Поведение потребителей. Задание 1. Практическое задание к теме 5 Поведение потребителей
 Скачать 52.2 Kb.
|
|
Практическое задание к теме № 5 «Поведение потребителей» 1. Проведите анализ развернутой модели покупательского поведения любого товара или услуги (например: телевизор, мебель для гостиной, услуги фитнеса, ноутбук, наручные часы, услуги агентства по проведению праздников, холодильник, ювелирные украшения, туристские услуги и т.д.) и заполните схему. Ниже перечислены элементы модели для анализа: Характеристики покупателя, ситуации покупки. Факторы внешнего влияния: культура, субкультура, группы, семья, домохозяйство, социальное окружение и т.д. Процесс принятия решения покупателем. Выбор: марки, магазина, времени покупки и пр. Методы маркетингового воздействия: товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта, коммуникации. Элементы модели для анализа Анализ товара с точки зрения потребителя проводится с использованием 2-х математических моделей: a) Модель Розенберга; b) Модель идеальной точки. Математическая модель Розенберга основана на линейно-компенсационном правиле, предполагающем, что плохая оценка одной характеристики продукции может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Общая оценка отношения к продукту получается в результате произведения этих компонентов (характеристика, оценка) и ссумированием результатам по всем характеристикам. Модель идеальной точки. Критика компенсационной модели привела к созданию модели с идеальной точкой, в которую ввели добавочный компонент – идеальную величину характеристики продукта. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приёмы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и так далее, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нём показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «чёрный ящик» сознания покупателя и вызывают определённые отклики.
Рис. 1. Схема развернутой модели покупательского поведения при покупке смартфона I. Характеристики покупателя, ситуации покупки Покупатель возраст: от 18 до 23 лет, студент категория: студент на попечении родителей ниже среднего достатка. Ситуации покупки: а) прямая необходимость наличия девайса для связи и обучения в вузе; тут возможен выбор: ноутбук / нетбук / смартфон / планшет. б) ввиду отсутствия работоспособного на руках (старый девайс – сломан, украли, повреждён, устарел). в) захотелось вместо кнопочного телефона приобрести смартфон. II.Факторы внешнего влияния Культура, субкультура, группы, семья, домохозяйство, социальное окружение и т.д.: Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факторы преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние факторы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума. Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех. Субкультура – группа людей, чьи убеждения, взгляды на жизнь и поведение отличны от общепринятых, например, молодёжные субкультуры, поколение Х/Y/Z, городская / сельская субкультура. Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет. Потребитель периодически находится в какой либо референтной группе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок. Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключаются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния. Самой влиятельной первичной референтной группой является домохозяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненного цикла домохозяйства и его структура. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию – физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события. 2. Также восстановите этапы процесса совершения выбора. Укажите источники информации, которые вы использовали в ходе выбора товара. В ходе выполнения этого задания используйте: а) проблемы, стоящие перед потребителем; б) внешнее влияние на выбор потребителя; в) мотивация, причины покупки; г) методы обучения; д) жизненный стиль и ресурсы потребителя; е) другие факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. III. Процесс принятия решения покупателем Этапы процесса совершения выбора можно уложить в простую схему: Р  ис. 2. Этапы процесса совершения выбора смартфона В табл. 1 ниже представлена подробная характеристика этапов совершения выбора смартфона. Таблица 1 Этапы процесса совершения выбора смартфона и их характеристика
IV. Выбор: марки магазина, времени покупки и пр. Покупатель определяется с товаром, маркой, временем покупки, местом покупки (магазина). Методы маркетингового воздействия: товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта, коммуникации Товар: смартфон упакован в фирменную и яркую упаковку. Цена: скидка, дешевле других магазинов, скидки на аксессуары, ценовая скидка в определенные часы работы магазина, скидки на вторую и последующую покупку, накопление бонусов на дисконтную карту. Методы распространения: продажа в интернет магазинах, доставка домой, продажа в магазине. Стимулирование сбыта: продвижение на рынок смартфона-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки; стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки; привлечение в магазин новых сегментов покупателей; распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных смартфонов; побуждение покупателей к совершению регулярных покупок; привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам; сервис-центры расположены рядом с домом и в случае поломки или гарантийного брака будет сделан качественный ремонт или замена смартфона на новый. Коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи. | |||||||||||||||||||||||||