприятием, полностью отражаются на конечных результатах его деятельности, государства за это не отвечает, так как оно не принимает решений о включении предприятия в общественное воспроизводство. В рыночной экономике имеется много механизмов регулирования деятельности предприятия, но что принципиально важно – все они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для заинтересованности предприятия следовать за потребностями общества или же имеют ограничительный характер, защищая интересы общества, государства. Вне зависимости от продукта или услуги, компании должны очень внимательно следить за их ценностью для достижения максимального конкурентного преимущества. Данное управленческое усилие связано с понятиями фактической и ощущаемой ценности. Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, ощущаемая ценность, вернее ее создание требует усилий в направлении клиентов. Деятельность компании непосредственно связанная с созданием ценности может быть в свою очередь разделена на основную и вспомогательную деятельность. В процессе ценообразования ценообразование осуществляется в соответствии с планируемыми расходами и доходами. Ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Список литературы Бункина М.К., Семенов В.А. Макроэкономика. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001 Введение в рыночную экономику/ под ред. А.Я. Ливщица.М Ось-89, 1994 Вопросы ценообразования. Учебно-методическое пособие/ Сост. Т.Н. Николаева. – М.: Московский банковский колледж, 2003 Ван Хорн Д. Основы управления финансами. М., Финансы и статистика, 1996 Дадашев А.З. Финансовая система России. М. Юристъ, 2002 Деева А.И. Финансы. М.: Экзамен, 2002 Долан Э., Линдсей Д. Макроэкономика. Спб Питер, 2003 Дьяченко В.П. Вопросы теории финансов. М. Финансы и статистика, 2002 Котлер Ф. Основы маркетинга. М. ЮНИТИ, 2000 Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг – М.: Международные отношения, 2003 Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник – М.: Изд-во «БЕК», 2004 Лорин А. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности фирмы. – М.: Международные отношения, 2003 Мэнкью Н.Г. Маркоэкономика.М. Международные отношения, 1994 Общая теория финансов/ под ред. Л.А. Дробозиной, М.: ЮНИТИ, 1995 Практика современного ценообразования на национальном и международном рынках: Учебное пособие/ Под ред. В.А. Слепова, ч.1, 2. М.: РЭА им. Плеханова, 2004 Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 1993 Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. М. БЕК, 2003 Сакс Дж., Ларрен Ф. Макроэкономика. Глобальный подход.М. Международные отношения, 1996 Самуэльсон П. Экономика. М. Прогресс, 1993 Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. – М.: Технологическая школа бизнеса, 2005 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник – М.: Изд-во «ЭКМОС», 2003 Финансы и цены. Учебное пособие/ под ред. В.А. Слепова.- М. БЕК, 2002 Ценообразование. Учебное пособие./ Сост. Т.Е. Николаева. – М.: Международный институт экономики и права, 2005 Ценообразование: Учебное пособие/ под ред. проф. И.К. Салимжанова, 2-е изд.- М.: Финстатинформ, 2002 Ценообразование и рынок/ пер. с англ.: под общ.ред. Е.И.Пунина, С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс, 2000 Цены и ценообразование: учебник для вузов/ Под ред. проф. В. Есипова.- Спб, Амфора, 2005 Чеботарь Ю.М. Оплата труда и ценообразование. – М.: Мир деловой книги, 1997 Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра- М., 2004 Шуляк П.Н. Ценообразование. М. ЮНИТИ, 2003 Экономика / под ред. А.С. Булатова. М. Юристъ, 2003 |