Оценка стоимости интернет компаний. Оценка стоимости интернеткомпании с учетом интернетсреды
 Скачать 169.06 Kb.
|
|
А. В. ГРИГОРЬЕВ Антон Викторович Г РИГОРЬЕВ — аспирант кафедры ценообразования и оценки бизнеса СПбГУЭФ. В 2006 г. окончил СПбГУЭФ. Автор 3 публикаций. Область научной специализации — оценка стоимости бизнеса, оценка стоимости нематериальных активов. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОМПАНИИ С УЧЕТОМ ИНТЕРНЕТ-СРЕДЫ * Внедрение информационных технологий оказывает влияние на все сферы деятельности как отдельной компании, так и экономики в целом. В России этот процесс проходит со значительным отставанием от развитых стран, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число компаний осознают преимущества и новые возможности ведения бизнеса в интернет-среде. Таким образом, сегодня в России мы наблюдаем формирование нового экономического пространства — нового рынка, или интернет-среды, как системы новых экономических отношений. Интернет-среда как новая бизнес-среда и как объект исследования привлекает все большее число практиков и теоретиков. Именно поэтому за последние годы было опубликовано значительное количество работ, посвященных интернет-компаниям. Однако значимые теоретические и прикладные исследования в рамках проблематики оценки стоимости интернет-компании практически отсутствуют или ограничиваются несколькими монографиями и рядом статей. Большинство исследований в рамках данной области, например работы Пенмана, Токича, Трумена, Вонга и др., сводятся к попыткам проведения статистических исследований по нахождению взаимосвязей между рыночной капитализацией интернет-компании и другими показателями деятельности, такими как выручка, прибыль, число уникальных пользователей, количество просмотров страниц, рейтинги популярности ресурса в сети и др. Результаты вышеперечисленных исследований указывают на то, что стоимость разных интернет-компаний на различных этапах их развития находится в тесной взаимосвязи с совершенно различными показателями их деятельности. Полагаем, что исследования в данном направлении необходимо продолжать. Вместе с тем поиск решения проблем оценки стоимости интернет-компании следует искать в ином направлении. На наш взгляд, ключевыми моментами в оценке стоимости интернет- компании являются классификация интернет-компаний по их бизнес-моделям, учет нематериальных активов интернет-компании, учет структуры и динамики интернет-среды. Первым шагом в оценке стоимости интернет-компании служит классификация компании с учетом специфики получения дохода в интернет-среде. Необходимость такой классификации очевидна, поскольку именно она позволяет раскрыть суть происходящих на рынке процессов. Так, например, для компании, источником дохода которой является плата за рекламу, важны показатели посещаемости сайта, а для компании, которая реализует товары через интернет-среду (интернет-магазин), основными показателями являются «доля покупателей в общем числе посетителей сайта», «количество постоянных покупателей», «средняя стоимость заказа» и т. д. Оценить стоимость интернет-магазина без этих данных сложно. Для ряда компаний, специализирующихся на услугах платного доступа к информационным ресурсам, «посещаемость основной страницы компании» также не показательна. Для них важны данные по количеству зарегистрированных пользователей, структуре и периодичности платежей и т. п. Кроме того, различные типы компаний имеют специфические денежные потоки, генерирующие стоимость компании, а, следовательно, общие методики оценки стоимости интернет-компании должны быть разработаны с учетом типа интернет-компании. Так, предлагаем выделять: 1. Компании, чьим доходом является реализация товаров через интернет-среду (интернет-магазин). 2. Компании, предоставляющие услугу доступа к объединенным сайтам, интернет-ресурсам, массивам информации, сгруппированной по определенным признакам. Доходом таких компаний является плата за размещение тематической информации и плата за размещение рекламной информации (информационные порталы). 3. Компании, предоставляющие доступ к информации на платной основе (поставщики содержимого). 4. Социальные сети — платное и бесплатное членство интернет-пользователей. Источники дохода интернет-компаний самые различные — это и платное членство, медийная и контекстная реклама, платные исследования и т. п. Именно определение типа интернет-компании позволяет ГРНТИ 39.01.75 © А. В. Григорьев, 2009 * Статья публикуется по рекомендации кандидата экономических наук, профессора Н. Ю. Пузыня. в дальнейшем учесть специфику формирования ее денежных потоков и их влияние на формирование стоимости интернет-компании. Следующий важный момент, который необходимо учитывать при оценке стоимости интернет- компании, — это структура активов. Общеизвестно, что материальные активы интернет-компании составляют небольшую часть в структуре активов компании и менее важны для компании в интернет-среде, чем для любой другой. Таким образом, для интернет-компании характерны: высокая доля именно нематериальных активов и большая роль бренда. Это связано со спецификой положения интернет-компании на рынке и механизмом работы в интернет-среде.. Так, интернет-компания подвергается большому риску, поскольку выходит на новый рынок, а зачастую сама его и создает. Поэтому интернет-компания на ранней стадии развития стремится как можно скорее привлечь внимание пользователей и удержать его на длительное время, что и является определяющим в конкурентной борьбе на данном рынке. Это требует серьезных инвестиций в рекламу, создание бренда. Именно поэтому бренд, на наш взгляд, является основным нематериальным активом, определяющим стоимость интернет-компании. Таким образом, общая модель оценки стоимости интернет-компании включает следующие этапы. 1. Из чистой прибыли интернет-компании выделяется доля, создаваемая непосредственно брендом. 2. Определяется длительность прогнозного периода. 3. Выбирается метод и рассчитывается ставка дисконтирования. 4. Рассчитывается дисконтированный денежный поток, генерируемый брендом. 1. Выделение доли прибыли, создаваемой брендом. Эта доля рассчитывается как средневзвешенное значение долей целевой аудитории интернет-компании за три года: , 6 3 2 1 3 2 1 3 2 1 0 1 2 0 1 2 × + × + × = + + × + × + × = − − − − t t t t t t dl dl dl dl dl dl K (1) где К — доля прибыли, создаваемая брендом; dl (t – 2), (t – 1), (t0) — доля лояльной аудитории, соответственно, за год, предшествующий прошлому, за прошлый год и за год оценки. 2. Определение длительности прогнозного периода. Согласно методике дисконтирования денежных потоков стоимость бренда основывается на будущих денежных потоках. Для объектов оценки нематериальных активов (что применимо и к оценке бренда) рекомендуется определять длительность прогнозного периода до конца регистрации бренда [1, с. 259]. 3. Выбор метода и расчет ставки дисконтирования. Для расчета ставки дисконтирования предлагается использовать метод компании Brand Finance с использованием brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле: R = Rf + brendbeta ×(Rm – Rf), (2) где Rf — безрисковая ставка; Rm — среднерыночная ставка доходности. Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью таблицы значений brendbeta™ и определенного для каждого бренда индивидуально (табл.). Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta тм оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах): каждый бренд получает рейтинг в интервале от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства. Соответственно средний бренд, т. е. получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сегмента рынка, тогда как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно. Оценка «0» означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования (рис.). Т а б л и ц а Значения brendbeta™ Показатель Значение Время действия на рынке (0–10) Уровень сбыта (0–10) Доля рынка (0–10) Позиция на рынке (0–10) Уровень роста продаж (0–10) Ценовая надбавка (0–10) Эластичность цены (0–10) Маркетинговая поддержка (0–10) Эффективность рекламы (0–10) Сила бренда (0–10) Итого (0–100) Р ИС Ось brendbeta тм Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости. Brendbeta тм определяется по следующей формуле: 2 – 0,02 × балл индекса значимости бренда. (3) Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) бренда [2, с. 104]. 4. Расчет дисконтированного денежного потока, генерируемого брендом. Расчет ведется в ценах t0: ∑ = = + = n t е t r D NPV 1 , ) 1 ( (4) где NPV — чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, создаваемых брендом; t — расчетный период в пределах горизонта планирования; n — количество расчетных периодов; Dt — денежный поток за t-й период; r — ставка дисконтирования. Данная методика является общей и требует дальнейшего развития с учетом специфики получения дохода интернет-компанией. Поскольку интернет-компания работает не на типичном рынке, а в интернет-среде, важным представляется учет структуры и динамики структуры интернет-среды. Мы рассматриваем интернет-среду как структуру, в состав которой входят интернет-компании. Двумя важными характеристиками стоимости интернет-компании являются характеристики внешней и внутренней интернет-среды. Стоимость бренда интернет-компании будет являться характеристикой внутренней среды компании, поскольку косвенно отражает результат действий по продвижению услуг компании в интернет-среде. Стоимость клиентской базы интернет-компании будет являться характеристикой внешней среды интернет-компании, поскольку косвенно отражает предпочтения аудитории интернет-компании. Основной прием для учета структуры и динамики интернет-среды заключается в построении двумерных динамических матриц, с помощью которых стоимость интернет-компаний сравнивается по показателям, характеризующим тенденции динамики внешней и внутренней интернет-среды. Такими показателями выступают относительные показатели динамики — цепные темпы роста. Квадранты матриц позволяют описать специфику роста стоимости интернет-компании с учетом внешней и внутренней сред различных типов интернет-компаний. ___________________ ЛИТЕРАТУРА 1.. П у з ы н я Н. Ю. Оценка интеллектуальной собственности и нематериальных активов: учебное пособие.. СПб.: Питер, 2004. 352 с. 2. Л е о н т ь е в Б. Б. Принципы и подходы к оценке интеллектуальной собственности и нематериальных активов: учебное пособие. М.: РИНФО, 2003. 269 с. |