|
|
Позиционирование. Позиционирование и свойства препарата
Работу выполнил студент гр.МЭЗ 201:
Гафуров Денис
Что такое позиционирования ?
Позиционирование является заключительным этапом целевого маркетинга или STP-стратегии (от англ. segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование).
Правильное позиционирование препарата даже в условиях острой конкуренции обеспечивает установления более высокой цены в сравнении с непозиционированными препаратами, и уменьшение восприимчивости к изменению цен конкурирующими фирмами
Позиция продукта - это прежде всего мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта.
Основные элементы позиционирования - Началом позиционирования считается тот момент, когда фирма определяет конкретную цель бизнеса, воплощенную в так называемой формуле позиции, - макропозиционирование На этом уровне данная формула выглядит следующим образом: некий препарат X, относящийся к определенной категории, обеспечивает целевой группе Y адаптивный результат (выгоду) Z. Иными словами, макропозиционирование описывает те свойства препарата, которые будут востребованы больными целевой группы, и что эти больные получат в результате применения этого препарата.
Трехуровневый подход к процедуре позиционирования
макропозиционирование
мезопозиционинирование
микропозиционирование.
Нормативно правовые акты позиционирования лекарственных средств - Федеральный закон РФ от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», лекарственные средства определяются как «вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики, лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся фармацевтические субстанции и лекарственные препараты».
- Решение Совета Евразийской экономической комиссии от 03.11.2016 № 88 «Об утверждении требований к инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов и общей характеристике лекарственных препаратов для медицинского применения» (вместе с «Требованиями к инструкции по медицинскому применению лекарственного препарата и общей характеристике лекарственного препарата для медицинского применения»)
Позиционирование препарата в своей основе имеет три источника:
- потребность фирмы- производителя;
- реальные свойства препарата
- представление потребителя о выгодах и издержках, связанных с применением данного лекарственного средства.
Позиционирование в зависимости от нужд потребителя может быть основано на следующих характеристиках ЛС:
- на основании специфических свойств (терапевтический эффект, сила действия, побочные эффекты, противопоказания, и т. п.);
- на основании способа применения (для перорального, парентерального,местного применения);
- по отношению к конечному потребителю или больному (по возрасту, по характеру заболевания (острое или хроническое) по тяжести заболевания (легкие, средней тяжести, тяжелые);
- по отношению к лекарственному препарату-конкуренту (по свойствам, цене, форме выпуска, дозировке и др.); ·
- по отношению к терапевтическому классу ЛС (представитель нового терапевтического класса или новый в существующем терапевтическом классе);
- по отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, размер упаковки и т. п. Шабельский В. С. предложил разделить ЛС на несколько групп: сезонные (лекарства против гриппа и простуды); специализированные (кардиологические ЛС, антибиотики, гормоны); общие (ненаркотические анальгетики, витамины, антисептики и др.); уникальные (оригинальные ЛС, не имеющие аналогов).
Упаковка лекарственных средств и её функции
Упаковка призвана обеспечить сохранность и годность к применению лекарственного средства во время транспортировки, реализации, хранения и применения.
Различают следующие категории упаковок:
- первичная – непосредственно контактирует с препаратом, флакон или блистер;
- вторичная – единица отпуска, объединяющая несколько первичных упаковок в соответствии с минимальным курсом лечения;
- транспортная – доставка партии медикаментов в торговую точку.
Непосредственные (явные) функции упаковки:
- емкость для хранения лекарства;
- предохранение фармацевтического изделия от воздействия неблагоприятных факторов внешней среды;
- обеспечение транспортировки препарата;
- защита от несанкционированного вскрытия, в том числе детьми;
- информация о содержимом.
Уникальность характеристик ЛС
|
высокая
|
Проблема «существенности»
|
Отличные перспективы
| | |
низкая
|
Потенциальный провал
|
Проблемы восприятия
| | | |
низкая
|
высокая
| | |
Важность характеристик ЛС
| | |
Таблица 1 - Матрица позиционирования ЛС в зависимости от уникальности его характеристик и важности их для потребителя
Общие лекарственные препараты
К данной группе можно отнести обезболивающие средства (Пенталгин, Брал, Анальгин, Нурофен), БАДы, витамины, гомеопатические средства и т. д. Конкуренция среди данных препаратов достаточно высокая, так как существует много дженериков, которые по качеству уступают оригинальным лекарственным препаратам, но при этом их цена в разы ниже.
Например, Анальгин и Брал стоят в три-семь раз дешевле Пенталгина и Нурофена. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю. Главным условием здесь является способность доказать, что свойства препарата одной торговой марки превосходят свойства и качество другого. В основном здесь идет борьба между дженериками, так как они более дешевые по сравнению с оригинальным лекарственным препаратом, а значит, им необходимо больше средств для своего продвижения.
Специализированные лекарственные препараты
Данная группа препаратов позиционируется иначе. Многие компании заключают договора с больницами и клиниками, чтобы врачи, к которым обращаются пациенты с конкретной болезнью или проблемой, получили назначение именно в виде данного препарата. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае. Многие пациенты, в данном случае являющиеся потребителями, поверят лечащему врачу на слово в случае рекомендации конкретного препарата вне зависимости от стоимости лекарства.
Сезонные лекарства
К сезонным препаратам можно отнести лекарства от простуды и гриппа, продвижение которых активно начинается с октября-ноября и заканчивается примерно в феврале, когда проходит очередная вспышка ОРВИ. Здесь нужно очень точно выбрать позиционирование, так как конкуренция очень высока. В качестве продвижения используется и реклама в средствах массовой информации, а также задействуются поликлиники и частные клиники.
В качестве одного из самых грамотных примеров позиционирования можно привести препарат Ингавирин, который в рейтинге лекарственных брендов фармацевтического рынка оказался на первом месте по продажам.
Уникальные лекарства
Оригинальные ЛС, не имеющие аналогов, не нуждаются ни в ценовом позиционировании, ни в каком-либо другом. По той причине, что они являются единственными в своем роде и не имеют альтернативы. Они позиционируются на фармацевтическом рынке именно как уникальные, и никакое другое ЛС не сможет их заменить.
- Основные атрибуты ЛС — медико-биологические. Дополнительные атрибуты — коммерческие, формирующие основу для повышения прибыльности товара. Среди основных и среди дополнительных атрибутов можно выделить дифференцирующие признаки, то есть такие свойства, которые формируют в сознании потребителей образы, отличающие данный препарат от другого аналогичного
Позиционирование позволяет ЛС занять четко обособленное от других препаратов место на рынке и в сознании целевой группы потребителей.
Целевыми аудиториями позиционирования являются конечные потребители, врачи, фармацевтические работники, государственные органы, организаторы здравоохранения, лечебно-профилактические учреждения, страховые компании, оплачивающие назначения врачей.
При позиционировании для потребителей используются такие аргументы, как эффективность, удобство применения, скорость действия, возможность выбора вкуса, однократный прием в течение суток, возможность применения лекарств при управлении транспортным средством, престиж страны-производителя и др. Кроме того, позиционирование ЛС может проводиться с точки зрения уникальности характеристик лекарственного препарата и их важности для потребителя, с точки зрения специфики потребительского поведения.
При позиционировании относительно аудитории врачей внимание акцентируется, прежде всего, на рациональных характеристиках ЛС (терапевтической эффективности, безопасности, соотношении цена/качество).
Позиционирование ЛС как лидеров продаж на соответствующих сегментах рынка, обоснование роста спроса на них и рекомендации по формированию товарных запасов в аптеках являются инструментами влияния на руководителей и провизоров аптек.
Позиционирование с использованием подхода «цена/качество» является привлекательным, но его трудно реализовать для большинства групп ЛС в связи со сложностью самостоятельной оценки качества лекарств потребителем. Особенности восприятия цены врачами и конечными потребителями состоят в том, что высокая цена ЛС чаще всего воспринимается как подтверждение его качества. В то же время, существует определенный лимит восприятия возможного уровня цены ЛC, и цены, выходящие за его пределы, требуют дополнительного обоснования для потребителя.
Основные выводы по вопросу позиционировании лекарственных средств - Прежде всего нужно выявить и оценить всех конкурентов. Составить перечень конкурирующих товаров и понять, каким образом они продвигают свой товар, собрав информацию об их рекламной стратегии и иных формах информационного маркетинга.
- Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. То есть нужно установить все основные характеристики товаров (препаратов), на которые ориентируется потребитель в процессе выбора лекарственных средств данной категории.
- Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. Для этого необходимо произвести оценку потребительского спроса, выяснить общую тенденцию восприятия покупателями интересующего нас вида услуг или препаратов. Необходимо установить критерии продаваемости и покупаемости товара у потребителя. Главная задача позиционирования - создание определенной ценности товара в глазах (сознании) потребителя. Проще всего это можно сделать на основании оценки товаров конкурентов. Необходимо разобраться в причинах привлекательности различных торговых марок.
- Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. Для этого нужно понять, насколько свойства нашего товара и создаваемая стратегия рекламы способны обеспечить его продвижение на рынке.
- Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. Для этого можно, например, при проведении опросов попросить респондентов нарисовать в своем воображении образ идеального лекарственного средства, которое могло бы быть использовано при данном виде патологии, после чего респондент по нескольким критериям выставляет оценки своему идеальному лекарству и ряду реальных. Подобная технология позволяет оценить положение продвигаемого средства как в реальном рыночном пространстве, так и в виртуальной потребностно-мотивационной сфере.
- Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные лекарственные препараты
- Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Спасибо за внимание!!! |
|
|
Скачать 2.22 Mb.