Практика 2. Практическая работа 2 Расчет проходимости торговой точки
 Скачать 2.74 Mb.
|
|
Практическая работа №2 «Расчет проходимости торговой точки» При проектировании розничного торгового предприятия местного значения, т.е. торгового предприятия, обслуживающего в основном население, проживающее в радиусе пешеходной доступности, необходимо определить зоны тяготения будущего магазина.  Рисунок 1 – Пример схемы размещения магазина на карте г.N МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ ЗАМЕРА, ОСОБЫЕ УСЛОВИЯ Зона (линия) наблюдения - это условные границы местности, при пересечении которых пешеходы или автотранспорт должны быть посчитаны. В зависимости от месторасположения - зон/линий наблюдения может быть несколько.  Замер пешеходного уличного трафика, пересекающего условную линию (красная пунктирная линия) по тротуару, на стороне исследуемого коммерческого помещения.  Исследование уличного трафика у торгового центра Точка наблюдения – это один наблюдатель или одна камера видеорегистратора, расположенные на местности так, чтобы в поле зрения попадала вся зона наблюдения. Как правило, в качестве точек замера выбираются ключевые места, в которых исследуемые потоки могут менять направление или разделяться. В зависимости от локации и интенсивности трафика, точек наблюдения может быть несколько. Например, при измерении трафика торгового центра, количество точек наблюдения должно равняться количеству входов в ТЦ, включая входы/лифты с подземного паркинга и вертолётной площадки.  Пример проекта – раздельный подсчет посетителей и транзитных пешеходов, срезающих путь к/от метро через первый этаж ТЦ (входы №2, №3). Транзитные потоки не являются целевыми для потенциального арендатора, но включаются администрацией ТЦ в общий показатель посещаемости.  Схема расположения наблюдателей: 6 человек считают входящие потоки посетителей на 18 входах парка. Для придорожных объектов торговли и услуг, кроме замера пешеходных потоков, в ряде случаев стоит рассматривать и замер автомобильного трафика, при условии, что автовладельцы могут являться представителями целевой аудитории и у них есть возможность подъехать к зданию или остановиться на проезжей части, недалеко от исследуемого помещения.  Пример схемы замера транспортных и пешеходных потоков двумя наблюдателями.  Пример схемы замера транспортных, пешеходных потоков и трафика посетителей двумя наблюдателями.  Круглосуточный замер транспортного трафика на федеральной трассе. Раздельный замер по типу ТС (легковые, грузовые) и по направлениям движения. *Пример из практики: Два конкурирующих продовольственных магазина расположены в 100 метрах от станции метро. По заказу владельца одной из точек измерили летом пешеходный трафик. Показатели потоков у двух точек оказались похожими. Зимой владелец снова обратился в Сканмаркет, так как поток посетителей в феврале существенно снизился. Анализ результатов замера показал, что трафик действительно снизился на 60%, но только в будние дни и в основном в пиковые часы. С  канмаркет провел экспресс-опрос пешеходов у двух конкурирующих магазинов, который прояснил причину падения трафика – пешеходы, срезая путь к /от метро, проложили себе тропу по снежному покрову через газон (летом топтать траву совесть не позволяет).ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ ПРОХОДИМОСТИ ЛОКАЦИИ Измерение проходимости локации относится к количественным методам маркетинговых исследований. При проектировании исследования определяется количество дней замера и продолжительность измерения в течение дня с учётом требуемой точности измерений. Самый распространённый вариант - замеры в течение 2-х дней, по 12-14 часов сплошного наблюдения ежедневно, в соответствии с графиком работы будущей точки.  Пример замера пешеходной проходимости в течение 2-х дней  Пример замера пешеходной проходимости локации в течение 2-х дней В отличие от 2-х дневных измерений трафика, при замерах от 4-х дней можно сравнить между собой показатели 2-х выходных дней, показатели 2-х и более рабочих дней, произвести интерполяцию на остальные рабочие дни недели, т.е. в итоге, можно получить средний показатель проходимости локации за неделю. При исследовании подобным методом в течение 2-х недель, можно получить представление о трафике за месяц.  Пример расчета проходимости торговой точки за неделю на основании 4-х дневного измерения трафик Важно! Измерения трафика необходимо проводить в среднестатистические дни, когда на интенсивность потоков не могут повлиять такие факторы, как: праздничные дни, массовые мероприятия/акции в районе или в ТЦ, погодные условия (прогноз о сильных осадках, заморозках, ветре). При вероятности таких факторов, измерения лучше перенести на другие дни, при условии, что замер проводится не всю неделю и возникновение таких факторов не является частым явлением для данной локации.  Интервальные замеры в течение дня: Для ряда задач подходят интервальные измерения трафика – замеры в выборочные промежутки времени в течение дня. Самый распространенный вариант – по 2 часа утром, днем и вечером. Такой вариант не является статистически значимым, но для некоторых видов бизнеса даёт представление о проходимости в пиковые часы. При сравнении нескольких объектов, можно выбрать более проходимую локацию. Существуют варианты, когда измерение проводится в течение всего дня, но только по 15-20 минут из каждого часа. Такие интервальные замеры являются редкостью, т.к. по стоимости проведения не значительно ниже сплошных непрерывных замеров (наблюдатели всё равно находятся на месте или недалеко от точки наблюдения), а точность измерения - значительно меньше. Подобные схемы применимы, когда необходимо узнать трафик в нескольких близких точках (разные аллеи одного парка, несколько потенциальных помещений в одном ТЦ). В таких случаях один наблюдатель, перемещаясь последовательно между точками наблюдения, снимает данные о трафике в каждой точке от 2-х до 4-х раз в течение часа.  Пример интервального графика измерения проходимости различных зон (аллеи/вольеры) на территории зоопарка (за 5 наблюдателями закреплено 15 точек наблюдения) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ТРАФИКА Для принятия решения не всегда достаточно иметь только динамику и общий показатель проходимости места. Не менее важно знать состав исследуемого трафика, т.к. при высокой интенсивности потока доля представителей целевой аудитории может оказаться недостаточной. Часто имеется необходимость выделения из общего потока сегмента целевой аудитории по определенным, ярко-выраженным характеристикам. В ходе замера трафика может фиксироваться: раздельный подсчет мужчин и женщин; раздельный замер по условным возрастным группам; количество входящих в здание, в ТЦ или в нкурирующую точку; количество посетителей с покупками; количество посетителей в составе одной группы (туристы, семьи, молодежные «стайки» и т.п.); раздельный подсчет по направлениям движения или раздельный подсчет пешеходов на прилегающем и пешеходов на противоположном тротуаре; при замерах транспортного трафика – раздельный подсчет по типам транспортных средств. Пример:  Сравнение трафика у конкурирующих точек (раздельный подсчет посетителей ТЦ по полу и направлениям движения, подсчет посетителей точек) Пример:  При выборе места для открытия нового магазина проведен замер потоков посетителей напротив четырех потенциально интересных к аренде точек в разных ТРЦ. Зафиксирован общий недельный поток, поток мужчин и женщин, а также поток потенциальных клиентов компании (целевой аудитории Заказчика – женщин в возрасте 30-45 лет). Поток целевой аудитории обычно напрямую связан с потенциальным объемом продаж точки. Анализ трафика с учетом условий аренды позволил выбрать наиболее эффективное место для новой торговой точки. Пример:  Пример результатов подсчета посетителей и выяснения состава заказа в конкурентном кафе (сплошное наблюдение в течение 12 часов, посменное участие 3-х наблюдателей) Важно учитывать, что один наблюдатель может раздельно считать не более 2-3-х сегментов трафика, особенно, при его высокой интенсивности. В отличие от видеокамер, очное наблюдение позволяет фиксировать другие свойства трафика или ситуации, которые влияют на его состав, интенсивность. Примеры наблюдений: В будни, с 14 до 18 часов, трафик мимо исследуемого помещения ТЦ, преимущественно состоит из молодежных групп, следующих на фудкорт ТЦ. В другие магазины не заходят, в зоне фудкорта почти ничего заказывают. С 14 часов и до закрытия, на всех этажах ТЦ работали промоутеры, зазывая на акцию магазина женского белья, расположенного в исследуемой торговой галерее. Недалеко от места наблюдения произошло ДТП с перекрытием 3-х из 4-х полос. С 17:30 до 19:15 транспортный трафик перераспределился между соседними улицами. *Отталкиваясь от места его размещения, нанести на карту города необходимо зоны, соответствующие минутам пешего хода. Известно, что человек в минуту проходит около 80 м, наибольшая доля покупателей (80%) живет в пяти минутах ходьбы от магазина, т.е. на расстоянии 400 м. Остальная доля покупателей, которые живут на расстоянии 800 м., т.е. в 10 минутах ходьбы от торгового предприятия, также может посетить данный магазин. Чаще всего для оценки проходимости торговой точки используют следующие методы: Метод личного наблюдения за людьми с пересчетом каждого клиента. Довольно трудоемкий способ, но при определении уличной проходимости потенциального месторасположения магазина он является единственно возможным. Использование специальных приложений для смартфонов, шагомеров, блокнотов и других подручных средств, помогающих поштучному пересчету. Использование видеорегистратора с последующим ускоренным перематыванием записи в конце дня. Это позволяет сэкономить время предпринимателя и не отвлекает его от повседневных задач. При подсчете посетителей не обязательно сидеть целый день около входа магазина. Можно считать по 20 минут каждый час, а после умножить полученное количество на 3. Преимуществом ручного пересчета является возможность учета ориентировочного возраста и пола людей. Эти критерии также могут использоваться при корректировке бизнес-процессов в магазине. Важная информация Проводить замеры нужно не реже, чем раз в час, если речь идет о торговле. Рекомендуется делать 14 промежутков в течение дня, если магазин работает с 8:00 до 22:00. Количество прохожих измеряется не только рядом с предполагаемым местом, но и на соседних улицах: в радиусе до 500 м от точки измерения; до 1 км; до 1,5 км. Для продуктового магазина полтора километра — расстояние, откуда пойдут люди, максимальное, на которое можно рассчитывать.       Часть 2. Расчет вероятность посещения покупателем торговой точки Внимание На основе данных о площади потенциальной торговой точки, а также точек конкурентов, времени в пути до потенциальной локации и чувствительности покупателей к расстоянию до торговой точки определяют вероятность посещения покупателем потенциальной торговой точки. Данный показатель позволяет определить потенциальную долю нового магазина на рынке и спрогнозировать финансовые показатели торговой точки. Чем выше данный показатель, тем лучше конкурентная позиция у торговой точки и выше вероятность высокого трафика в магазине.  Важная информация Пример: Согласно внутренней политике торговой сети магазин открывается в планируемой локации в случае, если вероятность его посещения покупателем составляет не менее 25%. В таблице приведен пример расчета вероятности посещения Магазина «А» в торговом центре при наличии конкурентов.
Так как вероятность посещения планируемого магазина покупателем ниже целевого ориентира (25%), сеть отказывается от планов открыть магазин в данной локации. |