ценообразование. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии
 Скачать 282.72 Kb.
|
Основные источники информации о мировых ценах.Основными источниками, из которых можно почерпнуть информацию как об уровне мировых цен на конкретные категории товаров, так и о тенденциях изменения этих цен за определённые периоды времени являются следующие: прежде всего информацию о цене товара можно получить из коммерческого предложения, направляемого товаропроизводителем или экспортёрои того или иного товара в ответ на официальный запрос. Однако при этом следует иметь в виду, что коммерческое предложение можно получить только в том случае, если фирма-экспортёр будет убеждена в серьёзном намерении запрашивающей стороны закупить товар или партию товара, а не только в получении ценовой информации. В противном случае ответа на запрос не последует. Тем более сложно получить коммерческое предложение от поставщиков сложного и дорогостоящего оборудования (авиационная техника, морские суда, комплектное оборудование и др.). В этом случае сама подготовка и передача коммерческого предложения может быть осуществлена как результат длительных и сложных переговоров поставщика и потенциального покупателя. К недостаткам коммерческого предложения как источника мировых цен следует отнести их недостаточную достоверность, поскольку практически все цены коммерческих предложений, как правило, содержат надбавку на уторгование, величина которой может колебаться в довольно значительных пределах – от 10 до 30 и более процентов; справочные цены. Существует множество источников информации о справочных ценах. Это и международные издания – “MonthlyBulletinoffStatistics” (издание ООН), например, и отраслевые журналы –“MetalBulletin” (Издание Лондонской биржи чёрных и цветных металлов), а также многочисленные каталоги и оптовые прейскуранты по широкому диапазону товарных групп. Справочные цены печатаются на регулярной основе также во многих периодических изданиях, таких как “FinancialTimes” (Великобритания), “WallStreetJournal” (США) и др. Среди российских источников справочных мировых цен следует назвать “Бюллетень иностранной коммерческой информации” (БИКИ), издаваемый Всероссийским научно-исследовательским конъюнктурным институтом ( Москва ); газеты “Ведомости” и “Коммерсант” и некоторые другие. При использовании российских источников справочных цен следует иметь в виду, что приведенная в них информация имеет в основном вторичный характер, поскольку в них используются главным образом данные, уже опубликованные в перечисленных ранее иностранных источниках. К основным недостаткам справочных цен следует отнести их недостаточную достоверность, поскольку они являются в основном ценами экспортёров и, следовательно, как и цены коммерческих предложений, содержат надбавки на возможное уторгование, размер которого в большой степени зависит от квалификации переговорщиков и от некоторых других –в том числе - субъективных факторов; публикации международных товарных бирж и аукционов. Биржевые цены по сделкам с немедленной поставкой товаров, а также цены осуществлённых продаж на товарных аукционах могут считаться достаточно достоверными и использоваться как основа для назначения контрактных цен. Что же касается фьючерсных биржевых сделок, предусматривающих поставку товаров через какой-то срок после момента совершения сделки, то цены этих сделок не могут считаться мировыми, поскольку эти сделки, как правило, носят спекулятивный характер; - внешнеторговая статистика. Цены, которые можно почерпнуть из внешнеторговой статистики, конечно, отражают уровень мировых цен. Однако в большинстве случаев это будут достаточно осреднённые, а, следовательно, неточные данные. При отсутствии информации о типе ферросплавов, их сортности, химико-физических свойствах и др. необходимых характеристик продукции приведенная цена становится весьма неопределённой и в таком виде мало пригодной для использования в подготовке коммерческого предложения или контракта. Это лишь идея об уровне цены, да к тому же годичной или в лучшем случае – полугодичной давности, поскольку внешнеторговая статистика публикуется с определённой задержкой. Ещё менее точны цены, полученные описанным способом из внешнеторговой статистики, на машино-техническую и др. наукоёмкую продукцию: станки, автомобили, электронно-вычислительную технику и т.д. Значительное разнообразие типо-размеров, технических и эксплуатационных характеристик этих видов продукции обусловливают незначительную пригодность подобным способом осреднённых цен даже как простого ориентира; - Наиболее достоверная информация о мировых ценах содержится в контрактах и других документах, которыми оформляются фактические экспортные или импортные сделки. В этих документах мировая цена приведена в многоплановой увязке с исчерпывающей технической характеристикой товара, количеством, сроками и базисом поставки, условиями платежа и т. д. С другой стороны, информация об условиях конкретных сделок и, в первую очередь – о цене, является строго конфиденциальной и тщательно оберегается фирмами. Получить такую информацию чрезвычайно трудно даже на возмездной основе. Основной вывод, который следует сделать из вышеизложенного состоит в том, что самым эффективным и достоверным источником информации о мировых ценах является внешнеторговая практика, т.е. практическое, каждодневное осуществление экспортных или ипортных операций. Эта практика, основанная на регулярных контактах с торговыми партнёрами и конкурентами, занимающимися операциями с аналогичными или сходными товарами, способствует накоплению необходимой оперативной, включая ценовую, информации. Дополненный доступными справочными данными, этот банк ценовой информации может служить надёжной и достоверной основой коммерческой работы фирмы. При этом необходимо регулярное и каждодневное пополнение и обновление банка данных с обязательным учётом воздействия всех ценообразующих факторов, действующих на мировом рынке рассматриваемого товара. 49.Мировые, национальные и внешнеторговые цены - проблемы взаимосвязи. 50.Характер взаимосвязи мировых цен и внутренних цен на импортируемые товары. 51.Характер взаимосвязи мировых цен и внутренних цен на экспортируемые товары. 52.Конкурентные материалы: понятие и требования, которым они должны соответствовать Основным методом определения необходимого уровня цен, принятым в международной торговле, является изучение цен конкурентов на аналогичные товары. При этом вносятся поправки на сопоставление технических характеристик, а также учитывающие различия в коммерческих условиях сделок и тенденции изменения цен во времени. Источниками сведений о ценах (конкурентными материалами) могут быть: — достоверные копии предложений и контрактов конкурирующих фирм; — прейскуранты с указанием предоставляемых скидок; — биржевые котировки; — справочные цены торговых ассоциаций и комитетов; — публикации в коммерческих и отраслевых журналах, изданиях и т. д. Конкурентные материалы могут быть получены во внешнеторговых организациях, специализирующихся на торговле определенными видами товаров. Привлечение конкурентных материалов способствует определению того уровня цены, который отражает общественно необходимые затраты труда основных поставщиков продукции на рынок и учитывает влияние других факторов, действующих на этот уровень. Оптимальный уровень цен для конкретных сделок часто называется «мировым уровнем», но это не «всемирный» уровень цен, поскольку одни и те же цены, действующие для определенного товара по всем географическим регионам, — явление крайне редкое. Поэтому перед контрагентами всегда стоит задача определить цену на конкретный товар в регионе, где будет осуществлена сделка, и на тот период времени, когда ее планируется совершить. Основным методом определения оптимального уровня цен, принятым в международной торговле, является изучение цен конкурентов на аналогичные товары с внесением необходимых поправок, учитывающих различия в технических характеристиках, в коммерческих условиях сделок, а также тенденции изменений цен во времени. Подбор конкурентных материалов ведется с базисного рынка, на котором условия торговли аналогичными товарами наиболее близки условиям планируемой сделки и где совершается значительный объем внешнеторговых операций с такими товарами. В качестве базисных не следует принимать рынки со специальными режимами торговли для отдельных стран или для аналогичных видов товаров. По сути расчет оптимального уровня внешнеторговой цены представляет собой внесение к ценам конкурентов поправок на техническое сопоставление экспортируемых или импортируемых товаров с конкурирующими аналогами, а также корректировок, учитывающих отличие коммерческих условий сделок конкурентов от тех, на которых предполагается заключить контракт. Расчеты и утверждение цен обычно выполняются в одном из трех вариантов. 1. Обоснование экспортных или импортных цен делается в основном при наличии достоверных «прямых» конкурентных материалов, т. е. сведений об условиях торговли аналогичным товаром на подобных коммерческих условиях. 2. Конкурентный лист — расчет цен в табличной форме, когда требуется внесение нескольких поправок на сопоставление технических характеристик и коммерческих условий к двум и более конкурентным материалам. Обычно каждое внешнеторговое предприятие разрабатывает свою форму конкурентного листа, но все они примерно одинаковы по структуре. В табличную форму вносятся поправки, расчет которых должен быть приложен к конкурентному листу. 3. Сложные расчеты выполняются тогда, когда для определения общей цены сделки надо сделать много предварительных подсчетов, например для определения поправок на техническое сопоставление, транспортировку, монтаж, техническое обслуживание и т. д. Такие расчеты обычно представляют собой объемные документы со всеми необходимыми обоснованиями примененной методики и результирующими таблицами. Указанные варианты расчетов цен различаются главным образом разнообразием и количеством поправок к конкурентным материалам, но все они должны исходить из единых принципов внесения поправок, или принципов приведения цен. 54.Конкурентный лист и поправки к ценам конкурентных материалов (коммерческие, на технико-экономические параметры, на комплектацию). Во внешнеэкономических фирмах существует строгий порядок составления и утверждения расчетов, который предпи-сывает: 1) не допускать случаев ведения коммерческих переговоров по ценам и заключения контрактов до утверждения этого документа руководством фирмы по каждой конкретной сделке; 2) расчетная цена устанавливает предельно допустимый уровень цены, который может быть утвержден в контракте. Если в ходе коммерческих переговоров не удается достичь соглашения по ценам в пределах расчетных значений, сделка мо-жет не состояться. В расчет должны быть внесены по всем предложениям и прежним контрактам основные технические показатели, необ-ходимые для характеристики оборудования, а также условия и сроки гарантий, платежи, расходы на транспортировку и упа-ковку, сроки поставки. Цены указываются в валюте платежа будущего контракта либо переводятся в рубли по официальному курсу на дату со-ставления расчета. Расчетные поправки к ценам конкурента.При расчете цены должна быть проведена детальная оценка всех конструк-тивных, технологических и других показателей сравниваемого оборудования. В случае расхождения в параметрах сравниваемых машин и оборудования последние приводятся к сопоставимому виду путем определения расчетных поправок, выраженных в процентах к стоимости оборудования. За базу сравнения в первую очередь принимается конкурентная цена, в которой отсутствуют существенные поправки по технико-экономическим показа-телям. При расчете цены должно быть проанализировано, как правило, не менее 70 % стоимости продаваемого или закупаемо-го оборудования и не менее 50 % запасных частей. На оставшуюся часть распространяется вывод, полученный по проанализированной продукции. При расчете цены на оборудование, комплектующие материалы и запасные части учитывают влияние следующих по-правок: – приведение цены конкурента франко-завод к условиям поставки ФОВ или франко-границе страны происхождения товара; – на изменение цен во времени с целью определения цены на год поставки; – на объем поставки; – на комплектацию; – на тропическое исполнение; – на условие платежа; – на предоставление услуг специалистов; – на уторговывание; – на комиссионное вознаграждение, выплачиваемое агентским фирмам. Выбор метода ценообразования.От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем реализации и другие показатели. В цене отражается вся система ценообразующих факторов (динамика затрат, инфляция, соотношение спроса и предло-жения). Важнейшим вопросом методологии ценообразования является вопрос: что принять за основу цены. Результат зависит от того, кто решает эти вопросы: производитель или потребитель. Как достигается единство противоположных интересов. С позиции продавца наиболее простой и выгодный подход к определению цены – установка ее на уровне средних затрат. Плюс нормативная прибыль. Но потребителя не интересуют затраты производства. Для него важны полезность товара, его качест-во, степень удовлетворения потребностей. При этом и производитель, и покупатель ориентируются на рыночные цены кон-курентов. Самый простой способ установления цен – способ «турецкого базара», когда цены нащупываются с помощью уторго-вывания. Но такой метод может обернуться просчетом одной из сторон. Более эффективны научно обоснованные методы, применяемые на мировом рынке. Эти методы разнообразны в зависимости от спецификации товара. Наиболее сложным, но наиболее правильным следует признать метод определения цен на базе потребительских свойств товара, характерный для рынка машин и оборудования. Другое название – метод параметрического ценообразования. Другой наиболее применяемый метод определения цены, учитывающий экономические результаты использования объекта. Параметрический метод ценообразования.Метод параметрического ценообразования основан на существовании ус-тойчивой зависимости между технико-экономическими параметрами и ценами машин. Увеличение первых влечет за собой рост, а в редких случаях – снижение вторых. Однако указанная зависимость не строго пропорциональна, обычно технико-экономические показатели изменяются быстрее, чем цены. Поэтому при расчете цен в формулу введен степенной коэффици-ент, который как бы тормозит темп изменения параметров до темпа изменения цены. Данный степенной коэффициент на-зван коэффициентом торможения: Ц1 / Ц0 = (П1 / П0)п или Ц1 = Ц0 (П1 / П0)п, где Ц0, П0 – цена и технический параметр оборудования по конкурентному материалу; Ц1, П1 – цена и технический параметр оборудования, принятого в расчете; п – показатель степени, как правило 0,5 < п < 0,8. Коэффициент торможения может быть определен с использованием ценовой информации, в которой имеются цены на две отличные по параметрам машины. Важно при этом, чтобы все остальные условия, влияющие на цену, были равными. Обоснование коэффициента торможения можно произвести: 1) при конструировании продукции, расчете цены на всех стадиях проектирования; 2) с использованием ценовой информации, в которой сопоставляются цены на два изделия, отличающихся параметра-ми, путем установления корреляционной связи. Расчет коэффициента торможения требует процедуры логарифмирования. В условиях оперативной деятельности отделов цен такие расчеты не производятся. Более простая формула дает менее точные данные, но такая неточность допустима. Ц1 = Ц0 × П1 / П0 × А, где А – приближенный показатель удельного веса данного параметра в цене изделия (его весомость). Для расчета выбирают технико-экономические параметры, которые должны отражать основные характеристики обору-дования и, что особо важно, быть независимыми друг от друга. В технических системах большинство параметров тесно свя-заны друг с другом. Обычно в расчет включают не более 3 – 5 технико-экономических параметров. Иногда достаточно одного наиболее ве-сомого параметра. Если оборудование состоит из непостоянных частей, то поправки вводятся по каждой части и затем учи-тывается доля в цене. Определение цены по экономическим результатам использования.Метод определения цены в зависимости от эко-номических результатов использования применяется для того, чтобы либо компенсировать покупателю излишне высокие расходы по эксплуатации продаваемого изделия путем снижения цены, либо наоборот – за счет высокой цены получить с него доплату за экономию на этих расходах, которая обеспечивается благодаря улучшенным эксплуатационным характери-стикам. В основе метода лежит понятие «цена потребления», представляющая собой сумму продажной цены и всех расходов, которые приходится нести покупателю для обеспечения надлежащей работы оборудования в течение срока эксплуатации. Чем выше срок эксплуатации, тем актуальнее использование данного метода. На рынках продукции, применение которой связано с большими расходами, покупатель ориентируется на конкурентоспособный уровень цен потребления. Поставщики могут рассчитывать на увеличение цены только в размере экономии эксплуатационных расходов, достигаемой за счет повы-шения технико-экономических параметров. Расчет и утверждение цен обычно выполняются в одном из трех вариантов: 1. Обоснование экспортной или импортной цены по данным «прямых» конкурентных материалов, т.е. сведений об ус-ловиях торговли аналогичными товарами на подобных коммерческих условиях. 2. Путем составления конкурентного листа. В конкурентном листе приводится расчет цены в табличной форме, с вне-сением нескольких поправок на сопоставление технических характеристик и коммерческих условий по двум и более конку-рентным материалам. Расчет поправок должен быть приложен к конкурентному листу. 3. Выполнение системы расчетов, обосновывающих размер цены. 56. Контрактные цены. Способы фиксации цен в контрактах |