Главная страница
Навигация по странице:

  • Среда прямого воздействия

  • Среда косвенного воздействия

  • Формирование трудовых ресурсов

  • Управление персоналом организации

  • Этапы управления трудовыми ресурсами.

  • Дополнительные мотивационные премии

  • Цели ценообразования, сфокусированные на товарообороте

  • Цели ценообразования, связанные с прибылью

  • Цели ценообразования, ориентированные на конкуренцию

  • Фармацевтическая организация может преследовать несколько целей одновременно

    		•

    Менеджмент и маретинг в фармации лекции. Организация это группа людей, деятельность которых координируется для достижения общих целей. Внешняя среда организации


    Скачать 51.82 Kb.
    НазваниеОрганизация это группа людей, деятельность которых координируется для достижения общих целей. Внешняя среда организации
    Дата29.05.2022
    Размер51.82 Kb.
    Формат файлаdocx
    Имя файлаМенеджмент и маретинг в фармации лекции.docx
    ТипДокументы
    #555134

    Организация - это группа людей, деятельность которых координируется для достижения общих целей. Внешняя среда организации – это условия и факторы, возникающие независимо от ее деятельности и оказывающие существенное воздействие на нее. Внешние факторы разделяются на:

    1. среду прямого воздействия;

    2. среду косвенного воздействия.

    Среда прямого воздействия – это факторы в непосредственной близости от организации, которые влияют на нее непосредственно, но и организация на такие факторы также влияет. Получаем взаимовлияние фактора на организацию и организацию на фактор.

    Элементы внешней среды организации прямого воздействия:

    · конкуренты – предлагают аналогичную продукцию, отвлекают на себя наших возможных потребителей, предлагают им более интересную продукцию;

    · потребители – те, кто приносит нам основную прибыль, покупают нашу продукцию, но могут и уйти от организации вслед за конкурентами;

    · поставщики – дают возможность работать организации, предоставляя необходимые материалы, но могут и не предоставить и тогда у организации возникнут трудности, к поставщикам относят и организации инфраструктуры;

    · трудовые ресурсы – самый уникальный фактор, присутствует и во внутренней среде и во внешней, в данном случае это те, кто в организацию может прийти, влияют уровнем квалификации или наоборот ее отсутствием, улучшая или ухудшая эффективность работы компании;

    · законы и органы государственного регулирования и контроля – устанавливают правила игры всех организаций, обязывают выполнять их и наказывают за несоблюдение норм законодательства.

    Среда косвенного воздействия – это макро факторы оказывающие влияние на деятельность организаций, не всегда сразу, однако сами организации ничего противопоставить им не могут. Косвенная среда заставляет организацию играть по правилам среды. Организация может спрогнозировать и подготовиться или уже приспосабливаться к изменениям. Ну а если не вышло, то значит, организацию ждет разрушение.

    Основные элементы среды косвенного воздействия и их влияние на организацию:

    · экономическая среда – влияние экономических процессов;

    · политическая среда – влияние политических процессов и преобразований;

    · научнотехническая среда – влияние новых технологий и инноваций;

    · социокультурная среда – влияние общества, моды в обществе, культурного уклада;

    · природная среда – влияние различных природных факторов и техногенных;

    · международная среда – влияние событий протекающих в жизни мирового сообщества.

    Итого можно сделать вывод, что внешняя среда организации оказывает серьезное влияние на все процессы, протекающие в жизни любых организаций. Современный менеджмент говорит о необходимости постоянно и систематически собирать и анализировать данные о внешней среде.
    Процесс сбора информации о среде и особенно ее анализа для современного управления крайне важен, все это дает поле для дальнейших управленческих процедур и действий.

    ЛЕКЦИЯ 2

    Кадровая политика – это совокупность социально-правовых, организационноэкономических и психологических мер государства по формированию, использованию и возобновлению трудового (кадрового) потенциала. Под кадровой политикой подразумевают систему теоретических взглядов, идей, принципов, которые определяют.

    основные направления работы с персоналом, ее формы и методы. Они разрабатываются собственниками предприятия (организации), высшим руководством, кадровыми службами для определения генерального направления и основ работы с кадрами, общих и специфических требований к ним. кадровый менеджмент сформировался как важнейшая составляющая менеджмента трудовых ресурсов в 60-е годы ХХ столетия. 

    Кадровый менеджмент базируется на использовании таких принципов: 

    • подчинение общей стратегии организации; 

     обоснование перспективной потребности в персонале с учетом задач развития организации, прогноза рыночной конъюнктуры и тенденций естественного движения кадров; 

    соблюдение требований законодательства о труде; 

     соблюдение баланса интересов организации и ее работников; 

    содействие сохранению занятости персонала и сокращению текучести кадров

     отбор основных работников на конкурсной основе;

     сотрудничество с профсоюзами и другими общественными организациями; 

    проявление максимальной заботы о каждом человеке, уважение его прав, свобод, достоинства; 

     учет и реализация трудовой мотивации персонала в рамках возможностей организации

    При отборе кадров необходимо: 

    1. Уточнить генеральные цели Вашего предприятия и его рыночную позицию. 

    2.Определить какие промежуточные результаты Вы должны получить для достижения своих целей. 

    3. Уточнить, какие результаты невозможно достичь усилиями имеющихся специалистов и определить количество вновь открываемых вакансий и необходимых замен действующего персонала. 

    4. Определить каким квалификационным критериям должны удовлетворять отсутствующие в Вашей фирме специалисты. 

    5. Определить требования к личностным психологическим качествам претендентов на вакансии. 

    6. Провести анализ конъюнктуры местного рынка труда (для уточнения базовой основы переговоров об условиях оплаты). 

    7. Выбрать тактику и инструменты подбора персонала (процедуры отбора) конкурсный отбор по полной программе, аттестации, тестирование, собеседования - и механизмы их реализации: исключительно своими силами, объявления в СМИ, обращения в кадровые агентства и к другим посредникам рынка труда, самостоятельный подбор с привлечением специалистов для решения разовых задач и т.п.). 

    8. Правильно принять сотрудника (чтобы потом не было проблем с увольнением, если возникнет необходимость с ним расстаться). 

    9. Продолжить формирование банка данных на потенциально интересных фирме претендентов. Вам остается только выбрать собственную стратегию и тактику подбора персонала либо обратиться в специализированные фирмы

      Формирование трудовых ресурсов

    Планирование человеческих ресурсов представляет собой применение процедур планирования для комплектации штатов и персонала. \

    Для удобства можно считать, что процесс планирования включает в себя три этапа: 

    1. Оценка имеющихся ресурсов. 

    2. Оценка будущих потребностей. 

    3. Разработка программы удовлетворения будущих потребностей. 

                                              Этапы планирования 

    1.Планирование трудовых ресурсов в действующей организации логично начать с оценки их наличия. Руководство должно определить, сколько человек занято выполнением каждой операции, требующейся для реализации конкретной цели. Помимо этого необходимо оценить качество труда своих работников. Для этой цели можно применить систему инвентаризации трудовых навыков или специальностей, которая предусматривает регистрацию профессиональных навыков служащих с указанием количества работников, обладающих ими. 

    2.Следующим этапом планирования является прогнозирование численности персонала, необходимого для реализации краткосрочных и долгосрочных целей. В этих случаях необходимо оценить внешний рынок труда и определить имеющуюся на нем рабочую силу. Изменения во внешней среде, особенно экономической, могут оказать сильное влияние на перспективные потребности организации в трудовых ресурсах ( спад, подъем ). 

    Существует несколько методов анализа содержания работы:

    1. Наблюдение за работником, формальное определение и регистрация всех выполняемых им задач и требований. 

    2. Сбор точной информации посредством собеседования с работником или его непосредственным начальником. 

    3. Заполнение работником вопросника или описание его работы. Информация, полученная при анализе содержания работы, является основой для последующих мероприятий по набору рабочей силы. На ее основе создается должностная инструкция Набор заключается в создании резерва кандидатов на все должности и специальности. Для этого применяют внешние средства – публикация объявлений в газетах, журналах, обращение по радио и телевидению, к агентствам по труду

    Управление персоналом организации – целенаправленная деятельность руководящего состава организации, руководителей и специалистов подразделений системы управления персоналом, включающая разработку концепции и стратегии кадровой политики, принципов и методов управления персоналом. Управление персоналом организации заключается в формировании системы управления персоналом; планировании кадровой работы, разработке оперативного плана кадровой работы; проведении маркетинга персонала; определении кадрового потенциала и потребности организации в персонале. 

    Технология управление персоналом организации охватывает широкий спектр функций от приема до увольнения кадров: наем, отбор и прием персонала; деловую оценку персонала при приеме, аттестации, подборе; профориентацию и трудовую адаптацию; мотивацию трудовой деятельности персонала и его использования; организацию труда и соблюдение этики деловых отношений; управление конфликтами и стрессами; обеспечение безопасности персонала; управление нововведениями в кадровой работе; обучение, повышение квалификации и переподготовку кадров; управление деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением; управление поведением персонала в организации; управление соц. развитием кадров. 

    Этапы управления трудовыми ресурсами.

    Управление трудовыми ресурсами включает в себя следующие этапы: 

    1. Планирование ресурсов: разработка плана удовлетворения будущих потребностей в людских ресурсах; 

    2. Набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов по всем должностям; 

    3. Отбор: оценка кандидатов на рабочие места и отбор лучших из резерва в ходе набора; 

    4. Определение заработной платы и льгот: разработка структуры заработной платы и льгот в целях привлечения, найма и сохранения служащих;

    5. Профориентация и адаптация: введение нанятых работников в организацию и ее подразделения, развитие у работников понимания того, что ожидает от них организация и какой труд в ней получает заслуженную оценку; 

    6. Обучение: разработка программ для обучения трудовым навыкам, которые необходимы для эффективного выполнения работы; 

    7. Оценка трудовой деятельности: разработка методик оценки трудовой деятельности и доведение ее до работника; 8. Повышение, понижение, перевод, увольнение: разработка методов перемещения работников на должности с большой или меньшей ответственностью, развития их профессионального опыта путем перемещения на другие должности или участки работы, а также процедур прекращения договора найма;

     9. Подготовка руководящих кадров, управления продвижением по службе: разработка программ, направленных на развитие способностей и повышение эффективности труда руководящих кадров.

    Формирование и развитие организационной структуры предприятий. Мотивация в системе аптечных предприятий. Сущность и этапы контроля.

    Построения системы мотивации в аптеке обеспечивает ей следующие выгоды:
    — оптимизацию основных финансовых показателей;
    — повышение эффективности работы с персоналом: снижение текучки кадров, рост квалификации сотрудников, формирование команды профессионалов, объединенных едиными целями;
    — повышение профессионализма руководителей аптеками (АС);
    — улучшение обслуживания клиентов;
    — формирование положительного имиджа аптеки у клиентов.

    Построение и развитие системы мотивации в аптечной сети представляет собой следующие последовательные действия:

    1. определение стратегических целей компании;

    2. анализ системы управления персоналом в аптечной сети (аптеке);

    3. проектирование системы мотивации сотрудников аптеки в соответствии со стратегическими целями компании;

    4. объяснение мотивационной схемы всему персоналу аптечной сети;

    5. выделение отдела (или сотрудника), ответственного за разработку и контроль выполнения мотивационных схем;

    6. исследование изменения основных финансовых показателей в зависимости от функционирования системы мотивации.

    Перед первостольником и заведующим аптекой стоят разные цели, следовательно, будут различаться и мотивационные схемы. Схема мотивации первостольников состоит из четырех взаимосвязанных элементов:
    — побуждение к достижению определенных финансовых показателей;
    — побуждение к эффективной работе с клиентами аптеки;
    — побуждение к выполнению дополнительных обязанностей;
    — дополнительные мотивационные премии.

    Система мотивации заведующих
    Мотивационная схема для заведующих аптеками состоит из пяти взаимосвязанных элементов:

    1. выполнение сотрудниками аптеки основных плановых финансовых показателей;

    2. эффективная работа с аптечным ассортиментом, которая характеризуется:

      • отсутствием дефектуры по ключевым позициям;

      • отсутствием затоваривания нерентабельным ассортиментом;

      • отсутствием товара с истекающим сроком годности и товаров, не продающихся более 3 месяцев;

    3. эффективное управление персоналом. Подтверждением этой эффективности служат:

      • высокие показатели регулярных оценок персонала;

      • выполнение сотрудниками стандартов компании;

      • отсутствие текучки кадров;

    4. переход аптеки в новую категорию в рамках аптечной сети;

    5. увеличение количества постоянных клиентов.
    Достижение фарм. специалистами финансовых показателей

    1. Продажа товаров из ядра ассортимента аптеки Бессмысленно ориентировать фармспециалистов только на общую выручку с кассы, хотя бы потому, что при правильном функционировании такого метода первостольники будут стремиться продавать более дорогие позиции, что далеко не всегда выгодно самой аптеке. Фармспециалистов следует мотивировать к продаже фармтоваров, обеспечивающих аптеке наибольший доход, т.е. на продажу позиций, которые имеют наибольшую наценку. Такие товары входят в ядро ассортимента, которое определяется в процессе формирования ассортимента  методом каскадного ABC*XYZ-анализа. Задача заведующего аптекой — донести до фармспециалистов информацию о ядре ассортимента и определить общий план продаж препаратов из данного списка;

    2. Выполнение плана продаж по связанным позициям. Руководству аптеки (или аптечной сети) необходимо разработать схемы продаж препаратов по т.н. связанным позициям. Имеются в виду лекарства, которые используются в комплексной терапии и, соответственно, могут быть проданы вместе, например: антибиотик + витамины + пробиотик или противопростудное средство + витамины + иммуномодулятор и т.д. Разработав такие схемы (и включив в них препараты из ядра ассортимента), необходимо выставлять план продаж по связанным позициям для каждого первостольника;

    3. Выполнение плана по бонусным акциям. Нередко производители лекарств предлагают аптекам промо-акции по продаже собственных препаратов. Если эти препараты входят в ядро ассортимента, то имеет смысл в таких акциях участвовать и мотивировать первостольников к их выполнению;

    4. Повышение размера среднего чека. Этот метод можно использовать только в том случае, если каждый фармспециалист в аптеке в течение месяца работает за разными кассами и в разные смены.

    Все финансовые показатели необходимо планировать ежемесячно на аптеку и на каждого сотрудника. Ход выполнения плана необходимо отслеживать еженедельно на общеаптечных собраниях-летучках, а в случае необходимости — индивидуально с сотрудником.

    эффективная работа фармацевтов с клиентами аптеки

    1. Продажа подарочных аптечных сертификатов.
      Если в аптеке нет подарочных сертификатов, но есть аптечная косметика, то это повод задуматься, почему сложилась такая ситуация. Следует ввести подарочные сертификаты и выставлять месячный план по их продаже на каждого фармацевта.

    2. Количество выданных дисконтных карт и заполненных анкет клиентов.
      Эффективная работа аптеки с клиентами невозможна без построения активной клиентской базы и дисконтной программы.
    Выполнение дополнительных обязанностей

    1. Наставничество для новых сотрудников. При отсутствии методов адаптации новых сотрудников в аптеке, новички априори не могут работать эффективно первые два месяца. Типичным выходом из этой ситуации является пристальное внимание заведующей к новому сотруднику во весь период его испытательного срока. Это требует от руководителя существенных временных и трудовых затрат. Для их снижения следует организовать систему наставничества. Для новых сотрудников заведующий назначает наставника из наиболее опытных фармспециалистов. Заведующий определяет, какие навыки и знания должны получить новые сотрудники за определенный срок и по каким показателям будет проводиться оценка их компетенций. В случае успешного прохождения новым сотрудником испытательного срока фармспециалист-наставник премируется;

    2. Работа на заказе товара. Наличие стандартов процесса планирования ассортимента позволяет выполнять данную работу фармацевту. И он не только будет мотивирован дополнительным ответственным трудом (и, возможно, финансово), но и поможет высвободить заведующему аптекой дополнительное время;

    3. Старший смены. В каждой смене следует определить фармспециалиста, который будет ответственен за работу всех первостольников в смене;

    4. Привлечение новых успешных сотрудников. Достаточно часто используемый метод в аптечных сетях. В случае если новый сотрудник проработал не менее 3 месяцев, сотрудник, его пригласивший, получает премию. Внедрение предложений по улучшению бизнес процессов в аптечной сети (аптеке).
    Дополнительные мотивационные премии

    В данный раздел включены дополнительные выплаты, направленные на удержание сотрудников, а именно:
    — за стаж работы в компании;
    — социальные выплаты.

    Такие выплаты не обязательно должны быть большими, но само их наличие демонстрирует сотруднику внимание к нему.

    Товар в системе маркетинга. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий


    Построения системы мотивации в аптеке обеспечивает ей следующие выгоды:
    — оптимизацию основных финансовых показателей;
    — повышение эффективности работы с персоналом: снижение текучки кадров, рост квалификации сотрудников, формирование команды профессионалов, объединенных едиными целями;
    — повышение профессионализма руководителей аптеками (АС);
    — улучшение обслуживания клиентов;
    — формирование положительного имиджа аптеки у клиентов.

    Построение и развитие системы мотивации в аптечной сети представляет собой следующие последовательные действия:

    1. определение стратегических целей компании;

    2. анализ системы управления персоналом в аптечной сети (аптеке);

    3. проектирование системы мотивации сотрудников аптеки в соответствии со стратегическими целями компании;

    4. объяснение мотивационной схемы всему персоналу аптечной сети;

    5. выделение отдела (или сотрудника), ответственного за разработку и контроль выполнения мотивационных схем;

    6. исследование изменения основных финансовых показателей в зависимости от функционирования системы мотивации.

    Перед первостольником и заведующим аптекой стоят разные цели, следовательно, будут различаться и мотивационные схемы. Схема мотивации первостольников состоит из четырех взаимосвязанных элементов:
    — побуждение к достижению определенных финансовых показателей;
    — побуждение к эффективной работе с клиентами аптеки;
    — побуждение к выполнению дополнительных обязанностей;
    — дополнительные мотивационные премии.

    Система мотивации заведующих
    Мотивационная схема для заведующих аптеками состоит из пяти взаимосвязанных элементов:

    1. выполнение сотрудниками аптеки основных плановых финансовых показателей;

    2. эффективная работа с аптечным ассортиментом, которая характеризуется:

      • отсутствием дефектуры по ключевым позициям;

      • отсутствием затоваривания нерентабельным ассортиментом;

      • отсутствием товара с истекающим сроком годности и товаров, не продающихся более 3 месяцев;

    3. эффективное управление персоналом. Подтверждением этой эффективности служат:

      • высокие показатели регулярных оценок персонала;

      • выполнение сотрудниками стандартов компании;

      • отсутствие текучки кадров;

    4. переход аптеки в новую категорию в рамках аптечной сети;

    5. увеличение количества постоянных клиентов.
    Достижение фарм. специалистами финансовых показателей

    1. Продажа товаров из ядра ассортимента аптеки Бессмысленно ориентировать фармспециалистов только на общую выручку с кассы, хотя бы потому, что при правильном функционировании такого метода первостольники будут стремиться продавать более дорогие позиции, что далеко не всегда выгодно самой аптеке. Фармспециалистов следует мотивировать к продаже фармтоваров, обеспечивающих аптеке наибольший доход, т.е. на продажу позиций, которые имеют наибольшую наценку. Такие товары входят в ядро ассортимента, которое определяется в процессе формирования ассортимента  методом каскадного ABC*XYZ-анализа. Задача заведующего аптекой — донести до фармспециалистов информацию о ядре ассортимента и определить общий план продаж препаратов из данного списка;

    2. Выполнение плана продаж по связанным позициям. Руководству аптеки (или аптечной сети) необходимо разработать схемы продаж препаратов по т.н. связанным позициям. Имеются в виду лекарства, которые используются в комплексной терапии и, соответственно, могут быть проданы вместе, например: антибиотик + витамины + пробиотик или противопростудное средство + витамины + иммуномодулятор и т.д. Разработав такие схемы (и включив в них препараты из ядра ассортимента), необходимо выставлять план продаж по связанным позициям для каждого первостольника;

    3. Выполнение плана по бонусным акциям. Нередко производители лекарств предлагают аптекам промо-акции по продаже собственных препаратов. Если эти препараты входят в ядро ассортимента, то имеет смысл в таких акциях участвовать и мотивировать первостольников к их выполнению;

    4. Повышение размера среднего чека. Этот метод можно использовать только в том случае, если каждый фармспециалист в аптеке в течение месяца работает за разными кассами и в разные смены.

    Все финансовые показатели необходимо планировать ежемесячно на аптеку и на каждого сотрудника. Ход выполнения плана необходимо отслеживать еженедельно на общеаптечных собраниях-летучках, а в случае необходимости — индивидуально с сотрудником.

    эффективная работа фармацевтов с клиентами аптеки

    1. Продажа подарочных аптечных сертификатов.
      Если в аптеке нет подарочных сертификатов, но есть аптечная косметика, то это повод задуматься, почему сложилась такая ситуация. Следует ввести подарочные сертификаты и выставлять месячный план по их продаже на каждого фармацевта.

    2. Количество выданных дисконтных карт и заполненных анкет клиентов.
      Эффективная работа аптеки с клиентами невозможна без построения активной клиентской базы и дисконтной программы.
    Выполнение дополнительных обязанностей

    1. Наставничество для новых сотрудников. При отсутствии методов адаптации новых сотрудников в аптеке, новички априори не могут работать эффективно первые два месяца. Типичным выходом из этой ситуации является пристальное внимание заведующей к новому сотруднику во весь период его испытательного срока. Это требует от руководителя существенных временных и трудовых затрат. Для их снижения следует организовать систему наставничества. Для новых сотрудников заведующий назначает наставника из наиболее опытных фармспециалистов. Заведующий определяет, какие навыки и знания должны получить новые сотрудники за определенный срок и по каким показателям будет проводиться оценка их компетенций. В случае успешного прохождения новым сотрудником испытательного срока фармспециалист-наставник премируется;

    2. Работа на заказе товара. Наличие стандартов процесса планирования ассортимента позволяет выполнять данную работу фармацевту. И он не только будет мотивирован дополнительным ответственным трудом (и, возможно, финансово), но и поможет высвободить заведующему аптекой дополнительное время;

    3. Старший смены. В каждой смене следует определить фармспециалиста, который будет ответственен за работу всех первостольников в смене;

    4. Привлечение новых успешных сотрудников. Достаточно часто используемый метод в аптечных сетях. В случае если новый сотрудник проработал не менее 3 месяцев, сотрудник, его пригласивший, получает премию. Внедрение предложений по улучшению бизнес процессов в аптечной сети (аптеке).
    Дополнительные мотивационные премии

    В данный раздел включены дополнительные выплаты, направленные на удержание сотрудников, а именно:
    — за стаж работы в компании;
    — социальные выплаты.

    Такие выплаты не обязательно должны быть большими, но само их наличие демонстрирует сотруднику внимание к нему.

     Ценовая политика фармацевтической организации


    Ценовая политика заключается в определении задач и содержания деятельности организации в области ценообразования.

    Основная задача ценовой политики фармацевтической организации может быть определена в рамках так называемого "магического треугольника" ценовой политики, суть которого заключается в том, что при определении цены на товар или услугу, она должна удовлетворять 3 основным условиям:

    • быть экономически выгодной (т.е. достаточной для покрытия расходов и получения доходов); - соответствовать покупательским способностям;

    • обеспечивать конкурентоспособность организации и предлагаемым ею товарам и услугам.

    Основными этапами реализации ценовой политики фармацевтической организации являются:

    • I – постановка целей;  

    • II – оценка факторов, влияющих на формирование цен;

    • III – выбор и реализация ценовой стратегии;

    • IV – контроль, анализ и корректировка цен.

    Таким образом, процесс ценообразования начинается с формирования цели и заканчивается адаптацией цен к сложившимся условиям.

    Цели ценообразования фармацевтической организации


    Как правило, выделяют три группы целевых ориентиров, на достижение которых может быть направлена ценовая политика фармацевтической организации: товарооборот; прибыль; конкуренты.

    Цели ценообразования, сфокусированные на товарообороте

    Цели, сфокусированные на товарообороте, могут быть выражены как в абсолютных показателях (например, увеличение товарооборота в натуральных единицах измерения – штуки, упаковки и т.п. или в стоимостном выражении), так и в относительных показателях (например, увеличение темпов роста, доли рынка). Так как товарооборот, получаемый от реализации товара, равен произведению цены товара (Р) на количество проданного товара (Q):

    ТО = Р х Q 

    Достижение целей ценообразования в данном случае зависит от степени чувствительности спроса к цене, определяемой коэффициентом ценовой эластичности.

    Цели ценообразования, связанные с прибылью

    Цели, связанные с прибылью, также могут быть основаны на абсолютных или относительных величинах. Выражение целей в абсолютных показателях предусматривает получение максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде.

    Формулировка цели с использованием относительных показателей может заключаться в максимизации рентабельности продаж, собственных или всех активов организации. Прибыль от основной деятельности фармацевтической торговой организации в общем виде может быть выражена как разница между валовым доходом (ВД) и издержками обращения (ИО) предприятия:

    П = ВД – ИО

    Таким образом, цели ценообразования, связанные с прибылью, зависят не только от факторов, влияющих на валовый доход, но и издержки обращения. При этом издержки производства и обращения определяют минимальную цену, а спрос – максимальную.

    Цели ценообразования, ориентированные на конкуренцию

    Цели, ориентированные на конкуренцию, могут предусматривать поддержание существующего положения (например, сохранение функций, репутации, благоприятного социально-психологического климата, ассортиментной структуры товарооборота и т.п.) или позиционирование относительно конкурентов (например, позиция лидера, претендента на лидерство).

    Фармацевтическая организация может преследовать несколько целей одновременно:

    1. увеличение темпов прироста товарооборота на 3% за год;

    2. максимизация рентабельности продаж до 10% к концу года;

    3. сохранение структуры товарного ассортимента.

    Цели ценообразования фармацевтической организации могут быть как текущими (краткосрочными) так и стратегическими (долгосрочными). Они должны быть гармонизированы с целями деятельности организации в целом.

    Маркетинговая политика коммуникаций. Реклама в системе фармацевтического маркетинга


    Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

    Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него — одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

    Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

    Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

    Реклама в фармации – это деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от цели рекламы любого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но фармацевтическая реклама обладает некоторыми особенностями, что объясняется особенностями лекарственных средств и изделий медицинского назначения как товаров, связанных с медициной и здоровьем. Это заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы запрящают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств (СМИ) не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

    Основные требования к рекламе лекарственных средств:

    – запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов; 
    – рекламу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно распространять только через специальные издания для врачей и фармацевтов; 
    – запрещена сравнительная реклама, нарушающая права честной конкуренции; 
    – запрещена скрытая реклама; 
    – нельзя использовать в рекламе понятия превосходной степени и т. д.

    Особая социальная значимость лекарственных средств, их роль в профилактике и лечении больного обуславливает строгие требования к рекламе лекарственных средств. Они регламентированы законами «О рекламе», «О защите прав потребителей», «Об обращении лекарственных средства». 

    Они содержат требования к рекламе: 

    1. реклама должна быть распознаваема, должна содержать сведения о сертификации и лицензировании 

    2. должна быть корректной по отношению к потребителям, конкурентам 

    3. должна быть достоверной – должна содержать достоверную информацию о потребительских свойствах, цене, продавце 

    4. допустима реклама только лекарственных средств, официально разрешенных для медицинского использования, зарегистрированных в РФ

    5. реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, возможна только в печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников и на мероприятиях, предназначенных для них. 

    Органами, контролирующими фармацевтическую рекламу, являются: - Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства - МЗ РФ - Их региональные органы. 

    Существуют международные этические принципы рекламы, предлагаемые ВОЗ, аналогичные этические рекомендации разработаны в России: 

    1. реклама лекарственных средств, методов лечения не должна создавать впечатлений ненужности обращения к врачу 

    2. реклама не должна создавать впечатления, что лекарственное средство не вызывает побочных эффектов

    3. реклама не должна создавать у здорового человека впечатления о необходимости применения данного лекарственного средства 

    4. реклама средств профилактики и гигиены (в т.ч. БАД) не должна гарантировать полный эффект и представляться как лекарственное средство

    5. не допустимо адресовать рекламу лекарственных средств детям

    6. нельзя ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов и лиц, непричастных к медицине, которые могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарственных средств и использовать образ врача и фармацевта, создавая впечатление профессиональной рекомендации

    7. реклама не должна давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это натуральный растительный продукт.

    Стимулирование сбыта и другие средства маркетинговых коммуникаций


    Персональная продажа

    Эта составная СМК одновременно выполняет две функции:

    -    с одной стороны  -  это средство коммуникации, информирования потребителей о товаре и фирме;

    -    с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается продажей товара).

    Субъектами персональной продажи является:

    -    аптечные специалисты;

    -    сбытовый персонал предприятия;

    -    медицинские или торговые представители фирмы.

    В организационном плане персональную продажу можно осуществлять в таких формах:

    -  медицинский представитель или аптечный специалист контактирует с одним врачом;

    медицинский представитель проводит презентацию для группы врачей;

    -    торговый представитель контактирует с одним покупателем;

    -    торговый  представитель  проводит  презентации для группы покупателей;

    -    группа сбыта контактирует с группой покупателей (коммерческие переговоры);

    -    проведение представителями учебных семинаров для врачей одной или нескольких специальностей, аптечных специалистов или сотрудников фирмы-покупателя по вопросам применения и прогрессивных приемов продвижения лекарственных средств фирмы-производителя.

    В странах с передовой экономикой приобретает популярность персональная продажа через Интернет. Электронные торговые каталоги, виртуальные аптеки, системы конфигурационной торговли предусматривают куплю/заказ после контакта с ними потенциального клиента. При посещении виртуальной аптеки потребитель может не только увидеть, как выглядит упаковка препарата, прочитать инструкцию о применении, но и ознакомиться с мнением врачей и представителей медицинских ассоциаций относительно конкретного лекарственного средства, отзывами потребителей, результатами исследований относительно изучения данного препарата, а при желании - получить дополнительную информацию о его производителе.

    Работу представителей фармацевтической фирмы организуют по таким принципам:

    1. Территориальный — самый простой способ построения работы. За определенной территорией  закрепляют  представителя на  правах  исключительного обслуживания.

    2.       Товарный  специализация представителей за определенными группами лекарственных средств.

    3.       Потребительский  -  специализация работы представителей за отдельными клиентами  (оптовыми фирмами,  аптеками,  лечебно-профилактическими заведениями, больными).

    Система оплаты труда представительского персонала может быть разной:

    •     фиксированная оплата в виде заработной платы (применяется достаточно редко);

    •     выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции;

    •     сочетание фиксированной оплаты и комиссионных;

    •     к предыдущему могут добавлять неденежные премии (товаром).

    Нанимая представительский персонал, руководство фирмы осуществляет кого тщательный отбор, поскольку представитель должен иметь определенные качества:

    •     быть контактным, вызывать у потенциального потребителя симпатию и доверие;

    •     уметь убеждать собеседника;

    •     быть настойчивым в достижении своих целей;

    •     иметь крепкую нервную систему;

    •     уметь оценивать ситуацию и тому подобное.

    Кандидатов отбирают в ходе собеседования, анкетирования, тестирования. Отобранный персонал в дальнейшем проходит обучение, которое предусматривает:

    •     научить корпоративной культуры и стандартов, принятых в фирме;

    •     получить  навыки технологии продажи,  ведения  переговоров (общение);

    •     ознакомить представителя со свойствами лекарственных средств фирмы;

    •     ознакомить его с особенностями клиентов и конкурентов;

    •     научить представителя проведения эффективных торговых презентаций.

    Деятельность представительского персонала фармацевтических фирм имеет  также некоторые негативные моменты:

    •     часто представители пользуются случаем превысить качественные характеристики лекарственных средств своей фирмы и унизить препараты конкурентов, в следствии клиент может получить не совсем объективную информацию;

    •     с увеличением количества фирм на отечественном рынке усиливается негативное отношение возможных клиентов к представителям, которые обращаются к ним на протяжении рабочего времени;

    •     часто впечатления о фирме и ее лекарственных средствах формируются согласно с личным впечатлением о представителе,  и если тот производит негативное впечатление, то фирме с таким представителем будет тяжело достичь успеха.

    Контроль и оценку труда представителей осуществляют в двух направлениях:

    •     оценка  количественных  показателей  (сравнение  результативности деятельности отдельных работников,  сравнения текущих показателей продажи с прошлыми);

    •     качественная оценка представителя (внешний вид, поведение, умение общаться, профессиональные знания и тому подобное).

    Одним из количественных методов оценивания результативной работы является уровень текучести клиентуры, который определяют за формулой:

    П = (Км -Кб) : Км •  100

    где       Км — количество клиентов в прошлом году;

    Кб— количество клиентов в текущем году за исключением клиентов, что появились в этом году.

    Если показатель превышает 10 процентов, то необходимо пересмотреть коммуникационную политику фирмы или принципы работы конкретного специалиста.

    „Паблик рилейшнз"

    Эта деятельность, направленная на создание позитивного образа фирмы в глазах общественности, дополняет рекламу и может быть очень эффективной, ее функции такие:

    • информационная  сообщение о деятельности фармацевтического предприятия, его возможностях, товарах;

    • престижная — создание благоприятного впечатления о фирме, ЕЕ товарах;

    • барьерная  -    затруднение конкурентам рекламирования своих товаров, проникновения на рынки предприятия (не в нарушение закона о недобросовестной конкуренции);

    • предрекламная   -   создание условий и ситуаций,  которые облегчают рекламирование товаров фирмы;

    • напоминающе    популяризирование товарных марок предприятия, других элементов фирменного стиля.

    „Паблик рилейшнз"  состоит из двух  относительно самостоятельных направлений: паблисити  (пропаганды) и спонсорства.

    Паблисити это разнообразные неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно из сцены. Рассмотрим основные средства паблисити.

    • Установление и поддержка связей с СМИ  может иметь разные формы, в частности:

    проведение  фирмой  пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждают ее достижение, проблемы и перспективы;

    - рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (информационных сообщений);

    активное привлечение научных специалистов медицины и фармации к информационной поддержке лекарственных средств фирмы;

    -   написание статей о фирме, ее товары, деятельность по делу охраны окружающей среды и тому подобное;

    -   организация интервью с руководством фирмы в СМИ;

    -   публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы и тому подобное;

    -   создания кино-, видео и телефильмов, теле- и радиорепортажей о предприятии;

    -   издание газеты или журнала фирмы;

    популяризация научных достижений работников предприятия и тому подобное.

    •  Участие представителей фирмы в работе съездов,  конференций и семинаров профессиональных или общественных организаций. Фирма и сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара из проблем, связанных со сферой ее деятельности. Это очень престижно, крепит имидж фирмы, однако и ответственно. Чаще всего такие научные мероприятия фирмы посвящают доведению к сведению врачей-практиков результатов углубленного клинического изучения или передачи опыта использования конкретного препарата.

    •   Организация фирмой разных мероприятий, что имеют характер события. Если в фирмы не хватает интересной информации, которую можно подать в СМИ, целесообразно организовать специальные мероприятия, связанные с юбилеем самой фирмы или с определенным знаменательным событием в жизни страны, праздником (День Конституции, День матери и тому подобное). Это может быть и „День открытых дверей" для представителей общественности или экскурсии для журналистов.

    Значительное распространение получают торжества, связанные с открытием фирменных аптек, или аптек лицензиантов в разных регионах государства, в частности от завода „Гедеон Рихтер", участие в которых принимают представители местных органов власти, медицинской и фармацевтической общественности, средств массовой информации.

    • Товарная пропаганда — деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по различным причинам рынок недостаточно признает, невзирая на его (товара) позитивные свойства (без указаний на конкретные товарные марки).

    Так, за инициативы компании „Берингер Ингельгайм" осуществляется долгосрочный проект „Здоровые легкие Украины", в рамках которой, предусмотрены разные образовательные программы для пациентов. Представительство концерна „Байер" подготовило специальную программу, которая имеет целью предоставления информационной и медицинской помощи больным гемофилией

    Пропагандистские кампании проводят также международные организации. Например, в Украине Фонд ООН в отрасли народонаселения (ЮНФПА) принимает меры для популяризации современных контрацептивов среди молодых людей от 18 до 28 лет и женщин репродуктивного возраста, имея целью уменьшения количества абортов и заболеваний, что передаются через половые контакты.

    • Лобирование - целеустремленная деятельность фирмы по делу влияния на органы государственной власти для принятия ими нужных нормативных актов и создания, благоприятных для нее условий функционирования.

    Имеется в виду:

    -   выдвигание в указанные органы людей, которые поддерживают деятельность предприятия (формирование лобби);

    -   участие в обсуждении проблем системы здравоохранения на совещаниях в органах государственной власти;

    приглашение руководителей указанных органов к участию в организованных фирмой мероприятиях, что имеют характер событий и тому подобное.

    Вторым направлением деятельности „паблик рилейшнз" является спонсорство, которое можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидирующей стороной.

    Например, спонсор обязывается предоставить субсидирующей стороне средства или свои товары, услуги, сырье и тому подобное. При том спонсировать можно конкретных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акций.

    Со своей стороны, субсидирующая сторона обязывается способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, она может взять обязательство вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях, публикациях в СМИ, пропагандировать его фирменное название, символику и тому подобное.

    К самым популярным объектам фармацевтического спонсоринга принадлежат медицина и социальная сфера, что связано со спецификой деятельности фармацевтических фирм. Его направления — предоставление гуманитарной помощи в виде лекарственных средств лечебно-профилактическим заведениям, детским домам и домам престарелых, финансирование поездки медицинских и фармацевтических специалистов на европейские и мировые конгрессы, организация подписки специализированных медицинских (фармацевтических) изданий для специалистов, финансовая поддержка изданий (например, отдельные номера „Фармацевтического журнала" увидели мир благодаря спонсорству венгерского химического завода „Гедеон Рихтер", а „Украинского кардиологического журнала" - словенской фирмы „КККА"), поддержка научно-популярных телепередач о здоровье и тому подобное.

    Достаточно популярным есть спонсорство в сфере   индустрии развлечений. Так, компания  „Ферросан"  способствует показу на телевидении детективных и приключенческих сериалов,  фирма „Упсамедика"  и концерн  „Стирол" развлекательных ток-шоу.

    Популярным является спонсорство в сфере спорта, что связано с массовостью зрительской аудитории некоторых его видов. Например, компания „Баср" является владельцем известного одноименного футбольного клуба.

    Приобретает популярность и спонсорство в сфере культуры — компания „Берингер Ингельгайм" помогает украинским художникам организовывать выставки картин за границей, а также финансирует издание календарей с иллюстрациями из этих картин.

    Для целеустремленной деятельности „паблик рилейшнз" на больших предприятиях создают отделы связей с общественностью.

    Эффективность этой деятельности сложно оценивать, поскольку ее позитивные результаты могут проявиться не сразу, кроме того, их тяжело отделить от влияния других составных СМК.

    написать администратору сайта