Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции
 Скачать 24.32 Kb.
|
|
1. Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России – Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира. Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция. Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки. Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги. Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т.д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения – участники банковского рынка. Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий: -усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков; -возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа; -все больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств – через выпуск ценных бумаг. Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг. Банковский маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки. Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты. Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике. Задачи банковского маркетинга включают: -обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка; -повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка; -максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком; -поиск новых потребностей в банковских услугах; -изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов; -привлечение в банк новых клиентов. Принципы банковского маркетинга сводятся к следующему: -направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей; -комплексность процесса функционирования маркетинга; -единство перспективного и текущего планирования маркетинга; -контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями; -разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка; -обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации. В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению. Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам: -достаточность капитала и прочность положения на рынке; -возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; -удобное территориальное расположение; -возможность открытия валютного счета; -возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают обширной клиентурой. 2. В целом алгоритм активных продаж банковских продуктов не отличаются от алгоритма активных продаж чего бы то ни было. За исключением, разумеется, специфики банковских продуктов и услуг. Техника продаж банковских продуктов предполагает умение управлять разговором с потенциальным клиентом, в частности и в тех случаях, когда клиент не располагает информацией о финансовых инструментах управления средствами, не имел опыта сотрудничества с банком, а так же не обладает специфическим опытом. Поэтому, прежде всего, нужно достаточно хорошо самому изучить и, разобраться в банковских продуктах, которые могут быть предложены вашим потенциальным клиентам. Сделать для себя представление о выгодности того или иного продукта, составить таблицу конкурентных преимуществ (выгод для клиента) и использовать её в ситуациях, когда требуется аргументированный ответ на возражения потенциальных клиентов. Определите потенциальные проблемы, которые решает ваш продукт или услуга. Банковские продукты и услуги могут решать следующие задачи: -Доход и преумножение -Экономия и сбережения -Безопасность и надежность -Удобство пользования и управления. Специалист по продаже банковских продуктов, должен действовать согласно некоторому алгоритму для организации продаж банковских продуктов. 1)Обязательно набросать несколько вариантов сценария для начала беседы по телефону. Всё по порядку приветствие, уточняющие вопросы и т.д. Подробнее о сценарии разговора. 2)Обозначить для себя круг потенциальных клиентов, которым можно звонить. Частные лица, компании и пр. В зависимости от специфики предлагаемых вами банковских продуктов. Банки обычно предлагаю своим клиентам стандартный набор услуг, с небольшой разницей в условиях — несколько вариантов депозитных вкладов, кредитование, ПИФы, находящиеся под собственным управлением и т.д. 3)Следующий шаг – поиск и сбор необходимой информации, чем больше информации вам удастся раздобыть о вашем потенциальном клиенте, тем лучше у вас получится создать атмосферу доверия и заинтересованности в личности потенциального клиента. Обычно целью звонка в активных продажах банковских продуктов является назначение встречи. В некоторых случаях, возможно так же использовать технику нескольких звонков в случаях, когда собеседник проявляет интерес к банковским услугам, но не может определиться, что для него будет наиболее оптимальным. В этом случае вы сможете задать уточняющие вопросы о приоритетности задач, выяснить важнейшие критерии в выборе услуг и, предложить связаться с потенциальным клиентом чуть позднее. Для того чтобы подготовить оптимальное предложение отвечающее всем требованиям клиента, тем самым делать эффективные продажи банковских продуктов. Не забудьте продублировать информацию на е-майл. Собеседнику будет легче, в следующем разговоре, ориентироваться в предлагаемых услугах, видя перед собой необходимую информацию по теме вашего предложения. Руководствуйтесь всегда простым приемом: что прежде всего на месте потенциального клиента заинтересовало бы вас самих? Комплекс каких банковских решений поспособствовал удовлетворению выше перечисленных потребностей? Особенность продаж в банке в том, что менеджер по продажам банковских продуктов должен помочь клиенту разбираться в предлагаемых финансовых инструментах, к примеру разъяснить такой механизм как начисление процентов по вкладам, научить корректно выбирать способ инвестирования и оказывать всяческую консультационную поддержку. Еще один совет. Коллекционируйте возражения (записывайте после разговора) на которые вы не смогли сразу ответить по телефону. Затем анализируйте ситуацию, находите адекватные ответы на эти возражения и пополняйте свой список ответов на возражения. Не стесняйтесь спрашивать у коллег помощи в решении такого рода задач, в проработке ответов на возражения потенциальных клиентов. Сохраняйте уверенность в себе, в продукте, в своем банке вопреки отказам, трудностям в работе. 3. Маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования, развития банка, разработки им ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе формирования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы деятельности кредитного учреждения. Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно сбытовой деятельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации результатов этого исследования в производственной программе банка. |