Задачи по менеджменту. Задачи. Практическая работа 1 Показатели эффективности использования основных средств
 Скачать 53.25 Kb.
|
|
Практическая работа № 1 Показатели эффективности использования основных средств Задача 1. Стоимость технологического оборудования цеха на начало года – 18,7 млн. руб. С 1 апреля введено в эксплуатацию оборудование стоимостью 570,5 тыс. руб., с 1 июня выбыло оборудования на сумму 26,8 тыс. руб. Объем выпуска продукции – 900 т, цена 1 т – 44 тыс. руб. Нормативная производственная мощность – 1,2 тыс. т. Определить коэффициент интенсивного использования оборудования, фондоотдачу и фондоемкость. Решение. 1. Коэффициент интенсивного использования оборудования рассчитывается через фактическую и максимально возможную производственную мощность предприятия:   2. Для расчета фондоотдачи и фондоемкости необходимо определить объем товарной продукции в денежном выражении и среднегодовую стоимость основных фондов. Объем выпуска определяется как произведение количества фактически выпущенной продукции и цены одной единицы продукции:  3. Для определения среднегодовой стоимости основных фондов необходимо воспользоваться формулой:   4. Определим фондоотдачу и фондоемкость:   Ответ: Ки.и.о. = 75 %; Фо = 2,07 руб.; Фемк = 0,483 руб. Задача 2. Стоимость технологического оборудования цеха на начало года – 16,4 млн. руб. С 1 мая введено в эксплуатацию оборудование стоимостью 460,3 тыс. руб., с 1 сентября выбыло оборудования на сумму 32,6 тыс. руб. Объем выпуска продукции – 780 т, цена 1 т – 63 тыс. руб. Нормативная производственная мощность – 1,3 тыс. т. Определить коэффициент интенсивного использования оборудования, фондоотдачу и фондоемкость. Решение. 1. Коэффициент интенсивного использования оборудования рассчитывается через фактическую и максимально возможную производственную мощность предприятия:  2. Для расчета фондоотдачи и фондоемкости необходимо определить объем товарной продукции в денежном выражении и среднегодовую стоимость основных фондов. Объем выпуска определяется как произведение количества фактически выпущенной продукции и цены одной единицы продукции:  3. Для определения среднегодовой стоимости основных фондов необходимо воспользоваться формулой:  4. Определим фондоотдачу и фондоемкость:   Ответ: Ки.и.о. = 60 %; Фо = 2,89 руб.; Фемк = 0,346 руб. Практическая работа № 3 Российский менеджмент Задание. Каждая из практических подгрупп, используя собственные знания, лекции и материал для обсуждения, должна решить, к какому типу деловой культуры можно отнести российский национальный стиль управления. Каждая подгруппа готовит доклад с обоснованием сделанного ею выбора. С докладом выступает лидер группы. Преподаватель после выступления лидеров подгрупп анализирует качество выполнения задания, обоснованность сделанного выбора и определяет победившую группу. Ответ. Российский стиль менеджмента можно определить только весьма условно, поскольку современная национальная концепция управления предприятиями фактически отсутствует. Те направления в научной организации трудового процесса и производственных отношений, которые развиваются в России, невозможно отнести ни к европейскому, ни к азиатскому стилю менеджмента. Пока они слишком разнообразны и далеки от единства и общности. Теоретики организационных структур управления определяют российский бизнес последних десятилетий в большинстве своем как бизнес предпринимательский, характеризующийся поисками и реализацией новых возможностей. Известны и такие определения российского стиля менеджмента, как «византийский стиль» – сплав европейских и азиатских традиций с клановым подходом, составляющим ближний круг менеджеров высшего звена, управляющих предприятием в атмосфере «доверия без посторонних». К основным недостаткам этого стиля следует отнести боязнь делегирования полномочий из-за недоверия к подчиненным и отсутствия навыков мотивирования персонала предприятия. Российская деловая культура отличается высокой дистанцией власти и принадлежит к аскриптивным культурам. Высокая дистанция власти проявляется в излишней зависимости от начальника, ожидании указаний от начальства, авторитарности и патернализме власти по отношению к нижестоящим, а также в послушании, смирении подчиненных перед руководством. В российских компаниях часто наблюдается централизация управленческих функций и стремление начальства контролировать все и вся. Проявлением культуры статусности является желание занять определенное положение, пользоваться различными привилегиями. По параметрам дистанции власти и статусности российская бизнес-культура очень отличается от западных культур. Важным элементом российской деловой культуры является отсутствие четкой установки строго следовать закону. Большинство предпринимателей предпочли бы соблюдать законы, но фактически они вынуждены обходить их, если существенно ущемляются их интересы (это случаи уклонения от уплаты налогов, сокрытие доходов и др.). Российская деловая культура является партикуляристской, что характеризуется наличием частных привилегий, относительностью закона, коррупцией. В российских организациях можно говорить о сплоченности персонала, коллективизме, что выражается во взаимной поддержке, наличии коллективистских традиций и круговой поруке (недоносительстве, солидарности, желании не высовываться и др.). Российская деловая культура согласно модели Э. Холла является культурой высокого контекста. Таким культурам свойственно завуалированное выражение мнения – сказанное партнером додумывается исходя из контекста. Проводя диагностику российской организации, важно обращать внимание не только на формальные аспекты ее функционирования, но и внимательно прислушиваться к тому, кто и о чем говорит, кто является неформальным лидером мнений и т.д. Российская деловая культура является культурой диффузной (по модели Ф. Тромпенаарса), поскольку в ней всегда особое значение придавалось личным связям и отношениям. Точнее в России очень часто смешивают бизнес и личные отношения. Так, если начальник с подчиненным находится в дружеских отношениях, но кто-то кому-то отказывает или публично критикует другого, то обида носит личностную окраску. Все перечисленные факторы являются дихотомичными и универсальными в том смысле, что один из их полюсов может характеризовать практически любую деловую культуру. Существуют также и специфические черты российской деловой культуры. Во многом они являются следствием того, что в России государство является одним из главных регуляторов экономики, поэтому так велика зависимость бизнеса от решений власти: разрешений и запретов, распределения ресурсов и льгот. В целом, все вышеупомянутые характеристики создают социокультурный контекст существования российского бизнеса и выстраивания тактик и технологий управления им. Практическая работа № 4 Проблемы проникновения на зарубежный рынок Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 32%, на рынке Франции — 8%, Бельгии — 3%, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5%). Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам — 25 млн. немецких марок. Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции. Недавно X.GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — один год. Задание. 1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России. 2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения. 3. Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок. 4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения. Ответы. Я полностью согласен с представленным методом решения, который заключается в следующем. 1. Пути внедрения компании на рынок России. А. Возможности: а) прямой экспорт; б) строительство производственной базы в России; в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара; г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибьюторского канала; д) производство в России по лицензии; е) создание дочерней компании по продажам за границей; ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте); з) приобретение: по вертикали (дистрибьютор и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России); Б. Международные проблемы. Время для завоевания признания, организация сети распространения, завоевания позиций на рынке. Поглощение эффективно лишь для компаний, утвердившихся на рынке, но не приносит пользы не известным для данного региона фирмам. 2. Трудности каждой возможности, а) Прямой экспорт: признание на рынке; сопротивление рынка иностранной торговой марке; время на проникновение в сеть распределения; затруднительный контроль за ростом продаж; незначительное влияние торговли на продажи; трудности в связях с конечным потребителем; задержки в оплате. б) Строительство производственной базы: инвестиции; определение местонахождения; обучение рабочей силы; поиск квалифицированного персонала; объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей); задержки во времени по «завоеванию» рыночного признания. в) Организация дистрибъюторской сети по распространению товара: трудность отбора хороших дистрибьюторов (крупный — не обязательно лучший); перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя; возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка); связь с дистрибьютором может оказаться непостоянной; поддержание достигнутого уровня продаж; проблема мотивации дистрибьютора (агента); лояльность к компании основана лишь на финансовых итогах деятельности; дистрибьюторы могут распространять и конкурирующий товар. г) Совместные предприятия: поиск подходящего партнера; трудности в установлении негласных обязательств и понимания; проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические); необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада. д) Лицензирование: соответствие рынку; поддержка стандартов; необходимость определения реальной эффективности издержек; потеря контроля; под вопросом репутация продукта; маркетинг в руках третьей стороны; потребность в высокотехнической документации, осложняемая дифференциацией продукта. е) Создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность): инвестиции; временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.п.); надлежащее укомплектование персоналом; необходимость прокладывать путь для сбыта; уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед германской фирмой. ж) Организация сети продвижения товара и оценка продаж (при экспорте): необходимость интеграции в иностранную экономику; культурные различия; приобретение признания на персональном уровне; доведение продукции до требований рынка; организация системы продаж; поддерживающая мотивация. з) Приобретение (трудности краткосрочные): выбор подходящей компании; достижение больших сбережений на инвестициях, чем потеря на дополнительных издержках; выбор правильного профиля приобретения. 3. Выбор метода проникновения. В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение. Обоснование выбора: - Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы — проникновение за один год). - Наличие системы сбыта и каналов распределения - Поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов - Экономия на инвестициях - Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций. 4. Рекомендации по товародвижению и распределению. - Стандартизация системы документации. - Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера. - Обеспечение оптимальности заказов и поставок. Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя. - Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров. - Использование контейнеризации перевозок. - Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе. - В рамках всей системы распределения необходимо постоянно осуществлять анализ и контроль издержек. Со своей стороны, дополню исходный ответ следующей информацией. После маркетингового исследования российского рынка, компании X.GmbH необходимо сделать следующее. 1) Ознакомиться с текущим российским законодательством относительно интересующей ниши. Возможно, у неё есть свои особенности, которые важно не упустить. 2) Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке. Для новичка X.GmbH важно понять, присутствуют ли на российском «поле» западные игроки и насколько сильны позиции локальных компаний. 3) Провести стратегическое и финансовое планирование. Важно понимать, как и через какие каналы X.GmbH будет реализовывать свою продукцию и какова рентабельность бизнеса. X.GmbH нужно оценить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок. Такое пошаговое исследование позволит собрать ключевую информацию, которая пригодится для запуска бизнеса в России. 4) Выбрать формат бизнеса. Для иностранных игроков на территории РФ предусмотрено несколько вариантов ведения бизнеса. Многие заходят на рынок через дистрибьюторов – это оптимальный и экономически целесообразный вариант. Зарубежная компания продаёт продукцию дистрибьютору, который затем осуществляет её сбыт на территории России. Другим вариантом для X.GmbH может стать открытие представительства или Для организации производства или реализации крупного инвестпроекта на территории России иностранный бизнес нередко регистрирует дочернюю компанию или покупает долю в действующем российском предприятии. X.GmbH необходимо тщательно изучить каждый из вышеперечисленных вариантов, чтобы понимать, с каким статусом выгоднее работать и какие ставки налогообложения к нему применимы. В идеале X.GmbH следует сотрудничать с консультантами, аудиторами и юристами, которые могут помочь разобраться и в правовом поле, и в организационных вопросах. 5) Учесть все нюансы ценообразования. Ключевой момент заключается в том, что в России расчёт осуществляется в рублях, а при сотрудничестве с иностранными компаниями, брендами и поставщиками – в валюте. То есть, в зависимости курса валют маржинальность иностранного проекта, представленного в России, повышается или снижается. X.GmbH следует понимать, что может выйти, например, такая ситуация: товар отгрузили по актуальному на тот момент курсу валюты, а оплату принимают в рублях. В этот период официальный курс стал меньше и, соответственно, при пересчёте в рубли X.GmbH потеряет свою прибыль (так, если она составляла 15%, а колебание валютного курса происходит в районе 10%, то есть вероятность лишиться существенной доли дохода). В целом X.GmbH должна чётко понимать, зачем она выходит на российский рынок и чего хочет здесь добиться. Нужно иметь пошаговый план развития, привязанный к реальности, и схему действий, которые позволят добиться результата, в том числе должны быть продуманы способы адаптации продукции и средства её продвижения. Важно, чтобы X.GmbH была гибкой – умела подстраиваться под современные реалии и настраивать бизнес-процессы для удовлетворения новых потребительских запросов. Практическая работа № 5 Анализ ситуации 1. Текст письма. Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.  Вопросы и задания. 1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге? 2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма? 3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки. Ответы. 1. Из данного письма получатель узнает ФИО продавца, его юридический и почтовый адрес. Также получатель узнаёт об услугах, предлагаемых продавцом (сферу деятельности продавца); его профессиональный стаж и практический опыт; конкретизацию вида деятельности и периодичность предоставления садоводческих услуг – «еженедельный прекрасный уход за Вашим садом». Также получатель подчеркивает для себя, что у продавца для реализации предлагаемых услуг есть «всё необходимое оборудование», значит, получателю в случае заказа садоводческих услуг у данного продавца не придется предоставлять свое оборудование. «Разумные расценки» в данном случае для получателя не говорят абсолютно ничего. 2. На мой взгляд, в тексте письма прослеживается какая-то неуверенность, робкость. Я считаю, следовало бы использовать более «агрессивный» маркетинг. Также я бы рекомендовал раскрыть весь спектр предоставляемых услуг более подробно, ведь фраза «Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом» довольно общая, она не раскрывает ответы на вопросы: «В чем именно будет заключаться уход?», «Какие средства для этого будут использоваться?», «Обслуживает ли продавец растения любого вида, или есть такие, в которых он не разбирается?» и др. Помимо вышесказанного, продавец садоводческих услуг не раскрывает ни их конкретной стоимости, ни перечня оборудования, которое у него есть, т.е. получателю в случае заинтересованности придется тратить свое личное время и узнавать эти данные у продавца, т.к. он их не уточнил изначально. При этом, если бы и цены, и перечень оборудования были бы указаны изначально, получатель, решившийся обратиться за услугами, точно бы уже их приобрел, т.к. у него бы уже был полный перечень необходимой ему информации, а так (исходя из письма), еще не факт, что получатель, узнав, например, цены, и потратив на это лишнее личное время согласится на приобретение садоводческих услуг у данного продавца. 3. Первоначальная рассылка. Иван Садовников Продавец садоводческих услуг Москва, ул. Лесная аллея, д. 43 12 августа 1993 г. Господину Джеймсу Гудфеллоу Москва, Садовый проспект, д. 30 Уважаемый господин! В рамках удовлетворения потребностей современного общества Я бы хотел ознакомить Вас с предоставляемыми мною садоводческими услугами, которые могут Вас заинтересовать. Для полноценного ухода за Вашим садом Я предлагаю Вам еженедельный уход за Вашими растениями, заключающийся в их поливе, рыхлении, прополке, подкормке, обрезке и формировании кроны, защите от вредителей, лечении и восстановлении посадок, подготовке растений к зиме. Всё необходимое оборудование и материалы для данных процедур, начиная с удобрений, заканчивая культиватором, у меня имеются. Если Вам нужны какие-либо дополнительные услуги по уходу за садом – с радостью их рассмотрю и пойду Вам навстречу. Мой практический опыт в данной сфере составляет 10 лет, причем работаю Я с садами не только в России, но и за рубежом. Образование по садоводству Я получил в Японии. Стоимость моих работ зависит от размера Вашего сада, вида растений и от услуг, которые Вы выберете. В среднем полноценный уход за 1 м2 земли составляет порядка 4-5 рублей. Буду рад Нашему сотрудничеству! Если Вас заинтересовало мое предложение, Вы всегда можете со мной связаться. В письме прикрепляю конверт с моим почтовым адресом. С наилучшими пожеланиями, Иван Садовников. Повторная рассылка Иван Садовников Продавец садоводческих услуг Москва, ул. Лесная аллея, д. 43 15 августа 1993 г. Господину Джеймсу Гудфеллоу Москва, Садовый проспект, д. 30 Уважаемый господин! Я очень рад, что Вас заинтересовали мои услуги. В рамках Нашей совместной работы я предлагаю Вам 10%-ную скидку на последующий заказ садоводческих услуг. Также прикрепляю к письму перечень новых реализуемых мною садоводческих услуг и их среднюю стоимость. Буду рад дальнейшему сотрудничеству. С наилучшими пожеланиями, Иван Садовников. 2. Создание телевизионного рекламного ролика Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина. Схема Хантли-Болдуина А. Коммерческая идея (что демонстрировать). 1. Замысел нового товара. 2. Новая модель товара. 3. Новая особенность товара. 4. Новая форма, размер, упаковка. 5. Компоненты. 6. Процесс производства. 7. Фирма (образ). 8. Область применения. 9. Место производства товара. 10. Универсальность. 11. Удобство. 12. Качество. 13. Экономичность. 14. Проблема, «породившая товар». 15. Результаты неиспользования. 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей. 18. Преданность (приверженность) пользователей. 19. Удовлетворение пользователей. 20. Количество пользователей. Б. Основная тональность, или подход. 1. Прямой. 2. С легким юмором. 3. С сильным преувеличением. Б. Приемы демонстрации. 1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения. 2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране. 3. Ситуации «до» и «после». 4. Испытания в экстремальных условиях. 5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. 6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности. 7. Документальный показ — драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик. 8. Символизм. 9. Фантастика. 10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки. 1. Натурный фильм. 2. Мультипликация. 3. Трюковый фильм. 4. Комбинированный фильм. Вопросы и задания. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям. Ответы. Критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. 1) Сценарий должен быть интересным и необычным, иметь интересный потенциал, ведь самое важное – выделить в рекламном блоке и само сообщение (тон / настроение рекламного ролика), чтобы продать продукт или услугу, или сделать их более запоминающимся. 0 баллов – сценарий не интересный, обыденный; 1 балл – сценарий вызывает интерес, но не запоминается; 2 балла – сценарий вызывает интерес и запоминается. 2) Сценарий должен соответствовать позиционированию и коммуникативному посланию, которое клиент отразил в брифе. 0 баллов – сценарий не соответствует позиционированию и коммуникативному посланию; 1 балл – сценарий частично соответствует позиционированию и коммуникативному посланию; 2 балла – сценарий полностью соответствует позиционированию и коммуникативному посланию. 3) Сценарий рекламного ролика нужно проверять на релевантность целевой аудитории. 0 баллов – сценарий не релевантный; 1 балл – сценарий частично релевантный; 2 балла – сценарий полностью релевантный. 4) Сценарий рекламного ролика должен быть реализован за адекватные рамки бюджета. 0 баллов – сценарий слишком дорогостоящий; 1 балл – сценарий полностью использует весь предоставленный бюджет или немного его превышает; 2 балла – сценарий полностью использует весь предоставленный бюджет или есть небольшая экономия средств. 5) Сценарий должен быть относительно коротким и понятным. Во-первых, за короткое время важно раскрыть историю, чтобы аудитория поняла, о чем речь. Во-вторых, маркетинговый бюджет клиента – это не поле для экспериментов. Важно, чтобы история не «угадывалась», а раскрывалась предельно ясно. 0 баллов – сценарий превышает установленное максимальное время; 1 балл – сценарий не превышает установленное максимальное время. 6) Сценарий должен эффективно воздействовать на целевую аудиторию. 0 баллов – сценарий содержит негативные образы, вызывает отрицательные эмоции, главная идея размыта; 1 балл – сценарий выполнен приемлемо, но содержит стереотипные образы, речевые «штампы»; 2 балла – сценарий привлекает внимание потенциального потребителя, вызывает положительный эмоциональный отклик, содержит запоминающиеся образы, слоганы, главная идея выражена четко и ярко. Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения. Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля. I. Проведенные мероприятия. 1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association). 2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть. 3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin. II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала решающим фактором для многих ирландских семей. III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка. IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей. V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке: максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки; обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»; выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской; акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей; максимальное использование средств массовой информации. VI. Целевые группы рекламного воздействия. 1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода. 2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине. 3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль. 4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля. VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin. 1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение. 2. Мероприятия, содействующие продажам: деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера; контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»; организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LAD A CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка; участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны); организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны; организация специальных интервью для ведущих органов печати. VIII. Результаты проведенной кампании. К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей). Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный. Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными. Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса. Проведенные мероприятия. 1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А. 2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А. Вопросы и задания. 1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему. 2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии? 3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA. 4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы: шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму. Ответы. 1.Наиболее эффективным я считаю «распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки» совместно с «выделением успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например, Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской». Сложившаяся в 80-е годы ситуация, когда налог составлял 50% от стоимости авто, должна была стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». 2.На Ирландском рынке автомобили «Лада» позиционировались как недорогие, прочные и надежные автомобили, как для городских, так и для сельских жителей. 3. Целевые сегменты рынка SATRA: - Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода; - Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине; - Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль; - Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля. 4. На мой взгляд, для первой целевой группы наиболее подойдет розничная продажа шин, а для второй категории, реализация через мелкооптовых продавцов, либо через сервисные центры, в которых обслуживаются автомобили. В обоих случаях необходима развернутая рекламная компания, акцентирующая внимание на преимуществах предлагаемых шин. |