Опорный конспект лекций по учебной дисциплине Организация предпринимательской деятельности 2016 Тема Особенности предпринимательской деятельности Предпринимательство
 Скачать 3.75 Mb.
|
|
Тема 7. Бизнес-планирование предпринимательской деятельности Предприниматель, собирающийся начать свою деятельность, должен четко представлять, какие финансовые, материальные и трудовые ресурсы ему потребуются, каковы их источники, уметь определять эффективность использования ресурсов в ходе работы фирмы. Разработать стратегию и тактику будущей деятельности фирмы, своевременно подготовиться к работе, предусмотреть потенциальные трудности и уменьшить степень риска в решении поставленных задач поможет детально разработанный бизнес- план. Планирование предпринимательской деятельности включает такие элементы: определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения; анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период; анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы; разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития; устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов. Планирование развития бизнеса бывает краткосрочным (1-2 года), среднесрочным (2-5 лет) и долгосрочным (5 и более лет). Планирование является неотъемлемой частью деятельности любой предпринимательской структуры независимо от ее размеров. Результаты исследований прогрессивных технологий и рынка, решение организационно- управленческих и финансовых проблем, связанных с созданием нового дела и реализацией предпринимательского проекта, должны получить отражение в бизнес-плане. В соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 08.08. 2005 г. № 873 «О прогнозах, бизнес-планах развития и бизнес-планах инвестиционных проектов коммерческих организаций» на руководителей коммерческих организаций возлагается персональная ответственность за отсутствие в руководимых ими организациях утвержденных прогнозов развития этих организаций на пять лет, бизнес- планов их развития на год, бизнес-планов инвестиционных проектов (в ред. постановления Совмина от 28.08.2006 N 1091). В соответствии с Положением о разработке, утверждении, экспертизе, согласовании и реализации прогнозов развития коммерческих организаций на пять лет, бизнес-планов их развития на год, бизнес-планов инвестиционных проектов. (в ред. постановлений Совмина от 28.08.2006 N 1091, от 28.10.2008 N 1602) определен: 1. порядок и сроки разработки, утверждения коммерческими организациями прогнозов развития, бизнес-планов развития, бизнес-планов инвестиционных проектов; 2. порядок рассмотрения банками бизнес-планов развития, бизнес- планов инвестиционных проектов, а также проведения органами государственного управления их экспертизы; 3. порядок согласования органами государственного управления прогнозов развития, бизнес-планов развития, бизнес-планов инвестиционных проектов, решения спорных вопросов; 4. порядок проведения Министерством экономики экспертизы бизнес- планов инвестиционных проектов. Прогнозы развития и бизнес-планы развития разрабатываются коммерческими организациями в соответствии с отраслевыми рекомендациями по их разработке, а бизнес-планы инвестиционных проектов - в соответствии с нормативными правовыми актами Министерства экономики. В прогнозах развития, бизнес-планах развития и бизнес-планах инвестиционных проектов в обязательном порядке указываются руководители и структурные подразделения коммерческих организаций, ответственные за достижение доведенных и контролируемых органами государственного управления показателей деятельности этих организаций. Прогнозы развития разрабатываются коммерческими организациями один раз в пять лет в двухмесячный срок после доведения им органами государственного управления показателей программы социально- экономического развития Республики Беларусь на очередные пять лет. В соответствии с Положением о комиссии по развитию коммерческих организаций, утвержденным постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 17. 10. 2005 г. № 1136 Комиссия по развитию коммерческих организаций создается в целях рассмотрения вопросов разработки, экспертизы и реализации бизнес-планов развития коммерческих организаций на год, бизнес-планов инвестиционных проектов, а также бизнес-планов финансово-экономического оздоровления коммерческих организаций.. Основными задачами Комиссии являются: рассмотрение спорных вопросов, не решенных соответствующей отраслевой или региональной комиссией по развитию коммерческих организаций, и урегулирование разногласий, возникающих при разработке, экспертизе, согласовании и реализации бизнес-планов; подготовка предложений и рекомендаций по вопросам разработки, экспертизы, согласования и реализации бизнес-планов; выработка мероприятий по повышению эффективности разработки и реализации бизнес-планов; рассмотрение отдельных проектов решений Президента Республики Беларусь и Совета Министров Республики Беларусь по вопросам, связанным с реализацией бизнес-планов. Бизнес-план представляет собой модель организации производства и реализации продукции, включающую анализ экономической ситуации, с которой может столкнуться фирма, и определение способов ее решения. Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие 3-5 лет в соответствии с потребностями рынка и возможностями приобретения необходимых ресурсов. Бизнес-план поможет предпринимателю определить направления деятельности фирмы и рынки сбыта, сформулировать краткосрочные и долгосрочные цели фирмы, оценить издержки производства и финансовое положение фирмы. Наличие грамотно составленного бизнес-плана может способствовать новому бизнесу добывать капитал, привлечь инвесторов и партнеров, необходим для обоснования использования различных видов финансирования, найма квалифицированного персонала, установления приоритетов при развертывании производства. Функции бизнес-плана: - Планирование будущей хозяйственной деятельности на 3-5 лет. - Возможность использования для разработки стратегии бизнеса. - Привлечение в бизнес денежных средств (кредиты банка). - Привлечение потенциальных инвесторов для реализации своих задач. - Контрольная функция с целью внутреннего контроля для проверки достигнутых результатов. - Средство рекламы фирмы. Бизнес-план составляется: для вновь создаваемой фирмы; для развития организации и привлечения дополнительных инвестиций; для получения кредита (показать, что прибыли хватит для покрытия кредита); для приватизируемого предприятия с целью показа его деловой активности, повышения эффективности деятельности. Рекомендации по подготовке бизнес-плана: Информация бизнес-плана должна быть четкой, емкой, краткой, внушать доверие и оптимизм. Бизнес-план должен быть написан деловым языком. Бизнес-план разрабатывает руководитель, привлекаются бухгалтер, экономист, маркетолог, юрист для составления отдельных разделов бизнес-плана. Следует учитывать права собственности всех учредителей, показать, чем рискуют учредители. Бизнес-план должен быть пессимистичен в оценке внешней среды, показаны наихудшие варианты при оценке поставщиков, конкурентов. Инвестор не любит сложных идей в бизнес-планах. Слишком большой объем бизнес-плана показывает, что не смогли сконцентрироваться на главном, не капиталоемкая идея. Не следует показывать в бизнес-плане большую заработную плату. Точные прогнозы будущей деятельности не годятся. Рекомендуется разбивка при планировании первого года по месяцам, второго года – по кварталам, третьего года и далее – годовые показатели. Следует приводить количественные цели организации, называть ожидаемый объем продажи, ожидаемую рентабельность проекта. Целесообразно привязывать финансовый раздел бизнес – плана к инфляции. Следует показывать высокую квалификацию кадров, опыт работы. Бизнес-план, он должен включать в качестве обязательных те разделы, которые реально отражают сущность бизнеса. Содержание разделов бизнес-плана Наименование раздела Характеристика Рекомендации по составлению 1. Поясни тельная записка (общие Положения или резюме) Обоснование целесообразности и эффективности создания фирмы, определяются основные цели, стратегия и мероприятия для их достижения, какую продукцию будет выпускать фирма, какие средства потребуются и откуда их получить, какие планируются затраты и чистая прибыль, сроки возвращения инвестиций и уровень их прибыльности, условия работы фирмы, данные о создании и ее регистрации, контактные телефоны. Объем первого раздела не превышает 2-3 страницы, но должен быть написан четко, кратко, просто и произвести благоприятное впечатление на кредиторов и инвесторов, убедить их в целесообразности и эффективности вложения средств в организацию фирмы. 2. Виды продукции (услуг) Описание всех видов продукции или услуг, которые будут предложены фирмой на рынке. Приводятся основные показатели, дизайн, фирменный знак, прилагаются рисунки, фото. Указывается, какие потребности будет Должны быть изложены ответы на следующие вопросы: - какие потребности удовлетворяет продукт; -отличие от продуктов конкурента; -юридическая защита удовлетворять продукция, каковы спрос на нее и цена, каковы ее преимущества по сравнению с конкурентами особенностей продукта или технологий 3. Характеристика отрасли деятельности фирмы Основные показатели отрасли, объем выпуска продукции в денежном и натуральном выражении; предполагаемый удельный вес продукции предприятия в общем объеме отрасли; примерная численность работников отрасли и создаваемого предприятия; рентабельность аналогичной продукции или близких по специализации предприятий Предприниматель не просто оценивает нынешнее состояние отрасли, а постараться спрогнозировать тенденции и соответствующие способы поведения фирмы зависимости от различных направлений развития отрасли 4. Рынки сбыта продукции Характеристики рынка сбыта: емкость, степень насыщения, тенденции изменения спроса на товар; величина прогнозируемого объема продаж; предполагаемая доля на рынке, прогнозируемый рост продажи товаров; потенциальные покупатели: количество, характеристика по демографическим признакам, по уровню доходов, по месту проживания Четко определяются потенциальные покупатели продукции и на каких рынках будет действовать фирма. Объем раздела примерно 5 – 6 страниц машинописного текста 5. Конкуренция на рынках сбыта Основные конкуренты и их характеристика по объему продаж, доходам, сервисному обслуживанию, характеристика их рекламной деятельности, сведения об уровне качества и дизайна, приводится мнение покупателей о товарах и услугах конкурентов. Оценивать конкурентов следует предельно объективно, принимать во внимание все факторы, влияющие на формируемый спрос 6. План маркетинга Цели и стратегии маркетинга, как будет осуществляться продажа продукции, перспективы роста рынка и проникновения на другие рынки, бюджет маркетинга. Этот раздел включает в себя схему, по которой будет распределяться продукция, систему ценообразования, формы и методы стимулирования продаж, мероприятия по рекламе, Предприниматель должен объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. Когда бизнес-планом предусматривается продажа товаров за рубежом, желательно привести сведения об послепродажному сервису, работе с общественностью оценке экспертами патентной чистоты этих товаров 7. План производства В этом разделе указывается, где будет изготавливаться продукция и в каком объеме, на каком оборудовании, каковы производственные мощности и сроки ввода их в строй, основные поставщики сырья и порядок организации снабжения ресурсами, возможные проблемы при организации производства, каковы цена и себестоимость продукции, динамика их изменения Данные желательно приводить в перспективе на 2 – 3 года вперед, а для крупных фирм – на 4 – 5 лет. Заканчивается оценкой возможных издержек и их динамики на перспективу, включая затраты, связанные с утилизацией отходов производства и соблюдением экологических норм 8. Организационный план Рассматривается структура управления фирмой, приводятся сведения о работниках и их заработная плата, режим труда и кадровая политика, описывается система управления фирмой. Говорится о том, с кем предприниматель собирается организовывать свое дело и как планирует организовывать работу. Краткие справки о профессиональной квалификации, прежнем опыте работы и полезность для успешной работы предприятия. Приводится организационная схема управления фирмой: кто и чем будет заниматься и за что отвечать 9. Юридический план Освещаются правовые вопросы деятельности фирмы, принципы формирования капитала, порядок распределения прибыли. Указывается организационно- правовая форма предпринимательства Причины выбора организационно- правовой формы; прогноз долевого участия возможных собственников порядок привлечения инвестиций и кредитов 10. Оценка риска и страхование Все типы рисков, с которыми может столкнуться фирма, момент их возникновения, меры по их сокращению и страхованию от рисков. Желательно определить уровень рисков, с которыми может столкнуться предприниматель, источники и причины их возникновения. 11. Финансовый план Финансовое обеспечение деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования денежных средств. Составляется прогноз объема реализации продукции и прибыли, баланс доходов и В финансовом плане обобщаются материалы предыдущих разделов и рассматриваются в стоимостном выражении расходов фирмы, определяется точка безубыточности 12. Стратегия финансирования План создания фирмы или ее расширения. Нужно обосновать, сколько средств необходимо, откуда их можно привлечь, каковы сроки возврата инвестиций и размеры дохода от вложенных средств Следует разъяснить план получения средств для создания или расширения начинаемого или уже функционирующего предприятия При создании новой предпринимательской структуры предприниматель должен знать, когда именно он может рассчитывать на получение прибыли. В частности, такая информация требуется для оценки средств, необходимых предприятию на начальном этапе его существования. Прогноз точки окупаемости должен дать ответ на вопрос о том, сколько единиц продукции и услуг нужно будет продать или какого объема продаж достичь, чтобы доходы предприятия совпадали с его расходами, т.е. чтобы предприятие окупилось. Под точкой самоокупаемости понимается такое состояние, когда разность между всеми расходами и доходами оказывается равной нулю, т.е. предприятие не получает прибыли, но и не несет убытков. Таблица 1. Прогноз объемов продаж на период____________ Товары Объем продаж низкий Наиболее вероятный высший Продукт А Продукт Б Общий объем реализации Таблица 2. План денежных поступлений и расходов, расчет чистой прибыли Статьи доходов и расходов Месяцы или кварталы года Всего за 2-ой год 1. Выручка от реализации 2. Затраты на производство и реализацию продукции 3. Налоги и отчисления 4. Валовая прибыль 5. Эксплуатационные расходы всего: в т.ч. - зарплата - реклама, аренда, коммунальные услуги - транспортные расходы, 6. Процент в кредит 7. Налоговые платежи 8. Прибыль 10. Чистая прибыль 11. Дивиденды к выплате 12. Нераспределенная прибыль В точке безубыточности достигается равновесие между доходами и расходами от основной деятельности. Если предприниматель реализует продукции больше этого уровня, то получит чистую прибыль, если меньше, то будут убытки. Точку безубыточности можно найти по следующей формуле: Р пост Тб = --------------------- , Ц - Р пер (ед) где Тб - точка безубыточности, единиц; Ц - цена за единицу продукции, рублей; Р пост – постоянные расходы, рублей; Р пер (ед) – переменные расходы на единицу продукции, рублей. Суммарный доход от продаж, соответствующий точки окупаемости, должен совпадать при этом с суммой переменных и постоянных издержек предприятия. После того как предприятие окупится, продажа каждой следующей единицы продукции будет приносить прибыль, во всяком случае, если цена на товар не опустится ниже его стоимости. Таким образом, разработка бизнес-плана позволит предпринимателю оценить свои возможности, заранее подготовиться к трудностям, наметить пути их преодоления. Смысл бизнес-плана состоит в том, чтобы создать модель фирмы в развитии и дать его количественные характеристики. А потом – через 1-2 года – сравнить бизнес-план и то, что получилось, сделать выводы и наметить новые перспективы. Тема 8. Маркетинговый анализ в предпринимательской деятельности Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Маркетинг (от английского «рыночная деятельность») — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством обмена. Обмен стоимостями всегда был и будет основой нормального обеспечения хозяйственной деятельности общества в рамках развитых товарно-денежных отношений, т. е. рынка. Маркетинг — это новая предпринимательская философия, т. е. система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно: стремлением к максимализации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. Таким образом, маркетинг — это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей получают то, что им необходимо и то, что они хотят, через создание и обмен продуктами и ценностями с другими. Мы опишем управление маркетингом как выполнение задач для достижения желаемых изменений на целевых рынках. Существуют 5 альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации проводят свою маркетинговую деятельность: 1. Концепция совершенствования производства. Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты, которые доступны и обладание которыми они могут себе легко позволить, и управление, следовательно, должно быть сфокусировано на совершенствовании производства и эффективности распределения. Данная концепция используется в двух типах ситуаций: — спрос на продукцию превышает предложение — в этом случае руководство должно увеличить производство; — стоимость продукции слишком высока, и необходимо совершенствование производства, чтобы снизить ее. 2. Концепция совершенствования товара. Данная концепция предполагает, что потребители предпочитают продукты /услуги, предполагающие наивысшее качество, производительность и новизну, и поэтому организация должна приложить усилия к постоянному совершенствованию продуктов (услуг). 3. Концепция сбыта. Данная концепция предполагает, что потребители не будут приобретать в достаточном объеме продукцию, произведенную организацией, если последняя не примет широкомасштабных действий для продажи и продвижения продукции. Данная концепция обычно применяется к продуктам, не пользующимся повышенным спросом, о покупке которых покупатели обычно не думают, — к таким, как энциклопедии и участки земли на кладбище. Организации, производящие товары данного типа, должны уметь хорошо прослеживать перспективы и демонстрировать достоинства продаваемых товаров. Это также практикуется в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, будет энергично «продавать» избирателям своего кандидата как замечательного человека для данной работы. 4. Концепция маркетинга. Маркетинговая концепция предполагает, что достижение организацией целей, стоящих пред ней, зависит от определения потребностей и желаний целевых рынков и предоставления желаемого удовлетворения более эффективно, чем это делают конкуренты. Удивительно, но данная концепция является сравнительно новой философией бизнеса. 5. Концепция социально-этического маркетинга. Концепция общественного маркетинга предполагает, что организации должны определить потребности, желания и интересы целевых рынков. Затем они должны предоставлять требуемые удовлетворения более эффективно, чем конкуренты, таким образом, чтобы поддерживалось или улучшалось благосостояние потребителей и общества. Концепция общественного маркетинга задает вопрос — адекватна ли концепция чистого маркетинга в эпоху существования проблем окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрого роста населения, экономических проблем во всем мире и запущенности социальной сферы? Она спрашивает, всегда ли фирма, которая понимает, обслуживает и удовлетворяет индивидуальные потребности, делает то, что является наилучшим для потребителей и общества в целом в долгосрочной перспективе? Согласно общественной маркетинговой концепции, концепция чистого маркетинга не прослеживает возможные противоречия между краткосрочными потребностями потребителя и долгосрочным благосостоянием потребителя. Основными задачами и функциями маркетинга являются: • исследование и анализ рынка по направлениям производственного, сбытового, торгового, рекламного, ценового и других видов деятельности предприятия; • разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью; • исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней покупателями; • изучение связей между техническими и потребительскими параметрами продукции предприятия; • оценка конкурентоспособности продукции предприятия; • анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам; • изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; • сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части; • выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими предприятиями; • разработка кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой и вновь разрабатываемой продукции; • планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства; • разработка политики нововведений, планирование разработки, модернизации и совершенствования серийно выпускаемой продукции; • определение ценовой политики предприятия; • разработка товарных знаков упаковки; • выбор каналов товародвижения и сбыта продукции; • планирование товарооборота; • определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров; • организация рекламы продукции; • стимулирование сбыта продукции; • разработка и реализация системы стимулирования продавцов и покупателей; • обеспечение технического обслуживания выпускаемой продукции. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, профессор И.И. Кретов нашел универсальный подход к классификации маркетинговых функций, состоящий в выделении четырех блоков комплексных функции, каждый из которых имеет ряд подфункций. Структурно полученная логическая система выглядит следующим образом. Аналитическая функция: • изучение рынка как такового; • изучение потребителей; • изучение фирменной структуры рынка; • изучение товарной структуры рынка; • анализ внутренней среды предприятия. Производственная функция: • организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); • организация материально-технического снабжения; • управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции. Сбытовая функция (функция продаж): • организация системы товародвижения; • проведение целенаправленной товарной политики; • организация сервиса; • проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; • информационное обеспечение управления маркетингом; Организация предпринимательской деятельности • коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии); • организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ). Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом. Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ. Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом, Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке. Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке. Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы. Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации. 1. Функциональная организация — структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.). 2. Географическая организация — структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. 3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору. 4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (илиоднотипна). Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом. 5. Функционально-продуктовая организация — структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. 6. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. 7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ. Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно- функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом. Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире. Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы. Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия. |