Реклама как жанр деловой коммуникации. реферат КРиДО. Оглавление Введение Формы и содержание деловой коммуникации Общая характеристика рекламы. Цели, типы, функции рекламы Реклама как средство коммуникации Язык рекламы. Структура текста рекламного сообщения Заключение Литература Введение
 Скачать 36.59 Kb.
|
|
Оглавление Введение………………………………………………………………………...……3 1. Формы и содержание деловой коммуникации…………………………….……4 2. Общая характеристика рекламы. Цели, типы, функции рекламы……….…….4 3. Реклама как средство коммуникации…………………………………….……...6 4. Язык рекламы. Структура текста рекламного сообщения…………….……….8 Заключение………………………………………………………………..………...10 Литература……………………………………………………...……………….......1 Введение Ни для кого не является секретом, что общение является важной частью ведения дел. Регулярно общаясь с коллегами, начальниками, подчиненными, клиентами, мы узнаем об их интересах, нуждах, показываем себя, представляем свои результаты. Без умения понятно и тактично излагать свои мысли, а также слушать окружающих, реализовать желаемое невозможно. Деловое общение — это сложный многоплановый процесс развития контактов между людьми в служебной сфере. Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных задач. Оно определенно является искусством, в котором существенную роль играет чувство такта и ощущение контакта с партнером. В то же время уже появились определенные приемы и наработки, рекомендующие как правильно и доступно излагать свои мысли; какие слова наилучшим образом подходят для выбранной темы и для данной обстановки; в каких случаях стоит делать акценты на личности партнера, а в каких – на его деятельности и т.д. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами. Без культуры делового общения не обойтись в сфере экономических, правовых, дипломатических, коммерческих, административных отношений. Умение успешно вести деловые переговоры, грамотно и правильно составить деловую бумагу и многое другое в настоящее время стало неотъемлемой частью профессиональной культуры человека: менеджера, руководителя всех уровней, референта, служащего. Для достижения высокой результативности практически в любом виде коммерческой деятельности необходимо владеть определенным набором сведений, знаний, представлений о правилах, формах и методах ведения предпринимательского дела, о принципах делового общения. В предпринимательской сфере важность коммуникаций заключается в том, что она является источником и носителем внутренней и внешней по отношению к организации информации, а также выступает основой разработки стратегии развития предприятия. В рекламной деятельности процесс коммуникации также осуществляется посредством обмена информацией, на основе которой специалисты получают сведения, необходимые для принятия эффективных решений. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести идеи качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 1. Формы и содержание деловой коммуникации Деловое общение как постоянный и необходимый феномен общества всегда возникает и функционирует в определенных общностях (социальных, профессиональных, национально-этнических, гендерных, возрастных и др.), которые в обычной жизни представлены в виде многочисленных больших и малых групп. Внутри них формируются и развиваются психика людей, конкретные социально-психологические явления и процессы, совокупность которых и определяет содержание формального и неформального делового общения в реальной организации. Деловое общение предполагает реализацию следующих условий: обязательность контактов всех участников общения, независимо от симпатий и антипатий; предметно-целевое содержание общения; соблюдение формально-ролевых принципов взаимодействия, с учетом должностных ролей, прав, функциональных обязанностей, придерживаясь при этом субординации и делового этикета; взаимозависимость всех участников делового общения в достижении конечного результата и при реализации личных намерений коммуникативный контроль участников взаимодействия, в том числе высокий (игра, манипулирование). В традиционных жанрах деловой коммуникации (публичные речи, интервью, комментарий, консультация) в новых условиях реализуются коммуникативные стратегии фирм или деловых партнеров, которые требуют не только умения самопрезентации, но и умения пропаганды философии компании, организационных ценностей, корпоративной культуры, а также знаний потребительского рынка, финансового рынка, контактных аудиторий, структур власти и т. п. Многоцелевой характер этих жанров вырабатывает особые коммуникативные стратегии, технологии, процедуры и операции. Специфическими жанрами деловой коммуникации можно считать спор, дискуссию, полемику, дебаты, прения, которые зачастую являются составляющими таких форм делового общения, как совещания, собрания, конференции, а могут иметь и самостоятельное значение. Особенности каждой формы деловой коммуникации включают следующие критерии: цель проведения (зачем?); контингент участников (кто? с кем? для кого?); регламент (как долго?); коммуникативные средства реализации намерений (как?); организация пространственной среды (где?); ожидаемый результат (какой? что на выходе?). 2. Общая характеристика рекламы. Цели, типы, функции рекламы Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С., 1999, С. 36). Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. В широком смысле слова реклама – это отрасль индустрии, которая занимается производством особой текстовой продукции, её размещением в СМИ, исследованием её эффективности. В более узком смысле реклама – это вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Выделяют две функции рекламы: сообщение и воздействие. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации. Информация должна быть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории. Характерными чертами хорошей рекламы являются: способность привлечь внимание; сила воздействия на эмоции потребителей; результативность воздействия; информативность. Основные цели рекламы: аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Функции рекламы разнообразны. Основные можно свести к трем: 1) экономической, 2) политической, 3) культурной. Экономическая реклама – голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом. Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы. Политическая (идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживая определенную идеологию. Реклама – это инструмент политики, выражение интересов определенных социальных групп и в конечном счете – интересов государства. Культурная реклама составляет значительную часть массовой культуры. Массовая культура – это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга. Сегодня значение рекламы неоспоримо, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является важным элементом. Если производитель лишен такой эффективной связи с потребителем, а именно рекламы, то он перестанет вкладывать средства в улучшение старых и создание новых продуктов. Стремление к развитию, конкуренция в экономике исчезнет. Поэтому много денег тратится на рекламу в странах с высоким уровнем жизни для массового производства. 3. Реклама как средство коммуникации Реклама как средство коммуникации обладает сильными и слабыми сторонами. Так, Дж. Вернет и С. Мориарти называют сильной стороной рекламы ее способность: • достигать массовой аудитории; • стимулировать широкомасштабный спрос; • делать узнаваемой торговую марку; • позиционировать торговую марку или товар; • расширять знания о конкретной торговой марке; • обеспечивать повторение обращений; • служить напоминанием. Они выделяют и основные недостатки рекламы: • часто рассматривается как нечто навязчивое, и ее стараются избегать; • загрязняет информационную среду; • растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности. Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации- микс для максимализации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации. В зависимости от подходов исследователей к определению понятия «реклама», понимания ее роли в социально-экономической и общественной жизни общества выделяют различные классификации рекламы. Так, рекламу классифицируют по функциям и целям, по статусу рекламодателя, по составу аудитории, по охватываемой территории, как деловую и потребительскую, товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую, явную и скрытую и т.д. Следует учитывать, что любая классификация во многом условна, поскольку в реальной жизни сложно вычленить какой-либо процесс или явление как идеальную целостность. Для достижения поставленных целей и задач реклама может быть осуществлена как сбытовая, стимулирующая и имиджевая (корпоративная). Сбытовая реклама- главная сфера рекламной деятельности. Это реклама с целью расширения сбыта продукции, нацеленная на скорейшую реакцию потребителя. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически связывать определенные потребности с предлагаемым товаром. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в продукции данного вида. Здесь важно подчеркнуть основные преимущества продукции, и ее положительные качества. Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара в глазах партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работы, благожелательность к клиентам, стабильность. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Корпоративная реклама призвана создавать образ фирмы или благоприятное представление о ней. Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Считается, что если каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы: фирменная газета; хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками; многочисленные социальные льготы для сотрудников. В зависимости от выполняемых общественных функций реклама также может быть подразделена на: социальную - рекламирующую общечеловеческие (включая духовно-культурные) ценности, политическую - рекламу деятельности политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей и организаций. Реклама по способам воздействия на рекламополучателя подразделяется на рациональную и эмоциональную. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному и наводит на конкретную мысль. Такая реклама действует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук. Абсолютное большинство рекламных сообщений представляет собой комбинации этих двух видов. По способу выражения реклама делится на "жесткую" (прямую) и "мягкую" (опосредованную). "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Реклама, осуществляемая в "мягкой" форме, имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке. В соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы: Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов. Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной. Напоминающая реклама - реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы сделать данного покупателя постоянным. Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, Цель ведения такой рекламной кампании- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность. Понятно, что та или иная конкретная реклама зачастую включает в себя признаки нескольких видов рекламы одновременно. При классификации рекламы используются и другие основания. Например, по функционированию в определенном сегменте аудитории рекламу можно подразделить на селективную (избирательную) рекламу и четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка). По охвату рекламной деятельностью территории: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу. Общенациональная реклама распространяется в масштабах всего государства. 4. Язык рекламы. Структура текста рекламного сообщения Рекламная коммуникация — это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами, рекламная коммуникация — это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Язык рекламы - совокупность коммуникативных средств и способов доведения информации об объекте рекламы к потенциальному пользователю. Часто при составлении рекламных слоганов и текстов используют прием метаязыка. Сущность метаязыка заключается в сокрытии истинного смысла высказывания. Важнейшим условием эффективности рекламного текста является его нестандартность, поскольку любые шаблоны - враги рекламы. С целью привлечения внимания адресата рекламисты используют различные языковые средства. Действенными приемами создания рекламного текста являются: • объяснение механизма дней, состав продукта; • учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, что отражается на выборе средств выражения; • создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благосостояния, успеха, счастья вокруг рекламируемого товара или услуги. Заключение Общественная роль рекламы постоянно растет, что мы наблюдаем изо дня в день. Ежедневно реклама воздействует на подавляющее большинство населения, используя все возможные каналы передачи информации. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации. Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями, так называемых референтных групп. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограничивать деструктивные тенденции. Литература Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: РусПартнер, 1994. 252 с. Дейан, Арман. Реклама / Пер. с франц. М.: Сирин, 2004. 144 с. Психология и этика делового общения: Учебник и практикум для вузов / Под ред. проф. В.Н. Лавриненко и доц. Л.И. Чернышовой. М.: Юрайт, 2020. 408 с. Снелл, Френк. Искусство делового общения / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2009г. 64 с. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2007. 260 с. Макарова В.И. Реклама как жанр деловой коммуникации: Реферат. СПб: Санкт-Петербургский горный университет, 2022. 11 с. Данный реферат посвящён изучению сущности и цели рекламы как жанра деловой коммуникации. Рассмотрены стратегии донесения рекламы до потребителей, изложены сведения о различных видах рекламы, дан анализ особенностей структуры рекламного текста. Реферат адресован студентам технических вузов, изучающим культуру речи и деловое общение, а также начинающим теоретикам и практикам связей с общественностью. |