формир ассорт. Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях
 Скачать 220.92 Kb.
|
|
Порядок формирования и регулирование ассортимента товаров на оптовых торговых предприятиях Формирование ассортимента — процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей. Необходимым условием бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в установленном ассортименте — это создание оптимального ассортимента на торговых складах оптовых предприятий (оптовых фирм, объединений, ассоциаций). Формирование оптимального ассортимента на торговых складах является важной функцией коммерческих работников или коммерческих служб оптовых предприятий (баз). Документом, устанавливающим ассортимент товаров для торгового склада, является ассортиментный перечень товаров. Ассортиментные перечни товаров разрабатываются для торговых складов на основе спроса оптовых покупателей (розничных торговых предприятий), чтобы обеспечить бесперебойное товароснабжение оптовых покупателей товарами в соответствии со спросом населения. Ассортиментные перечни товаров для складов оптовых баз разрабатываются, как правило, в два этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров. Основой для его определения являются маркетинговые исследования в области целевого рынка, который представлен оптовыми покупателями — магазинами и другими предприятиями розничной торговли. На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого вида товара ассортиментного перечня, т. е. определяется количество разновидностей товаров, поступление которых обязательно в связи с заявками оптовых покупателей. Разработанные ассортиментные перечни товаров для складов предприятия должны подвергаться корректировке с учетом изменений покупательского спроса, выпуска промышленностью новых товаров, результатов закупок на оптовых ярмарках и других факторов. Главная цель создания обязательных ассортиментных перечней для складов торговых баз — контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка. Чтобы ассортиментные перечни действительно способствовали созданию на оптовых предприятиях достаточного и стабильного ассортимента, необходимо регулярно контролировать, имеются ли на складах базы все товары, включенные в ассортиментные перечни, и в таком ли количестве разновидностей, которые требуются розничным торговым предприятиям. Результаты проверок по соблюдению ассортимента товаров на оптовом предприятии каждый раз должны анализироваться для принятия необходимых мер по восстановлению неснижаемых запасов отдельных разновидностей товаров, а анализ ассортимента должен быть использован при заключении договоров на поставку товаров в следующем году и в работе по их уточнению и изменению. Контроль за наличием на оптовом предприятии товаров в соответствии с ассортиментным перечнем осуществляют товароведы-коммерсанты. Для этой цели используются карточки количественно-суммового учета, которые сведены в картотеки для каждой товарной группы. Картотеку рекомендуется разделить на три части. В первой устанавливаются карточки на товары, запасы которых имеются в необходимом количестве, во второй — карточки на товары, запасы которых находятся на исходе, и в третьей — карточки на товары, отсутствующие в данный момент на складах базы. Для большей наглядности целесообразно использовать карточки различных цветов: например, зеленый — для учета достаточных товаров, белый — для учета остальных товаров. +Оптовые торговые предприятия должны осуществлять контроль за ассортиментом товаров не только на собственных складах, но и в обслуживаемой розничной торговой сети. С этой целью коммерческие работники оптовых предприятий выезжают к своим покупателям, предлагают товары, имеющиеся на складах, оказывают консультационные услуги по вопросам продажи тех или иных товаров, рекламе этих товаров и методам стимулирования продаж. Изложенный выше метод контроля за ассортиментом является самым простейшим и может быть использован на небольших оптовых предприятиях. В большинстве же случаев необходимо использование автоматизированных рабочих мест, оснащенных персональными компьютерами с соответствующим программным обеспечением. Управление товарными запасами на торговых складах Формирование ассортимента товаров тесно связано с образованием, хранением и управлением товарными запасами. Что понимается под управлением товарными запасами? Это система мероприятий, направленных на установление и поддержание оптимального объема и структуры запасов для бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом количестве и ассортименте. Основная задача управления товарными запасами — не допустить перебоев в товароснабжении и избежать затоваривания. При этом необходимо ускорять оборачиваемость товарных запасов, сокращать издержки на их формирование и хранение. Управление товарными запасами на оптовых складах предусматривает: ● нормирование товарных запасов; ● оперативный учет запасов и контроль за их состоянием; ● регулирование товарных запасов. Нормирование товарных запасов осуществляется различными методами (опытно-статистический метод, метод технико-экономических расчетов, экономико-математическое моделирование и др.). Вопросы методики нормирования товарных запасов изучаются в курсе “Экономика предприятия”. Оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов — важный элемент коммерческой работы с товарами на торговых складах. На торговых складах оборачиваются десятки и сотни тысяч наименований товаров. Поэтому наладить систематический учет и контроль за каждой ассортиментной позицией дело сложное, особенно если это делается ручными или маломеханизированными способами. Большая номенклатура товаров на оптовых складах и вследствие этого огромные информационные потоки настоятельно требуют широкого использования компьютерной техники и технологии. Для этой цели необходимо создавать АСУ товарными запасами, использование компьютерной технологии позволяет ежедневно обеспечить коммерческих работников достоверной информацией об отклонениях запасов от нормативов по товарным группам, подгруппам, видам и разновидностям товаров. На основе полученной информации о состоянии товарных запасов (отклонениях от нормативов) проводится их оптимизация и регулирование, т. е. принимаются и реализуются коммерческие решения по их нормализации. Вообще, отклонение товарных запасов от установленных нормативов в коммерческой работе нежелательно. Заниженные товарные запасы могут привести к дефициту товаров, перебоям в товароснабжении розничной торговой сети. Сверхнормативные товарные запасы приводят к замедлению товарооборачиваемости, увеличению товарных потерь, ведут к перегрузу складских площадей, ухудшению финансовых показателей. Поэтому нормализация товарных запасов является первостепенной задачей коммерческих работников. +Например, при снижении уровня товарных запасов коммерческий аппарат должен принять меры по дополнительной товарной закупке данных товаров, усилению контроля за выполнением поставщиками своих договорных обязательств и т. п. При возникновении сверхнормативных товарных запасов — осуществить меры по их уменьшению (ликвидации). К этим мерам, в частности, можно отнести: сокращение завоза от поставщиков данных товаров; активизацию их продажи (путем организации выставок-продаж, ярмарок, базаров и т. д.). Проведение широких рекламных мероприятий; маневрирование товарными запасами внутри оптовой фирмы (перемещение их от одних предприятий к другим), перемещение товарных запасов на региональном уровне через дилеров; усиление воздействия на предприятия промышленности — с целью улучшения качества товаров, обновления их ассортимента и др.; проведение работы по снижению цен, доступных для большинства населения; промышленную переработку некоторых продовольственных и непродовольственных изделий, пользующихся слабым спросом населения и т. д. Основные факторы подбора и планирования ассортимента товаров в магазинах На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, природно-естественных, специфических и других факторов. К экономическим факторам относят: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения; уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; объем и состав нетоварного поступления продуктов питания в семьи за счет личных подсобных хозяйств; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования. Социальные факторы — социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей; исторические традиции, праздники, национальные обычаи народа; мода и др. Демографические факторы: изменения численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру и составу семьи. Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность времен года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д. К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения (наличие стабильных источников, отдаленность, вид поставщика), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает более высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях — известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, масла, кондитерским изделиям и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу. При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворительного качества предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель — крупами, макаронами и т. д. Кроме того, на продовольственные товары спрос носит комплексный характер, т. е. одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи, хлеб, молоко, чай, сахар, печенье и т. д. Это следует учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров. На спрос и потребление многих товаров оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.) либо особенности потребления товара (со сменой времен года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах, напитках). Вследствие этого происходит неравномерность потребления продовольственных товаров в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что также следует учитывать при формировании ассортимента. При современном ритме жизни резко увеличивается спрос на полуфабрикаты, концентраты, кулинарные изделия, т. е. на продукты, максимально подготовленные к употреблению при небольшой термической обработке. Ассортиментная политика в розничной торговой сети — важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле. Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров но и о снятии товаров — с продажи. Фирмы — изготовители и поставщики товаров — постоянно обновляют номенклатуру своей продукции, стремясь получить все новые и новые прибыли. Ассортимент же есть часть розничной стратегии и оружие в конкурентной борьбе, и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определенного товара из ассортимента совершенно очевидна. Однако часто подобное решение более или менее произвольно; тогда непременно следует учитывать критерий рентабельности в его широком понимании, т. е. задаваться вопросом: как исключение из ассортимента того или иного товара отразится на общей прибыли, получаемой товарным отделом в целом? Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Жизненный цикл товара Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и, наконец, стадию устаревания. С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики. 1. Скорость прохождения через стадии жизненного цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста. 2. Прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации почти всегда обгоняет увеличение прибыли. 3. Политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент. Торговые характеристики товара на протяжении его жизненного цикла в общем виде представлены на рис. 10.1.  Рис. 10.1. График жизненного цикла товара: На стадии внедрения товаров торговля ими зачастую бывает убыточной и розничная организация принимает на себя большой риск, выбрасывая на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие и товар может продаваться лишь в немногих магазинах. Другие магазины в этот период тоже экспериментируют с новым товаром, однако с очень небольшими его партиями. Но вот начинает расти спрос, товар продается все шире и шире, усиливается рекламная деятельность, направленная на его продвижение. Проходя стадию зрелости, товар постепенно становится чувствительным к цене, в этот период данный товар иногда начинают продавать и по сниженным ценам. А когда продукт вступает в стадию устаревания, его или вообще исключают из ассортимента, или отправляют в подвальные помещения, где продается различное уцененное старье. Большинство розничных магазинов включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Однако стратегия и образ других магазинов диктуют иную линию поведения; некоторые магазины предпочитают закупать и включать в свой ассортимент больше товаров, находящихся еще на стадии внедрения. Особенно это относится к модным, престижным магазинам, которые дорожат репутацией новаторов и в своем образе подчеркивают: “У нас всегда последний крик моды”. К таким розничным предприятиям относятся, в частности, магазины модной (и дорогой) одежды, салоны, дома моделей. Есть и магазины, которые стремятся включать в ассортимент товары, находящиеся в стадии зрелости и даже устаревания. Представители этих магазинов выискивают такие товары, закупают их у промышленности и оптовых торговцев по льготным ценам и именно на торговле ими строят свое розничное предложение. На стадии внедрения, как правило, стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, причем у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли; товар начинает предлагать все большее число поставщиков. На этой стадии коммерсанты должны стремиться к следующему: ● снабжать магазины большими партиями товара и притом различных разновидностей (например, разных цветов); ● искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины; ● организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени (поскольку завозят товары поставщики, закупщик настаивает на такой организации при заключении договоров); ● установить надежный контроль за всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них; ● сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии. Но вот товар вступает в стадию зрелости. Темп роста объема его реализации начинает замедляться. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее: ● потребовать у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен; ● начинать отказываться от услуг слабых поставщиков и внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара; ● стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, с тем чтобы в данном товаре оказались “связанными” как можно меньшие финансовые средства; ● стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики. На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший и меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этом этапе руководителям розничной торговли рекомендуется: ● еще и еще раз пересмотреть требуемые объемы товарных запасов; ● распродать остатки запасов; ● проанализировать всю “торговую биографию” товара на протяжении его жизненного цикла. Жизненный цикл модных товаров В розничной торговле принято относить товары к одному из двух классов — к товарам основного ассортимента или к товарам модного ассортимента. Товарами основного ассортимента считаются те, с которыми потребитель не связывает представления о модности, современности. Это товары, необходимые буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным устойчивым спросом. Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно. Особенностью товаров модного ассортимента (или модных товаров) является то, что их фасон, цвет, дизайн, стиль и другие характеристики меняются быстро и резко. Всем известна изменчивость моды — этого сложного явления, которое пытаются понять социологи, психологи, экономисты, но еще далеко не поняли и не объяснили. Мы не будем рассматривать их гипотезы. Для управления розничной торговлей достаточно знать, что мода — это объективное явление, она изменчива, малопредсказуема и обладает некоторыми уже выявленными характеристиками. Например, установлено, что основные мотивы модной женской одежды циклически повторяются через каждые 30—40 лет. Впрочем, руководителей торговли больше интересуют не эти длительные периоды, а жизненные циклы отдельных модных товаров. Характер таких циклов подчиняется тем же общим закономерностям, что и жизненный цикл любых товаров (рис. 10.2).  Но есть еще один подкласс — остромодные товары. Пристрастие к таким товарам быстро охватывает все слои населения наподобие всеобщего поветрия — оно носит почти эпидемический характер; затем интерес стремительно угасает (в американской торговой терминологии остромодные товары называются причудами, а увлечение ими иногда, в отличие от моды, называют “массовым чудачеством”). Эти особенности остромодных товаров в полной мере отражены на рис. 10.2, б. Исследователи отмечают, что имеется четкая тенденция перехода некоторых признаков модных товаров и на товары основного ассортимента. Ныне есть модные автомобили и модная одежда, модные дома и мебель, холодильники и т. д. Так, домашние холодильники потребители часто покупают не потому, что их старый холодильник отслужил свой срок, технически устарел, стал хуже работать, а из-за того только, что на рынке появился новый, модный дизайн. Чтобы успешно торговать, непременно нужно учитывать специфику модных (тем более остромодных) товаров, их жизненные циклы, особенности распространения моды. Следует ориентироваться и на социально-психологические аспекты следования моде. Например, розничные предприятия, специализирующиеся на торговле товарами массового спроса, реализуемыми по умеренным ценам, не могут брать на себя внедрение на рынок новых модных товаров. Одна из основных причин этого состоит в том, что их целевые рынки (контингент потребителей, пользующихся услугами этих магазинов) привыкли подражать моде, следовать ей, а вовсе не играть роль лидеров, законодателей мод. Убедительным рекламным аргументом при обращении к этому целевому рынку является утверждение, что данные товары теперь модны. Есть торговые фирмы, целевые рынки которых не могут себе позволить покупать товары, пик моды на которые уже прошел. Они не имеют материальных возможностей приобретать и просто устаревшие товары, а ищут давно вышедшие из моды и уцененные, даже перенесенные из торговых залов в подвальные помещения. Из всего сказанного следует, что есть категории магазинов, подходящих для торговли модными товарами на всех стадиях их жизненного цикла. +Возможно, сбыту многих товаров — готового платья, обуви, автомобилей, бытовых электроприборов — мода способствует больше, чем любой другой взятый в отдельности единичный фактор. Множество товаров люди покупают не потому, что имеющиеся у них вещи перестали быть полезными, функционально устарели, а только лишь потому, что они устарели морально; для многих товаров это и означает — вышли из моды. Поэтому любая розничная стратегия должна предусматривать определенную линию поведения при торговле модными товарами. Во многих случаях мода разрабатывается и внедряется планово, по заранее разработанным программам. Если же мода зародилась вне данной организации, то по крайней мере необходимо пристально следить за ее распространением и изменениями. Организация рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров11.1. Понятие, сущность и задачи рекламы Широко используемый ныне термин “реклама” происходит от латинского слова reclamare — выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). По своей сущности реклама — информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Кроме того, через рекламу могут распространяться сведения о лице, организации, произведении литературы, искусства и т. п. с целью их популяризации. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе” дает следующее определение данного понятия: “Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”. Как видим, Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют термин “реклама”, однако в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой “любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”[ Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 511.]. Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности, аккумулирующего знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, экономики, маркетинга, математики, психологии и т. д. В то же время широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на эти товары и услуги и увеличения объемов их реализации. От обычных информационных рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребления товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая, как правило, представлена в сжатой, художественно выраженной форме, обеспечивающей тем не менее доведение до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важных фактов и сведений о товарах и услугах. При этом следует отметить, что если реклама всегда информация, то информация — не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Как отмечалось, торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. Однако и другие виды рекламы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна широко используется, а у нас только с недавних пор, политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за определенных политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь в нашем обществе возрождается некогда процветавшая религиозная реклама, также осуществляемая с помощью своих собственных методов и приемов. Но есть нечто общее, объединяющее различные виды рекламы, — назначение любого рекламного сообщения, которое всегда сводится к побуждению людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в определенной культовой акции и т. д. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации и “имиджа” — рекламного образа рекламируемого объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламного сообщения психологические особенности своих адресатов. Однако во всех случаях реклама должна быть добросовестной, т. е. не должна вводить потребителей рекламы в заблуждение или наносить вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вредить чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Торговая реклама призвана оказывать помощь покупателю, информируя его о полезных свойствах товаров, способах их применения или рационального потребления. Реализация этой функции рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Кроме того, торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важно информирование населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, особенностях их деятельности. В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость — соответствие сведений о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного сообщения, соответственно в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому кругу пользователей рекламы приемы. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом — потребитель. Соблюдение этого принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также его эмоциональное и психологическое воздействие. Гуманность торговой рекламы выражается в ее способности оказывать воздействие на гармоническое развитие личности, духовный рост человека, расширение его кругозора, укрепление здоровья, улучшение эстетики быта и производства. Компетентность рекламы означает, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен базироваться на тесной увязке экономических, социальных и этических задач современного общества и его образа жизни. В современных условиях применяются самые разнообразные средства рекламы, среди которых необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, наружную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразие средств рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия тех или иных рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования. Кроме того, в рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Таких способов очень много, но подробнее они будут рассмотрены ниже. Как отмечалось ранее, в каждой конкретной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производстве, финансах, медицине, политике и т. д. — используются свои виды, средства и способы рекламы. В данной же работе рассматривается реклама в сфере торговли и поэтому ее следует рассматривать как торговую рекламу. В то же время основные методологические принципы и основы торговой рекламы имеют непосредственное отношение и к другим сферам рекламной деятельности. Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области нескольких дисциплин, изучаемых по специальности коммерция, — маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, коммуникация и т. д. Эффективная рекламная деятельность тесно связана со знаниями товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров позволяют оптимизировать рекламный процесс, обеспечить выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркнуть их потребительские достоинства и преимущества. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методике анализа динамики товарооборота торгового предприятия, расходов на рекламу, полученной прибыли в результате рекламной кампании. Создание рекламы представляет собой сложный, творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики. В то же время реклама сама по себе не является самостоятельным видом искусства, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные формы, методы и жанры. Произведения рекламного искусства, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью, а использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей и т. п., почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией, эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству, — метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции. Поэтому высококвалифицированный коммерсант-рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, поэзию, живопись. Рекламовед должен найти наиболее оптимальные формы рекламного воздействия на человека, поскольку оптимальность выбранной формы определяет степень восприятия и освоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Например, замена в витрине рекламного лозунга рисунком может не только сократить объем информации, но и повысить эффективность воздействия рекламного оформления витрин, так как появляется возможность сконцентрировать внимание потребителя на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара в наглядной форме. +Творчество специалиста-рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера — реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили в первую очередь сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине композиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим. Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки — экономики, социологии, психологии, искусства и т. д. |