Спичрайтинг как технология PR. спичрайтинг как технология pr. Понятие спичрайтинга, сферы его использования
 Скачать 24.73 Kb.
|
|
Понятие спичрайтинга, сферы его использования Как правило, спичрайтинг интерпретируют как написание текстов. В самом общем виде спичрайтинг — это одно из направлений деятельности современных паблик рилейшнз, которое представляет собой специфический сервис по текстописанию. Именно поэтому работа спичрайтера настолько близка к работе копирайтера, что на российском рынке эти специалисты нередко свободно мигрируют из одной сферы деятельности в другую и считаются взаимозаменимыми. Хотя отметим, что при всей близости понятий “спичрайтинг” и “копирайтинг” между ними есть принципиальные отличия — как в степени рекламной подоплеки текстов, так и в их объеме и качестве. Если копирайтинговые тексты стремятся что-то продать, то спичрайтинговые нацелены на то, чтобы донести определенную информацию до аудитории (а уже потом продать). Спичрайтинг — распространенная за рубежом услуга. Экономя свое время, деловые люди поручают обстоятельную подготовку своих выступлений или своим штатным спичрайтерам, или внешним агентствам. Давая комплексное определение спичрайтингу, предложим следующую формулировку: спичрайтинг представляет собой систему написания определенных тематических текстов, не связанных с продажами, имеющих специфику, предопределяемую количественными и качественными характеристиками целевой аудитории. Иными словами, спич всегда подстраивается под тех, на кого он направлен. Если тот, кто делает спич, не учитывает фактор аудитории, это означает, что спич некачественный, а потому неэффективный. Востребованность спичрайтинга на российском рынке постоянно растет. Как уже отмечалось, какой-либо статистики, отражающей объем и динамику изменений данного рынка, не ведется — сегмент слишком узкий, чтобы привлекать к себе пристальное внимание измерителей. Среди тех, кто прибегает к помощи спичрайтеров, не только бизнесмены и политики, но и представители самых разных, зачастую довольно неожиданных групп, даже не обремененных высоким социальным и бизнес-статусом. Определяя сферы использования копирайтинга, мы можем выделить следующие типы клиентов спичрайтинговых услуг. Чиновники. Это одна из самых больших социальных групп, которая прибегает к услугам спичрайтинга. Чаще всего эти услуги оказывают штатные сотрудники властной структуры, занимающиеся написанием текстов (нередко это представители службы по связям с общественностью или личные помощники должностных лиц, референты). В Администрации Президента России организационной структурой предусмотрена референтура, которая: — участвует в подготовке проектов ежегодных посланий Президента Федеральному Собранию и иных программных документов Президента РФ. — готовит проекты выступлений, приветственных писем и поздравлений Президента России. — участвует в издательских проектах, связанных с обеспечением деятельности Президента РФ и его Администрации. — участвует в обеспечении деятельности Президента РФ по вопросам образования и науки. Вариант, когда проблема написания текста решается за счет “аренды” внештатного специалиста, является гораздо менее распространенным, однако различные аутсорсинговые и аутстаффинговые схемы бывают актуальны и для государственных служащих. Другое дело, что они могут быть эффективны только тогда, когда представители внешнего агентства и клиент работают друг с другом в течение длительного времени, достаточного для хорошего знакомства как со стилем заказчика, так и со спецификой его деятельности, ибо все это должно отражаться в текстах. Кроме того, приходится привыкать и к стилистическим особенностям “государственных” текстов: никаких крайностей и неуместных оценок, язык должен быть предельно дипломатичным, а тон — выдержанным. Зато сюжетная линия выглядит знакомо и, по сути, повторяется из раза в раз: сейчас у нас все плохо, однако перемены к лучшему заметны, а потому скоро все будет хорошо. Еще одна особенность — непременные ссылки на выступления вышестоящего руководства: их чиновники любят цитировать и к месту, и не к месту. Некоторое время назад во время подготовки текста для одного спортивного чиновника автор столкнулся с любопытной просьбой: помимо цитирования экс-президента В. В. Путина следовало включить в выступление ссылку на слова нынешнего президента — Д. А. Медведева. Моя реплика о том, что Медведев про спорт ничего хорошего еще сказать не успел, была встречена непониманием со стороны клиента. Вообще, для всего государственного спичрайтинга в той или иной мере характерны догматичность и бюрократизированность, и не всегда это вина автора текста. На практике часто приходится наблюдать, как один спич утверждается сразу в нескольких кабинетах и за это время постепенно теряет все признаки нормальной человеческой речи. Политики. Здесь все гораздо проще —- речи политиков (в том числе электоральные) решают конкретные политические задачи. В большинстве случаев политик имеет собственного помощника (или даже помощников), являющегося по совместительству и спичрайтером. Типы речей политиков зависят от конкретной ситуации. Использование внешних спичрайтеров (аутстаффинг) у политиков, в общем-то, не практикуется, хотя аутсорсинговые схемы могут быть допустимы. Бизнес. Ранее уже говорилось, что спичрайтинг не имеет целью продать товар или услугу. Эти задачи успешно решает копирайтинг. Но все же в практике бизнеса спичрайтинг также встречается и используется в основном в двух случаях — когда (чаще всего) руководителю необходимо выступить перед внешней аудиторией в разноформатных мероприятиях (часто встречаются заказы на подготовку презентации и текста к ней), а также когда необходимо провести выступление перед внутренней аудиторией компании. В последнем случае спичрайтинг может выступать в качестве элемента и инструмента формирования корпоративной лояльности и оптимизации организационного климата. Некоммерческие организации. Третий, некоммерческий сектор к услугам спичрайтинга прибегает крайне редко в силу сегодняшней ограниченности финансовых ресурсов НКО, а спичрайтинг стоит дорого. Часто сотрудники НКО предпочитают готовить тексты и писать речи сами, хотя получается это не всегда хорошо. Некоторые НКО, финансируемые в том числе и из-за рубежа, практикуют привлечение к работе внешних спичрайтеров в том случае, если такой специалист отсутствует в штате (но такая ситуация встречается достаточно редко). Большая же часть российских НКО, прежде всего региональных, находится в настолько зачаточно-нищем состоянии, что о грамотном спич- райтинге даже и не помышляет. Таким образом, чиновники, политики, бизнес и НКО являются на данный момент основными потребителями спичрайтин- говых услуг. Однако это не все участники, благодаря которым спичрайтинговый сервис сегодня востребован. Помимо всей этой “элиты” есть еще огромная социальная группа, использующая услуги спичрайтинга, — субъекты научно-образовательного процесса. Однако спичрайтинг этот специфический, часто называемый образовательным, или же научным. Характеризуя образовательный, или научный, спичрайтинг, начать вновь придется с определений. Под этим термином понимается комплекс услуг, оказываемых широкой публике, связанный с разработкой концепции, написанием и последующим сопровождением образовательных продуктов. Некоторые эксперты спичрайтинг такого рода называют рефератным бизнесом, остальные — образовательным консалтингом. С нашей точки зрения, подобный сервис следует относить если не к “чистому” спичрайтингу, то, во всяком случае, к максимально приближенному к нему. При образовательном спичрай- тинге в роли текстов выступают научные работы (например, публикуемые чиновниками от своего имени), а в роли аудитории — профессорско-преподавательский состав, читатели, пользователи и пр. Причины, которые заставляют людей заказывать научную работу у внешних авторов, как правило, типичны: • основная деятельность отнимает большую часть свободного от учебы или научной деятельности времени, а потому выполнять работу (писать статью для журнала ВАК) некогда; • научный руководитель все равно будет оценивать не столько качество работы, сколько правильность ее оформления по вузовскому стандарту; • уровень интеллекта настолько низок, что справиться с задачей самому не по силам. Хотелось бы особо подчеркнуть, что образовательный спичрайтинг — это не банальное написание рефератов, курсовых и дипломов. Это сервис, который позволяет решать сложные задачи, для выполнения которых необходимы высокая квалификация и четкое понимание своего предмета. К нему относятся, например, подготовка учебных презентаций и написание речей к ним, подготовка научных статей для последующей публикации в сборниках научных трудов или иных научных журналах. Сюда же относятся эмпирические исследования, цель которых заключается в социально-политическом прогнозировании (такие заказы иногда поступают от некоторых властных структур). Возьмем, например, ситуацию, когда чиновник заказывает научную статью, в которой он хочет обосновать, а впоследствии лоббировать идею автономных учреждений и некоммерческих партнерств. Считать ли это традиционным спичрайтин- говым продуктом или же обычным заказом, идущим по рефератной линии? Конечно же, такая статья есть отдельный продукт внаучно-образовательного спичрайтинга. Необходимо подчеркнуть, что образовательный спичрай- тинг — это нормальный элемент современной сферы образовательно-информационных услуг. Образовательный спичрай- тинг — это не хорошо и не плохо, он просто есть. А потому с ним надо считаться и учиться адекватно его воспринимать. Полагаем, что спичрайтинговый сервис будет только увеличивать свои обороты. Спичрайтинг наряду с копирайтингом представляет собой мощнейший и эффективнейший инструмент выстраивания всех форм интерактивного диалога в обществе. Хорошей перспективой спичрайтинга может стать создание ассоциации спичрайтеров, проведение спичрайтерских конкурсов и фестивалей (что-то типа конкурса на более эффективный текст), создание групп в социальных сетях, иных форм самоорганизации профессионального сообщества. Правовые основы и этические нормы спичрайтинговой деятельности Правовые основы спичрайтинговой деятельности заложены в действующем законодательстве, в случае нарушения которого предусматривается как гражданская, так и уголовная ответственность. Публичные речи, написанные заранее или произносимые экспромтом, часто носят сильно выраженный экспрессивный характер с различной степенью отрицательной коннотации. Поэтому необходимо быть максимально осторожным, чтобы не нарушить требования федерального законодательства и положения действующих кодексов. Конечно, спичрайтер речи, которые он пишет, сам не произносит и вина его косвенная, если случается так, что написанная им речь нарушает действующий правовой режим (по той или иной статье). Однако знание и соблюдение норм права есть признак профессионализма и понимания степени ответственности спичрайтера. При написании и публичном произнесении текстов необходимо прежде всего учитывать положения законодательства, заложенные в главе 8 части 1 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) “Нематериальные блага и их защита”[1]. Данный раздел определяет меру ответственности в случае нанесения морального вреда, попрания чести, достоинства и деловой репутации гражданина. Как составить текст для публичного выступления Об особенностях и видах публичной речи можно рассуждать долго. Они должны быть одновременно сильными, но простыми, художественными, но понятными большинству, цветущими, но лаконичными. Осознание всех этих тонкостей приходит с практикой. Остановимся пока на структуре спича – на том, что можно освоить прямо сейчас. Прежде, чем работать с текстом, разбейте его на блоки. Так вам будет гораздо легче построить логические связи. Лимит выступления. Хорошая речь не должна быть слишком затянутой и слишком короткой. Как правило, она занимает не больше 15–20 минут. Вам нужно сделать все, чтобы человек, для которого вы пишете, смог уложиться в заданные рамки. У каждого свой темп речи, своя манера делать паузы, свои особенности произношения. Поэтому вам стоит заранее познакомиться с клиентом и послушать, как он говорит. Отталкиваясь от этого, вы сможете подобрать слова и предложения подходящей длины. В идеале нужно принести готовую речь к клиенту и побывать у него на репетиции. Если вы видите какие-либо проблемы, ваша задача – переделать текст так, чтобы его было комфортно произносить и воспринимать. Приветствие. Если ваш клиент – начинающий оратор, подберите ему приветствие, которое он будет озвучивать во время каждого выступления. Не нужно придумывать ничего броского и вычурного. Одного «добрый вечер» может хватить с головой. Обратите внимание на то, как здороваются передовые политики. Каждый делает это по-своему и у многих приветствие уже стало персональной фишкой. Бывшего президента Украины Виктора Ющенко узнавали по неизменной фразе «любі друзі» (рус. «дорогие друзья»), которую он говорил перед каждой своей речью. Вступление. На сцене нет времени на раскачку. Необходимо захватить внимание слушателей с первых же слов и не отпускать его до самого конца. Поэтому умение писать классные вступления – хлеб спичрайтера. Часто речи начинают со знаменитой цитаты, пословицы или притчи. Также можно сразу перейти к сути, но плавно, а не с места в карьер. Главное – не растягивайте вступительную часть надолго. Она должна занимать не более 10% всего повествования. Установление контакта с публикой. Справедливости ради, спичрайтер не в силах помочь наладить контакт с аудиторией на 100%. Очень многое зависит от посторонних факторов: позы, жестов, громкости голоса, благозвучности тембра и, в конце концов, внешнего вида выступающего. Однако кое в чем автор может поспособствовать. Путь к сердцу публики обычно прокладывается с помощью: грамотной подводки к основному монологу; вопросов в аудиторию; интриги; использования фраз, которые знакомы с детства. Основная часть. Здесь вы должны максимально передать смысл сказанного. Увы, знания одной темы будет недостаточно. Чтобы спикер достиг поставленной цели, поинтересуйтесь у него, для чего он выступает, что хочет донести людям, как эта речь должна отразиться на его дальнейшей профессиональной деятельности. Также вам следует хорошо изучить целевую аудиторию – ее интересы даже важнее, чем интересы клиента. Если выступление будет проходить перед бабушками, вы не будете писать для них, как для студентов. Выводы. Выводы в речи – не просто красивый заключительный аккорд. В идеале в них должно содержаться резюме всего вышесказанного, а также мотивация к какому-либо действию. Посмотрите, как заканчивают свои речи президенты. Они, как правило, призывают свой народ сделать что-либо. Или понаблюдайте, как завершаются выступления на TEDx. Там всегда есть какая-нибудь мораль. Примеры и образцы спичрайтинга Чтобы вам стало понятнее, как вышесказанное применяется на практике, давайте рассмотрим пару примеров удачных спичей. речь Саши Спилберг для депутатов Госдумы была составлена довольно грамотно. Сразу видно, что над ней провели неплохую работу опытные спичрайтеры. А это – пример речи, взятый с сайта myspeechwriting.ru. Посмотрите, насколько простые формулировки использует автор. Такой текст очень легко заучить и удобно произносить вслух. Заключение Хороший спичрайтер – это журналист, политолог, психолог и филолог в одном флаконе. Чтобы постичь все это, нужно практиковаться годами. К счастью, нет ничего невозможного. Если вы действительно хотите проявить себя именно в этом жанре коммерческого письма, пусть эта информация поможет вам сделать первые шаги. Все остальное – за вами. |