5укевп. Практическая работа Сегментирование рынка, клиент ориентированность
 Скачать 133.5 Kb.
|
|
Практическая работа: «Сегментирование рынка, клиент ориентированность» Учебные задачи: 1.Повторить материал по теме «Рынок, сегменты, клиентоориентирванность». 2.Соотнести методы разработки целевого сегмента с понятиями сегментации. 3.Решить задачи по сегментации. Краткие теоретические сведение по теме практической работы Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования продукта на рынке. В процессе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционирования продуктов В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При сегментировании обычно используют географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов. Задания к практической работе. Задание 1. Заполните столбцы таблицы «Методы разработки целевого рынка»: Широкий круг потребителей. Товародвижение, сбыт. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга. Все подходящие средства массовой информации. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому. Все подходящие торговые точки. Цена. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов. Целевой рынок. Упор в стратегии. Одна хорошо определенная группа потребителей. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей. Продвижение. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей. Все возможные торговые точки. Средства массовой информации. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей. Один "общепризнанный" диапазон цен. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей. Товар или услуга. Методы разработки целевого рынка
Задание 2. Решите задачу по расчету объема потенциального сбыта. Объём потенциального сбыта рассчитывается по формуле  где N – размер рынка или рыночного сегмента, тыс.ед., w – интенсивность потребления, ед., d – доля рынка. Вариант 1. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
Q=Nwd Q1= 35000 *5 * 1/14 = 12500 Q2= 42000 * 2 * 1/15 = 5600 Q3= 50000 * 1 * 1/20 = 2500 Вариант 2. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
2,5 18 12,8 Вариант 3. Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
11250 20000 5500 Задание 3. Решите задачу расчету рыночной доли организации Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объём производимой ей продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке. В стоимостном выражении рыночная доля компании сопоставляется с общей денежной ёмкостью рынка. Усреднённая цена литра воды (S) производителя в рознице рассчитывается по формуле  где D – выручка, V – объём выпущенной продукции. Задание: 1) По данным, приведённым в таблицах, определить общий объём рынка в натуральном и стоимостном выражении: заполнить строку «Итого». 2) Рассчитать долю рынка каждой компании, как в абсолютном объёме выпускаемой продукции (лит.), так и по доходам от сбыта (руб.). 3) Определить компанию, которая имеет наиболее высокую среднюю цену (S) продукции. На рынке средств сотовой связи конкурируют шесть компаний. В таблице приведены количество реализуемых изделий каждой марки и выручка от их реализации за месяц.
Задание 4. Заполните таблицу, определив факторы сегментирования потребителей следующего товара. Обоснуйте свой выбор.
Задание 5. Какие факторы сегментирования следует использовать предприятиям: а) пивоваренной промышленности; б) производящим мороженое; психографические, демографические, поведенческие в) производящим зубную пасту поведенческие, психографические г) производящим копировальную технику психографические, поведенческие д) производителю автомобильных красок географические, поведенческие, демографические Задание 6. Определение размера целевого сегмента фирмы Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей. На первом этапе было выбрано 50% потребителей (показатель Р1), на втором этапе – 70% (показатель Р2), на третьем – 40% (показатель Р3), на четвертом – 60% (показатель Р4). Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы? Пример решения: Определим долю рынка при первом разделении Д1 = Р1, Д1 = 50%. Определим долю рынка при втором разделении Д2 = Д1 × Р2 / 100 = 35%. Определим долю рынка при третьем разделении Д1 = Д2 × Р3 / 100 = 14%. При четвёртом разделении рыночная доля Д4 = Д3 × Р4 / 100 = 8,4% Выполнить самостоятельно: Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50% потребителей, на втором этапе – 75%, на третьем – 60%, на четвертом – 50%. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы? Задание 7. Сегментирование потребителей на основе АВС-анализа АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия. Определим наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей. Клиентами предприятия оптовой торговли «Сдобри», снабжающего розничную торговлю майонезом, являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы.
Определим интенсивность потребления майонеза сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Суммарная интенсивность потребления – 40,46. Определим удельную интенсивность потребления (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей/интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей × 100). Полученные данные можно сгруппировать по зонам эффективности: группа А – наиболее привлекательные сегменты, группа В – менее привлекательные, группа С – непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3. Выполнить самостоятельно. Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.
Задание 8. Критерии сегментирования Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженные полуфабрикаты. Вариант 2. Компания планирует реализовывать готовые холодные закуски. Вариант 3. Открывается новый спа-салон. Вариант 4. Планируется открыть гостиницу для домашних животных. 1) Укажите не менее 5 сегментов потребительского рынка, на котором реализуется аналогичная продукция. Для сегментирования можно воспользоваться следующими критериями: 1. Социально-демографические характеристики Возрастные категории Пол Уровень образования Наличие детей (их пол и возраст) Дифференциация доходов Социальная группа Профессия Способ проведения досуга Отношение к жизни 2. Стиль жизни А - Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования. Б - Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. В - Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания. 3. Удовлетворенность тем продуктом, который сейчас потребляют Очень удовлетворен (высокая степень лояльности) Средне удовлетворен (низкая степень лояльности) Неудовлетворен (не лоялен вообще) 2) Охарактеризуйте особенности каждого сегмента, покупательскую способность его потребителей, их мотивы покупки. Заполните таблицу, и познакомившись с образцом: Пример решения: характеристика рыночных сегментов потребителей, приобретающих МП3-плейеры.
Выполнить самостоятельно:
Вопросы для самоконтроля: 1. Какие факторы определяют рыночную конъюнктуру? 2. В чём отличия благоприятной, устойчивой и вялой конъюнктуры? 3. Что означает ёмкость рынка? 4. Какова разница между рыночной долей организации в натуральном и стоимостном выражении? 5. Какие этапы включает процесс сегментирования? 6. Каковы основные характеристики рыночного сегмента? 7. Что подразумевается под целевым сегментом? 8. Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании? 9. Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие для промышленных рынков? Есть ли общие критерии? 10. Какие методы используются при сегментировании? 11. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует? 12. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков? 13. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка? Критерии оценки За каждый правильный ответ задания 1 – 1 балл (максимум 24 балла) За каждый правильный ответ задания 2 – 1 балл (максимум 3 балла) За правильный ответ задания 3 – 2 балла За каждый правильный ответ задания 4– 1 балл (максимум 3 балла) За каждый правильный ответ задания 5– 1 балл (максимум 5 баллов) За правильный ответ задания 6 – 2 балла За правильный ответ задания 7– 2 балла За каждый правильный ответ задания 8– 2 балла (максимум 14 баллов)
Лист самооценки
Литература: Мазилкина Е.И. Маркетинг: Учебник для студентов образовательных учреждений СПО. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||