Маркетинг. 1. Маркетинговая среда предприятия 3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 8
 Скачать 38.44 Kb.
|
Оглавление1. Маркетинговая среда предприятия 2 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 7 2.1 Анализ внутренней среды 12 Список используемой литературы 15 1. Маркетинговая среда предприятия 3 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 8 2.1 Анализ внутренней среды 13 Список используемой литературы 17 1. Маркетинговая среда предприятия Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и по одерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим субъекты микросреды фирмы. 1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как libicinue руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принять решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа занимается проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкою эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. 2. Поставщики -- это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. 3. Маркетинговые посредники -- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: -- торговые посредники -- деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары; -- фирмы-специалисты по организации товародвижения -- помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения -- агентства по оказанию маркетинговых услуг, -- фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу -- помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки; -- кредитно-финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. --1 Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: - потребительский рынок -- отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; --- рынок производителей -- организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; -- рынок промежуточных продавцов -- организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя- -- рынок государственных учреждений -- государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для дачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; -- международный рынок -- покупатели за рубежами играны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продуктов и государственные учреждения. 2. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов: -- желания-конкуренты, это желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы; -- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.); -- товарно-видовые конкуренты -- то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.); -- марки - конкуренты -- разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя. 3) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем. 4) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, ПОЭТОМУ фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей. 7) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащее хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой но поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения. Демографическая среда. Демография -- наука, изучающая население с точки зрения его численности, положения и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, постольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические; тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Экономическая среда. Помимо самих людей, для фирма важна и покупательная способность. Общий уровень, покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На искупительной способности сказываются экономические СПАДЫ, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, возможность получение кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Природная и социальная среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирм природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, тая и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды. Научно-техническая среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их па проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться плату или товары Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают различные конторы и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок дает возможность занимать, покупать и продавать финансовые средства. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворить финансовые нужды некоммерческих организации и отдельных лиц. 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия При анализе маркетинговой деятельности предприятия проводится : * анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; * анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; * изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка. * планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; * обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; * обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. * удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; * управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6. Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» – общество с ограниченной ответственностью. ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли. ООО «РосОптТорг осуществляет следующие операции: приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации; осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках; контролирует доставку товаров с минимальными издержками; ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками; осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли. Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе. Режим работы: с 10–00 до 18–00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м2, площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м2. Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д. Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия. Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству. Предприятие является примером линейной организационной структуры. Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2). К преимуществам линейной структуры управления относятся: четкая система взаимных связей функций и подразделений; четкая система единоначалия – один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель; ясно выраженная ответственность; быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих. согласованность действий исполнителей; оперативность в принятии решений; простота организационных форм и четкость взаимосвязей; минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции; Таблица 1. Недостатки линейной структуры управления и их причины
Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические. Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования – собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. 2.1 Анализ внутренней среды А) Потребители Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые магазином являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 2. Таблица 2. Сегментирование рынка
Покупателями являются представители организаций или частные предприниматели. Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Калининграда. Географически большинство потребителей продукции находятся в Калининграде, именно они являются основными для магазина. Для ООО не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как конечными покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса. Конкуренция в сфере торговли стройматериалами жесткая. Фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Например, компания ИнхолдТорг предлагает аналогичный ассортимент товара, но имеет страничку на сайте http://kaliningrad.pulscen.ru, где имеется информация и о компании, и о продукции, которую она поставляет, а также имеется возможность осуществить заказ. Исходя из качества соответствия сделан вывод о том, в каком направлении организации целесообразно развиваться и определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, следовательно, она может их контролировать. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 3). Таблица 3. Матрица SWOT-анализа ООО «РосОптТорг»
Составленная матрица SWOT – анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, следует выбрать стратегическую альтернативу. Список используемой литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2016г. 2. Коммерция: Уч. Пособие/ Под ред. д.э.н. профессора А.У.Альбекова/ РГЭУ «РИНХ» - Ростов-н/Д., 2013г. 3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. - СПб: Питер, 2018 г. 4. Алексунин В.А. Международный маркетинг. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2015г. 5. Черенков В.И. Международный маркетинг. - СПб.: Об-во «Знание»,2014. |