курс лекций. Конспект+лекции+Маркетинг+Маркетинговая+среда+предприятия. Маркетинговая среда предприятия
 Скачать 434.83 Kb.
|
|
Тема: Маркетинговая среда предприятия Маркетинговая среда предприятия –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные условия. Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. Рис.1- Маркетинговая среда предприятия Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Другими словами, к внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия Состав и квалификация персонала Финансовые возможности Навыки и компетенция руководства Использование технологии Имидж предприятия Опыт работы предприятия на рынке Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей и одновременно подконтрольные самой организации. К ним относятся: • потребители, • поставщики, • конкуренты, • посредники, • контактные аудитории . Поставщики— субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. Потребители— фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Контактные аудитории— органы власти и управления, работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга включает cовокупность факторов, имеющих косвенное влияние на деятельность предприятия. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказать влияние. К ним относятся: • социально- демографические факторы • политические факторы, • экономические • технологические. Таблица 2- Факторы внешней макросреды предприятия Факторы Основные характеристики Природные Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно- энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья Демографические Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность Экономические Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса Политико- правовые Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений Научно- технические Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий Социально- культурные Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения Анализ маркетинговой среды. Под анализом маркетинговой средыпонимается процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов. 1.STEP- анализ построен на изучении факторов маркетинговой макросреды: • социальных (social), • технологических(technological), • экономических (economic), • политических (political) факторов. Предполагает использование четырехпольной матрицы: в ней перечислены все факторы. Имеет 7 этапов реализации: 1. Определение объекта анализа (предприятие в целом, отдельные уровни, подразделения, СБИ, филиалы). 2. Определение критериев отбора исследуемых факторов методом экспертных оценок, установка рейтинговых коэффициентов. 3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. Преимущество матрицы- простота заполнения. 4. Заполнение формата матрицы STEP – анализа. Данная методика не вводит ограничений на количество факторов. Каждый эксперт самостоятельно и произвольно определяет количество факторов 5. Подготовка итогового формата анализа макросреды. 6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования. 7. Оценка запланированных и уже реализованных действий 2. SWOT-анализ. ЦельSWOT-анализасостоит в определении и изучении сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) рынка и превращении слабых сторон в сильные, угроз – в возможности. - Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. - Анализ возможностей и угроз рынка представляет исследование внешней среды компании. Данный метод включает следующие этапы реализации: 1. Табличный анализ сильных и слабых сторон организации; 2. Четырехпольная матрица анализа «сильных-слабых сторон» и «возможностей-угроз»; 3. Матрица SWOT с анализом по пересечению полей . Литература: 1. Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг - менеджмент. Учебники и учеб. пособ.д/ высшей школы (ВУЗы), Издательство: Питер - 2012 2. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб, Питер, 2000 |