Поведение потребителя преза. Основы поведения потребителей три кита Рациональность. Рациональность
 Скачать 22.92 Kb.
|
|
Основы поведения потребителей: три кита Рациональность. Рациональность. Выбор определенного поведения потребителя в маркетинге напрямую зависит от его желаний и вкусов. Для каждого клиента товар будет иметь разную ценность: для кого-то он может быть более полезным, а для кого-то менее. Каждому покупателю, в зависимости от его финансового положения и личных предпочтений, необходим определенный ассортимент товаров. В связи с тем, что невозможно определить конкретные критерии для разделения продукта на«подходящий» и «неприемлемый», необходимо предложить покупателю на выбор несколько видов одного товара для того, чтобы он их мог сравнить и приобрести то, что ему нужно. Так проявляется рациональность покупателя. Суверенитет. Здесь важно поведение потребителя, при котором он самостоятельно принимает единоличное решение – приобретать или не приобретать тот или иной товар, причем это не влияет на основную деятельность предприятия. Однако, особое построение рыночных отношений позволяет использовать компаниями такое индивидуальное решение себе во благо. Общий выбор одного товара несколькими покупателями может влиять на развитие бизнеса. Исходя из этого, факторы поведения потребителей непосредственно влияют на рыночные отношения, в частности на количество и ассортимент производимой продукции. Множественность. Поведение потребителя также формируется под влиянием того, что рынок предлагает широкий ассортимент продукции, которая может удовлетворить интерес любого клиента, то есть большое разнообразие товаров и услуг порождает большое количество различных вариантов поведения. Какие различают типы поведения потребителей 1. Сложное покупательское поведение Такая модель поведения наблюдается, когда покупателю предлагается широкий ассортимент однотипного товара, производимого разными компаниями. Сложностью является то, что покупая дорогой товар, потребитель сталкивается с риском. Пример поведения потребителя - процесс покупки компьютера. Это одно из нелегких решений, для принятия которого покупатель выясняет все детали и качественные характеристики.На основании изученной информации покупатель формирует личное отношение к товару, которое позволяет ему сделать свой выбор. К таким вопросам представители маркетинга должны относиться с умом и понимать любопытство клиента, который собирает и оценивает информацию. На представителя маркетинга возлагается обязанность разъяснения о качествах продукции и о различии в маркировке. Каждая марка имеет свои качества. Их необходимо разграничивать и разъяснять преимущества того или иного товара. 2. Неуверенное покупательское поведение Данное рыночное поведение потребителя возникает в случае, когда товаром интересуется большое количество покупателей, его стоимость высокая и такое приобретение связано с риском, но отсутствует разнообразие в изготовителях и маркировках. Чаще всего такое поведение потребителя наблюдается при приобретении им товаров, которые необходимы ему для самореализации. С одной стороны - это позволяет потребителю быстро принять решение, а с другой - возникает сложность выбора, так как ему приходится руководствоваться не критериями полезности, а только своим вкусом (к примеру, один товар красивее другого, поэтому привлекает внимание покупателя). Это влечет за собой возникновение сомнений у потребителя о правильности выбора. Он может разочароваться в товаре из-за мелких недостатков либо, услышав положительный отзыв о приобретенной им вещи, почувствовать неудовлетворенность в покупке. В таком случае реализатор обязан после покупки убедить потребителя в том, что его действия были верны. 3. Привычное покупательское поведение Привычное поведение потребителя возникает, когда товарным ассортиментом интересуется небольшое количество клиентов и отсутствует разница в качественных свойствах предлагаемой на рынке продукции. К примеру, при покупке соли приобретатель не оценивает ее свойства и не сравнивает маркировку, ему подходит любая упаковка. В таком случае выбор конкретного производителя возникает только из-за того, что покупатель привык пользоваться его продуктом. Приобретая товар небольшой ценности, покупатель не затягивает с принятием решения, так как все средства, индивидуализирующие продукт, уходят на второй план. При этом свое субъективное мнение человек строит на информации, которую предлагает ему реклама либо СМИ. В результате, такое покупательское поведение потребителя не вызывает отрицательных эмоций, так как после покупки продукт им не оценивается, то есть уже приобретенный товар не изучается и не сравнивается с другой продукцией. Со стороны представителей маркетинга для привлечения интереса покупателей используются различные скидки, акции или распродажи. Такой продукт требует большей рекламы, к примеру, можно использовать броскую символику, которая будет хорошо запоминаться и вызывать ассоциации с тем или иным производителем, то есть реклама с помощью ТВ, афиш или билбордов выступает более эффективным средством привлечения клиентов, чем реклама на бумажных носителях. 4. Поисковое покупательское поведение Поведение потребителя как поисковое возникает тогда, когда существует разнообразие в производителях или марках, и при этом вовлечение покупателейна низком уровне. Это служит тому, что со стороны клиента происходит частая смена в выборе производителя. Причинаэтого – не разочарование в том или ином продукте, а желание покупателя попробовать весь предложенный магазином ассортимент. Представители маркетинга, учитывая такое покупательское поведение потребителя, используют для его привлечения различные уловки. Они могут проявляться либо в поощрении выбора клиента, либо в размещении и сортировке товара. Кроме того, реализатор уделяет внимание рекламе, которая должна максимально привлекать клиентов и запоминаться. Также компании для повышения интереса могут устанавливать скидки, акции или дополнительные услуги. В таком случае реклама не должна замыкаться на одном производителе, а поощрять действия покупателя в постоянной сменетовара от других изготовителей Основные факторы, влияющие на поведение потребителей Существует несколько условий, которые могут повлиять на поведение потребителя и осуществление им выбора: 1) Личностные факторы. Это такие факторы, влияющие на поведение потребителя, к которым относят возраст, семейное положение, заработок, уровень и стиль жизни, характер и личные качества человека, жизненный цикл, самомнение. Жизненный цикл семьи – это определенные этапы развития семейных отношений, начиная с холостяцкого состояния и до формирования новой ячейки общества, рождения детей и тому подобное. Самопредставление – (самомнение), то есть представление человека о собственных чертах и качествах. К примеру, представляя себя творческим человеком, потребитель будет подбирать продукт, подходящий именно под это позиционирование. 2) Культурные факторы. Это факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя, которые состоят из определенного положения человека в обществе, принадлежности его к определенной религии, культуре либо субкультуре. Культурой является совокупность качеств, приобретенных личностью на определенных этапах социализации. К ним относят ценности, нормы поведения, общественные понятия и т. п. Субкультура – определенная категория в обществе, которая объединена общими ценностями, опытом, интересами или мировоззрением. К примеру, религиозные, национальные или нетрадиционные субкультуры. Эта категория оказывает влияние на поведение потребителей. Общественный класс – это стойкая и упорядоченная группа людей, которая объединена общими интересами, идеями и ценностями. Кроме того, производитель может относить свои средства индивидуализации (марку, коммерческое наименование и т. д.) к определенному классу общества. 3) Социальные факторы – это условия формирования поведения потребителя, которые основываются на их принадлежности к членствам в различных группах, ролям в обществе, статусу и референтным объединениям. Группа членства – это объединение, в состав которого входит группа людей с определенным жизненным опытом. Сама группа влияет на своих членов и на построение определенной линии их поведения. К примеру, это может быть семья, друзья, сотрудники и т. д. Референтная группа – это объединение, которое является определенным эталоном социальных отношений для личности, на ценности, понятия и нормы которого она ровняется. Социальной ролью выступает деятельность, которую может осуществить человек в отношении своего общественного окружения. К примеру, один человек может быть и начальником предприятия, и чьим-то сыном или дочерью, и отцом или матерью. Это непосредственно влияет на потребительское поведение. 4) Психологические факторы, которые влияют на формирование определенной линии поведения потребителя, состоят из внутренних, субъективных категорий личности: восприятие, усвоение, отношение и т. д. Восприятие. Для формирования личного представления об окружающем мире человек осуществляет сбор, изучение и воспроизведение информации - эти процессы и выступают восприятием. Усвоение – это определенный процесс формирования поведения человека, который происходит в результате получения жизненного опыта. Кроме этого, на выбор того или иного поведения потребителя влияет его внутреннее убеждение. Оно может строиться, как на знании продукта, так и на личных интересах и вкусах. Отношение – это действия, связанные с психологическим восприятием окружающего мира, которые строятся на чувствах, эмоциях, склонностях, возникающих при использовании того или иного предмета. Данное условие сильно влияет наизменение поведения потребителя. 5) Природно-климатические и национальные особенности. Проявляются в специфических особенностях хозяйственной деятельности определенной национальности, ее традициях, обычаях или условиях быта. Как происходит формирование потребительского поведения Этап 1. Осознание проблемы. По сути, потребитель может психологически разграничивать два таких аспекта, как реальное состояние и желания. На данном этапе поведения потребителя, необходимость в том или ином товаре возникает под влиянием определенных факторов.Ими могут быть любые человеческие потребности. К примеру, состояние голода может побудить человека к покупке желаемого продукта. Так как ранее выбранный им товар удовлетворил эточувство, покупатель повторно обращается к нему, при появлении такого рода раздражителя. Как на поведение потребителя при покупке, так и на поведение потребителя услугмогут влиять и внешние факторы. К примеру, запах, вид, вкус, звук, которые могут стать основанием для возникновения того или иного раздражителя. Для формирования потребительского поведения нужно установить,какие факторы влияют на осознание человеком проблемы. В первую очередь, необходимо выяснить какие нужды возникают у человека, после чего - установить чем они были вызваны, и в итоге – как эти раздражители повлияли на выбор товара. Это позволит производителю установить основные внутренние и внешние факторы воздействия на поведение покупателя и ими пользоваться. Этап 2. Поиск информации. Под влиянием раздражителя покупатель может осуществлять дополнительный сбор информации о товаре. Если неудовлетворенная жажда окажется слишком сильной, а купить товар не вызывает затруднений, то рыночное поведение потребителя будет направлено на его приобретение. В случае, когда клиенту что-то мешает купить товар, то чувство в его необходимости все равно запомнятся покупателю. Источниками информации о качествах и свойствах определенного товара могут быть: семья, друзья либо иное личное общение, а также коммерческие информаторы (реклама, продавцы, выставки, и т. д.). Информирование может осуществляться и средствами массовой информации илидругими источниками общего доступа. Особое значение, помимо вышеперечисленных источников, имеет эмпирический опыт, который формируется при постоянном использовании товара или изучении. Уровень воздействия информаторов на факторы поведение потребителя зависит от категории продукции и особенностей личности клиента. По уровню эффективного влияния на первое место становятся личные источники покупателя, но общее мнение о товаре строится и с учетом информации из коммерческих данных. Помимо этого, каждый источник по-разному влияет на выбор товара: личный - убеждает потребителя в правдивости информации, а коммерческий - просто ее предоставляет. Производитель предлагает определенный ассортимент товара различной маркировки. Он выступает базой для формирования будущего поведения потребителя на рынке. Получив дополнительную информацию, клиент уже оценивает товар с учетом установленных его свойств и выбирает одну или несколько понравившихся марок. Таким образом, покупатель сформирует собственный комплект выбора. Именно из этой группы выбирается в итоге товар. Маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на то, чтобы ее товар находился не в группе осведомленности, а переходил в комплект выбора. Эти группы являются решающими для реализации товара, так как они строят поведение потребителя. Помимо этого, для эффективности продаж нужно оценить возможности конкурентовдля того, чтобы установить свои сильные стороны. При формированииповедения потребителя, которое будет выгодно производителю, нужно установить источники его информирования о товаре и оценить их важность. Для этого можно поинтересоваться у покупателя о том, как он узнал о продукте, какой информацией еще владеет и как относится к самому источнику. Такие данные позволяют компаниям эффективно вести бизнес в своей отрасли на рынке. Этап 3. Оценка вариантов. Собранная информация используется для того, чтобы построить модель поведения потребителя, которая будет направлена на выбор определенной группы товаров, на основании которого будет принято окончательное решение. Для производителя важно знать, каким образом клиент собирает, оценивает информацию и принимает решение. Покупатель, выбирая товар, видит в нем на просто предмет, а совокупность определенных качеств. К примеру, помада оценивается через цвет, упаковку, вкус, запах, марку и структуру. Если говорить о шинах для авто, то у них другие полезные качества: мягкость, плавность, безопасность и долгая служба. Эти качества одинаковы для всех, но их полезность для покупателя отличается. Причина тому - разные интересы и нужды людей, которые выступают основой формирования определенного поведения потребителя. Психологическое отношение покупателя формируется таким образом, что он на первый взгляд важным качествам товара может придатьне самое важное значение, так как такой продукт не интересен ему. Характерные качества есть у всех товаров - это те черты, которые описывают внешнее и внутреннее состояние продукта, но важность их зависит от того, кто выступает покупателем. Поведение потребителя может формироваться и под воздействием определенных стереотипов. Он убеждает себя в том, что определенные марки имеют те или иные особенности, и строит на этом свое мнение, не учитывая их индивидуальные свойства. Такой образ марки может строиться, как на основании личного пользования ею, так и путем изучения постороннего опыта. Потребителю свойственно придавать каждому качеству товара уровень полезности. Это позволяет ему предвидеть результат использования покупки. Линиярыночного поведения потребителя, связанная с принятием альтернативного решения в выборе товара, формируется на основании оценки основных его свойств. Этап 4. Решение о покупке. Изучая и оценивая все варианты продукции, потребитель сортирует их в своем комплекте выбора. Эта иерархия позволяет покупателю выделить самый желанный товар, но на принятие решения о покупке этого товара могут повлиять различные факторы: Мнение посторонних людей. Поведение потребителя при покупке зависит от того, насколько ярко выражает свою точку зрения человек, который ранее приобретал этот товар, а также от его собственного убеждения. Резко негативное мнение человека, который находится в близких отношениях с потребителем, может послужить изменением конечного решения в покупке. Непредвиденные обстоятельства. Поведение потребителя напрямую зависит от его бюджета, общего представления о ценах и о полезных свойствах товара. В таком случае на изменение решения влияет, к примеру, потеря заработка, необходимость купить другой товар либо чей-то негативный опыт. Этап 5. Реакция на покупку. Покупатель может по-разному реагировать на свое приобретение: кто-то будет доволен, а кто-то разочарован. Такой опыт формирует реакцию потребителя на тот или иной товар. Удовлетворение покупкой. Удовольствие от покупки формируется под воздействием, как личных представлений покупателя, так и реальных свойств товара. На их соотношении строится определенное поведение потребителя на рынке. Если эти два условия приравниваются, то покупатель будет доволен приобретением, если качества товара выше представлений о нем, это вызовет восторг, а если ниже - то разочарование. Убеждения и представления покупателя формируются из собранной им информации. Если качества товара преувеличенны, то разочарование в нем неизбежно. Действия после покупки. Удовлетворениелибо не удовлетворение, полученное от покупки, влияет на поведение потребителя. Если покупка принесла положительные эмоции, то в дальнейшем есть вероятность, что человек снова ее приобретет. Помимо этого, потребитель может рассказать об удачной покупке в кругу личного общения, что является положительной рекламой для производителя. Если приобретение вызвало негативные эмоции, то, скорее всего, потребитель не будет им пользоваться, станет оправдывать себя либо, что еще хуже, вернет ее продавцу. Кроме того, некоторые потребители могут пожаловаться на фирму и воспользоваться юридической помощью, чтобы добиться удовлетворения претензии. И главным минусом для производителя такого товара выступают негативные высказывания со стороны клиента, которые формируют негативное отношение общества. Конечная судьба купленного товара. Для того, чтобы поведение потребителя сформировалось в благоприятном русле, производитель должен уделитьособое внимание и тому, как дальше используется проданная продукция. Необычное применение товара должно стимулировать компании к использованию такой информации в свою пользу. Кроме того, когда потребитель откладывает товар, производителю необходимо задуматься о том, почему продукт перестает ему нравиться. А если покупатель захочет избавиться от бессмысленно приобретенной вещи, повторная ее реализация может повлиять на общий размер продаж компании. |