Анализ маркетинговой среды. 679.3 анализ маркетинговой среды. Понятие маркетинговой среды предприятия
 Скачать 153 Kb.
|
Введение Любое предприятие представляет собой сложный объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Из этого следует актуальность выбранной темы. Тема является довольно интересной, так как за последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, возросла роль маркетинга и является необходимым изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда организации это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды в области медицины. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - дать определение маркетинговой среды предприятия и ее структурных единиц; - охарактеризовать факторы, оказывающие непосредственное влияние на маркетинговую среду предприятия; - выявить основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия; - провести анализ маркетинговой среды в области медицины 1. Понятие маркетинговой среды предприятия 1.1 Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики Как метко заметил один ученый, "среда организации - это вселенная элементов". "Вселенная элементов" означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации, то есть готовностью ее внутренней среды. Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент. Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Основными характеристиками маркетинговой среды являются: - взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К положительным изменениям для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. - сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, которой всё это не касается. - подвижность (или динамичность) - скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. В различных организациях скорость изменений среды существенно отличается. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. - неопределенность маркетинговой среды является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает предприятие по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией уверенности в точности, располагаемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат. 1.2 Структура маркетинговой среды Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию. Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы. Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы. Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду. Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде. Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду. Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использую предоставляемые ею возможности. 1.3 Методики проведения анализа маркетинговой среды предприятия Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия. Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой. Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия. Анализ среды может выполнять ряд функций: - создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде; - заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне; - распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения или влияющих на принятие решения на предприятии. Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов. Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия является определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки. Второй этап предусматривает конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных. На третьем этапе анализа предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период. На четвертом этапе с помощью регрессионного анализа оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода. На пятом этапе разрабатывают мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия. Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период. Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа макро- и микросреды предприятия. Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах. Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга. Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов. Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений предприятия. Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток. Термин «QUEST» – это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды. В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Цель SWOT- анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз. SWOT - анализ может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик. Качественные методики предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия. Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа. 2 Анализ маркетинговой среды Института терапии и медико-клинических исследований ЗАО "АУРА" 2.1 Общая характеристика ЗАО «АУРА» 14 июня 2003 года на базе регионального представительства ЗАО “ОКБ “РИТМ” г. Таганрога и Удмуртского государственного университета г.Ижевска образовался Институт терапии и медико-клинических исследований ЗАО "АУРА". Идея создания предприятия принадлежит группе врачей-специалистов и предпринимателей под руководством доктора медицинских наук Тостолуцкого В.Ю. В составе общего собрания акционеров всего 2 учредителя. Институт терапии и медико-клинических исследований “Аура” зарегистрирован Администрацией Октябрьского района г.Ижевска 21.06.99 г.,имеет печать со своим наименованием. "АУРА" является акционерным обществом закрытого типа, образовано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и на основании Федерального закона от 24 ноября 1999 года "Об Акционерных обществах. ЗАО "АУРА" создано 14 июня учредителями путем внесения в уставной капитал определенных взносов. ЗАО “Аура” создалось по решению двух учредителей. Учредители ЗАО заключили между собой договор, определяющий порядок осуществления ими совместной деятельности по созданию общества, размер уставного капитала и иные условия. Одним из пунктов устава ЗАО "АУРА" определяется порядок реорганизации и ликвидации общества. Ликвидация общества возможна по следующим причинам: - по решению его учредителей либо органа юридического лица, уполномоченного на то учредительными документами, в том числе в связи с истечением срока, на который создано юридическое лица, с достижением цели, ради которой оно создано, или с признанием судом недействительной регистрации юридического лица в связи с допущенными при его создании нарушениями закона или иных правовых актов, если эти нарушения носят неустранимый характер; - по решению суда в случае осуществления деятельности, запрещенной законом, либо с иными неоднократными или грубыми нарушениями закона или иных правовых актов; - вследствие несостоятельности (банкротства). ЗАО «АУРА» - лечебное учреждением первой категории. Деятельность данного малого предприятия регулируется Постановлением Правительства РФ от 13.01.96 г. “Об утверждении правил платных медицинских услуг населению медицинским учреждением”. ЗАО “Аура” ведет статистический и бухгалтерский учет результатов платных медицинских услуг населению. Лицензия выдана комиссией по лицензированию и аккредитации медицинской и фармацевтической деятельности по видам деятельности: ЗАО “Аура”оказывает более 30 видов медицинских услуг, среди них: - рефлексотерапия; - медицинский массаж. - СКЭНАР-терапия - ЭМАТ-терапия - АРОПАК-терапия - массаж (общий, классический, косметический, аппаратный, андрологический, гинекологический). ЗАО "АУРА" как основное направление своей деятельности выбрало новый подход к лечению, основанный на методе электролечения (СКЭНАР-терапия). СКЭНАР: Само Контролирующийся Электро Нейро Адаптивный Регулятор, отечественная разработка конверсионной промышленности. 2.2 Характеристика микросреды ЗАО «АУРА» Управленческая технология представляет собой реализацию самостоятельной управленческой специальности. Обеспечена постоянно совершенствующимися научно-педагогическими кадрами университета, лучшими специалистами России и стажировками за рубежом. Эффективный маркетинг и реклама, наряду с экономическим и юридическим обеспечением управления, являются важнейшими, но не единственными компонентами современных управленческих технологий. Одновременно видеть и регулировать как единое целое все стороны работы учреждения является принципиальной основой современного управления. Существующие различия в правовых формах предприятий в определенной степени должны обуславливать различный подход к управлению этими предприятиями. Между тем менеджер в своей работе ориентируется не столько на юридический статус курируемой кампании, сколько на численность персонала, объем и номенклатуру выпускаемой продукции, и множество других факторов. Таким образом, связь между правовой формой предприятия и способом управления не носит прямого характера, скорее оба эти фактора вытекают из специфических особенностей функционирования предприятия. ЗАО "АУРА" является малым предприятием (численность работающих 9 человек). Существует множество критериев отнесения предприятия к группе малых (численность, объем продаж и т.д.) но с точки зрения вопросов управления к малым имеет смысл относить предприятия, которые управляются одним - двумя руководителями, что обеспечивает оперативность управления. В ЗАО "АУРА" нет строго установленной структуры управления, и взаимоотношения между сотрудниками складываются скорее не из первоначальных обязанностей, а в большей степени обусловлены оперативной ситуацией. Генеральный директор - руководит фирмой в соответствии с действующим законодательством. Бухгалтер организации - обеспечивает организацию бухгалтерского учета на предприятии ЗАО "АУРА" и контроль за рациональным, экономным использованием всех видов ресурсов, сохранностью собственности, активным воздействием на повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Главный врач - сновными задачами главного врача являются: организация квалифицированной специализированной медицинской помощи населению в ЗАО "АУРА", подбор и расстановка кадров, организация воспитательной работы среди сотрудников предприятия. Врачи скэнар-терапевты (рефлексотерапевты): Врач – рефлексотерапевт осуществляет следующие виды деятельности: - самостоятельно ведет амбулаторный прием взрослых и детей; - осуществляет лечебную и профилактическую работу на территории ЗАО "АУРА"; - осуществляет руководство подчиненным ему средним и младшим медицинским персоналом. Кассир - осуществляет операции по приему, выдаче и хранению денежных средств и ценных бумаг. На предприятии ЗАО "АУРА" должность кассира и регистратора совмещает одно лицо. Регистратор - печатает всю документацию предприятия, регистрирует всех пациентов, выдает и выписывает им квитанции об оплате. Медицинская сестра - обеспечивает своевременное выполнение врачебных назначений больным на предприятии. Главной обязанностью медицинской сестры является помощь в работе старшего и среднего медицинского персонала. Менеджер – выполняет все операции по управлению деятельностью фирмы. Рассмотрим факторы среды непосредственного окружения, а именно: потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов. При изучении непосредственного окружения предприятия в первую очередь необходимо обратить внимание на одну из главных его составляющих - потребителей. Потребители ЗАО «АУРА»были разделены на 3 основные группы: - граждане, не занятые на производстве; - работники наемного труда; - представители бизнеса и предпринимательства. Таблица 1: Распределение потребителей по возрасту и полу
Из табл. 1 видно, что самая многочисленная возрастная категория - пациенты в возрасте от 31 до 40 лет, а из общего числа пациентов 68% составили женщины. При этом потоки пациентов формировались по двум каналам: прямое обращение за платными услугами - 49% и посредством направления страховщика - 51%, (страховые организации “Росгосстрах”, ”Иж-Астро”). В таблице 2 показано, что наибольшую группу потребителей, обращающихся в ЗАО “Аура” за предоставлением медицинских услуг, составляет работоспособное население (работники наемного труда: 55% при прямом обращении и 80% - по направлению страховщика). Следует отметить, что 3/4 предпринимателей обходятся без посредничества, тогда как 2/3 работников наемного труда поступают по направлению страховых компаний. Не занятые на производстве (обычно члены семей предпринимателей) также предпочитают непосредственное обращение. Таблица 2: Связь социальных групп пациентов и различных каналов формирования потоков
При этом необходимо в полной мере учитывать, что целевая группа потребителей неоднородна по своей структуре, в зависимости от цели обращения набор медицинских услуг, предоставляемых потребителям, варьирует от рутинных (простых) до сложных. Особое значение приобретает формирование целевых групп потребителей, пользующихся набором определенных услуг. Идентификация целевых групп потребителей представляет собой процесс сегментации на части, однородные в отношении требовании потребителя и его покупательной способности. Если говорить о посредниках, то между ЗАО «АУРА» и непосредственными пациентами как таковых посредников не существует. В заключении обратимся к анализу конкуренции, к конкурентам относятся: - Производственно-коммерческая фирма ”Центр натуральной медицины” существует на рынке уже более пяти лет. Но она может в дальнейшем за короткие сроки стать сильнейшим конкурентом. Стоимость оборудования при помощи которого фирма предоставляет медицинские услуги составляет порядка 30000 долларов, цена выше стоимости оборудования ЗАО “Аура”, соответственно и цена услуги будет намного выше. Специалисты этой фирмы используют несколько методик и технологий: - элетрорефлексотерапии; - биорезонансная терапия; - метод Фойлля; - метод Накатани; - Региональное отделение “Академия энергоинформационных наук” – в своей медицинской деятельности эта фирма использует только метод Фойлля. Несмотря на такую односторонность и узкую специализацию это предприятие нашло свою нишу в медицинском рынке. Основным ее потребителем являются страховые компании, в качестве диагностики и оценки рисков при заключении договоров со страхователем. Поскольку это предприятие настолько тесно взаимодействует со страховой фирмой, то и стратегией продвижения этой услуги занимается сам страховщик и берет на себя все расходы на рекламу и сбыт. Также мелкие предприниматели, которым не надо тратить большие деньги на привлечение внимания к своей услуге среднедоходных потребителей, которые, в конечном счете, стали их потребителями, получив информацию о ней косвенным образом, от подобного рода “из уст в уста” достаточна, эффективна для них, так как большой поток пациентов они обслужить не в состоянии. На основании SWOT анализа маркетинговой среды ЗАО «АУРА» были выявлены: - сильные стороны: - деятельность ЗАО “Аура” в предоставлении платных медицинских услуг является альтернативой обычной медицине. - это реальная помощь высокоспециализированных специалистов, последовательно доказывающих на всех уровнях и во всех инстанциях эффективность прибора СКЭНАР; - это реальное решение проблемы дефицита медицинских услуг сверх гарантированного объема, определенного добровольным медицинским страхованием; - это наиболее полное удовлетворение потребностей населения в медицинской помощи; - предоставление пациентам возможности выбора врача, времени. Возможности: - расширение набора медицинских услуг: Более полное комплексное обследование требует необходимости в приобретении диагностического оборудования, что позволит не только выявлять скрытые заболевания, но и проводить экспресс диагностику и запись в компьютер показаний и результатов лечения; - лечение на дому (выезд врача СКЭНАР-специалиста); - ечение на работе (выезд врача СКЭНАР-специалиста) - скидки постоянным пациентам(5%); - в зависимости от количества сеансов (5%); - в зависимости от социальной группы (дети, студенты) (5 %); - оплата лечения в кредит ( по договорам с организациями). -принимая во внимание, что комплексное лечение достаточно дорогостоящее, предприятие может активно предлагать пациентам аппараты в аренду СКЭНАР 35.0 , которые по своим функциональным данным просты в обращении, а пациент может продолжить лечение в удобное для себя время, не отрываясь от работы или находясь дома. Соответственно более длительное воздействие на организм СКЭНАР- прибором увеличит эффективность лечения. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу СКЭНАР-лечения соседям и сослуживцам наших пациентов. Угрозы: - возможность появления новых конкурентов; - рост продаж услуг - заменителей в области электротерапии; - развитие новых наукоемких технологий в области электротерапии; - произвольная малоэффективная реклама; - краткосрочная аренда помещения; - низкая платежеспособность населения; - сокращение научно-технической инновационной деятельности завода изготовителя СКЭНАР аппаратуры. По таким направлениям, как вакуумный аппаратный массаж рекомендуется стратегия ликвидации, в рамках сворачивания этого направления, не являющегося конкурентоспособным и малоэффективным. ЗАО “Аура должно признать, что освоение частнопрактикующими врачами рынка медицинских услуг в области электрорефлексотерапии, ориентирующихся на средний класс потребителей, может подорвать доминирующие позиции в отрасли немедикаментозного лечения. 2.3 Характеристика внешней макросреды ЗАО «АУРА» . Предприятие и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. Политическая среда. Россия находится на уровне с низким подушевым доходом, а по уровню государственных обязательств в сфере здравоохранения - впереди многих стран с развитой рыночной экономикой. Чрезмерные государственные обязательства сдерживают, а может быть, и полностью исключают построение рациональной системы экономических отношений в здравоохранении. Несбалансированность государственных обязательств и их финансового обеспечения ослабляет действенный контроль за качеством медицинской помощи. В то же время теневой рынок деформирует систему оплаты медицинской помощи. Государство пока не решилось официально пересмотреть гарантии предоставления бесплатной медицинской помощи. Правительство рассчитывает решить проблему дисбаланса обязательств и их финансового обеспечения путем перераспределения средств в пользу более эффективных и менее дорогостоящих форм медицинской помощи и сокращение посредством этого общей потребности отрасли в государственном финансировании. Но такой путь труден для реализации и таит серьезные опасности. Реальный выход из сложившейся проблемной ситуации - реформирование системы государственных обязательств в области здравоохранения и легализации соучастия населения в оплате медицинской помощи. Экономическая среда. Отрицательные тенденции в здравоохранении в значительной мере обусловлены недостаточным финансированием в этой сфере. Расходы государства на здравоохранение (включая бюджетные ассигнования и взносы на обязательное медицинское страхование) сократились не менее чем на 33 % за период 2002-2010 г. Удельный вес государственных расходов на здравоохранение в России составил в 2010 г. 3,1% валового внутреннего продукта. Эрозия бесплатной государственной системы здравоохранения в стране компенсируется расширением медицинских услуг, оказываемых населению на платной основе. В 2010 г. объем этих услуг, по данным Госкомстата России, составил 12,9 млрд. руб. (в т.ч. организации затратили на оплату медицинских услуг населению 7 млрд. руб., а физические лица 5,9 млрд. руб. Однако есть основания считать эти значения сильно занижены. Значительную часть денег пациенты платят медицинскому персоналу “в руки”. Между тем данные государственной статистики о размерах платных медицинских услуг собираются на основе финансовой отчетности медицинских организаций и налоговых деклараций частнопрактикующих работников. Вполне очевидно стремление и тех и других снизить заявленные доходы с целью уклонения от налогообложения. Социально-культурная среда. В связи с тем, что ЗАО "АУРА" как основное направление своей деятельности выбрало новый подход к лечению, основанный на методе электролечения (СКЭНАР-терапия). СКЭНАР -Само Контролирующийся Электро Нейро Адаптивный Регулятор, отечественная разработка конверсионной промышленности. Уникальность СКЭНАРА в том, что он, “слушая” сигналы организма посылает им нейро-импульсы, “отвечает” в режиме диалога как равному партнеру нужными организму в этот момент воздействиями. Человек избавляется от страданий сам. Прибор в руках врача только помогает ему сделать это, корректируя, контролируя и активизируя само восстановительные резервы, включая в работу “ внутреннюю аптеку” организма. Удивительными лечебными возможностями СКЭНАРа не обладает ни один из электротерапевтических приборов. Его воздействие деликатно и органично, в то же время интенсивно и длительно. Направлено не только на конкретную болезнь, но и на весь организм в целом: регулирует тонус сосудов, воздействует на гормональный и иммунный статус, нормализует обмен веществ и все функции. Это революционная технология в медицине, новый класс приборов, идеальная электротерапия. В связи с этим лечение могут получать граждане любого возраста, не исключая малышей и пожилых людей. ЗАО “Аура” занимает конкурентную позицию, которая характерна для “привлекательных” отраслей в сравнительно нестабильном окружении. Неопределенность ситуации в будущем заставляет ЗАО “Аура” делать свою услугу более комплексной, за счет ее унифицированности. Речь идет о технологии с применением систем скрининга - многоуровнего, комплексного обследования с профилактической направленностью, с целью активного выявления хронических заболеваний и риска их развития, мониторинга здоровья, экспертизы уровня и качества жизни. А в перспективе тиражирование (открытие филиалов) такой технологии в виде организации центра поддержания здоровья. Наиболее приемлемой для развития предприятия является стратегия диверсификации. Стратегия диверсификации - стратегия уменьшения риска деятельности предприятия посредством привлечения дополнительных инвестиций и других ресурсов между несколькими направлениями деятельности. Стратегия централизованной диверсификации заключается в поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новой услуги - использование СКЭНАР технологии, которая позволит проводить экспресс-диагностику и усилит положение и долю участия на медицинском рынке в области электротерапии. Предлагается сконцентрировать внимание и силы на наиболее “привлекательной” и наиболее доходной услуге. Но для этого потребуется более компетентное и многоуфункциональное оборудование - этим оборудованием является компьютерная версия СКЭНАР - 97.7 . Это приобретение позволит успешно осуществить высококлассное предоставление услуги и создаст гарантии для: - удовлетворения требований потребителя; - повышение конкурентоспособности; - расширение рынка. Заключение Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения. Рассмотрев сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям. В маркетинговой среде выделяет факторы среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы среды косвенного воздействия. К факторам маркетинговой среды непосредственного окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории и конкурентов. Они оказывают прямое влияние на работу предприятия, характер возникающих проблем и их разрешение. Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическую обстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития. Учитывая уникальность и специфику медицинской услуги и основываясь на проведенном комплексном анализе деятельности ЗАО “Аура” предлагается сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге. Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов однако нуждается в хорошей координации работ. Полное использование производственных мощностей. Четко распланировать график приема пациентов, для того чтобы полностью. Направить все свои усилия на преимущественные услуги (наиболее прибыльные) СКЭНАР-терапия и лечебное одеяло. Соответственно постепенное свертывание низкоприбыльных услуг или отдать это оборудование в аренду в специализированные медицинские учреждению. Принять на работу специалистов по СКЭНАР-терапии. Улучшить сервисное обслуживание. Ввести новые услуги: 1. Лечение на дому (выезд врача СКЭНАР-специалиста) 2. Лечение на работе (выезд врача СКЭНАР-специалиста). Стимулирование спроса – скидки постоянным пациентам; - в зависимости от количества сеансов (5%); - в зависимости от социальной группы (дети, студенты - 5%); - оплата лечения в кредит (по договорам с организациями). Аренда СКЭНАР- аппаратуры ( 35.0) Принимая во внимание, что комплексное лечение достаточно дорогостоящее, предприятие может активно предлагать пациентам аппараты в аренду СКЭНАР-35.0, которые по своим функциональным данным просты в обращении, а пациент может продолжить лечение в удобное для себя время, не отрываясь от работы или находясь дома. Активизировать работу с посредниками с целью снижения издержек на рекламу. Совместно со страховыми компаниями разработать новые комплексные и более специализированные программы. Заинтересовать врачей, увеличив процент оплаты в зависимости от количества направленных пациентов в ЗАО “Аура”. Анализ потребителей выявил желание и потребность пациентов воспользоваться услугами врача-психотерапевта, количество желающих получить эту услугу очень высок. Однако это требует дополнительных затрат: - провести сертификацию данного вида деятельности; - необходимость расширения площадей; Задачи, поставленные перед психотерапевтом: - психоанализ для пациентов (то есть мотивация пациента на выздоровление); - тренинги для сотрудников (мотивация сотрудников на успех); Список литературы: Алексунин В.А. Маркетинг - М.: Экономика, 2010–475 с. Григорьев, М.Н. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО Изд-во – Юрайт, 2011 Григорьев, М.Н. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО Изд-во – Юрайт, 2010 Котлер, Ф.Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Изд-во – Питер, 2012 Кондратенко, Н.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Гриф МО. Изд-во –Юрайт, 2011 Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга. Учебник для магистров Изд-во – Юрайт, 2013 Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Изд-во – Норма, 2013 Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика. Учебник для вузов. Гриф МО Изд-во – Юрайт, 2011 Токарев Борис Е. Маркетинговые исследования. Учебник. Гриф МО РФ Изд-во - Инфра-М, Магистр, 2013 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||